本文認為我國物流企業要想在激烈競爭中先撥頭籌，創建企業品牌十分必要。物流企業應該從品牌理念、企業的管理、服務質量和服務內容、技術創新等方面著手品牌鍛造，同時也提出了品牌路上應該注摶的一些問題。其中在開辟一條新路－－挖掘農村市場，以發展自己的品牌方面，有自己的獨到見解。

     關鍵詞：物流  物流企業界 創建品牌  逐產品物流

一、創建企業品牌的意義

     品牌是物流供應商提供給物流需求商的一組特定的特點、服務和利益。好的品牌對于需求商來說是服務質量的保證，也是企業競爭的先發之勢。然而，品牌還是一個更為復雜的符號，一個品牌具有很多層面的意思。追求品牌就是追求市場占有率，就是扶持企業邁向成功，為此品牌在市場競爭的重要性不言而喻。

     （一）品牌直接影響客戶的企業的忠誠度

     企業很大一部分營業額來自一小部分的忠誠客戶。美國一調查公司對22個品牌的消費者進行了跟蹤調查發現，從其數量來看，高度忠誠者比例不高，但是這些人的品牌購買量占該產品銷售量的69%，而低度品牌忠誠者的品牌購買量比例僅5%。我國物流企業正在經歷一個白熱化的增長階段，同時許多國外物流企業的加入，給物流需求商提供了更多更廣的選擇空間。而品牌又是企業的標志和根基，是商家搶奪市場法定和武器，物流需求商在選擇物流企業時，肯定會一定程度上地首先考慮品牌物流企業。

     （二）品牌是企業巨大價值的無形資產

     “現代人在任何領域都能被制造、或標榜成名人而身價部增。”這是著名的皮革馬利翁原理。從內容上看，品牌代表著物流企業所提供服務的個性特征，是物流企業的形象和服務形象的特征。同時它還是一種無形資產，是能給企業帶來經濟效益和增值的經濟資源。難怪可樂公司的總裁說即使一夜之間，一場大火把整個公司毀于一旦也對公司前景和正常運作沒有什么影響，原來是他們有“可樂”這個超價值無形資產！

     （三）品牌是物流企業迎接入世所帶來的挑戰的工具

     中國加入WTO后，國際跨國企業瞄準了中國這個巨大的物流市場空間。按中國與美國歐盟達成的協議，在物流服務方面，我國承諾所有服務待業，在經過合理過度期后取消大部分外因股權限制，不限制外國服務供應商進入目前的市場，不限制所有服務行業的現有市場的準入和活動。同時在輔助分銷服務方面也做出了類似的承諾，一些諸如速遞、貨物儲運、貨倉、包裝服務等方面限制在以后3-4年內也將逐漸被取消。在此期間，國外服務供應商可以建立百分之百的全球擁有的分支機構或經營機構。從2001年起已經拉開節爭奪中國物流市場的國際大戰，那些早就觀望中國市場的國外物流公司肯定會順勢跨入。其實許多跨國物流企業也已經開始成立了中外合資或外商獨資物流公司（如北京的太平洋國際物流中心）的巨大挑戰。所以要想與狼共舞，物流企業建立自己的品牌是關鍵的第一步。

二、如何創建企業品牌

     創建品牌是一個非常復雜的過程，需要通過一系列外在移山倒海在的載體來表現。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當好‘管家’。”另外一位物流專家則稱：“物流就是快樂物流---從事物流的人和企業就是要讓客房更加快樂。”誰是公認的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業。

     （一）強化品牌意識，樹立正確的品牌理念

     缺乏理念的企業形象是模糊的、不穩定的。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉移。美國這個國家，曾經就經歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩個階段，也就是這輛意識的驅使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現在美國企業的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底地被轉移成了現代意識，即個人主義和功利主義的完善結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現代意識管理的培養。物流企業在品牌路上也應該意識到這一點。

     （二）品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的核心和關鍵。

     只有正確的定位，才能占據競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。一般來說，企業品牌的創立關鍵在于企業定位的成功與不。最重要的是企業要對目前和未來市場有個準確的定位，從數量資料上看我國物流市場前景，在我國工業企業中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發展動脈，才能制造出發展空間。這是個動態的復雜的過程，核心是STP，即細分市場、目標市場的選擇和具體定位。定位策略的運用，即在于創造和渲染企業和產品的個性化特色。

     從企業的性質來看，物流企業應該把自己的公司定位在專業化、國際化和物流企業。海爾就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發展方面得第三方物流企業，其第三方物流企業定位是以大型生產企業、商業企業和電子商務公司為服務對象，為包括原材料物流、生產物流、成品物流和銷售物流在內在供應鏈過程提供物流支持為服務內容，以提供物流能力評估、系統設計與咨詢和全過程物流代理為服務方式。

     （三）確立品牌的名稱和符號

     一個物流企業要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎上，創造出新穎生動的新品種名稱，方便識別和記憶的商標符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業想脫穎而出，必須借助于一個鮮的商標，以在強手如林的市場上獨樹一幟。一個能贏得消費者好感的商標，其本身就是個永久性的廣告。同時還可以通過活動的口碑實現企業知名度的擴大。

     （四）策劃品牌，向經營管理要效益

     進入新世紀，全球化進程和市場變化正在加速。要應付這一新的挑戰，企業內部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機制。海爾提出要拆除企業外部與其它企業間的“墻”，以及企業內部職能部門之間的墻，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權。

     1、內部管理機制提倡“業務流程重組”（BRP），即把原有的金字塔型的組織結構扁平化、信息化

     由于一個企業前期的權利結構與基礎能夠直接影響其BRP項目的重組深度，所以企業可以針對自身資源圖謀和權力結構（主指分權與集權式），進行業務流程重組和企業再造。以達到加強以任務或項目為主的內部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。

     2、制定規范的管理制度和市場營銷策略

     根據自身情況和發展目標制定一套規范的管理制度，使品牌之路更加明朗化。制定后實現有序的管理，使管理有法可依，燕在管理過程中不斷地完善相關制度。同時品牌的創建離不開別開生面的營銷策略。企業應該充分利用一些廣告媒體、與之建立良好的合作關系。因為一個品牌的實現是需要通過一定的渠道，進入顧客的心中的，其中廣告媒體就是一個上佳的選擇。

     3、總結管理經驗，形成自己獨特的管理模式

     隨著企業的發展的規模的不斷擴大，企業領導人要在管理模式和管理機制上下功夫。首先，企業領導人的信譽是第一位。此外還得有一定的制度保障。因為員工需要一個開放、透明的管理制度，需要建立一個順暢的內容溝通渠道，增加內部管理的公平性。

     （五）提高服務質量，管理服務內容

     服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶，是企業成為品牌企業的基本條件。作為企業的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，同時企業本身也應該長期持久地開發質量教育，造成一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。

     1、用獨特的質量經營后一段拿取質量系列認證

     質量系列認證是企業進入國際市場的“通行證”，它能使企業的質量管理實現系統化和科學化，并在建立質量體系和持續改進的過程中使企業達到有效運作。同時它還會影響現行的管理體系，引導企業的管理走向以質量管理規模為基礎的一體化進程。

     2、引進強硬的硬件設施

     完備的硬件設施和強大的運輸隊伍是物流企業制勝的法寶，作為一現代物流企業，要順利完成物流供應鏈運轉，就必須擁有相當數量的主控資源---硬件設施。一個專業化的物流企業，必須從相關的硬件設施上下功夫，比如構建物流園區、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內自建中轉倉庫基礎等等。

     3、充分利用現代化信息技術。提高專業化物流服務質量

     我國第三方物流企業的市場調查表明，接受調查的企業中61%的物流供給企業未建立信息系統，缺少物流信息系統或對缺少對物流信息系統的有效使用已成為制約我國第三方物流企業的瓶頸問題；21%的生產企業以及34%的商業企業因第三方物流企業不能提供及時準確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業績效差等都有賴于信息系統的建立和有效運行。

     4、通過服務質量和改進和發展，形成自己的一套質量文化

     質量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質量理念的直接表現和公司質量文化的積累，更是一種以質量為中心的管理方式。為此物流企業本身應注意到以下幾點具體要求：

     1）企業管理者帶頭提升和創新；

     2）在質量文化建設時，要提高管理水平和增強管理創新能力；

     3）抓好員工培訓，營造一種良好的學習環境和氛圍，不斷增強員工文化知識、技術業務素質等；

     4）質量文化的建設要注意持久性戰略節奏、循序漸進。

     5、充分利用電子商務，加快物流網絡化進程

     采用現代信息技術，建立一套發揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規模化的操作流程為顧客提供服務。財經委員會經的物流企業使企業能迅速、準確、全面地了解需求信息、實現基于客戶定貨的生產模式和物流服務。像中遠網就是利用因特網進行全國性貨運本載的無形貨運市場，這樣就大大提高了運輸市場的資源的利用率，加快了物流速度，降低運輸成本。

     6、為顧客削價，降低服務成本

     要削價，為客戶降低物流成本，應在供應鏈管理方面多下功夫，使各個物流環節不要脫節，很好地協同工作，定單管理、采購、生產、庫存、銷售、服務整個供應鏈當中的信息流一定要順暢。當然企業還應向國際化看齊，與他人資源共享，構筑起公司全球一體化的物流網絡，以節省時間和費用，為需求商提供優質物價服務。

     7、提供差異化的物流服務，形成自己的核心競爭力

     調查表明，我國工業企業期望新的物流服務商提供的服務內容主要以物流總代理、干線運輸、倉儲保管、市內配送為主，在傳統服務種類基礎上對物流網絡再設計、構建物流信息系統和定做條碼掃描系統等方面的需求也日益旺盛。同時對產品包裝、流通加工、原材料質檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統的物流服務內容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發展趨勢。所以物流企業應該結合自己的勢力基礎，盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西，比如與金融和保障企業建立長期合作的關系等，以贏取更多的客戶。

     （六）重視人才與技術創新

     重視人才有很多渠道，除了公司內部必須的人才利用和激勵機制外，還應該走向社會，重視后備人才的培養。寶供物流在高校設立的寶供物流獎學金就足以看出它對未來物流人才方面的重視。這個在此就不贅述。

     在現有的基礎上，通過研發更先進實用的服務工具（物流設備和物流設施等），并將其工程化、商業化利用，直到推廣應用的整個過程，即技術創新。其核心是質量控制，好的品牌企業必須有優質的服務。要做好技術創新合實施品牌戰略，不能急功近利，要樹立長期奮斗的思想，從觀念、目標、機制、方法、環境和落實上下功夫。具體方法至少可以參考以下幾方面：

     1、“產學研”結合。充分利用自己的內部人才和高校、研究院所的力量，走一條產學研的道路；比如寶供就與許多高校和研究院所建立了這種互利合作關系。

     2、結合經濟結構的調整，尋求新的經濟增長點。調整公司內部投資結構，在增量配置、存量重組中尋求新的經濟增長點；

     3、選擇正確形式。在技術創新和實施品牌戰略中，據自身特點，選取自主、合作或模仿的形式。

三、創建企業品牌應該注意的一些問題

     （一）邁向企業的集約化、協同化和全球化

     物流企業向集約化、協同化方面發展主要表現在大力建設物流園區和物流企業的兼并與合作。物流園區的建設有利于實施物流企業的專業化和規模化，從而發揮它們的整體優勢和互補優勢。我國加入WTO后，為了適應國際貿易的貨物流動加速向全球化方向發展這一趨勢，為了與外國品牌企業共舞，一些物流企業就還應展開連橫合眾式的并購，大力拓展國際物流市場，以爭取更大的市場份額。不久前德國國營郵政出資11.4億美元收購了美國大型的陸上運輸企業AEI，他的這一舉動是要把自己的航空運輸網與AEI在美國的運輸物流網合并統一，增強競爭力，以與UPS和聯邦快遞相抗衡。在這方面我國物流企業還做的不夠，他們也就國外一些具有影響力的物流企業那樣，通過并購或是合資的方式爭取企業集約化和協同化。

     對于全球化戰略，企業應注意進入國際市場之初，處理好“創匯”和“創牌”的關系，不能盲目地只是看到眼前的一點利益，而應該精挑細選合作伙伴、放長線釣大魚，而且還要高端切入，即先占領發達市場，你看海爾以瞄準國際市場時，就進軍美國市場，結果證明這的這種做法（國際市場的定位）是非常成功的。

     （二）借鑒發達國家先進企業的經驗，縮短品牌之路

     品牌之路除了自己的精心打造外，對國外先進物流業的發展經驗也是可以適度借鑒的。例如美國的精益物流思想，即通過消除生產供應過程中的非增值的浪費，以減少備貨時間，提高客戶滿意度。它的內涵已經遠遠超過了JIT的概念，其目標是根據客戶的需求，提供顧客滿意的物流服務，同時追求把提供物流服務過程中浪費和延遲降低到最低程度，不斷提高物流服務過程的增值效益。另外英國的專屬物流作法也值得我國物流企業思考借鑒的。

     （三）另辟蹊徑，走和農村創品牌

     隨著政府鄉村城鎮化計劃的出臺，有關企業向鄉村挺進各項政策也相對有一定的“寬松”。物流業界對于挺進農村去發展，先前似乎很少有人專門單獨提起過。中國的農村擁有中國近3/4的人口，這可謂是一個很大潛在的市場，具有無限的高機，但具有中國“特色化”的“三農”問題一直困擾在政府和企業之間，使得這個巨大的潛在市場沒有得到及時充分的開發。既然農村市場這么大，如果還沒有自己品牌的物流企業能夠領先搶到這一市場，對其后期發展和品牌的創建也是能積蓄一定的能量的。所以我建設物流企業，特別是那些正在從傳統物流向現代物流轉型的企業是不是可以從這方面著手，先行一步呢？

以下是對該問題的簡單可性必研究：

     1、農村市場（人中和資源）巨大、投資空間大。

     2、有政府政策和第一產業之間存在著相互促進和相互發展的關系。

     3、第三產業和第三產業之間存在著相互促進和相互發展的關系。

     4、對于我國，農產品物流還不成熟，而從事這方面的物流企業也是非常的少。

     5、農村人對企業品牌的認識還不是很高，物流企業（特別是那些因為市場份額少且又擬待創建品牌的物流企業）可以充分利用這個機會，發展自己的核心競爭力，贏取農村人對物流品牌的認識。

     6、農村可持續發展戰略也需要新的路徑。

     物流企業進入農村，最成熟的商機就是農產品的物流了。農產品物流可以說歷史悠久，按照現代物流的理念，以農業產業為中心的農產品物流在我國剛剛起步。農產品物流一般都被看成單純的政府行為，但是就我國目前許多情況來看，都是政府出資，企業間接地參與，但主體還是企業。要發展農產品物流就必須加大對其基礎設施的投入，比如農村道路的建設、運載工具的開發生產、農產品倉庫的建設、農產品加工配送中心的發展、產地和銷地農副產品批發市場的提升等。而這些都是需要很大的投入，所以物流企業還可以從這些方面著手進入農村市場。另外物流企業除了直接從事這方面的一些切入面，還可以進行農產品物流增值方面的研究開發工作的。



     北京物資學院物流系  作者：吳曉琳