消費者需求將左右供應(yīng)鏈發(fā)展
徹底超越過去制造商與制造商、分銷商與分銷商、零售商與零售商競爭的舞臺，一個新的競技場正顯現(xiàn)出來。左右今天競爭的是靈活性、速度和生產(chǎn)效率，它們都受到消費需求的影響。新的競爭事實正引起供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商和零售商以同樣的方式，與其供應(yīng)鏈伙伴們一起重新思考他們的戰(zhàn)略舉措。
這種新的競爭環(huán)境是由于全球范圍內(nèi)所有供應(yīng)鏈成員的壓力的集聚所致。這些壓力中有些是源于消費者的，其中最引人注目的是新技術(shù)與信息交換能力、不斷提高的顧客服務(wù)需求、對進入市場的效率與速度的新要求，以及全球市場的競爭事實。
過去，許多供應(yīng)鏈成員，特別是那些遠(yuǎn)離最終消費者的成員，僅僅關(guān)心直接影響到他們企業(yè)的事情。然而，要想在高度競爭的環(huán)境中生存，需要各企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者去了解這些壓力是如何影響最終消費者的。
簡單來說，企業(yè)必須把關(guān)注的焦點從供應(yīng)轉(zhuǎn)移到消費需求上。需求鏈的概念讓渠道成員共同面臨一項嚴(yán)峻的任務(wù)：能夠比供應(yīng)鏈提供給消費者更多的價值。在戴爾的新書《Direct from Dell》中，作者生動詳細(xì)地敘述了市場變化怎樣從根本上不僅僅改變企業(yè)的作業(yè)和組織，也改變了整個供應(yīng)鏈。幾年來，市場人員一直在分析渠道力量，來試圖解決如何成為供應(yīng)鏈的指揮者。然而，戴爾的答案是：供應(yīng)鏈的指揮者是消費者！
“消費者權(quán)力”是今天供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者的口號。由于消費者可以得到無數(shù)的產(chǎn)品和選擇眾多的分銷渠道，他們最終將塑造供應(yīng)鏈管理的未來。市場人員一直在爭論“推”與“拉”的供應(yīng)鏈管理的功效，實際上，這種持續(xù)爭論的結(jié)果是為了創(chuàng)造一個供應(yīng)鏈，由消費者提供一個包括推與拉的流程，我們稱之為需求鏈管理。
把需求放進供應(yīng)鏈管理中
傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈起始于產(chǎn)品的制造，隨著零售商出售制造商開發(fā)、批發(fā)商供應(yīng)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈終止于對消費者的銷售。在這條鏈中，供應(yīng)鏈專業(yè)人員的重點放在經(jīng)過作業(yè)和物流渠道的產(chǎn)品的流動。技術(shù)、信息交換、存貨周期時間、到達(dá)市場的速度、成本效率、運輸和配送均在他們的主要考慮之列。
具有諷刺意味的是，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上，決定產(chǎn)品通過供應(yīng)鏈移動的，是那些遠(yuǎn)離消費市場的制造商。更普遍的，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)并非源于市場的特別需求或消費者的偏好，而是來自制造商實力背景、資源和營銷能力。有時，這一流程在發(fā)展中形成了零售商與制造商之間更多的協(xié)作關(guān)系，從而引起基于零售考慮的產(chǎn)品改動（如改動包裝以便于在貨架上堆放）、合作預(yù)測以及各種存貨補充模式。即使渠道成員之間有更密切的協(xié)作，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈仍然是一個線性的、從左至右的序列，消費者被動地位于接受的末端。
一般來說，向消費者傳遞新產(chǎn)品時，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯幸欢ㄐ逝c效益的。制造商每年開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)出成千上萬的新產(chǎn)品，然后進入市場由消費者使用。合理的分銷流程、適當(dāng)?shù)奈锪鲬?zhàn)略及先進的信息技術(shù)使其中多數(shù)產(chǎn)品相當(dāng)有效地流經(jīng)供應(yīng)鏈。
但傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的失敗，主要是無力向最終用戶傳遞他們確實需要的且會實際購買的產(chǎn)品。專心于市場研究的人員，正開始把過去對這一流程的從左至右的普遍觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷�性的、跨越界限的思想和合作關(guān)系。
供應(yīng)鏈權(quán)力的轉(zhuǎn)移
對供應(yīng)鏈統(tǒng)治的改變貫穿于經(jīng)濟發(fā)展過程中。在美國，從內(nèi)戰(zhàn)到二戰(zhàn)，制造商作為最強大的供應(yīng)鏈成員存在，他們決定著生產(chǎn)什么，并最終使消費者買到什么。
如果制造商想生產(chǎn)一百萬輛黑色轎車，他們不用顧及買主是否更歡迎其它顏色的汽車。
20世紀(jì)50年代和60年代進入大型零售商時期。在此期間，像Toys RUs（玩具反斗城）、Circuit City和Home Depot（家庭倉庫）等零售商開始在供應(yīng)鏈中取得更多的控制權(quán)，因為他們在制造商及批發(fā)商和捉摸不定的消費者之間提供了有力的連接。當(dāng)Wal-Mart（沃爾瑪）作為90年代的零售巨人之一出現(xiàn)時，它改寫了供應(yīng)鏈上產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)則。
雖然沃爾瑪與其成千上萬的供應(yīng)商和伙伴繼續(xù)主宰著世界上的經(jīng)商方式，但是這種超級強權(quán)的供應(yīng)鏈君主地位正受到挑戰(zhàn)，權(quán)力的中心開始轉(zhuǎn)移，消費者將成為供應(yīng)鏈的主宰者并決定著今后要做的事情。我們認(rèn)為，新的環(huán)境和供應(yīng)鏈統(tǒng)治的轉(zhuǎn)移標(biāo)志著“消費者世紀(jì)”的開始。認(rèn)識到這種轉(zhuǎn)移的企業(yè)正開發(fā)一項更有力的“秘密行動”武器，它是一種新型供應(yīng)鏈，能使既處于供應(yīng)鏈起點又是終點的消費者的需求得到滿足并對其作出反應(yīng)，那就是需求鏈。
需求鏈：對最終用戶的關(guān)注
之所以稱為需求鏈，原因在于它對消費者需求的強烈關(guān)注。需求鏈表達(dá)了從消費者的想法到市場這樣一個流動的環(huán)形過程。它包含了與之有關(guān)的制造商、分銷商、零售商等等所有的供應(yīng)鏈實體。重要的是，消費者行為和消費者分析決定著需求鏈的精確組成。
對最終用戶的關(guān)注正加快從供應(yīng)到需求的轉(zhuǎn)移，并促使企業(yè)重新審視他們在供應(yīng)鏈中的角色。目前，浮現(xiàn)出來的需求鏈的成員和那些傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的雖然一樣，但是他們各自的角色和責(zé)任由于新的游戲規(guī)則而發(fā)生變化。在需求鏈中，產(chǎn)品不一定發(fā)源于制造商，以消費調(diào)研和任一實體所搜集并被所有伙伴分享的信息為基礎(chǔ)，它們可以在任一點由任一成員開發(fā)。
在需求鏈的形成過程中，出現(xiàn)一些明顯的問題：了解消費者需求是誰的責(zé)任？是零售商、批發(fā)商，還是制造商？這一責(zé)任根據(jù)形勢轉(zhuǎn)移嗎？傳統(tǒng)上，零售商是離消費者“最近”的組織，因為這種接近，它承擔(dān)了監(jiān)控消費調(diào)研和了解消費者偏好的任務(wù)，來協(xié)助制造商的開發(fā)設(shè)計。但是，互聯(lián)網(wǎng)和直銷正改變著所有這些事情，如今，消費者在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)與不同實體相互影響。
當(dāng)需求鏈的每個成員，無論是從事設(shè)計、制造、分銷、運輸，還是某種特定產(chǎn)品的零售，都來監(jiān)控消費市場時，是最好的事情。雖然不是鏈上每個成員都在進行直接的消費調(diào)研，但每個成員應(yīng)該得到有關(guān)消費趨勢和產(chǎn)品方面的信息。這種了解使每個成員更容易對產(chǎn)品與包裝的改進、營銷機會或品牌延伸作出判斷。
無論信息是來自于銷售點（POS）數(shù)據(jù)、定量分析，還是用新方法或內(nèi)部研究獲得，數(shù)據(jù)必須被共享和分析，而且所有作為一個整體來運作的渠道成員要照此行事。如果供應(yīng)鏈打算徹底改造為需求鏈，這是必要條件。
需求鏈促使戰(zhàn)略聯(lián)盟形成
過去，零售商與零售商為市場統(tǒng)治權(quán)而爭斗；批發(fā)商和制造商也一樣。每個實體在競爭中都采取非常強硬的態(tài)度。在消費者的世紀(jì)，競爭規(guī)則將被改寫，競爭者的實力將通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟得到加強。
這種逐漸顯現(xiàn)的競爭事實，影響到諸多行業(yè)里許多領(lǐng)先企業(yè)的戰(zhàn)略方向。他們認(rèn)識到，有效的營銷戰(zhàn)略不能再建立在單一組織的活動的基礎(chǔ)上，像General Motors（通用汽車）、Nestle（雀巢）那樣強大的制造商，像沃爾瑪、Carrefour（家樂福）那樣有統(tǒng)治權(quán)的零售商，以及大型批發(fā)商，都在尋求整個貨流與服務(wù)流管理的新的合作方式，以滿足變化的消費需求。其戰(zhàn)略視野正從單一的組織轉(zhuǎn)向涉及許多組織的伙伴關(guān)系和聯(lián)盟。特別是，這種新的戰(zhàn)略關(guān)注的焦點是在客戶和最終消費者滿意兩方面。
由于供應(yīng)鏈在和其他伙伴競爭中，開始作為統(tǒng)一的實體進行活動，建立和保持供應(yīng)鏈中伙伴間的緊密關(guān)系變得尤為重要。在1998年出版的供應(yīng)鏈管理評論中，美國俄亥俄州立大學(xué)的Bernard J.LaLonde博士概述了形成牢固的供應(yīng)鏈關(guān)系的五項基礎(chǔ)。他們是：信息的共享、利益風(fēng)險的共擔(dān)、經(jīng)濟實體之間的廣泛聯(lián)系、跨職能的管理流程和面向長遠(yuǎn)的合作流程。雖然某些關(guān)系可能包括其它項基礎(chǔ)，但總體上這五項是基礎(chǔ)。LaLonde指出，如果缺少其中任一項，長期持續(xù)的關(guān)系就會面臨風(fēng)險。
在新世紀(jì)，供應(yīng)鏈不得不重新定義這些基礎(chǔ)。除了和他們的供應(yīng)鏈伙伴交換預(yù)測和存貨數(shù)據(jù)外，更多的是伙伴間將共享消費調(diào)研與顧客數(shù)據(jù)。只有這樣，每個實體才能提供整條鏈獲益所需的，有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計、營銷、包裝和分銷戰(zhàn)略方面的反饋。
有的運輸與
物流企業(yè)正把這種理念付諸行動。Daymark集團近來對其戰(zhàn)略方針進行了有力“檢查”，把自己稱作“需求鏈物流領(lǐng)域的先鋒”。Daymark開始開發(fā)一個提供不同力量與特征的伙伴“環(huán)”（Daymark需求環(huán)）。目的是把一系列的企業(yè)，從運輸、倉庫服務(wù)提供商到廣告企業(yè)和軟件供應(yīng)商，都包含到環(huán)中。利用集團的資源，Daymark根據(jù)客戶的消費者的需求，為每個客戶創(chuàng)立了最有效的分銷網(wǎng)。Daymark的例子說明，一些企業(yè)已認(rèn)識到，未來的發(fā)展應(yīng)具備有效地創(chuàng)立需求鏈的能力。
未來，開發(fā)成功供應(yīng)鏈的關(guān)鍵之一，是集聚一批能夠執(zhí)行所有供應(yīng)鏈職能的伙伴。聚合成這樣的群體，需要個別的伙伴自愿承擔(dān)一些非常規(guī)的職責(zé)。Cardinal保健公司提供了范例。在70年代，Cardinal批發(fā)公司（當(dāng)時的名稱）是美國中西部為食品雜貨店和藥品零售商服務(wù)的一個小批發(fā)商。今天，Cardinal保健公司通過承擔(dān)許多傳統(tǒng)上由零售商或制造商完成的職能，而發(fā)展成為一個供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者。
這些職能包括為大型制藥企業(yè)服務(wù)的銷售和信貸職能，也包括為醫(yī)院和零售商提供的儲存和存貨控制職能。Cardinal把自己定位在為整個藥品供應(yīng)鏈提供服務(wù)。通過其多個業(yè)務(wù)單元提供的一系列服務(wù)，它能滿足不同客戶的需求。通過執(zhí)行監(jiān)控消費需求的信息職能，以及開發(fā)運輸和存貨補充需要的物流系統(tǒng)，Cardinal取得了巨大成功，它能比許多零售商以及制造商更有效率地開展這些活動。
需求鏈的職能
多年來，供應(yīng)鏈管理的發(fā)展給許多企業(yè)提供了戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢。隨著需求鏈管理對向市場傳遞消費者實際需求的強調(diào)，擴展了供應(yīng)鏈的概念。需求鏈的方法超越了供應(yīng)鏈管理的物流界限。需求鏈尋求使消費者滿意并為消費者解決問題的共同目標(biāo)，把渠道成員聯(lián)合起來，方式有：
－收集分析關(guān)于消費者未滿足的需求等方面的信息。
－發(fā)現(xiàn)能夠執(zhí)行需求鏈所需職能的伙伴。
－把需要完成的職能移交給最有效益和效率的渠道成員執(zhí)行。
－與鏈中其他成員分享有關(guān)消費者和客戶、可利用的技術(shù)以及物流機遇和挑戰(zhàn)等方面的信息。
－開發(fā)解決顧客問題的產(chǎn)品和服務(wù)。
－開發(fā)并執(zhí)行最優(yōu)的物流、運輸和配送方法，以消費者期望的形式交付產(chǎn)品和服務(wù)。
上述活動的成功實施將帶來有利可圖的、長期的需求鏈伙伴關(guān)系。在伙伴關(guān)系內(nèi)，來自有關(guān)消費者的信息，以及產(chǎn)品與服務(wù)信息，將自由地流向渠道成員。在消費者的世紀(jì)，來自零售商、批發(fā)商和制造商的共同呼聲是“銷售！”。這種要求使得市場調(diào)研、供應(yīng)鏈管理、營銷戰(zhàn)略和市場執(zhí)行的同步比過去更為重要。當(dāng)渠道成員一起加入到需求鏈，分享著同樣的長期戰(zhàn)略意圖，他們可以比競爭鏈提供給消費者更多的價值。重要的是，隨著時間的推移，需求鏈在市場上的出色績效會提高消費者信賴度，增加所有伙伴的潛在利益。
