在2006年“中國(guó)十大商務(wù)品牌”的評(píng)選結(jié)果中，聯(lián)邦快遞（FedEx）無(wú)疑是頗為引人注意的一個(gè)品牌。它在被調(diào)查的經(jīng)理人群體中，品牌崇尚度高達(dá)44%，遙遙領(lǐng)先于第二名的中國(guó)郵政EMS，后者的這一指標(biāo)僅為19%。
這一結(jié)果既在意料之外，也在意料之中。
說(shuō)是意料之外，是因?yàn)槁?lián)邦快遞的這一成績(jī)，是在一個(gè)并非完全開(kāi)放的市場(chǎng)中取得的。2005年的12月11日，中國(guó)的國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)才正式解禁，向外資企業(yè)開(kāi)放。此前，聯(lián)邦快遞只有資格在國(guó)際快遞業(yè)務(wù)中與EMS展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，眾多的本土中小企業(yè)還沒(méi)有機(jī)會(huì)成為它的客戶。
而說(shuō)是意料之中，則是因?yàn)橐月?lián)邦快遞為代表的跨國(guó)巨頭們，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就在物流網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)力運(yùn)能、服務(wù)水平等各方面持續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)大的沖擊力，使得曾經(jīng)是EMS一枝獨(dú)秀的國(guó)際快遞市場(chǎng)被不斷地“蠶食”和“瓜分”。
中國(guó)郵政所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，在國(guó)際快遞市場(chǎng)以30%的平均速度遞增的情況下，EMS的營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)率僅為平均2%，有些年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而與此相對(duì)應(yīng)的是，聯(lián)邦快遞（FedEx）、中外運(yùn)敦豪（DHL）、聯(lián)合包裹（UPS）等各家國(guó)際巨頭均在中國(guó)區(qū)保持了20%以上的年增長(zhǎng)。這直接造成EMS在國(guó)際快遞市場(chǎng)上的份額逐年下跌—從最高峰時(shí)的95%，到目前僅剩余20%左右。
在這樣的背景下，“快遞業(yè)全面開(kāi)放元年”到來(lái)。憑借著在品牌管理方面取得的領(lǐng)先，聯(lián)邦快遞在這場(chǎng)即將正式拉開(kāi)帷幕的大戰(zhàn)中，無(wú)疑已經(jīng)占得先機(jī)。“我們是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際快遞公司，一直以來(lái)，品牌管理和傳播的工作從沒(méi)有間斷過(guò)。”聯(lián)邦快遞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)董事總經(jīng)理陸文娟表示。
在不成熟的市場(chǎng)培育品牌
早在1984年，聯(lián)邦快遞就開(kāi)始通過(guò)代理商，利用商務(wù)航班在中國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)了。那時(shí)，成立了十余年，并且已在世界其他國(guó)家獲得迅速發(fā)展的聯(lián)邦快遞，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)非常陌生的名詞。只有少數(shù)人會(huì)從偶爾收到的國(guó)際包裹上，看到“FedEx”的字樣，卻并不一定理解它代表著什么。
“什么是國(guó)際快遞？什么是聯(lián)邦快遞？我們能提供什么樣的服務(wù)？幾乎沒(méi)人能夠說(shuō)得清楚。”在陸文娟的印象中，這種情形大概一直持續(xù)了十幾年。因?yàn)榫驮?999年，時(shí)任臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理的陸文娟，到上海拜訪客戶時(shí)，從大多數(shù)客戶那里，她還只是得到了含糊其辭的答案。
也正是在那一年，聯(lián)邦快遞迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)——與本土民營(yíng)企業(yè)大田集團(tuán)合資組建了“大田-聯(lián)邦快遞有限公司”。這次合作，不僅使聯(lián)邦快遞可以在政策允許的范圍內(nèi)在中國(guó)開(kāi)展國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，也讓它得以有空間把FedEx的品牌和管理帶入中國(guó)。
直至合資公司成立，聯(lián)邦快遞才正式開(kāi)始了在中國(guó)的品牌建設(shè)。幾乎從零起步，在一個(gè)并不成熟的市場(chǎng)上一點(diǎn)一滴地建立起自己的品牌。
沒(méi)人知道國(guó)際快遞到底有多快？最早推出的是一組專門介紹大田—聯(lián)邦快遞各種服務(wù)類別的平面廣告。比如亞洲-日達(dá)、北美-日達(dá)，目的是讓客戶知道，有些地方看起來(lái)很遠(yuǎn)，但是聯(lián)邦快遞的服務(wù)能夠迅速地幫助他到達(dá)。
沒(méi)人知道聯(lián)邦快遞具備什么樣的實(shí)力？接下來(lái)的廣告?zhèn)鞑ブ校�重點(diǎn)介紹聯(lián)邦快遞遍布全球的空運(yùn)航線和運(yùn)能運(yùn)力。比如：在世界各地設(shè)有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)收件中心，聘用員工超過(guò)14萬(wàn)人，擁有671架飛機(jī)及4.2萬(wàn)輛貨車，以及每個(gè)工作日為全球超過(guò)220個(gè)國(guó)家及地區(qū)運(yùn)送約330萬(wàn)件物品等等。
沒(méi)人知道品牌背后的含義？從2001年開(kāi)始，聯(lián)邦快遞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了不同系列的旨在宣傳品牌形象的廣告片。先是通過(guò)一些在太空或沙漠的夸張表現(xiàn)手法，傳達(dá)出一種無(wú)所不在、使命必達(dá)的品牌精神。隨后，聯(lián)邦快遞重視員工的文化也開(kāi)始成為宣傳的主題：一位年輕的遞送員和他的伙伴們，富有創(chuàng)造力地完成各種棘手包裹的遞送。
“聯(lián)邦快遞在中國(guó)的品牌建立和傳播，遵循了一種從產(chǎn)品到企業(yè)，從功能到文化的漸進(jìn)過(guò)程。”回顧幾年來(lái)的品牌之路，陸文娟總結(jié)說(shuō)。在她看來(lái)，這個(gè)漸進(jìn)的順序在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下是不可逆的：“在客戶對(duì)快遞服務(wù)概念還很模糊的時(shí)候，如果驟然開(kāi)始宣傳企業(yè)，宣傳品牌，他會(huì)搞不懂這個(gè)企業(yè)的價(jià)值究竟在哪里。所以，首先是把我們所提供的服務(wù)功能講清楚，讓客戶認(rèn)可。那時(shí)候品牌傳播的重點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。
“而隨著整個(gè)市場(chǎng)被培育起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品、服務(wù)功能漸漸出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)之后，如何讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就非常重要了。不僅在于看得見(jiàn)的物流網(wǎng)絡(luò)、高科技工具這些硬件實(shí)力，更重要的是在客戶心目中建立一種信賴感。所以我們轉(zhuǎn)而塑造品牌的個(gè)性化形象，以及傳播一種以人為本的品牌文化。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最高層次的品牌傳播。” 
2004年初，陸文娟正式調(diào)任聯(lián)邦快遞中國(guó)區(qū)市場(chǎng)董事總經(jīng)理，她明顯地感覺(jué)到了相比于幾年前，中國(guó)的市場(chǎng)和客戶在快速成長(zhǎng)：“以前只要能提供上門服務(wù)，客戶就已經(jīng)很滿意了。而現(xiàn)在，他們還會(huì)期望遞送員的服務(wù)態(tài)度好，要有親和力。”讓她感到欣慰的是，這些正是聯(lián)邦快遞一直以來(lái)潛移默化的品牌教育，為快遞行業(yè)設(shè)立起的進(jìn)入門檻。
讓“非客戶”喜愛(ài)品牌
此次“十大商務(wù)品牌”調(diào)查中，在企業(yè)快遞類別還有一項(xiàng)有趣的發(fā)現(xiàn)。那就是，雖然有44%的經(jīng)理人最崇尚的品牌是聯(lián)邦快遞，但在過(guò)去12個(gè)月中使用過(guò)該品牌服務(wù)的經(jīng)理人僅為30%；而崇尚度僅為19%的EMS，使用過(guò)的比例卻高達(dá)56%。
這固然是因?yàn)橥赓Y快遞公司被限制經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)而造成的，另一方面卻揭示出，有相當(dāng)一部分喜愛(ài)聯(lián)邦快遞品牌的經(jīng)理人，并沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)它的服務(wù)，他們屬于聯(lián)邦快遞的“非客戶”。那么，如何才能讓“非客戶”對(duì)品牌情有獨(dú)鐘呢？
“為什么沒(méi)有使用過(guò)聯(lián)邦快遞服務(wù)的人會(huì)喜歡我們的品牌？惟一的解釋就是，他對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)不能滿意。”陸文娟坦言，在服務(wù)的觀念、方式和品質(zhì)等各方面，本土企業(yè)與跨國(guó)公司相比還相去甚遠(yuǎn)。而通過(guò)各種途徑對(duì)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，這樣的品牌鋪墊將為聯(lián)邦快遞日后搶占國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)打下很好的基礎(chǔ)。
聯(lián)邦快遞為人所熟知的品牌口號(hào)是“使命必達(dá)”。在多年的經(jīng)營(yíng)中，為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務(wù)，是其品牌承諾的核心要素。它帶入中國(guó)市場(chǎng)的幾乎所有服務(wù)項(xiàng)目，都曾令國(guó)人耳目一新。比如：精確的運(yùn)送時(shí)間表、多種付費(fèi)方式（預(yù)付、到付、第三方付款）、即時(shí)的跟蹤查詢等等。最具代表性的差異是，在聯(lián)邦快遞推出門到門服務(wù)之后的幾年間，中國(guó)郵政EMS還依然固守著“必須在規(guī)定時(shí)間到郵局辦理業(yè)務(wù)”的老大作風(fēng)。
此外，在運(yùn)能方面，運(yùn)往美國(guó)、歐洲的快遞，EMS大多使用航空公司飛機(jī)的腹艙帶貨，而以聯(lián)邦快遞為代表的幾家國(guó)際快遞巨頭都是使用自己的全貨機(jī)，因此在快捷性上，EMS也很難與之抗衡。
通過(guò)媒體報(bào)道或業(yè)務(wù)伙伴之間的口耳相傳等途徑，“非客戶”可以了解到聯(lián)邦快遞相對(duì)于其他品牌在服務(wù)和實(shí)力上的這些優(yōu)勢(shì)。而在陸文娟看來(lái)，更重要的工作還在于企業(yè)品牌形象的傳播：“‘非客戶’之所以崇尚一個(gè)品牌，往往不會(huì)因?yàn)槟撤N具體的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)樗麤](méi)有體驗(yàn)過(guò)。他所能看到的是一個(gè)整體形象，所以在推廣中要回歸到整體的品牌精神。”
陸文娟所說(shuō)的這種品牌精神，在聯(lián)邦快遞可以歸納為一種人性化的服務(wù)精神，最終是需要它在中國(guó)3千多名員工，特別是那些每日奔波在第一線的遞送員來(lái)傳遞的。在內(nèi)部，各種培訓(xùn)中，員工們了解到自己的工作與整個(gè)品牌使命的關(guān)聯(lián)。而在外部，聯(lián)邦快遞也總在利用各種機(jī)會(huì)溝通“員工是最寶貴的資產(chǎn)”以及“尊重員工”、“發(fā)展員工”等自己特有的品牌文化。
不管是2005年當(dāng)選了“中國(guó)十大最佳雇主”，還是每年一度的“真心大使”評(píng)選活動(dòng)，都對(duì)聯(lián)邦快遞在公眾中的整體品牌形象提升頗有助益。“最終的品牌建立要回歸到人，這是我們區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)，也是潛在客戶所期待和認(rèn)可的東西。”陸文娟說(shuō)。
在與現(xiàn)有客戶的溝通中，聯(lián)邦快遞往往更青睞于采用直接的、一對(duì)一的溝通渠道。用陸文娟的話來(lái)說(shuō)，“我們知道每一位客戶在哪里，可以用電郵、電話、以及定期刊物的形式直接接觸到每一個(gè)人。”而對(duì)于“非客戶”而言，直接針對(duì)每個(gè)人的溝通幾乎是不可行的，而且溝通內(nèi)容也需要有不同的側(cè)重點(diǎn)。于是，在受眾面更廣的大眾媒體上進(jìn)行企業(yè)品牌文化傳播，成為了重中之重。
根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整品牌
今年1月，聯(lián)邦快遞正式宣布斥資4億美元全面收購(gòu)天津大田集團(tuán)在大田-聯(lián)邦快遞合資公司中所占的50%股權(quán)，并收購(gòu)大田集團(tuán)用于開(kāi)展國(guó)際快遞業(yè)務(wù)的資產(chǎn)，以及其位于國(guó)內(nèi)89個(gè)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。這樣一來(lái)，在國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)剛剛解禁之時(shí)，聯(lián)邦快遞便具備了足夠的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力進(jìn)入這一新市場(chǎng)，在此之前它在國(guó)內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布了超過(guò)200座城市。
其實(shí)，當(dāng)初選擇大田集團(tuán)作為合資伙伴時(shí)，聯(lián)邦快遞便已為日后進(jìn)軍國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)埋下了伏筆。進(jìn)入中國(guó)以后，因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)的需要，聯(lián)邦快遞主要的網(wǎng)點(diǎn)和口岸都建在業(yè)務(wù)量最密集的地區(qū)，即外商集中的沿海和中心城市。因此，規(guī)模不大、業(yè)務(wù)模式靈活，并在內(nèi)陸地區(qū)的二三級(jí)城市中具備良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的大田集團(tuán)，無(wú)疑是能與之互補(bǔ)的最佳選擇。
聯(lián)邦快遞亞太區(qū)總裁簡(jiǎn)力行曾坦言，擁有更多中小客戶群體的二三級(jí)城市，將是聯(lián)邦快遞未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。此外，聯(lián)邦快遞也在嘗試通過(guò)設(shè)立商店投遞點(diǎn)的形式進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)。2003年，聯(lián)邦快遞收購(gòu)了美國(guó)最大的文印裝訂業(yè)巨頭金考公司。在中國(guó)，聯(lián)邦快遞金考在上海、北京、廣州和深圳等大城市均設(shè)有分店，可以通過(guò)這一渠道為私人客戶提供更多的業(yè)務(wù)便利。
種種舉措，都表明了一點(diǎn)：聯(lián)邦快遞的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正在悄悄地進(jìn)行著改變。而這種改變?cè)谄放苽鞑サ男问缴弦搀w現(xiàn)出了相應(yīng)的調(diào)整。
今年，除了品牌廣告的投放之外，聯(lián)邦快遞選擇了體育營(yíng)銷的方式來(lái)進(jìn)一步推廣品牌-它成為了中國(guó)羽毛球隊(duì)2006-2008年的首席合作伙伴。在這一階段中，不僅中國(guó)羽毛球隊(duì)參加世界各大賽事的比賽服上多了“聯(lián)邦快遞”的字樣，而且，羽球隊(duì)員們還將陪同遞送員一起到客戶那里遞送包裹。陸文娟認(rèn)為，選擇中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的羽球作為合作伙伴，正是為了進(jìn)一步提高聯(lián)邦快遞在中小客戶群中的品牌認(rèn)知度。
陸文娟坦言，與大型跨國(guó)客戶相比，本土中小企業(yè)客戶對(duì)快遞服務(wù)的期望值往往有一些細(xì)微的不同之處。比如，大客戶多數(shù)比較看重快遞公司的規(guī)模和運(yùn)能，以及持續(xù)穩(wěn)定的遞送質(zhì)量；而中小客戶則對(duì)價(jià)格表現(xiàn)得更加敏感，同時(shí)期待更為人性化的服務(wù)方式。因此，在新一輪的品牌傳播中，物有所值的服務(wù)、親切熱情的員工，以及團(tuán)隊(duì)互助的工作方式等等都成為了被重點(diǎn)突出的訴求點(diǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)10-20年，全球快遞業(yè)將增長(zhǎng)12%-14%，而中國(guó)則會(huì)在此基礎(chǔ)上再翻一番，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。中國(guó)快遞業(yè)全面開(kāi)放，隨之而來(lái)的是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，不僅DHL、UPS、TNT等國(guó)際級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大對(duì)品牌推廣的投入，本土品牌EMS也在奮起直追。
而在陸文娟看來(lái)，對(duì)于品牌已經(jīng)走上健康發(fā)展軌道的聯(lián)邦快遞而言，真正的挑戰(zhàn)并非來(lái)自外界，而是來(lái)自自身。中國(guó)地域遼闊，隨著運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的不斷增加，業(yè)務(wù)覆蓋面越來(lái)越廣，這帶來(lái)的不僅是服務(wù)上的挑戰(zhàn)，更是品牌管理上的難題。只有將品牌的形象和文化在那些發(fā)展差異較大的區(qū)域之間，成功地加以復(fù)制和傳承，聯(lián)邦快遞才能繼續(xù)保持甚至是擴(kuò)大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供良性的品牌支持。