《電子商務(wù)世界》11月刊封面文章：零售商的擦邊舞(來源：《電子商務(wù)世界》) 　　 
　　本刊記者 李晨 李銀蓮 鄒靜 　　 
　　“訂購襯衫，YES！PPG”明星吳彥祖代言的PPG廣告現(xiàn)在已經(jīng)鋪天蓋地出現(xiàn)在電視上、公車上甚至電梯間。其鮮活的經(jīng)營理念給了那些眼饞互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)信心：原來網(wǎng)上做零售不難嘛。 　　 
　　真的不難嗎？仔細(xì)了解一下PPG，就知道他和傳統(tǒng)的企業(yè)有多大不同。若以他為標(biāo)準(zhǔn)，店面、物流、價(jià)格渠道這些構(gòu)成傳統(tǒng)企業(yè)機(jī)體的因素仿佛都成了橫在想做網(wǎng)上零售的傳統(tǒng)企業(yè)面前的“坎”。如果真要做，是不是就需重新來過？ 　　 
　　那也大可不必。因?yàn)檫@并不是網(wǎng)上零售惟一的樣本，有上千家門店的GAP照樣在網(wǎng)上把生意做得風(fēng)風(fēng)火火。可見模式并不是判斷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 　　 
　　傳統(tǒng)企業(yè)就像是體積龐大的大象，想在注重流轉(zhuǎn)效率的互聯(lián)網(wǎng)上起舞，如何利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的工具把轉(zhuǎn)型的劣勢變成在網(wǎng)上經(jīng)營的優(yōu)勢，提供給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)才是零售企業(yè)的重要使命。現(xiàn)在，一些有想法的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)了。 　　 
　　被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)零售　　 
　　一家家電零售集團(tuán)的電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人章先生(化名)最近正在考慮離開公司。離開的原因非常簡單，雖然公司的電子商務(wù)部門成立已有兩年多的時(shí)間，但家電的網(wǎng)上銷售卻遲遲不見起色。一隊(duì)人馬拼著勁兒干了這么久，銷售額與整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績相比卻微不足道。 　　 
　　被如此困擾的并不止這家家電零售商。在他之后，相當(dāng)多的超市、商場都開始追趕電子商務(wù)熱潮，他們幾乎無一例外地遭遇了業(yè)績難題。 　　 
　　2006年底，家樂福在北京開始推出電子商務(wù)服務(wù)，更早一些時(shí)候，易初蓮花在上海也開始了網(wǎng)上零售的嘗試。到如今，相當(dāng)多的零售企業(yè)都試圖通過互聯(lián)網(wǎng)來“做生意”，但個(gè)中滋味，只有真正踏入了互聯(lián)網(wǎng)圈子的傳統(tǒng)零售商們心里最清楚。 　　 
　　在另一端，那些沒有傳統(tǒng)門店羈絆，直接從互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的一批零售商們，正風(fēng)光地享受大筆美元融資。其中的一些專業(yè)化產(chǎn)品網(wǎng)上零售商，甚至早早便開始賺錢，其業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，甚至開始威脅到了傳統(tǒng)零售商們的生存。 　　 
　　現(xiàn)狀不容樂觀 　　 
　　章先生也曾經(jīng)滿懷信心帶領(lǐng)著一支團(tuán)隊(duì)從事家電零售的電子商務(wù)，當(dāng)他們搭建好平臺(tái)，找來貨源，卻發(fā)現(xiàn)到網(wǎng)上買家電的人寥寥無幾。銷售額上不去，業(yè)績和傳統(tǒng)店面根本無法相比，部門就難以得到重視，章先生的團(tuán)隊(duì)在整個(gè)集團(tuán)中的作用越來越受到懷疑，他不得不選擇其他可能發(fā)揮自己能力的新平臺(tái)。 　　 
　　章先生是傳統(tǒng)零售商中的一個(gè)較為極端的例子，更多的傳統(tǒng)零售商在上網(wǎng)之后，發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績并不理想，于是采取了“養(yǎng)”的策略，電子商務(wù)部門迅速弱化，戰(zhàn)線收縮。電子商務(wù)成了集團(tuán)中的邊緣部門。 　　 
　　家樂福便是其中一例。據(jù)報(bào)道，家樂福在北京開展電子商務(wù)服務(wù)之后，數(shù)月內(nèi)只銷售了20萬元，還不及其一個(gè)普通門店1天的銷售額。 　　 
　　章先生認(rèn)為，這實(shí)際上是家樂福自身出了問題。“我打開家樂福的網(wǎng)上商店頁面，首先跳出的竟然是英文界面，只有再次選擇語言版本才能顯示中文。難道家樂福的中國網(wǎng)上商店只打算吸引使用英語的客戶嗎？” 　　 
　　作為嘗試，易初蓮花在上海開通了網(wǎng)上購物平臺(tái)。章先生也同樣對(duì)此進(jìn)行過試探，“我試著加入了由它組建的一個(gè)易初蓮花客戶服務(wù)QQ群，但在里面，我問的問題都石沉大海。這樣的網(wǎng)站，我不會(huì)放心在上面購物。” 　　 
　　沒有得到客戶的認(rèn)可，盡管這些大型零售商的實(shí)力遠(yuǎn)勝于純粹的網(wǎng)上零售商，但在電子商務(wù)方面卻始終沒有起色，電子商務(wù)部門也成了邊緣部門，投入自然減少，服務(wù)能力也迅速減弱。而服務(wù)能力的減弱，隨之而來的就是無法滿足客戶需求。在這種情況下，電子商務(wù)銷售額更是每況愈下，惡性循環(huán)不斷。 　　 
　　人才是門檻　　 
　　北京西單友誼集團(tuán)電子商務(wù)部部長林亞一直以來都在兩頭跑，她的另一個(gè)身份是奧運(yùn)電子商務(wù)運(yùn)營中心副主任。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)惟一的網(wǎng)上特許經(jīng)營商店的技術(shù)架構(gòu)搭建負(fù)責(zé)人，林亞認(rèn)為：“也只有我們(西單電商)能搭建起這個(gè)平臺(tái)。” 　　 
　　西單電商自2001年便開始了電子商務(wù)的嘗試，開通了愛購物(www.igo5.com)網(wǎng)。林亞作為在西單商場工作了近30年，經(jīng)歷了西單商場信息化建設(shè)的資深零售人，對(duì)愛購物網(wǎng)從出生到現(xiàn)在的變化深有感觸，“這幾年，我們一直在摸索用戶網(wǎng)上購物的習(xí)慣、喜好。” 　　 
　　愛購物網(wǎng)早已成為國內(nèi)傳統(tǒng)零售商試探網(wǎng)上零售的標(biāo)志性企業(yè)，也是國內(nèi)諸多傳統(tǒng)零售商運(yùn)營中維持時(shí)間最久的。但顯然，林亞現(xiàn)在的工作重心并不在愛購物，“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在都集中在另一邊，為奧運(yùn)網(wǎng)店做事。” 　　 
　　經(jīng)過多年培養(yǎng)，愛購物網(wǎng)站已經(jīng)擁有了一支能夠承擔(dān)奧運(yùn)網(wǎng)站運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。這是國內(nèi)傳統(tǒng)零售商中不可多見的培養(yǎng)出電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。 　　 
　　記者看到，在愛購物總部只有少數(shù)人員在工作。林亞告訴記者，西單友誼集團(tuán)中，電子商務(wù)部的銷售額并不受重視，而像西單友誼集團(tuán)這樣的大型傳統(tǒng)零售商，其行事風(fēng)格也異于類似當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等純網(wǎng)上零售企業(yè)。“我們不會(huì)像他們那樣去做很多的網(wǎng)上推廣。” 　　 
　　林亞有一個(gè)感受是，類似西單商場這樣的典型傳統(tǒng)零售商，尤其是已經(jīng)有著幾十年甚至更長歷史的傳統(tǒng)零售企業(yè)，首先在人才方面就無法使其與電子商務(wù)很好地結(jié)合。“大商場沒有人才啊，所以電子商務(wù)很難做。” 　　 
　　同樣的看法也出現(xiàn)在浙江新華書店網(wǎng)站運(yùn)營總監(jiān)季愛萍那里。作為國內(nèi)排名靠前的書業(yè)銷售集團(tuán)，浙江新華書店集團(tuán)有限公司不僅在浙江省內(nèi)，甚至在上海、江蘇、沈陽等多個(gè)省市都有自己的零售渠道，并且創(chuàng)建了自己的書業(yè)零售品牌“博庫”。而博庫網(wǎng)則是其網(wǎng)上銷售的平臺(tái)。 　　 
　　如果說林亞面對(duì)的競爭者大都規(guī)模較小，不成氣候，季愛平所帶領(lǐng)的博庫網(wǎng)則完全不同。國內(nèi)最大的兩家網(wǎng)上零售商當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜都是以圖書、音像制品的銷售起家，直到現(xiàn)在，圖書和音像制品仍然是他們的銷售核心。有這兩家資金實(shí)力雄厚的企業(yè)存在，使得相當(dāng)多有志于從事網(wǎng)上書業(yè)零售的企業(yè)都被堵在了門外。 　　 
　　“我們是草根，一點(diǎn)一點(diǎn)發(fā)展。”季愛平說，這是與當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等純網(wǎng)上零售商劃清界線。博庫網(wǎng)的出現(xiàn)是為了實(shí)現(xiàn)省級(jí)新華書店向省外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。20世紀(jì)末，隨著企業(yè)整合風(fēng)潮的涌起，國內(nèi)新華書店體系逐漸形成了以省為單位的企業(yè)資源整合，各省級(jí)新華書店與新華書店總店之間的關(guān)系漸漸變?nèi)酰�開始自主經(jīng)營。而在省內(nèi)，省級(jí)新華書店又對(duì)各市縣的分店加以整合，構(gòu)成了以省為單位的各新華書店集團(tuán)。在這樣的競爭格局下，各新華書店集團(tuán)的主要銷售區(qū)域都被限制在了省內(nèi)，當(dāng)省內(nèi)資源被開發(fā)得差不多時(shí)，向省外區(qū)域擴(kuò)張就成為必由之路。作為國內(nèi)較早進(jìn)行省外擴(kuò)張的新華書店集團(tuán)，浙江新華書店集團(tuán)開始了從傳統(tǒng)零售店面到網(wǎng)上銷售的雙重推廣。但季愛平坦言，盡管向省外擴(kuò)張時(shí)，線下店與網(wǎng)上零售店的開張時(shí)間相差不多，但銷售業(yè)績卻難以相提并論。況且，網(wǎng)上書店中，只有50%的銷售額來自省外。 　　 
　　“因?yàn)橹�前沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以我們一直在摸索，走了一些彎路。”季愛平說。直到2007年，在互聯(lián)網(wǎng)上漸漸找到了感覺，博庫網(wǎng)的銷售業(yè)績才有了較大的起色。“2007年上半年的增速應(yīng)該在100%以上，目前得到的訂單大約是2000多萬元。” 　　 
　　與浙江新華書店在一些省市開辦的分店以及招募的加盟店的業(yè)績相比，博庫網(wǎng)的銷售額顯得相當(dāng)弱勢，甚至比不上其中一間書店的銷售額。對(duì)此，季愛平想得很開，“我們的主業(yè)仍然是傳統(tǒng)門店銷售。” 　　 
　　資源復(fù)用　　 
　　“我們有很成熟的供應(yīng)渠道。”季愛平說，浙江新華書店的銷售業(yè)績?cè)诟魇〖?jí)新華書店中排名靠前，有著良好的供應(yīng)商渠道，博庫網(wǎng)通過這樣的渠道支持，再加上傳統(tǒng)店面的物流、倉儲(chǔ)配合，得以實(shí)現(xiàn)以較低價(jià)格在網(wǎng)上零售圖書。相比之下，新華書店傳統(tǒng)店面的書則很難實(shí)現(xiàn)以較低價(jià)格銷售。 　　 
　　類似卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站在采購非暢銷書品種時(shí)，都通過像浙江新華書店這樣的傳統(tǒng)渠道來完成。因?yàn)橛兄�較強(qiáng)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈支持，博庫至少不需要有這樣的采購負(fù)擔(dān)，“綜合成本方面，我們要比當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)站低。” 　　 
　　但并不是所有的傳統(tǒng)零售商都實(shí)現(xiàn)了類似的聯(lián)合。“我們希望和更多的品牌合作。”林亞說，愛購物網(wǎng)需要更多來自西單商場之外的供應(yīng)商的合作，以增加網(wǎng)上銷售的商品種類。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此點(diǎn)評(píng)道：“愛購物的電子商務(wù)平臺(tái)和西單商場之間的關(guān)系很淡，雙方是獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體，這就造成了成本高昂，難以盈利。” 　　 
　　把傳統(tǒng)的店面搬到網(wǎng)上，其實(shí)并不是那么容易的事情。比如愛購物網(wǎng)，雖然西單商場擁有眾多供應(yīng)商，但實(shí)際上，這些供應(yīng)商是否認(rèn)可愛購物網(wǎng)站，還是一個(gè)問題。如果不能得到供應(yīng)商的支持，愛購物網(wǎng)站就等同于當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這樣的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了西單商場的品牌可以為其帶來一定的聲望之外，并沒有得到來自集團(tuán)的更多幫助。 　　 
　　在銷售區(qū)域方面，愛購物網(wǎng)站的銷售額中，60%集中于北京，只有40%來自北京以外。顯然，傳統(tǒng)零售商們的銷售影響力目前還明顯地受到區(qū)域限制，雖然他們已經(jīng)利用了沒有邊界的互聯(lián)網(wǎng)。 　　 
　　家樂福在開通網(wǎng)上商店時(shí)，也同樣是以區(qū)域?yàn)殇N售目標(biāo)，分成不同的區(qū)域進(jìn)行電子商務(wù)試點(diǎn)，同愛購物這樣的網(wǎng)站相比，如果不控制單筆訂單額度，家樂福的單筆訂單額將過于偏小，而訂單數(shù)量則將非常龐大。為此，家樂福規(guī)定單筆訂單額超過500元才有效。比起一些新興的以社區(qū)為單位建立了密集配送網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)零售商來說，家樂福這樣的訂單標(biāo)準(zhǔn)絲毫沒有競爭力。況且，即使是500元起訂，家樂福也仍然沒有考慮清楚如何解決物流配送，以及如何實(shí)現(xiàn)家樂福各區(qū)域門店與電子商務(wù)的配合。不同的區(qū)域門店價(jià)格體系不盡相同，也迫使類似家樂福這樣的大型零售商只能以各區(qū)域?yàn)閱卧�，建立多個(gè)銷售平臺(tái)。這樣一來，花在電子商務(wù)方面的成本就會(huì)居高不下，面對(duì)小得令人難堪的銷售額，自然會(huì)放緩腳步。 　　 
　　“如果商家在電子商務(wù)方面并沒有嘗到甜頭，他們寧可把精力放在經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)上，而電子商務(wù)只會(huì)成為其面子工程。”長期關(guān)注零售電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士葉明說。而另一位業(yè)內(nèi)人士則直言不諱：“西單商場當(dāng)年進(jìn)行信息化改造，力度非常大，投入也很高，但在投資電子商務(wù)時(shí)，力度就小了很多，這完全是因?yàn)榍罢吣軐?shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代化管理，而后者只是為了在資本市場上有一個(gè)概念而已。” 　　 
　　等待明天的到來　　 
　　仰望科技總裁姜伯勇曾有在美國生活的經(jīng)歷，對(duì)美國傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)化運(yùn)作非常熟悉。“尼蒙麥考斯是美國一家著名的商場，每年銷售額達(dá)140億美元，這家商場進(jìn)行電子商務(wù)化改造之后，目前有近三分之一的銷售額來自互聯(lián)網(wǎng)。” 　　 
　　為了實(shí)現(xiàn)把用戶逐漸吸引到互聯(lián)網(wǎng)上的目的，尼蒙麥考斯在其網(wǎng)站銷售的商品中，挑選了一些在價(jià)格上、品種上區(qū)別于傳統(tǒng)線下店面的商品。比如有些商品的特殊價(jià)格只有通過互聯(lián)網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)，而有些商品則只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。假如尼蒙麥考斯的網(wǎng)上銷售額進(jìn)一步擴(kuò)張，它甚至可以實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售商到網(wǎng)上零售商的變身——雖然這可能需要較長的時(shí)間。 　　 
　　“目前在北京、上海等地，傳統(tǒng)零售商對(duì)進(jìn)行電子商務(wù)化改造的接受度比較高。”葉明說。但他也表示，在中國，各種傳統(tǒng)零售商的業(yè)態(tài)非常豐富，居民采購很方便，因此網(wǎng)上零售并不好做。 　　 
　　姜伯勇一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)傳統(tǒng)零售人，雖然他的公司是一家網(wǎng)上銷售平臺(tái)技術(shù)、方案提供商，并曾與王府井百貨合作，實(shí)現(xiàn)了王府井百貨全國數(shù)十家門店的上網(wǎng)。 　　 
　　同王府井百貨的合作，姜伯勇認(rèn)為是自己的理念打動(dòng)了他們，傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售，要從其后臺(tái)入手，從其與供應(yīng)商對(duì)接的POS－ERP以及SCM開始，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售平臺(tái)與POS－ERP和SCM的對(duì)接。這樣才能實(shí)現(xiàn)資源的重復(fù)利用，零售平臺(tái)的成本就會(huì)降低很多。 　　 
　　“我們和王府井的合作，每個(gè)地區(qū)的分店只需要投入3～4人，月銷售收入?yún)s超過了100萬元，很受歡迎。”姜伯勇說。 　　 
　　在姜伯勇眼中，傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)上商店相當(dāng)于商場的一個(gè)供應(yīng)商，這個(gè)供應(yīng)商并不需要租用商場里的好地段，比如一樓的地段，投入的員工數(shù)量也不過3～4人，但產(chǎn)生的月銷售額卻高達(dá)100萬元，而其付出的不過是以較低成本上了一個(gè)零售平臺(tái)。因?yàn)榫W(wǎng)上平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)與其原有的供應(yīng)鏈接通了，所以數(shù)據(jù)錄入、維護(hù)都變得更簡單。而在物流方面，除配送之外，其余物流環(huán)節(jié)都是通過傳統(tǒng)店面實(shí)現(xiàn)，在管理上與傳統(tǒng)店面完全相同。投入很少的資金，卻引入了一個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，何樂而不為？ 　　 
　　“在電子商務(wù)方面，美國的今天會(huì)是中國的明天。”姜伯勇說。他認(rèn)為，盡管目前國內(nèi)網(wǎng)上零售商們的業(yè)績與傳統(tǒng)零售商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比，但趨勢卻難以阻擋。所以，至少在目前，先把電子商務(wù)看作是引進(jìn)了一個(gè)供應(yīng)商，以較少的投入實(shí)現(xiàn)商品上網(wǎng)，并且能夠獲得看得見的利潤，其后再想法擴(kuò)張，這才是出路。 　　 
　　企業(yè)網(wǎng)上零售大不同　　 
　　大街上每隔幾十米就有的報(bào)刊亭上花花綠綠的海報(bào)一直是我們眼中熟悉的風(fēng)景，但或許很少有人知道為什么《時(shí)尚》、《VOGUE》的海報(bào)總會(huì)是其中最顯眼的。并非因?yàn)樗�好看，而是因�(yàn)樗�支付的宣傳費(fèi)用高。顯眼意味著醒目，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住終端消費(fèi)者的關(guān)注，就意味著更大的銷售機(jī)會(huì)。 　　 
　　“終端為王”一直是商業(yè)社會(huì)中重要的定理。為了能讓自己的產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，各家企業(yè)想破了頭利用各種方法提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓不少企業(yè)意識(shí)到這已經(jīng)成為一個(gè)新的銷售終端，但與傳統(tǒng)終端上比拼銷量的景象相比，這些企業(yè)的網(wǎng)上零售呈現(xiàn)出多樣化的目標(biāo)取向。 　　 
　　品牌網(wǎng)上做　　 
　　2007年10月底，北京市朝陽區(qū)，深圳市佐卡伊珠寶有限公司在北京的第一家店鋪熱熱鬧鬧地開張了。這家新店在眾多的珠寶銷售店中并不起眼，畢竟寶格麗、卡地亞和蒂凡尼這樣的世界名店早已落戶京城。但在網(wǎng)上搜索一下，佐卡伊(ZOCCAI)已經(jīng)是淘寶網(wǎng)上鉆石銷售的第一品牌。 　　 
　　“佐卡伊(ZOCCAI)的定位并不是和卡地亞、蒂凡尼這樣的頂級(jí)珠寶競爭市場，而是出售普通消費(fèi)者買得起的鉆石。”這樣差異化的定位使得佐卡伊(ZOCCAI)現(xiàn)階段最重要的使命就是讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。該公司電子商務(wù)部主管吳基鋒說：“我們一直是為意大利鉆石品牌ZOCAI做加工，有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，BlueNile的模式給了我們很大的啟發(fā)。”他所說的BlueNile(藍(lán)色尼羅河)是近年在美國異軍突起的在線珠寶銷售商，2004年以1.69億美元的銷售額把世界公認(rèn)的3大珠寶商甩在了身后。 　　 
　　從易趣到淘寶，吳基鋒和他的同事們辛苦的工作換來了佐卡伊(ZOCCAI)如今在淘寶網(wǎng)上已經(jīng)是信用級(jí)別最高的鉆石賣家這一成績，目前單筆平均成交額在2500元左右。 　　 
　　在他看來，珠寶的消費(fèi)本質(zhì)是一種情感消費(fèi)，而這種消費(fèi)需求不應(yīng)該只屬于某一類人群。“越是普通的消費(fèi)者，他們對(duì)于商家的依賴性就越強(qiáng)，所能帶來的口碑效應(yīng)也是最強(qiáng)的，而口碑最終會(huì)形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。”在吳基鋒眼里，走“平民”路線的佐卡伊(ZOCCAI)能在競爭激烈的珠寶零售市場“殺”出一條血路，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積聚的品牌效應(yīng)功不可沒。 　　 
　　和吳基鋒一樣想到利用網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己產(chǎn)品的還有在湖南經(jīng)營御泥坊化妝品的吳立君和戴躍峰。他們選擇網(wǎng)絡(luò)的初衷除了看好網(wǎng)絡(luò)廣泛的宣傳效果之外，也因?yàn)檫@是一個(gè)進(jìn)入門檻較低的展示平臺(tái)。戴躍峰說：“知名的化妝品50%的成本是行銷費(fèi)用，剛起步的企業(yè)很難在傳統(tǒng)渠道上跟他們一爭高下，但在網(wǎng)絡(luò)上，幾率就大了很多。”他們?cè)��?jīng)在網(wǎng)上做過一次面膜贈(zèng)送活動(dòng)，其中很多的試用者現(xiàn)在已經(jīng)成了他們的回頭客，他們?yōu)榇怂懔艘还P賬：“那次免費(fèi)贈(zèng)送了9000份面膜，成本再加上郵費(fèi)，我們總共才花了幾萬元錢，但是網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)讓我們的產(chǎn)品直接送到了真正的潛在消費(fèi)者手中，如果我用這幾萬元錢去電視臺(tái)做廣告，幾秒鐘就沒了，效果不明顯。” 　　 
　　如果沒有網(wǎng)絡(luò)，顯然BlueNile不可能和卡地亞、蒂凡尼相抗衡；如果沒有網(wǎng)絡(luò)，愛美的女生也不會(huì)知道在蘭蔻、安娜蘇之外還有御泥坊的面膜可以選購。企業(yè)，尤其是宣傳資金有限的企業(yè)，在傳統(tǒng)渠道推廣成本高，難以突出自身業(yè)務(wù)定位的時(shí)候，利用網(wǎng)絡(luò)零售提高品牌知名度，然后在此基礎(chǔ)上拓展其他渠道已經(jīng)成了一種新的選擇。
　　 
　　企業(yè)零售為誠信加分 　　 
　　就在戴躍峰為御泥坊化妝品找到一條推廣捷徑而高興時(shí)，同樣是傳統(tǒng)配方的草本化妝品品牌“相宜”也在易趣上開設(shè)了“企業(yè)直營店”。只是后者作為一個(gè)已經(jīng)小有名氣的品牌，它的網(wǎng)上零售重點(diǎn)放在了增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者眼中的品牌信譽(yù)度建設(shè)上。 　　 
　　化妝品一直是網(wǎng)上銷售得最好的產(chǎn)品之一，同時(shí)也是受到質(zhì)量質(zhì)疑較多的一個(gè)品類。在淘寶、易趣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，銷售化妝品的商鋪大都以經(jīng)營多種知名品牌的產(chǎn)品為主，而標(biāo)榜天然成分的“相宜本草”系列產(chǎn)品是相宜公司與上海中醫(yī)藥大學(xué)一起研制的本草護(hù)膚品，這類產(chǎn)品近年來很受歡迎，卻也有不少的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)還不太知名的品牌抱有懷疑。“我一直是資生堂面膜的用戶，經(jīng)常在網(wǎng)上購買，因?yàn)殚L期使用，我對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有一定的了解，所以很放心，但對(duì)于新的品牌還是很謹(jǐn)慎。”已經(jīng)有3年網(wǎng)購經(jīng)歷的陳小姐坦承過往的購買經(jīng)驗(yàn)影響自己在網(wǎng)上消費(fèi)的選擇。 　　 
　　“知名品牌由于在線下已經(jīng)有了多年的銷售歷史，早已形成了各自相對(duì)固定的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者上網(wǎng)購買主要是沖著打折價(jià)格去的，而對(duì)于“相宜本草”這樣的新一代產(chǎn)品，在線下影響力還比較有限，通過網(wǎng)絡(luò)讓喜歡嘗試的年輕人了解我們的產(chǎn)品是我們開展網(wǎng)上零售的一個(gè)初衷。”相宜網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“上網(wǎng)之后，以企業(yè)形象介入網(wǎng)上零售能夠在顧客擔(dān)心的質(zhì)量、品類是否齊全以及配送問題等方面給消費(fèi)者帶來保障，這恰恰能鞏固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)的信賴。” 　　 
　　另一方面，企業(yè)直接做零售，能夠從側(cè)面規(guī)范渠道市場的經(jīng)營秩序。個(gè)體商戶的售價(jià)隨意性較強(qiáng)，甚至有的為了獲得好評(píng)隨意降價(jià)，這樣的情況多了就會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中正常的定位。紐曼網(wǎng)上商城就曾發(fā)現(xiàn)吉林的經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店，大幅度降價(jià)招攬客戶，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至比市場價(jià)低了30%。“我們很快就聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮�理商去干涉，而如今我們自己在網(wǎng)上開店，發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，對(duì)于那些經(jīng)銷商也是一種約束，這樣消費(fèi)者就能方便地判斷。”紐曼信息部經(jīng)理胡新志說。 　　 
　　以淘寶、易趣為代表的交易平臺(tái)的出現(xiàn)讓任何產(chǎn)品都有了出售的可能，但由于目前缺乏完備的管理和監(jiān)督體系，商戶的經(jīng)營難免會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的局面。這種情況下，企業(yè)建立的直營店由于能在各方面維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)，由此帶來的正面效益甚至能讓其他渠道受益。一個(gè)在網(wǎng)上以嘗試的心態(tài)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)體驗(yàn)直接影響了他對(duì)該產(chǎn)品的看法，企業(yè)在網(wǎng)上零售階段所做的努力將影響他的后續(xù)消費(fèi)行為。 　　 
　　新服務(wù)探索　　 
　　每當(dāng)夜幕降臨，佐丹奴集團(tuán)的運(yùn)貨客車并沒有收工入庫，而是整裝待發(fā)。原來，這些卡車要在以總公司為圓心，200公里為半徑的門店中去取衣服然后送往負(fù)責(zé)商品包裝、配送的部門，這些衣服都是全國各地的消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單購買的。 　　 
　　2003年開始運(yùn)營網(wǎng)上商城的佐丹奴集團(tuán)是業(yè)界電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)先企業(yè)，2006年，整個(gè)網(wǎng)上商城的銷售總額突破了4000萬元。作為一家創(chuàng)辦于1980年的企業(yè)，佐丹奴已經(jīng)在中國的休閑服市場上占據(jù)了不小的市場份額。 　　 
　　“國外知名的休閑服GAP有10%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)，這讓我們看到了一個(gè)新的市場。”佐丹奴電腦部副經(jīng)理陳劭昀還記得當(dāng)時(shí)公司決定做網(wǎng)上零售的情形。 　　 
　　和剛剛開始有點(diǎn)名氣的品牌不同，佐丹奴已經(jīng)是一個(gè)在國內(nèi)婦孺皆知的服裝品牌，多年的經(jīng)營使得佐丹奴的服裝風(fēng)格以及規(guī)格已經(jīng)為消費(fèi)者熟知，可以說，它是在一個(gè)比較成熟的時(shí)期開始涉足網(wǎng)上零售，因此能夠比較從容探索各種新的服務(wù)。 　　 
　　陳劭昀介紹，現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者若在佐丹奴網(wǎng)上商店看中了一款服裝，就可以查到出售這款衣服的店鋪中哪一家離自己最近。當(dāng)然你也可以在網(wǎng)上直接下訂單，這時(shí)電腦將自動(dòng)生成一個(gè)序列號(hào)傳輸?shù)骄嗫蛻糇罘奖闳∝浀拈T店，消費(fèi)者只需要在方便的時(shí)候上門取貨即可。 　　 
　　“現(xiàn)在我們已經(jīng)在華南地區(qū)推出了手機(jī)短信提示服務(wù)，當(dāng)新貨上市時(shí)，在網(wǎng)上注冊(cè)的會(huì)員都會(huì)收到我們的新品到店信息，稍后還會(huì)有包括讓消費(fèi)者在網(wǎng)上查詢到自己附近最近的門店在銷售什么樣的產(chǎn)品之類的服務(wù)。”在他看來，網(wǎng)絡(luò)傳輸和查詢信息便捷的優(yōu)點(diǎn)在網(wǎng)上零售的服務(wù)開拓中扮演了重要的角色。既然是在新的渠道上的購買行為，自然應(yīng)該給與顧客不同于傳統(tǒng)購物的體驗(yàn)。 　　 
　　當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)而言，取悅消費(fèi)者的目的仍然是獲取利益。在佐丹奴所提供的便捷服務(wù)背后，可以清晰看到他們線上商店和線下門店緊密合作的身影。那些方便顧客的到店取貨服務(wù)其實(shí)是提高顧客到店率的法寶。畢竟很少人會(huì)取完貨就離開，大多會(huì)看看有什么別的東西可以和新買的衣服搭配，這樣門店的生意就來了！ 　　 
　　差異化經(jīng)營的嘗試　　 
　　中國知名的服裝企業(yè)雅戈?duì)栆恢笨紤]實(shí)施網(wǎng)上營銷，卻在定價(jià)問題上遇到了困難。原因很簡單，定價(jià)不同的背后意味著渠道利益的分配不均，而渠道正是這些傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)的生命線。創(chuàng)立于1996年的紐曼如今是國內(nèi)最大的MP3、MP4等電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之一，他們也做了網(wǎng)上商城，但負(fù)責(zé)人楊學(xué)鋒仍然表示在價(jià)格上會(huì)保證渠道商的最大利益。 　　 
　　如果網(wǎng)店價(jià)格沒有優(yōu)勢，那還能做嗎？ 　　 
　　“佐丹奴網(wǎng)上商店的服裝比門店大約便宜2%～5%，幾乎很難在價(jià)格上吸引消費(fèi)者，但這并不意味著我們沒有在網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢。”陳劭昀說，“由于很早就采取了信息化管理，每一位光顧佐丹奴的顧客所拿到的購物小票上都有一個(gè)電腦生成的序列號(hào)，當(dāng)顧客在佐丹奴網(wǎng)上商店輸入這個(gè)序列號(hào)時(shí)，包括他所購買的什么產(chǎn)品、出自哪個(gè)地區(qū)的店鋪和金額等信息將通過網(wǎng)上零售平臺(tái)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。通過這些信息，我們通常在門店的設(shè)置上有一定的區(qū)別。例如，白領(lǐng)職員光顧頻繁的店面我們可能會(huì)考慮增加襯衫的供應(yīng)量，而若是以學(xué)生群體為主，則可能是增加T恤存量。” 　　 
　　這樣的安排為網(wǎng)上銷售留出了空間。因?yàn)榧词故前最I(lǐng)職員也有需要穿T恤的時(shí)候，女性消費(fèi)者的需求會(huì)更多，而他們的這些需求在附近的門店不能滿足的時(shí)候，網(wǎng)上商店自然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。目前，佐丹奴網(wǎng)上商店展示了所有品類的服裝，也就是說即使你看中的一款服裝只在北京有售，但身在南京的客戶也能買到。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)上商店能夠?yàn)榭蛻籼峁┑姆�裝搭配空間顯然非常大。這也是佐丹奴網(wǎng)上商店避免與線下店面直接競爭的差異化舉措。 　　 
　　關(guān)于網(wǎng)上零售差異化的經(jīng)營，匹克體育用品有限公司也正在進(jìn)行嘗試。據(jù)該公司總經(jīng)理助理胡立仲透露：“匹克網(wǎng)站上主要銷售過季存貨，另一方面也做限量版產(chǎn)品的發(fā)售。比如我們發(fā)布了310雙限量版的球鞋，而匹克的線下門店就有3000多家，到底選擇在哪些門店發(fā)售？這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)就成了最好的發(fā)售平臺(tái)。另外，我們新開發(fā)的匹克系列產(chǎn)品，比如沐浴露、運(yùn)動(dòng)香水等也只在網(wǎng)上銷售。”存貨、限量版的產(chǎn)品、新開發(fā)產(chǎn)品顯然不會(huì)與正常產(chǎn)品發(fā)生銷售沖突。 　　 
　　同樣有過網(wǎng)上銷售限量或?qū)９┊a(chǎn)品念頭的紐曼卻沒有匹克的運(yùn)氣。“因?yàn)橄�費(fèi)電子涉及售后保修等環(huán)節(jié)，而目前這些環(huán)節(jié)是與傳統(tǒng)渠道共享的，一旦發(fā)售專供產(chǎn)品，反而增加了成本，所以這個(gè)計(jì)劃還在研究中。”楊學(xué)鋒表示。 　　 
　　可見，線上線下價(jià)格、渠道的碰撞將是持久的，企業(yè)進(jìn)行類似的探索顯然也是必要的。如果把個(gè)體商戶比作螞蟻，這些企業(yè)商家顯然就是大象。在網(wǎng)上零售的這個(gè)舞臺(tái)上，螞蟻體積小，行動(dòng)靈活自然，能夠迅速地調(diào)整舞步；相比之下，大象每走出一步都需要前一步的扎實(shí)積淀，畢竟傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上營銷離不開線下業(yè)務(wù)的支持。而目前，企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)上零售所呈現(xiàn)出的不同取向，正是處于不同發(fā)展階段的企業(yè)意識(shí)到，利用網(wǎng)絡(luò)零售的途徑實(shí)現(xiàn)自己的階段發(fā)展目標(biāo)的結(jié)果。 　　 
　　大象的小舞伴　　 
　　剛剛過去的國慶黃金周，中國人民顯現(xiàn)出來的巨大消費(fèi)熱情足以讓人質(zhì)疑之前對(duì)CPI指數(shù)(消費(fèi)價(jià)格指數(shù))過高的爭論是否多余了。在這個(gè)蓬勃的消費(fèi)市場上，不僅街面熙熙攘攘，就是互聯(lián)網(wǎng)上也是生意興隆。淘寶網(wǎng)內(nèi)部人士透露：“黃金周期間，僅圖書每分鐘就賣出18本。” 　　 
　　零售市場的繁榮景象刺激著每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的銷售神經(jīng)，不少企業(yè)也動(dòng)了心。由于已構(gòu)建的銷售渠道關(guān)乎企業(yè)的命脈，在已有零售渠道難以插足的情況下，互聯(lián)網(wǎng)成為“試水”的一個(gè)好地方。直接面向消費(fèi)者大多企業(yè)都是頭一遭，是自己建設(shè)平臺(tái)還是利用已有的平臺(tái)？就如同跳舞一樣，得挑一個(gè)舞伴。 　　 
　　意外的收獲　　 
　　2006年5月，永樂家電在易趣上開設(shè)了一家直銷店，這被視為是企業(yè)自己做網(wǎng)上零售的“先兆”。目前在淘寶、易趣兩大平臺(tái)上開店的企業(yè)商家已經(jīng)有數(shù)十家，以至于他們不得不開設(shè)專門的頻道來區(qū)分個(gè)人商鋪和企業(yè)商城。 　　 
　　紐曼也是在網(wǎng)上平臺(tái)上開店的企業(yè)之一。2007年3月，他們的電子商務(wù)部正式成立，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)的直營店也同期上線。而據(jù)該部門負(fù)責(zé)人楊學(xué)鋒介紹，紐曼真正嘗試網(wǎng)上營銷的時(shí)間其實(shí)可以追溯到2004年。“當(dāng)時(shí)我們?cè)谄髽I(yè)網(wǎng)站上做了一個(gè)‘網(wǎng)上商城’，主要是展示一些產(chǎn)品，想借此強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)紐曼產(chǎn)品的認(rèn)知，卻沒想到竟然也做成了生意。”這個(gè)現(xiàn)象引起了銷售部的重視。“經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)這些訂單大多來自當(dāng)時(shí)紐曼銷售網(wǎng)絡(luò)沒能覆蓋到的二三級(jí)城市，這個(gè)結(jié)論讓我們意識(shí)到網(wǎng)上做零售對(duì)于銷售渠道的補(bǔ)充作用。”直接負(fù)責(zé)日常運(yùn)營的胡新志回憶道。于是，紐曼把網(wǎng)上零售堅(jiān)持做下來了，電子商務(wù)部獨(dú)立成型。 　　 
　　選擇在淘寶上開店是紐曼網(wǎng)上零售戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，楊學(xué)鋒看重的是這個(gè)平臺(tái)每天數(shù)以億計(jì)的瀏覽量。“上企業(yè)官網(wǎng)的消費(fèi)者都是對(duì)紐曼品牌很熟悉的客戶，而需要紐曼產(chǎn)品的人遠(yuǎn)不止這些，淘寶上多樣化的經(jīng)營品類吸引來了各種消費(fèi)者，無疑也增大了紐曼產(chǎn)品的銷售幾率。”如今紐曼淘寶店每月的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10萬元左右，比官網(wǎng)的網(wǎng)上商城銷量高出很多倍，這已經(jīng)證實(shí)了選擇一個(gè)大流量的平臺(tái)做基礎(chǔ)是正確的。 　　 
　　如果說銷售業(yè)績的攀升是能夠預(yù)想到的結(jié)果，那么經(jīng)營方式的創(chuàng)新則算得上是意外的收獲。在淘寶上原本就有不少的商鋪銷售紐曼產(chǎn)品，它們?cè)阡N售方面積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果能將紐曼直營店在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的優(yōu)勢與他們熟練的銷售技巧結(jié)合起來的話，一定能夠有好的銷售成績。于是紐曼電子商務(wù)部開展了一項(xiàng)在網(wǎng)上尋找銷售伙伴活動(dòng)。參與的商鋪能夠獲得紐曼的正品授權(quán)，通過在網(wǎng)上洽談出售商品，當(dāng)客戶下單后，直接轉(zhuǎn)給紐曼直營店處理后續(xù)的配送、保修等服務(wù)，商鋪賺取銷售差價(jià)，紐曼拿到銷量。這樣一來，商鋪因?yàn)橛姓��?guī)廠家的授權(quán)容易獲得消費(fèi)者更大地認(rèn)同，而紐曼則能以很少的成本來應(yīng)付眾多的購買需求，形成一個(gè)“雙贏”的結(jié)果。目前該計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，約有20戶商鋪加入這個(gè)計(jì)劃。 　　 
　　其實(shí)，這種銷售環(huán)節(jié)外包的行為在淘寶上已經(jīng)是很普遍的行為，但由企業(yè)主導(dǎo)來進(jìn)行還比較少見。紐曼的這番嘗試也是一次探索：企業(yè)的電子商務(wù)部門把繁瑣的營銷環(huán)節(jié)外包出去，是否可行？ 　　 
　　把適合的產(chǎn)品放到適合的店鋪 　　 
　　“把適合的產(chǎn)品放到適合的店鋪中”，陳劭昀在介紹佐丹奴網(wǎng)上零售的目標(biāo)時(shí)反復(fù)在強(qiáng)調(diào)這句話。與紐曼將網(wǎng)上零售的銷售環(huán)節(jié)部分外包出去的做法不同，“自力更生”的佐丹奴更看重網(wǎng)上零售在企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)配方面同樣起到作用。 　　 
　　2003年，佐丹奴新版電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上商店數(shù)據(jù)與ERP的無縫集成。當(dāng)北京王府井店賣出一件秋裝，在廣州總部的集團(tuán)高層實(shí)時(shí)就能知道。因?yàn)檫@套系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)時(shí)監(jiān)控了任何一家店鋪的銷售情況和任何一個(gè)倉庫的庫存狀態(tài)。這個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)給佐丹奴電子商務(wù)帶來的好處顯而易見——佐丹奴的網(wǎng)上商店將門店當(dāng)成庫存，依靠運(yùn)輸工具完成貨物流轉(zhuǎn)。這樣一來，網(wǎng)上商店就能夠展示出最多品種的產(chǎn)品，在門店不時(shí)會(huì)遇到的缺貨問題將不存在。因?yàn)镋RP會(huì)自動(dòng)計(jì)算某件商品的庫存，只有達(dá)到一定量后，網(wǎng)上商店才會(huì)展出這件產(chǎn)品。 　　 
　　對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上電子訂單易于迅速統(tǒng)計(jì)什么地區(qū)熱賣什么產(chǎn)品，以便對(duì)當(dāng)?shù)氐拈T店進(jìn)行及時(shí)的貨品調(diào)配。“目前，我們的系統(tǒng)已經(jīng)能夠做到實(shí)時(shí)監(jiān)控各地區(qū)的銷售情況，每天能夠統(tǒng)計(jì)什么款式、面料以及尺碼在什么地區(qū)最為熱銷。”對(duì)于新系統(tǒng)，陳劭昀很是驕傲。 　　 
　　如果說紐曼選擇的是和外部零售平臺(tái)合作，那么佐丹奴的網(wǎng)上零售顯然是與企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)共舞。據(jù)了解，這整個(gè)信息系統(tǒng)的后臺(tái)維護(hù)不過兩個(gè)人，加上必要的客戶服務(wù)人員也總共不到10人，卻支撐起了整個(gè)零售平臺(tái)的運(yùn)作，通過這套信息系統(tǒng)，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)就結(jié)合起來了。 　　 
　　觀望者的選擇　　 
　　最近雙星集團(tuán)北京總代理鄧泰波悄悄地與中國網(wǎng)庫簽訂了合作協(xié)議。后者將為雙星搭建電子商務(wù)平臺(tái)以及通過旗下的114鞋網(wǎng)打開網(wǎng)上銷售的市場。相比在網(wǎng)上零售這條道路上突進(jìn)的紐曼和佐丹奴，青島雙星集團(tuán)這個(gè)中國最大的制鞋企業(yè)對(duì)網(wǎng)上零售的態(tài)度還停留在觀望階段。 　　 
　　或許是雙星遍布全國的上百家工廠形成的強(qiáng)大生產(chǎn)能力，分布海內(nèi)外的近百家經(jīng)營公司(中心)及4500余家連鎖店構(gòu)成的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)讓它不必?fù)?dān)心銷售。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這塊市場，盡管鄧泰波稱：“現(xiàn)在還是用余光看它。”但他卻并不排斥在上面做一些嘗試。其實(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的好處，鄧泰波很早就深有體會(huì)。在他北京的辦公室內(nèi)，兩臺(tái)電腦中的一臺(tái)專門就是用來進(jìn)行局域網(wǎng)管理，他可以實(shí)時(shí)了解雙星北京各門店的銷售和庫存狀況。只是出于對(duì)現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境中存在的不規(guī)范問題以及相關(guān)法規(guī)不健全的擔(dān)憂，他才對(duì)網(wǎng)上零售持一種觀望的態(tài)度。目前中國網(wǎng)庫相當(dāng)于是雙星的一個(gè)網(wǎng)上代理，甚至為其負(fù)責(zé)產(chǎn)品的物流配送。 　　 
　　從表面上看，都是從網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，但每一個(gè)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上零售時(shí)都深深烙上自己既有的印記。觀望者將網(wǎng)上零售按傳統(tǒng)渠道的思路作為一個(gè)銷售渠道來發(fā)展；初涉者，將網(wǎng)上零售與原有渠道并行但開始嘗試新的運(yùn)作形式；先行者，網(wǎng)上零售已經(jīng)成為企業(yè)重要的數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，這是三條路徑，更是三個(gè)階段。著名咨詢公司IDC(國際數(shù)據(jù)集團(tuán))中國高級(jí)分析師黃涌濤長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)，在他看來，網(wǎng)上零售采取怎樣的運(yùn)作方式是涉及企業(yè)如何規(guī)劃自己在線戰(zhàn)略的一個(gè)部分。“企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)通常希望達(dá)到的目的無外乎交流、傳達(dá)信息、建立社區(qū)以及實(shí)現(xiàn)銷售。找到企業(yè)經(jīng)營中最需要網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充的部分，是這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。” 　　 
　　的確，跳舞最講求的是和諧，企業(yè)涉足網(wǎng)上零售也要找到合適的合作形式，無論是內(nèi)部還是外圍。 　　 
　　購物體驗(yàn)：美國網(wǎng)絡(luò)零售新焦點(diǎn) 　　 
　　當(dāng)國內(nèi)的傳統(tǒng)賣場和各大獨(dú)立品牌開始向網(wǎng)絡(luò)投石問路的時(shí)候，美國的網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)達(dá)到了婦孺皆“用”的地步。然而，盡管美國的網(wǎng)絡(luò)零售商們?cè)缫炎叱鰧ひ捑W(wǎng)絡(luò)零售模式的階段，卻有新的問題浮出水面。 　　 
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年上半年，美國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模比2006年同期下降。專家分析，在網(wǎng)絡(luò)購物的新鮮感逐漸退盡之后，更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物無法讓他們感受到實(shí)際購物中的體驗(yàn)與驚喜，于是，他們開始回歸到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中購物。 　　 
　　美國另一項(xiàng)權(quán)威報(bào)告顯示，在被調(diào)查的消費(fèi)者中有83%的人認(rèn)為，如果網(wǎng)上零售商能夠提供更有趣、交互性更強(qiáng)的網(wǎng)頁，在線購買量就會(huì)增加。對(duì)于零售商而言，問題的關(guān)鍵還是：如何才能創(chuàng)造出消費(fèi)者心目中“更有趣、交互性更強(qiáng)的網(wǎng)頁”呢？ 　　 
　　用功能“留住”眼球　　 
　　那些曾經(jīng)擁有高額銷售業(yè)績的網(wǎng)上零售商們，現(xiàn)在不得不回到過去的出發(fā)點(diǎn)：如何吸引消費(fèi)者的眼球？只是這一次，他們不再需要低廉的價(jià)格、快捷的送貨，而要?jiǎng)?chuàng)新豐富的購物體驗(yàn)來重新獲得顧客的青睞。 　　 
　　在節(jié)假日里，當(dāng)消費(fèi)者拿著他們的購物清單，開始在網(wǎng)上購物時(shí)，顯然只有那些新鮮漂亮的購物網(wǎng)站能夠首先抓住他們的眼球。不過真正的創(chuàng)新遠(yuǎn)非如此，對(duì)于在線零售商而言，只有讓全部的購物體驗(yàn)看起來自然而令人滿意，才能最終為他們帶來收益。 　　 
　　現(xiàn)在，網(wǎng)上零售創(chuàng)新以及先進(jìn)的客戶體驗(yàn)不再專屬于那些為數(shù)不多的企業(yè)，如Amazon.com、eBay.com等。根據(jù)Forrester Research最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，預(yù)計(jì)到2011年，美國的網(wǎng)上零售收入將達(dá)到2500億美元。像Home Depot、Nike、Cabela’s等各種形式的零售網(wǎng)站，無論從內(nèi)部還是第三方，都在繼續(xù)追加其在網(wǎng)絡(luò)渠道的投資。所以，在2006年圣誕節(jié)期間，消費(fèi)者原以為會(huì)在那些廣受歡迎的購物網(wǎng)站頁面上看到更多花哨的內(nèi)容，而實(shí)際上，網(wǎng)店最大的變化都只發(fā)生在幕后，換言之，這些追加的投資并沒有用于純粹的網(wǎng)店裝飾，而是更多集中在功能性的增強(qiáng)。 　　 
　　如今，零售商們開始關(guān)注客戶的評(píng)論和留言，并會(huì)根據(jù)顧客的建議立即更新網(wǎng)站頁面。AE(American Eagle，美國知名休閑服裝品牌)將流媒體音樂與其無線頻道融合到他的網(wǎng)頁上，而GAP(美國知名休閑服裝品牌)也引入了QuickLook功能，用戶可以在其產(chǎn)品目錄中直接獲得服裝的詳細(xì)信息。類似這種能夠快速提供產(chǎn)品詳細(xì)信息的功能也正在被GSI Commerce公司(電子商務(wù)服務(wù)提供商，旗下約有60多家網(wǎng)店)采用，他旗下的網(wǎng)站Patagonia.com和Walmart.com上都有體現(xiàn)。而為了進(jìn)一步豐富顧客的購物體驗(yàn)路徑，Nike.com將其網(wǎng)站上的指南導(dǎo)航完全用動(dòng)畫的形式表現(xiàn)出來。 　　 
　　在一些成功的服裝網(wǎng)絡(luò)零售店中，很難在第一眼就看出其中的改變。這就好像傳統(tǒng)服裝零售店為了保持自己的風(fēng)格，不會(huì)在店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列上做出太大變動(dòng)一樣，網(wǎng)絡(luò)零售店亦是如此。就像是Nike的網(wǎng)店Nike Store，即使做出了很多的改變，但客戶還是能看到他們熟悉的搜索框和網(wǎng)站導(dǎo)航。除此之外，Nike Store還為用戶提供了大量的搜索方法，凡是消費(fèi)者能夠使用的描述和產(chǎn)品搜索方式，都能在上面找到，例如款式、型號(hào)、價(jià)格范圍、顏色以及活動(dòng)等。此類設(shè)計(jì)不僅提高了用戶搜索查詢的效率，而且這種將各類經(jīng)典搜索和導(dǎo)航網(wǎng)站元素融合到一起的方法，也避免了用戶在使用這一工具之前的學(xué)習(xí)過程。 　　 
　　除此之外，為了減少網(wǎng)上消費(fèi)者不能實(shí)地試穿衣物的疑慮，老牌日用百貨La n ds’End公司在其網(wǎng)站上利用3D科技推出了虛擬“試衣”服務(wù)。用戶只要上網(wǎng)登錄自己的各項(xiàng)信息，包括身材尺寸、臉形、發(fā)色，甚至眼珠顏色，La n ds’End網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)這些信息，幫客戶在網(wǎng)上建構(gòu)一個(gè)惟妙惟肖的“3D試衣模特”。而日后客戶只要到訪La n dsend.com，都可以利用自己的模特試穿網(wǎng)上的衣服。結(jié)果，據(jù)La n ds’End調(diào)查，使用該服務(wù)的用戶有19%因此更愿意購買網(wǎng)上的服飾商品。 　　 
　　線上線下的互動(dòng)　　 
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，不在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者中有42%表示，他們之所以選擇到實(shí)體店購物是因?yàn)楦�喜歡在購買前先看到商品。于是，越來越多的零售商開始向消費(fèi)者提供一種途徑，使他們能夠網(wǎng)上購物，而在商店中取貨。這樣，既能讓消費(fèi)者看到實(shí)物，也可以供他們選擇比本地商店種類更多的商品，還能為零售商減少送貨成本。另外，一旦進(jìn)入商店，客戶通常還會(huì)增大自己的購買量。 　　 
　　美國知名休閑服裝品牌GAP已經(jīng)將其在全球超過2600家專賣店與網(wǎng)店的銷售聯(lián)合起來。通過GAP的網(wǎng)站，顧客可以非常方便地預(yù)覽商品，進(jìn)行在線訂購，之后再去有形店鋪中取貨。同時(shí)，GAP公司也在實(shí)體商店中向顧客宣傳GAP的網(wǎng)站。在收銀臺(tái)前，收銀小姐會(huì)建議顧客光顧網(wǎng)上商店，如果顧客愿意留下自己的郵箱地址，還會(huì)享受到一定的折扣。而這些郵箱地址，都被用來建立潛在的網(wǎng)上顧客數(shù)據(jù)庫。此外，顧客在網(wǎng)上購買的貨物，可以到實(shí)體店鋪中退換。所有這一切，使GAP的業(yè)績迅速攀升。 　　 
　　除了獨(dú)立品牌之外，傳統(tǒng)大賣場也開始嘗試這種客戶取貨的方式。目前，沃爾瑪已推出一項(xiàng)名為Site to Store的服務(wù)，即消費(fèi)者在網(wǎng)上購物之后，所購產(chǎn)品會(huì)被免費(fèi)發(fā)送到消費(fèi)者所在地的沃爾瑪商店，然后消費(fèi)者就可以去店內(nèi)取貨。通常情況下，消費(fèi)者在數(shù)天內(nèi)就會(huì)取到自己訂購的商品。而Site to Store業(yè)務(wù)最初的表現(xiàn)已經(jīng)超出了公司的預(yù)期，約三分之一的網(wǎng)上銷售都是通過該計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。沃爾瑪網(wǎng)上業(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理Raul Vazquez說：“Site to Store業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常好，我們沒有預(yù)期到該業(yè)務(wù)會(huì)在銷售中占有如此高的比例。” 　　 
　　百思買、Circuit City、Sears、Roebuck等零售商也推出了類似服務(wù)，客戶可以立即在商店中取到他們?cè)诰W(wǎng)上購買的產(chǎn)品。此類服務(wù)使零售商能夠利用客戶取貨時(shí)的購物機(jī)會(huì)進(jìn)行二次銷售，但這也要求零售商做更多工作，確保商店的庫存能夠滿足網(wǎng)上商店訂單。 　　 
　　Vazquez表示，沃爾瑪正在測試這項(xiàng)服務(wù)，并希望最終能夠在全美范圍內(nèi)推廣。Site to Store業(yè)務(wù)對(duì)沃爾瑪?shù)匿N售有著積極的影響。他說，在Walmart.com上購物，然后在當(dāng)?shù)厣痰耆∝浀目蛻糁校?0%的客戶又多購買了價(jià)值60美元的商品。同時(shí)，自2007年春季推出這一業(yè)務(wù)后，Walmart.com的客戶少支付了總額達(dá)1000萬美元的送貨費(fèi)用。 　　 
　　Shopping 3.0 　　 
　　然而，網(wǎng)上零售目前的創(chuàng)新和現(xiàn)狀仍然很難同網(wǎng)上購物的發(fā)展相協(xié)調(diào)。在全球網(wǎng)上購物市場急劇膨脹的同時(shí)，在線購物卻仍然固守著十年前的網(wǎng)上目錄形式。 　　 
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于網(wǎng)上目錄缺乏豐富的感官體驗(yàn)，那些迷宮式的網(wǎng)頁使得95%的網(wǎng)店訪問者失去繼續(xù)瀏覽的興趣，而剩下的在線購物者近乎半數(shù)會(huì)在他們點(diǎn)擊確認(rèn)按鈕之前放棄自己的購物車。于是，一些購物網(wǎng)站開始打出網(wǎng)店與顧客之間以及顧客與顧客之間的互動(dòng)牌。 　　 
　　在這一方面，La n ds’End公司已經(jīng)先行一步。早在1995年，La n ds’End就展開了互聯(lián)網(wǎng)攻略，其后，該公司網(wǎng)站相繼推出實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的交互式導(dǎo)購員，以及“大家一起購物”(能夠使不同地點(diǎn)的顧客在網(wǎng)上交談)系統(tǒng)。這些技術(shù)和服務(wù)進(jìn)一步提升了目錄購物方式給消費(fèi)者帶來的購物體驗(yàn)，網(wǎng)站上的導(dǎo)購專家可以通過網(wǎng)上聊天方式來幫助顧客找到自己想要的商品。實(shí)施之后，La n dsend.com一年之內(nèi)網(wǎng)上銷售量暴漲了300%，從180萬美元增加到610萬美元。 　　 
　　有人將這種更加強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)的模式稱之為Shopping 3.0，因?yàn)檫@種新一代的網(wǎng)上購物模式通過各種交互式的頁面、音頻、視頻、拍賣、送樣以及交流心得等形式，給予了客戶豐富的感官體驗(yàn)，同時(shí)使得網(wǎng)絡(luò)購物不再孤單，顧客完全可以攜家人和朋友一起“逛”網(wǎng)店，讓在線購物者之間擁有了更多互動(dòng)。 　　 
　　盡管在線目錄式購物的成功證明了效率和便利的重要性，但在寬帶技術(shù)和客戶需求的推動(dòng)下，這種新一代的網(wǎng)上購物模式Shopping 3.0正呼之欲出。