（編者按）隨著國內(nèi)營銷進程的逐步完善和推進，人們對“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的理解越來越深刻，越來越多的廠家在進行著一場跨越傳統(tǒng)渠道及終端管理的創(chuàng)新之路，新渠道營銷模式，逐漸成為人們關(guān)注和討論的焦點。
    對于一個企業(yè)來說，擴大市場占有率和品牌影響力，增加產(chǎn)品的市場份額，是其孜孜追求的終極目標(biāo)。在這個過程中，產(chǎn)品的優(yōu)劣、品牌知名度的高低及營銷手段的合理選擇都將對其市場的開拓有著深遠(yuǎn)影響。但是，所有這些是否都能夠成功轉(zhuǎn)化為市場銷售的動能，還要依賴于企業(yè)營銷管理手段的選擇。困擾糖酒、食品行業(yè)的一個主要問題即在于企業(yè)對銷售終端的掌控不強，無論企業(yè)政策的有效推廣、資金的成功回收還是市場網(wǎng)絡(luò)的鋪墊建設(shè)都受到渠道中間環(huán)節(jié)的嚴(yán)重制約。因此，眾多龍頭企業(yè)均在積極尋求解決這一問題的方法，都在尋求管理手段的突破，以達到市場分額的提升。日前，國內(nèi)最大的枸杞果酒生產(chǎn)企業(yè)“寧夏紅”，即以改善分銷管理體系為目標(biāo)與國內(nèi)專業(yè)的應(yīng)用服務(wù)平臺提供商國鏈網(wǎng)“聯(lián)姻”，力圖通過科學(xué)的管理手段達到一個全新的深度分銷管理架構(gòu)，這一行為也將拉開中國食品行業(yè)營銷管理的序幕。
    成亦渠道敗亦渠道
    眾所周知，作為快速消費品營銷形式的代表，糖酒類產(chǎn)品長期以來一直采用以廠家、渠道(多極)、終端銷售網(wǎng)絡(luò)到客戶的營銷形式。這一形式的選擇在企業(yè)產(chǎn)品入市初期可以借助大渠道商下面已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)，快速進行市場滲透，快速占領(lǐng)市場。并在初期的市場開拓中，成功減少了營銷管理成本的支出。但是，這種手段也使得企業(yè)對營銷渠道的依賴性過重，大的渠道商依托手中的強勢營銷網(wǎng)絡(luò)資源，不斷與廠家、生產(chǎn)企業(yè)討價還價，大有“功高蓋主”之勢。但伴隨著產(chǎn)品在市場的快速鋪開，企業(yè)的成本支出重心由宣傳、管理轉(zhuǎn)向生產(chǎn)、管理方面，有些較大的渠道商甚至把握某個省甚至幾個省的產(chǎn)品營銷，從營銷學(xué)上看，某一渠道銷售比例占到整個企業(yè)20%以后，將會對企業(yè)的整個營銷管理體系產(chǎn)生威脅。然而，酒類企業(yè)長期以來對組建自身營銷架構(gòu)意識的缺乏以及對渠道掌控能力的薄弱(造成這一現(xiàn)象的原因也是多方面的)，造成了企業(yè)與渠道實力對比失衡。這些大的渠道商在渠道商群體當(dāng)中不斷出現(xiàn)壓價、竄貨、拖款等現(xiàn)象，面對渠道商們一次次的“違規(guī)”，企業(yè)只能“睜一只眼閉一只眼”。為了保持市場占有率，企業(yè)對渠道商違規(guī)行為的忍讓無異于飲鴆止渴，在削弱自身實力的同時，也培養(yǎng)了渠道商們的“狼子野心”。
    我們經(jīng)常會看到某些企業(yè)廠子里轟轟烈烈搞生產(chǎn)，其渠道商銷售報表節(jié)節(jié)攀升的同時，企業(yè)在資金回籠上卻出現(xiàn)很長時間的“真空”。很多企業(yè)就是在這種明“紅”暗“黑” 的畸形發(fā)展道路上倒下去的，這其中也不乏曾經(jīng)在國內(nèi)名聲顯赫的知名品牌。難怪糖酒業(yè)的老總們在談到渠道時，常說到:“成亦渠道，敗亦渠道!”
    信息管理平臺幫助企業(yè)成功“修渠”
    隨著國內(nèi)營銷進程的逐步完善和推進，人們對“渠道”本質(zhì)內(nèi)涵的理解越來越深刻，越來越多的廠家在進行著一場跨越傳統(tǒng)渠道及終端管理的創(chuàng)新之路，新渠道營銷模式，逐漸成為人們關(guān)注和討論的焦點。
    自建營銷體系是目前很多糖酒老總們對解決渠道問題的一種共識，其目的在于:這種體系即使不能完全代替現(xiàn)有渠道，至少也可以在企業(yè)與渠道的內(nèi)部斗爭中達成一種制衡。所以，近年來，糖酒營銷企業(yè)都在積極尋求建立自己企業(yè)營銷的“嫡系部隊”。然而面對中國如此容量龐大、地域廣闊的消費市場，如何才能做到有效掌控銷售渠道及終端呢?如何才能不為經(jīng)銷商所制約充分利用渠道呢?
    針對營銷渠道的建設(shè)，經(jīng)營著名品牌“寧夏紅”的寧夏香山酒業(yè)集團老總張金山表示，在企業(yè)建設(shè)自主營銷體系的同時，原有的經(jīng)銷商管理模式還將在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)斷續(xù)存在。因此，加強對現(xiàn)有渠道的管理仍是目前企業(yè)營銷管理工作的重頭之一，而在產(chǎn)品的整個分銷過程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷商，更為完整的管理解決方式應(yīng)該充分考慮的要素包括企業(yè)總部、駐外機構(gòu)、經(jīng)銷商、二批商、終端等五個主要的參與者，同時隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，每項工作中各個相關(guān)方參與的程度也有所不同。
    同時，終端市場是產(chǎn)品與顧客最終交易的環(huán)節(jié)，由于條形碼、POS等技術(shù)的廣泛使用，使渠道商和零售商能夠以非常低的成本獲取全面的顧客信息，其詳細(xì)程度和準(zhǔn)確性大大超出廠商通過樣本調(diào)查得來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。由于主要信息滯留在終端市場，而顧客信息、市場信息、庫存信息等直接影響產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，因此，如果廠商能快速疏通渠道的信息流通速度，用一種更好的管理方式掌控產(chǎn)品的流通信息和銷售信息，廠商就能夠更好地把握和了解顧客需求以及市場的走向。
    通過信息化的專業(yè)管理平臺對渠道加以管理與維護是科學(xué)掌控渠道分銷鏈條的必要手段。因此，張總認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的作用對于當(dāng)今的生產(chǎn)企業(yè)來講，不再是簡單的信息傳遞“工具”，更應(yīng)將它看成一種高效管理的“通路”與未來管理競爭的“手段”而予以高度重視。
    “英雄所見略同” 促成“寧、國聯(lián)姻”
    寧夏紅是寧夏香山酒業(yè)(集團)有限公司的一家全資子公司，位于著名的“中國枸杞之鄉(xiāng)”中寧縣，近年來發(fā)展成為以枸杞深加工為主營業(yè)務(wù)的知名企業(yè)，資產(chǎn)規(guī)模5.2億元，年可生產(chǎn)2萬噸枸杞酒。寧夏紅不斷整合各種資源，走上可持續(xù)發(fā)展之路，實現(xiàn)了跨越式快速增長，成為中國成長企業(yè)100強第六名。
    隨著企業(yè)的發(fā)展，寧夏紅已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，此時，張金山和其帶領(lǐng)的團隊以嶄新的視角和戰(zhàn)略性的眼光審視企業(yè)的發(fā)展，建設(shè)性的對營銷網(wǎng)絡(luò)進行規(guī)劃與改進，用深度分銷、渠道精耕的管理思路和方法指導(dǎo)銷售業(yè)務(wù)，以期在全國范圍內(nèi)增強對終端市場的掌控力度。寧夏紅通過長期的考察和選型，于2005年9月正式與國鏈網(wǎng)簽署合作協(xié)議，借力 “國鏈網(wǎng)”的深度分銷管理平臺實現(xiàn)渠道精耕。
    當(dāng)談到為何選擇與國鏈網(wǎng)合作時，張金山講到:“企業(yè)經(jīng)營管理手段的改造，是關(guān)乎一個企業(yè)興衰存亡的大事，我們需要的不只是一種工具或是一套系統(tǒng)，而是一個企業(yè)發(fā)展過程中可以相濡以沫，榮辱與共并具有高度專業(yè)水平和先進服務(wù)理念的合作伙伴。同時希望借助一個跨行業(yè)、多企業(yè)、資源共享的信息管理平臺，使企業(yè)可以通過直屬的基層銷售管理隊伍，對市場銷售終端進行有效管理，使“企業(yè)大腦”所發(fā)出的各項指令可以良好地傳達到各銷售網(wǎng)點的“市場神經(jīng)末梢” ，并及時得到各類市場回饋信息，使中國960萬平方公里的廣大市場盡收于方寸之間。
    在與國鏈網(wǎng)確定合作前我們經(jīng)過了大量的市場調(diào)研與對比。在最后入圍的幾家應(yīng)用服務(wù)提供商里，我們更看重的是國鏈網(wǎng)在專業(yè)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，以及他們在戰(zhàn)略思路上與“寧夏紅”的相對統(tǒng)一。我想這種共識既是我們達成合作的原因，也是我們今后順利合作的保障。”