在中國(guó)大多數(shù)自行車企業(yè)潰不成軍之際，捷安特卻沿著產(chǎn)業(yè)鏈條步步爬升，完成了從為別人貼牌生產(chǎn)到讓別人為自己貼牌的正向螺旋
    林潔 綦久竑
    “自行車王國(guó)”的招牌在中國(guó)已經(jīng)完全褪色，大多數(shù)知名的自行車廠商也隨之日薄西山。在這個(gè)已經(jīng)邊緣化的市場(chǎng)里，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的捷安特（Giant）卻逆勢(shì)而上，與宏碁(Acer)電腦一起成了臺(tái)灣的兩大世界級(jí)品牌。2001年，捷安特被美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)為世界上200家“最佳小企業(yè)”之一。
    由臺(tái)灣巨大機(jī)械有限公司投資的捷安特（中國(guó)）有限公司坐落在江蘇昆山開發(fā)區(qū)內(nèi)，離312國(guó)道只有大約100米的距離，工廠旁邊便是在內(nèi)地大名鼎鼎的統(tǒng)一、櫻花等臺(tái)灣公司。不過(guò)，當(dāng)年捷安特卻是負(fù)氣來(lái)到昆山。1992年，捷安特在上海合資不順心，于是掉轉(zhuǎn)車頭開進(jìn)昆山。捷安特來(lái)到昆山后，一下子帶來(lái)了10多家供應(yīng)商。
    老樹新枝
    “中國(guó)不是自行車王國(guó)。”捷安特（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理鄭寶堂帶著一絲詭秘的微笑說(shuō)，“因?yàn)樗�的自行車人均年銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)和日本。”
    13億中國(guó)人每年購(gòu)買的自行車為3000萬(wàn)輛，而2.4億美國(guó)人每年會(huì)把2000萬(wàn)輛自行車騎回家，只有1.2億人口的日本每年也要消費(fèi)900萬(wàn)輛。2002年，捷安特在臺(tái)灣地區(qū)的自行車銷量為60萬(wàn)輛，銷售收入約合60億新臺(tái)幣（約合14.3億人民幣）；而在大陸的銷量是260萬(wàn)輛，銷售收入?yún)s只有55億新臺(tái)幣（約合13.1億人民幣）。
    這兩組數(shù)字的背后，是自行車行業(yè)令人感慨的生死輪回和風(fēng)云變遷。
    中國(guó)曾經(jīng)被世界公認(rèn)為“自行車王國(guó)”，從當(dāng)年全國(guó)大街小巷潮水般的自行車流中，也流傳開飛鴿、永久、鳳凰等知名品牌。但這已經(jīng)成為昨天的故事。今天，中國(guó)自行車幾乎已經(jīng)全行業(yè)潰敗，原來(lái)主要被自行車占據(jù)的路面正在被越來(lái)越多的汽車擠滿，而主要的自行車廠商則被以更快的速度擠出了跑道。人們預(yù)期中的鳳凰、永久和深圳中華的三國(guó)演義，劇情發(fā)展到今天卻變成了集體塌方。
    一位市場(chǎng)人士沮喪地表示：“這是一個(gè)奇怪的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)居然沒(méi)有贏家！”
    捷安特則是個(gè)例外。2001年開始，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的單品牌自行車銷量和銷售收入，捷安特均名列第一。《華爾街日?qǐng)?bào)》則把捷安特看成是全球最大的自行車生產(chǎn)商，它同時(shí)也是美國(guó)第二大、歐洲第三大高檔自行車品牌運(yùn)營(yíng)商。2002年，捷安特在全球的自行車產(chǎn)銷量達(dá)500萬(wàn)輛，營(yíng)收175億新臺(tái)幣（約合41.7億人民幣），利潤(rùn)7.04億新臺(tái)幣（約合1.7億人民幣），較上年增長(zhǎng)了15%。
    鄭寶堂把捷安特的成功歸結(jié)為“小而美、多樣化”：只做車架和總裝兩塊，其余的都交給配套廠商去做。在昆山捷安特周邊地區(qū)，已經(jīng)聚集了上百家的供應(yīng)商。根據(jù)昆山有關(guān)部門的調(diào)查，目前捷安特的供應(yīng)商70%為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，20%是海外企業(yè)，剩下的10%屬于臺(tái)資企業(yè)，而6年前情況正好相反。而在內(nèi)地為捷安特配套的自行車零部件廠商已經(jīng)有210多家，主要分布在江浙滬一帶。僅在2001年，它在內(nèi)銷市場(chǎng)就推出了63個(gè)新車型。
    這些民間自行車企業(yè)崛起的另一個(gè)后果，是對(duì)低價(jià)自行車市場(chǎng)――這正是過(guò)去自行車主流廠商的天下――的大規(guī)模沖擊，而這可能正是其他主流廠商潰退的直接誘因。“它們過(guò)分追求大而全，這樣就沒(méi)法做到產(chǎn)品款型的多樣化，因?yàn)槊總�(gè)部件都是一個(gè)專業(yè)。”一團(tuán)和氣的鄭寶堂笑著說(shuō)，“我們非常執(zhí)著。我們重視管理的技術(shù)，尤其是把每個(gè)環(huán)節(jié)串起來(lái)的能力。”
    鄭寶堂說(shuō)：“一輛自行車品質(zhì)要好，各部分零件也要好，所以我們花了很多時(shí)間和精力在輔導(dǎo)配套上。實(shí)際上，這些配件不可能只供應(yīng)捷安特一家，否則無(wú)法達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，也就沒(méi)法生存。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是全面性、全球性的，如果大家不組成一條供應(yīng)鏈，將影響到中國(guó)整個(gè)自行車行業(yè)實(shí)力的提升。”
    市場(chǎng)的重新發(fā)現(xiàn)
    捷安特（中國(guó)）的母公司臺(tái)灣巨大機(jī)械（Giant Manufacturing Co.）是在石油危機(jī)爆發(fā)后的1972年成立的。突如其來(lái)的石油危機(jī)使自行車在美國(guó)等地重新大行其道，一時(shí)之間自行車供不應(yīng)求，于是，很多美國(guó)商人開始拿著訂單從日本跑到臺(tái)灣來(lái)尋找OEM廠商。巨大機(jī)械因此應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣，同期出生的還有另外300多家自行車廠。
    一擁而上的結(jié)果是泥沙俱下。臺(tái)灣自行車品質(zhì)參差不齊，尤其是零部件標(biāo)準(zhǔn)不一，使美國(guó)消費(fèi)者深受困擾。兩三年后，美國(guó)的很多商場(chǎng)掛牌聲明，拒絕銷售來(lái)自臺(tái)灣的自行車。受此打擊，臺(tái)灣的自行車廠商劇減到了不到100家。
    巨大機(jī)械董事長(zhǎng)劉金標(biāo)認(rèn)識(shí)到，零部件必須標(biāo)準(zhǔn)化，否則肯定會(huì)傷及自身。劉金標(biāo)決定整合臺(tái)灣的自行車零部件行業(yè)，親自去挑選好的配套廠家，會(huì)日文的他還專門跑到日本一些廠家拿回了很多零部件標(biāo)識(shí)。
    歐美國(guó)家的騎車熱潮，并沒(méi)有隨著石油危機(jī)的消彌而退卻，因?yàn)樵诖�步之外，自行車的運(yùn)動(dòng)休閑功能開始被越來(lái)越多的人所接受。鄭寶堂說(shuō)：“自行車不是夕陽(yáng)工業(yè)，而是百年產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@是健康產(chǎn)業(yè)。人類登月，也會(huì)把自行車帶上去，因?yàn)槟銦o(wú)法把汽車和摩托車帶上去。而且月球表面凹凸不平，特別適合騎山地車，更何況自行車還不需要你給它加油。”
    自行車已經(jīng)被捷安特等廠商從交通運(yùn)輸工具重新定義為一種運(yùn)動(dòng)休閑工具，從耐用消費(fèi)品變成一種奢侈品和消耗品。新的定義，創(chuàng)造出了一個(gè)新的市場(chǎng)。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，一輛高檔自行車可以賣到3000美元。瑞銀華寶證券駐臺(tái)北的分析員赫拉德·林德（Herald van der Linde）說(shuō)：“捷安特的產(chǎn)品定位在高端市場(chǎng)，售價(jià)很貴，每輛在800美元以上，主要在歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。今天，歐洲市場(chǎng)的對(duì)手已經(jīng)被打敗了。”
    在荷蘭的捷安特歐洲工廠生產(chǎn)的是中高檔車，以便與生產(chǎn)低檔車的當(dāng)?shù)赝�類工廠區(qū)隔開來(lái)。在中國(guó)大陸，捷安特奉行的也是同樣的產(chǎn)品區(qū)隔策略。鄭寶堂說(shuō)：“如果我們?cè)诖箨懸踩プ鲛r(nóng)村自行車市場(chǎng)，那是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力可言的。”
    在大陸市場(chǎng)的捷安特主要是單速車和城市車，而在外銷市場(chǎng)上則主要是旅游車，這種車輪徑大、可換檔，長(zhǎng)途騎行很舒服。更重要的是，它還帶有很多配件，包括水壺、安全帶、鎖套、眼鏡、頭盔和衣服等。這些配件，作為消耗品占了全車消費(fèi)的一半以上。在歐洲等地的自行車商店里，主要的商品就是這些配件。
    中國(guó)自行車市場(chǎng)的消費(fèi)層次，也將逐步向這個(gè)階段過(guò)渡。鄭寶堂說(shuō)：“我到美國(guó)去，很多轎車上都放著一輛自行車，可以隨時(shí)作為健身和休閑工具。2001年在中國(guó)，三菱越野車也開始借我們的自行車來(lái)拍廣告照片，以便在中國(guó)市場(chǎng)推廣類似的概念了。”
    品牌！品牌！
    臺(tái)灣元智大學(xué)副教授羅家德一直在跟蹤研究臺(tái)資企業(yè)的外包問(wèn)題，對(duì)捷安特的發(fā)展進(jìn)行了專門的調(diào)研。他認(rèn)為，捷安特的成長(zhǎng)經(jīng)歷了從OEM到ODM再到OBM的過(guò)程，這對(duì)目前內(nèi)地企業(yè)的發(fā)展將起到比較好的借鑒作用。在世界自行車市場(chǎng)上，巨大機(jī)械從最低端的代工起步，今天已經(jīng)沿著產(chǎn)業(yè)鏈爬升到了頂端。最關(guān)鍵的一個(gè)步驟，就是捷安特品牌的建立。
    1977年前后，巨大機(jī)械的努力開始得到市場(chǎng)的肯定。Schwinn是美國(guó)自行車業(yè)的百年老店，也是當(dāng)時(shí)世界第一大自行車品牌。經(jīng)過(guò)考察，Schwinn選定巨大機(jī)械為之代工，把100萬(wàn)輛年采購(gòu)量中的80萬(wàn)輛交由巨大機(jī)械生產(chǎn)，而這份訂單，也占了巨大機(jī)械年銷量的80％。
    這份訂單是巨大機(jī)械的一個(gè)機(jī)會(huì)，卻也是一個(gè)巨大的陷阱。同時(shí)，由于臺(tái)灣的人工成本上升，再加上新臺(tái)幣與美元的比價(jià)從1985年的40：1急劇上升到1987年的28：1，巨大機(jī)械的利潤(rùn)空間壓縮，處境日益艱難。
    1981年，對(duì)此寢食難安的巨大機(jī)械開始推出自己的品牌：捷安特（Giant）。它是英文“巨大”（Giant）一詞的中文音譯。現(xiàn)在臺(tái)灣母公司仍叫巨大機(jī)械，在大陸則叫捷安特。在內(nèi)地市場(chǎng)，捷安特花了6年時(shí)間才建立起品牌形象，在海外市場(chǎng)，通過(guò)贊助環(huán)法自行車賽等一系列國(guó)際自行車賽事，捷安特今天已成為業(yè)內(nèi)著名品牌。
    從一個(gè)代工制造商轉(zhuǎn)換跑道變成一家品牌運(yùn)營(yíng)商，使捷安特和Schwinn的關(guān)系變得微妙和復(fù)雜起來(lái)。在遙望美國(guó)市場(chǎng)數(shù)年之后，捷安特終于在1987年小心翼翼地投下了一枚試探性棋子，提議和Schwinn在美國(guó)成立合資公司，其時(shí)Schwinn在捷安特的采購(gòu)量仍占其產(chǎn)能的70％。Schwinn對(duì)此的回應(yīng)是抽掉訂單，同時(shí)和深圳市政府及香港投資者三方一起成立了合資的深圳中華自行車公司。
    底牌攤開后，雙方十年的合作即告瓦解，這也把捷安特推到了背水一戰(zhàn)的境地。“在美國(guó)，我們虧了10年，也努力了10年，現(xiàn)在已成為第二大自行車品牌，Trek是老大。而Schwinn現(xiàn)在美國(guó)已經(jīng)排不上號(hào)了。”鄭寶堂說(shuō)，“現(xiàn)在我們?cè)诿绹?guó)每年可以賣30多萬(wàn)輛，不過(guò)我們的產(chǎn)品單價(jià)高，都是走專賣店市場(chǎng)。Schwinn現(xiàn)在已經(jīng)被迫進(jìn)入超市等大賣場(chǎng)了，在結(jié)束和我們的合作后，它的量一直在往下走。”在深圳，中華自行車最終也沒(méi)能做起來(lái)。
    捷安特品牌計(jì)劃的推出，被林德視為巨大機(jī)械脫胎換骨的關(guān)鍵。因?yàn)橛衅放疲�捷安特就可以“保護(hù)自己的價(jià)格”，獲得了相當(dāng)大的行業(yè)定價(jià)能力，這樣，相關(guān)的利潤(rùn)全進(jìn)了自己的口袋。林德說(shuō)：“光是低成本，并不是獲得利潤(rùn)的唯一基礎(chǔ)。”
    林德甚至認(rèn)為，此舉使得捷安特的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Υ蟠髢?yōu)于很多臺(tái)灣知名的高科技公司。“它有時(shí)也為Trek等對(duì)手生產(chǎn)自行車，但它賣給對(duì)手的車與在市場(chǎng)上自己賣的車?yán)麧?rùn)是一樣的，強(qiáng)調(diào)你不能壓榨我。”他說(shuō)，“不像科技股公司，（因?yàn)闆](méi)有品牌）買方可以盡情壓榨它們，弄得它們利薄如紙。”
    全球布局
    鄭寶堂說(shuō)：“我們的定位是做垂直整合：從品牌、行銷、研發(fā)到制造一條線下來(lái)。另一家臺(tái)灣企業(yè)寶成球鞋，則是另一種模式，它走的是水平整合的路子，為全球所有的球鞋品牌做OEM。”
    1986年，捷安特去了自行車的發(fā)源地歐洲，在荷蘭落下腳來(lái)，1997年在此建立了歐洲工廠。“我們到歐洲，主要是想提升研發(fā)技術(shù)，因?yàn)闅W洲對(duì)自行車的要求相當(dāng)高。”鄭寶堂說(shuō)。生產(chǎn)歐洲標(biāo)準(zhǔn)的自行車，實(shí)際上也是全面提升產(chǎn)品檔次和附加值的一次升級(jí)機(jī)會(huì)。隨后，捷安特在法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和波蘭等地相繼建立起了行銷子公司。
    進(jìn)入歐美市場(chǎng)，基本上奠定了捷安特全球布局的框架。但只有來(lái)到中國(guó)大陸，這個(gè)布局才算真正完成。林德說(shuō)：“捷安特自行車大部分在中國(guó)大陸生產(chǎn)，成本非常低；研發(fā)、設(shè)計(jì)在臺(tái)灣，品牌推廣和行銷則在全球擴(kuò)張。”
    早在1990年前后，臺(tái)灣的自行車業(yè)者就有很多人轉(zhuǎn)移到了內(nèi)地，主要集中在深圳附近。1992年9月，總投資5000萬(wàn)美元的捷安特（中國(guó)）有限公司在江蘇昆山成立。首期工程兩年后投產(chǎn)，年產(chǎn)銷量已經(jīng)從當(dāng)初的15萬(wàn)輛擴(kuò)張到現(xiàn)在的260萬(wàn)輛；而捷安特與上海鳳凰自行車公司合資成立的上海巨鳳公司（Giant Phoenix），同期的產(chǎn)銷量也達(dá)到了130萬(wàn)輛。
    目前捷安特自行車全球500萬(wàn)輛年產(chǎn)銷量中，75%在中國(guó)大陸生產(chǎn)，另外兩大生產(chǎn)基地在臺(tái)灣和荷蘭。大中華地區(qū)的生產(chǎn)基地，外銷市場(chǎng)以美國(guó)為主；荷蘭的生產(chǎn)基地則主要針對(duì)歐洲市場(chǎng)，以便繞開歐洲針對(duì)中國(guó)自行車的反傾銷壁壘。
    當(dāng)初捷安特獨(dú)辟蹊徑選擇昆山而非臺(tái)商扎堆的深圳，有其深遠(yuǎn)的策略考慮。“從一開始，我們就始終堅(jiān)持內(nèi)外銷各半。”鄭寶堂說(shuō)，“中國(guó)大陸是我們的本土市場(chǎng)（Home Market）。”要兼顧內(nèi)外銷市場(chǎng)，必須把基地設(shè)在“中國(guó)的中心點(diǎn)”，靠近上海的昆山就成了理想的選擇。華南雖然是不錯(cuò)的出口生產(chǎn)基地，但要顧及到內(nèi)銷市場(chǎng)就顯得并不適當(dāng)了。
    鄭寶堂稱引海爾張瑞敏的話說(shuō)：“無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)。”真正的原因，是外銷市場(chǎng)已接近飽和，捷安特現(xiàn)在臺(tái)灣的年銷量才60萬(wàn)輛左右，就已經(jīng)占據(jù)了臺(tái)灣市場(chǎng)30％的份額。林德說(shuō)：“盡管在中國(guó)大陸的銷售收入目前只有10-15%，但捷安特認(rèn)為中國(guó)會(huì)成為它的主要市場(chǎng)。”
    “在內(nèi)外銷各半的經(jīng)營(yíng)策略定下來(lái)后，靠的就是堅(jiān)持度了，這很重要。你必須守住這個(gè)策略，不能內(nèi)銷好就減外銷，或者外銷好就減內(nèi)銷。否則要不了多久，你就會(huì)自亂陣腳。”鄭寶堂說(shuō)，“10年來(lái)，我們一直堅(jiān)持這個(gè)比例，一點(diǎn)也沒(méi)有做過(guò)微調(diào)，也永遠(yuǎn)不會(huì)！”
    捷安特（中國(guó)）有限公司是家獨(dú)立運(yùn)作的子公司，自行研發(fā)產(chǎn)品和負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售，并從巨大機(jī)械在其他地方的子公司接單。而在深圳的許多臺(tái)資自行車廠家則是由臺(tái)灣總部來(lái)負(fù)責(zé)銷售和布置生產(chǎn)，內(nèi)地的廠家只進(jìn)行生產(chǎn)。
    捷安特的內(nèi)銷市場(chǎng)主要集中在華東和華北。已經(jīng)構(gòu)建起了包括41家全國(guó)一級(jí)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，700多家專賣店，還有700多家店中店。2002年還把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最后一個(gè)空白點(diǎn)西藏，因?yàn)樵谶@里，旅游用的山地車“是很有市場(chǎng)的”。
    林德說(shuō)：“捷安特的經(jīng)驗(yàn)是，進(jìn)入大陸市場(chǎng)降低了成本，同時(shí)有品牌，可以保護(hù)自己的價(jià)格，資本周轉(zhuǎn)很快，兩個(gè)因素相加，就保證了利潤(rùn)。而臺(tái)灣的很多科技股公司，由于沒(méi)有品牌，只有受人壓榨。”
    他認(rèn)為，捷安特下一步最大的希望，是擴(kuò)大在中國(guó)大陸未來(lái)高端自行車市場(chǎng)的銷售，不過(guò)再過(guò)5到10年，它也會(huì)碰到市場(chǎng)趨于飽和的問(wèn)題。“有可能未來(lái)，捷安特不再注重生產(chǎn)制造，而把這部分分包出去。”林德說(shuō)。
    這無(wú)疑是一個(gè)巨大的輪回。