張盈
    數(shù)字最能說明東莞玩具業(yè)的成就。
    目前世界上銷售的玩具70%在中國生產(chǎn)，其中七成出自廣東，而東莞就占了六成，年收入超過80億。
    東莞虎門是位于珠江口西側(cè)的一個小鎮(zhèn)，原本以為從廣州到小鎮(zhèn)會有一番舟車勞頓，但實際比預(yù)想的要簡便得多，事實上廣州就有去虎門的直達大巴。慶幸之余，心中一直有一疑問，虎門何以跟廣州有如此緊密的交通和經(jīng)貿(mào)聯(lián)系？
    謎底在到達的時候揭開。記者見到了巨型工廠和從工廠內(nèi)部向外涌出的黑壓壓的打工者。依托銀輝和冠越兩大港資玩具廠，虎門鎮(zhèn)形成了超級大社區(qū)。規(guī)模小一點的玩具廠更是俯拾皆是。不僅虎門，東莞的東城、寮步、后街都是如此，在大型港資玩具制造企業(yè)駐扎的同時，有大批中小玩具生產(chǎn)企業(yè)和配套企業(yè)在這里聚集。
    前店后廠
    “談東莞的玩具產(chǎn)業(yè)帶，要和香港連起來談。”履新的東莞玩具協(xié)會會長梁鐘銘直言，他的另一身份是龍昌國際控股有限公司董事總經(jīng)理。
    梁鐘銘告訴記者，香港的玩具產(chǎn)業(yè)起步比較早，在20世紀(jì)30年代就出現(xiàn)了圣誕樹、塑膠花等低層次的裝飾用品。20世紀(jì)60-70年代，日本、美國等公司在進行設(shè)計后，就拿到臺灣或香港制作，香港的玩具產(chǎn)業(yè)由是發(fā)展起來。目前，香港有很多企業(yè)打起了自己的品牌，產(chǎn)品遠銷美、日、西歐。玩具產(chǎn)業(yè)在香港是一個很大的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值超過1000億港元，與服裝、電子、鐘表、金融、航運等并稱為香港的支柱產(chǎn)業(yè)。
    東莞的玩具產(chǎn)業(yè)集群是依靠香港逐步發(fā)展起來的。20世紀(jì)80年代初，廣東沿海實行了改革開放，國內(nèi)地價便宜、勞動力成本低，香港廠商逐步把勞動密集型的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到大陸做來料加工。龍昌1980年來到東莞，是開放后第一個來大陸投資的玩具制造企業(yè)，隨后偉易達、銀輝、冠越等玩具生產(chǎn)企業(yè)先后到來，東莞玩具產(chǎn)業(yè)開始興旺起來。1990年前后，東莞的玩具產(chǎn)業(yè)集群初步形成。
    “東莞之所以能成為玩具之都，是因為與香港結(jié)成了前店后廠的良好分工”梁鐘銘說。在香港接單，東莞生產(chǎn)，隨后再到香港銷售，東莞和香港展開了地域上的合作。
    香港是遠東的經(jīng)濟中心，酒店、交通、金融系統(tǒng)發(fā)達，加上自由貿(mào)易港的便利，西方的合作伙伴來中國做生意，一般會選擇在香港落腳。他們在香港安定后，再輾轉(zhuǎn)到中國的廣東一帶。東莞在香港車程一個半小時的半徑內(nèi)，有地緣優(yōu)勢。梁透露，他從香港總部出來，經(jīng)深圳皇崗口岸入境，上廣深高速，下了高速就到了在東莞東城周屋工業(yè)區(qū)的工廠，非常方便，所以他們就形成了在香港和東莞之間的兩棲生活。東莞銀輝的董事總經(jīng)理蔡其逢也是類似的生活狀態(tài)。
    他們雖然身上擔(dān)著打理東莞廠的擔(dān)子，但都脫離了對一線的管理。20多年的發(fā)展，東莞玩具廠的生產(chǎn)和質(zhì)量控制已經(jīng)做在了全球的前列，通過生產(chǎn)主管－生產(chǎn)線線長—作業(yè)員的管理架構(gòu)，他們在生產(chǎn)上花費的精力很少。在為數(shù)不多的東莞日子里，他們也只是做做接待客戶和引領(lǐng)重要人士參觀的工作。多數(shù)的時間里，他們在香港遙控，因為距離不遠，有了突發(fā)事情也可以趕過來救場。在香港接收國際最新的潮流和設(shè)計理念，同時不脫離香港的生活和休閑方式。“車程在1個半小時之內(nèi)，東莞是難得的選擇。”梁鐘銘說。
    香港人青睞東莞的另一個主要因素是，和廣東人交流沒有語言障礙。東莞是一個重要的僑鄉(xiāng)，祖籍東莞的香港人有70萬之多，這是十分發(fā)達的關(guān)系網(wǎng)，這也加深了東莞和香港的合作關(guān)系。
    在東莞有規(guī)模的玩具生產(chǎn)企業(yè)中，港資占了很大的比重。龍昌、偉易達、銀輝、英德、建達等在東莞叫得響的玩具生產(chǎn)企業(yè)，都是港資。玩具在東莞已經(jīng)形成很大的產(chǎn)業(yè)，有大小不等的3000家制造企業(yè)，還有為玩具做配套的近2000家企業(yè)，良好的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，支持了整個東莞的玩具工業(yè)。“用廣東話來說，就是‘成行成市’，不斷地聚集使東莞成了全球知名的玩具制作中心。”梁鐘銘說。
    香港把最新的玩具設(shè)計潮流和生產(chǎn)管理理念引進到東莞，東莞用質(zhì)量可靠的玩具供應(yīng)香港和國際市場，二者形成了魚水不可分的關(guān)系。事實上，大多數(shù)在市場上有知名度的港資玩具生產(chǎn)企業(yè)，都是進入內(nèi)地后發(fā)展起來的。
    像龍昌一樣80年代進來的時候，規(guī)模很小，現(xiàn)在成了上市公司，大陸業(yè)務(wù)的發(fā)展構(gòu)成了上市公司的基石。龍昌1980年生產(chǎn)的產(chǎn)品和現(xiàn)在已經(jīng)有天壤之別。梁鐘銘透露，當(dāng)時龍昌是做一些很簡單的電動火車和過山車，都是用繩子拉動的，那個時候沒有電子遙控。現(xiàn)在龍昌做遙控飛機、遙控船、遙控車，都采用了專門設(shè)計的集成芯片。龍昌的一款遙控車可以以19公里/小時的速度跳到0.5米的高度，在跳的過程中還可以空車變向，技術(shù)含量相當(dāng)高。
    OBM躍進
    梁鐘銘詳細(xì)講述了龍昌商業(yè)模式的演變。龍昌最初的時候是做加工，做一些其他玩具廠不屑于做的東西，或者是別人接單后，再交給龍昌做，龍昌獲得的是最終玩具購買商和“二道販子”的雙重剝削。然后才是做OEM代工。
    1997年龍昌開始做ODM（Original Design Manufacturer），這是比OEM層次更高的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，雖然是接到顧客下單后再生產(chǎn)，但具體方案是龍昌自己設(shè)計的。龍昌目前正在向OBM（Original Brand Manufacturer）躍進。OBM就是建立自己的渠道，打自己的品牌。
    2002年，龍昌收購了北美Kid Galaxy的Bendos品牌，使龍昌的自有品牌制造業(yè)務(wù)得到進一步發(fā)展。“我們看重的不僅是它的品牌，還有它的網(wǎng)絡(luò)。”Kid Galaxy在美國和世界各地有3000家零售店，是龍昌進軍美國體育玩具和禮品市場的重要據(jù)點。
    “來東莞的玩具制造企業(yè)，差不多都經(jīng)歷了這樣的過程。”中國玩具協(xié)會常務(wù)理事、東莞市玩具協(xié)會秘書長陳祥佑如是說。
    另一個大的公司銀輝在自有品牌業(yè)務(wù)中得到了豐厚的回報。愛賽比電動狗是銀輝銷售額占首位的產(chǎn)品。愛賽比不僅可以根據(jù)玩主的指令進行搖尾、伸腿、倒立、跳舞等動作，還會通過眼睛、聲音、神態(tài)等肢體語言的動作來表示高興、悲傷、忠誠等心情。
    “這相當(dāng)于養(yǎng)了一個寵物，只不過這個寵物不吃東西，而且還不用上牌。”銀輝東莞公司經(jīng)理蔡其逢說。愛賽比國內(nèi)上市時的售價是3000多元，上市兩年多來售價還穩(wěn)定在2000元左右。“這個玩具是國內(nèi)最高端的電子玩具了，高科技玩具的毛利率要遠遠高于普通產(chǎn)品。”
    國內(nèi)沒有全國影響力的玩具連鎖，鑒于愛賽比的價格和定位，也很少進超市，所以銀輝選擇了自建銷售系統(tǒng)。銀輝在國內(nèi)的銷售系統(tǒng)主要集中于高檔百貨大樓，在廣州主要是廣州百貨、新大新、友誼等。在專柜里，負(fù)責(zé)促銷的都是銀輝自己聘用的人員。目前，銀輝在北京、上海、廣州、成都、武漢等有區(qū)域輻射功能的城市設(shè)有專柜，在其他省會城市有代理商做的專柜。
    “雖然愛賽比的銷售不是最多的，但銷售額是排第一位的。”
    國內(nèi)市場對視
    “玩具產(chǎn)業(yè)的明天在國內(nèi)。”談到玩具市場的未來，梁鐘銘躊躇滿志，國內(nèi)3億14歲以下兒童蘊藏的市場點燃了他的金色希望。和偉易達等企業(yè)近兩年才在國內(nèi)市場布點不同，龍昌很早就對國內(nèi)市場進行了關(guān)注，2003年，內(nèi)銷給龍昌貢獻了上億元的銷售收入。
    但相比國外市場的廣袤容量，玩具國內(nèi)市場規(guī)模還停留在待激發(fā)狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，中國人均玩具消費約15元左右，姑且不與美國人均玩具消費的349美元、歐洲的144美元相比，與亞洲國家的平均水平的13美元也有很大的差距。國內(nèi)生產(chǎn)了世界70%的玩具，在擁有適齡兒童超過美、日、歐總和的情況下，銷售還嚴(yán)重地依賴國際市場，表現(xiàn)出嚴(yán)重的外向性，多少有點說不過去。
    “不去設(shè)想國內(nèi)的玩具消費，就是達到美國的1/10，都是很了不得的數(shù)字了。”陳祥佑說。
    梁鐘銘認(rèn)為，玩具消費水平的差別主要是國民收入水平的差別。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)、兒童節(jié)、兒童生日聚會、到對方家里拜訪，給小孩送禮物都是約定俗成的習(xí)慣。“全世界對少年兒童的喜愛是沒有國界的，給小孩送禮物在國內(nèi)也變得普遍起來。”
    另外，國內(nèi)玩具消費觀念跟國外也不盡相同。國內(nèi)很多家長給小孩買玩具的目的還停留在轉(zhuǎn)移小孩的注意力、避免小孩哭鬧的層次。美國不一樣，他們買一個玩具，是要提高小孩的智力，提高認(rèn)知水平。“美國的今天就是我們的明天，國內(nèi)的玩具消費理念也會發(fā)生變化。”
    目前，除了東莞，南海、澄海和義烏的玩具產(chǎn)業(yè)迅速興起。東莞的港資玩具制造企業(yè)在跟蹤國際玩具設(shè)計潮流、引進生產(chǎn)管理經(jīng)驗、適應(yīng)國際貿(mào)易規(guī)則、借用國際銷售渠道上表現(xiàn)得比上述三者更為成熟，因此產(chǎn)品更多地供應(yīng)國際市場，對國內(nèi)市場關(guān)注相對較少，但他們正試圖迎頭趕上。
    眼下，國內(nèi)沒有全國統(tǒng)一的玩具連鎖，早幾年進入國內(nèi)的全球最大的玩具連鎖反斗城也折戟沉沙。在東莞的港資企業(yè)通過OEM，給國際玩具連鎖和零售商合作的銷售方式在國內(nèi)發(fā)揮不出同樣的威力，所以它們都面臨著建設(shè)銷售渠道的難題。除了發(fā)展代理，建專柜外，它們也加強了與國內(nèi)公司的合作。
    偉易達其電子教育產(chǎn)品風(fēng)靡歐美市場，占有歐美電子教育產(chǎn)品50%以上的市場份額，但對國內(nèi)市場的關(guān)注是從2002年才開始的，通過詳細(xì)的市場調(diào)查，才開始了在國內(nèi)的招商行動。今年5月19日，偉易達選擇與藍貓結(jié)成戰(zhàn)略同盟，在內(nèi)容、渠道和服務(wù)上緊密合作，偉易達的產(chǎn)品進入了藍貓集團的3000家連鎖店。
    專利攻防
    蔡其逢告訴記者，銀輝最大的賣點是創(chuàng)意和科技，愛賽比更是創(chuàng)意和科技的結(jié)合。這只神奇的小狗由1400多個零件和超過30米長的電線組成，有16個電腦控制的馬達。控制小狗的集成芯片更是超過了英特爾486電腦的CPU。先進的機器人技術(shù)、完善的機械、電子設(shè)計裝置和數(shù)以千計的活動程序設(shè)置使愛賽比擁有高超的人工智能和動物機體活動功能。愛賽比甚至配備了人工智能傳感器，使它能夠?qū)β曇簟⒐饩�、觸摸和客觀環(huán)境做出反應(yīng)。但蔡其逢還是面臨著其50%的產(chǎn)品被仿冒的苦惱。
    陳祥佑十分理解銀輝的苦衷，銀輝每個月都有10多款玩具被對方模仿，甚至是“自己研發(fā)的東西還沒推向市場，仿冒貨就已經(jīng)出來了”。他告訴記者，東莞港資企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計新穎，一直是澄海、義烏等地玩具廠仿冒的重災(zāi)區(qū)。
    梁鐘銘對仿冒玩具也深惡痛絕，“仿冒會造成一個品種的加速死亡”，但他也認(rèn)為仿冒是產(chǎn)品走向規(guī)范化的必經(jīng)階段。
    目前，國內(nèi)玩具消費市場不成熟，玩具品牌沒有在國內(nèi)有很好的宣傳。給小孩買玩具的時候，家長也不知道買什么玩具，首選大的、便宜的，結(jié)果就買了仿冒玩具。仿冒，不注重創(chuàng)新，將做壞整個玩具市場。一個新品出來以后，仿冒者沒有付出研發(fā)和設(shè)計成本，價格通常能便宜1/3。如果市場反響好的話，就會出現(xiàn)更多的冒仿者，最后仿冒者的產(chǎn)品也被模仿了，在銷售渠道上擴散開去，價格越來越低，質(zhì)量越來越次，來得快，去得也快，很快一個產(chǎn)品就銷聲匿跡了。“依靠法律保護知識產(chǎn)權(quán)是一個方面，更重要的是玩具市場上要出現(xiàn)更優(yōu)秀的品牌。”
    梁鐘銘告訴記者，他們一款遙控車的售價是145元，很快就見到了澄海的仿冒品，標(biāo)價只有85元，龍昌的產(chǎn)品就被擠進了高級商場的專柜里。
    饒是如此，梁鐘銘還是執(zhí)著地相信國內(nèi)玩具市場輝煌的到來，支撐他信念的基石是國內(nèi)GDP的快速增長和3億兒童的龐大市場。