白手起家的晉江人在運動鞋制造方面已經展示了自己的爆發力，現在他們需要在創立品牌方面展現足夠的彈跳力了。
    分庭抗禮的戲劇性一幕出現在2004年4月19日。
    由于福建晉江的集體拒絕，首屆上海鞋博會冷冷清清，展位不足500個。與此同時，遠在千里之遙的晉江，第六屆中國（晉江）國際鞋業博覽會正如火如荼。世界500強中的杜邦、3M和意大利滿譽等紛至沓來，國際標準展位架起1500個，幾乎是1999年首屆博覽會的3倍，成交金額40億元，比5年前番兩翻。
    位于福建省東南部的晉江市曾以中國僑鄉聞名，現如今，更多的人將晉江與鞋聯系在一起。在晉江，制鞋企業已多達3000家，年產鞋超過5億雙，產值150多億元。甚至有一種說法：全球平均每12個人就擁有一雙晉江鞋。2001年3月19日，晉江被中國皮革和制鞋工業研究院等四家機構聯合命名為“中國鞋都”。
    始于陳埭鎮
    “說到晉江的制鞋歷史，就應該從二十年前的陳埭鎮談起。”陳埭鎮政府一位主管宣傳工作的人士細說從頭。
    該鎮的洋埭村是有名的僑鄉，村民多年受海外觀念熏陶，市場和競爭意識強烈。1983年春夏之交，一名叫林土秋的人聯合了13位村民，利用僑鄉的閑房、閑人、閑款，辦起了洋埭鞋帽廠，開始手工制鞋，主要是生產技術含量不高的珠拖鞋、硫化鞋。沒想到，不經意的嘗試居然一炮打響，產品供不應求。于是，盼著致富的村民紛紛仿效，跟著辦起家庭作坊為主的鞋廠，規模從3-10人不等，每天的產量也就20-50雙。據說，該村在最“盛世”的時候這種規模的鞋廠曾經多達70多家，幾經沉浮后穩定在30家。如今，林土秋早已淡出“江湖”，但“晉江制鞋第一人”的稱號依然聲名遠播。
    在林土秋的追隨者林金成眼中，本屆鞋博會的一個重要亮點是意大利、臺灣及福建省內的鞋機企業都來參展，而當年，鞋機曾是晉江人心頭的一塊重石。“當時條件非常艱苦，制鞋關鍵設備大陸買不到，只能借助海外的華僑購買。”林金成清楚地記得最初創業的艱辛，“大多數情況下我們購買臺灣企業淘汰下來的設備，比如真空加熱器，購買全新設備至少需要20萬元，而購買淘汰品僅需4萬元左右，可以大大節約成本。”
    當年林金成還要面對另一個障礙——不發達的交通。過去村與村之間往往 “有田無路”，制鞋設備不僅笨重而且體積龐大，運輸起來極不方便。林金成只能把設備拆卸，分裝到幾條水泥船，再通過水路運輸到村里。“好在當時需要的鞋機相對簡單，只要一條流水線、烘干箱、壓底機、磨光機和幾把馬鉗，不像今天這么多笨重的數控組合型設備。”林金成不無欣幸地回憶。
    20世紀80年代中后期，國內開始出現生產鞋機的企業，但是主要集中在東北，和晉江的需求距離遙遠。隨著陳埭鎮制鞋企業的日益增多，很多鞋機制造企業開始看好晉江市場，紛紛在陳埭鎮設立辦事處，負責市場需求信息的反饋和產品的售后服務工作。
    后來，隨著市場需求的進一步擴大，晉江當地企業積極促成與各個鞋機廠家的合作。到了1992年，已經有一部分鞋機產品實現當地化生產，極大方便了企業的購買。
    在本界鞋博會的新聞發布會上，晉江市提出了對接中國臺灣的口號。據了解，臺灣原先也有完整的鞋業產業鏈，但近年來，大部分鞋業企業遷往內地，其中很大一部分遷往晉江，形成了晉江、臺灣兩地鞋業產業對接的基礎。目前臺灣在鞋機制造上仍有優勢，晉江政府表示，將出臺相關的優惠和傾斜政策，把臺灣的鞋機企業吸引過來，提高產業競爭力。
    而鞋材的缺乏最初也同樣困擾著晉江。在林金成的創業初期，往往為關鍵鞋材在當地難以購買而傷透腦筋。有一種材料叫白炭黑，當時國內主要由河南洛陽一帶的廠家供應。“我們往往是在接到訂單后才敢跟廠家訂貨，這種地理因素會導致交貨期推遲，就容易影響正常交貨期。” 1991年底，近300雙鞋因交貨期晚而不得不自己“消化”，林金成至今仍覺痛心不已。
    經過20年的發展，如今的陳埭已形成長達數公里的“鞋材街”。這是一個呈“井”字型由4條大街組成的市場，集鞋業原輔材料批發、零售、儲運、鞋機展銷為一體，吸引了境內外600多家鞋材鞋機客商入市經營，年交易額達20多億元，成為華東地區規模最大的鞋材市場，而晉江全市原輔材料年交易額更是超過了300個億。
    在鞋材街的附近，無論是站在陽光廣場，抑或是置身于湖中路，空氣中依然還是夾雜著橡膠和皮革的味道，呼嘯而過的小貨車里裝滿了鞋材或是運動鞋成品，各個制鞋企業、鞋材企業甚至物流公司的招牌廣告觸目皆是。陳埭鎮的負責人自豪地對記者說：“如今在晉江，眾多鞋企需要什么原材料，只要一個電話，便可以很快送到，不僅質高，而且價低，足不出戶就能完成從生產到銷售的全過程。”
    “鞋材街產品齊全，包括國內外最新流行仿真皮PU、PVC人造革系列，EVA發光產品，鞋用粘合劑、鞋底、鞋扣、鞋帶、鞋裝飾品，形成從鞋面、鞋底到原輔材料應有盡有，供應全套鞋業制造的產品服務體系。”鞋材街的功能也得到安踏采購部經理鄭素琴的大力認可，“我們公司的絕大多數材料都能在那里采購到。”
    在陳埭鎮采訪時，正巧遇到莆田雙馳體育用品公司的采購人員蔡國峰。他告訴記者，“驅車80多公里趕來采購鞋材實屬無奈之舉，因為陳埭鎮能夠提供質優價廉、品種、規格齊全的原輔材料，而且晉江每天都有發往全國各主要城市的貨運班車，我們很多貨都要通過設在晉江的物流公司發送到國內中小城市，這些是莆田及其他周邊地方所無法比擬的。”
    “上游完整的供應鏈團體，解決了區域內的物流成本、信息交流、產品開發的問題，形成了完善而密集的產業供應鏈。”晉江市委宣傳部的柯國林總結道。就在本屆鞋博會開幕的前一天，世界五百強企業——意大利滿譽（Main China）集團正式在晉江奠基動工，它將為晉江延長鞋業產業鏈助長一臂之力。
    超越OEM
    陳埭鎮有13個自然村，其中7個村以姓丁的為主，據說是阿拉伯人的后裔。而在當地，“丁家軍”小有名氣，則是因為目前做鞋做得好的大部分姓丁，其中包括安踏（中國）有限公司總裁丁志忠和三興集團總經理丁水波。1987年夏天，17歲的丁水波與兩個結拜兄弟一道創業，在陳埭鎮的一條小河邊搭起一個小棚子，每天生產十幾雙拖鞋。結拜三兄弟給這個小作坊起名為三興公司。時至今日，三興集團成了每年銷售額接近2億元的大公司，其中外銷達到一半。
    柯國林說：“晉江現在知名及大型制鞋企業在經營前期大都做過OEM加工商。”其中以三興、德爾惠、別克等公司尤為突出。1990年代初，海外訂單給晉江運動鞋業打了一針興奮劑，三興接到了來自東歐、中東、東南亞、美洲等的訂單。最初的訂單都是通過福建省外貿公司、廈門外貿公司拿到的。在承接外單的過程中，促成企業在環保、生產流程、員工培訓等方面全面與國際接軌。比如制鞋工廠不得使用童工，不得延長勞動時間，加班時有加班費，防火設施完善等等。
    丁水波發現，如果直接跟外商打交道，不僅能增加自身的利潤，而且還能幫助外商降低采購成本，這種“雙贏”的思想讓三興有勇氣甩掉外貿公司。
    正是與外商近距離的親密接觸，讓丁水波看清了OEM對于企業發展的影響及阻力。據三興集團內部不愿具名的人士透露，外商采購價若是4美元/雙，則到國外市場的售價基本上是10－15美元/雙。盡管外商有如此高的利潤空間，但留給貼牌生產企業的平均利潤率卻大約在5—8%；“早期給外商加工一雙鞋能賺10—15元人民幣，競爭加劇后能賺7—8元錢就很不錯了。而做品牌，如果搞得好，利潤率則能達到20%。”
    丁水波很清楚，要做品牌，三興還缺大量的人才。于是，他不惜重金，從臺資鞋企里挖來一批高手。近年來，臺灣豐泰集團投資的福州三豐、莆田協豐、荔豐和新荔豐等鞋企里，已有不少部門經理“學成”后投奔三興等晉江鞋企，有的鞋企老板套用“游擊隊歌”戲稱：“沒有管理沒有人才，臺資企業給我們培養。”
    今天，三興集團麾下的特步品牌正像其廣告語所述，以“飛一般的感覺”成長著。在國內的專賣店成規模的達到100平方左右的已有500多家，分布在全國的網點已經達到了3000多個。
    90年代末期，晉江走出了一個“安踏”之后，自創品牌的較大利潤空間驅使晉江制鞋企業開始成批量的、大規模的品牌改制。目前，在晉江這個南方小城市，已匯聚著10萬制鞋大軍，是3000多家鞋企的大本營，也是全國運動鞋品牌最集中的地方，包括安踏、特步、德爾惠、別克、鴻星爾克、國輝、寰球、匹克、愛樂等。
    如今，走在晉江的街頭，各個品牌的運動鞋、鞋材、鞋機廣告鋪天蓋地。難怪晉江當地人開玩笑說，“我們天天都在開鞋博會！”
    現在，一個名為“中國鞋都”的工程正在緊鑼密鼓施工之中，該工程坐落在陳埭鎮陳泉路上，總占地面積達200畝，號稱是“世界鞋業的奧林匹克，亞洲戰區的賽事中心”。這座由澳門金龍集團投資2.5億元建設的大型建筑群，結合閩南建筑特色和伊斯蘭風格，其功能分區規劃以鞋業產業鏈為依據，分為運動休閑鞋商貿中心、鞋材及鞋業配件商貿中心、鞋業機械設備商貿中心、會展中心和倉儲區五大部分。
    “中國鞋都的建設是晉江打造鞋業產業大盤的需要！”澳門金龍集團晉江鞋業市場建設發展有限公司商務部部長彭曉功說，“它將為企業提供一站式物流服務。”盡管今天的“中國鞋都”在彭曉功眼里仍是一個藍圖，但這位來自江西的小伙子堅信，“到明年的第七屆鞋博會舉辦那天，它將全面竣工并投入使用。”
    安踏的步子
    對于大多數晉江鞋企來說，創立品牌是被逼出來的。而安踏卻不同，丁志忠對創立屬于自己的品牌很執著。“安踏的成長基本上與晉江鞋業的發展歷程同步。”2004年4月20日，在首屆中國產業集群經濟發展（晉江）論壇上，安踏（中國）有限公司總裁丁志忠坦言。
    出生于1970年的丁志忠在17歲時便掘得第一桶金，當時的他奔走于北京的商場推銷自己的鞋。1991年，他接過父親丁和木以小作坊的方式慢慢積累的家底，成立了安踏鞋業公司，開始了他的第二次創業。
    除了外貿公司少量的“喂食”外，安踏更注重國內市場的開發。在90年代中期，晉江鞋企開始逐步向品牌化過渡時，丁志忠向全體員工提出了“安心創業、踏實做人、創百年品牌”的企業理念。開始自己掌握銷售渠道并進行品牌化改革，將原有的生產能力轉化為品牌經營的基礎；利用加工產生的利潤來貼補品牌化動作，開始形成兩條腿走路，減少市場及經營上帶來的風險，形成了“品牌+加工”兩者兼備型的企業。
    鄭素琴是1995年大學畢業后就直接進入安踏，學裝潢設計出身的她卻進入公司的業務部工作，跟隨丁志忠走南闖北跑了幾年市場，目睹了安踏的成長和壯大，如今她已經升任公司的采購部經理。盡管在她眼里安踏的發展帶著很濃的家族色彩，“安踏的合作伙伴很多都是自己家的親戚，比如公司的鞋底加工訂單主要委托給丁總的內弟。”但這絲毫沒有影響她對公司的深厚感情，“我很信仰這個公司，在安踏的工作經歷是最值得我驕傲和珍惜的。”
    長期以來，安踏與其合作伙伴維持著一種松散而常規的關系，用安踏市場部經理胡眾輝的話來描述最為恰當不過了，“我們與合作伙伴的合作方式很普通，也沒有過人之處。”正是這種看似簡單或常規的合作關系，已經使安踏形成了完整配套的產業鏈，從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、輕泡、煉膠、吹塑到紙盒、包裝盒等均由專業廠家生產，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產協作群體。主管采購的鄭素琴很自豪地告訴記者：“安踏的發展至少帶動了100多家中小企業定點生產。”
    現在，安踏已有半數以上產品靠委托加工，安踏運動鞋連續三年銷量位居全國第一。據知情人士介紹，今天的安踏合作伙伴早已突破晉江的地域范圍，訂單經常會下給廣東的YY集團、莆田的雙馳和郭氏等鞋企，安踏已經從過去給別人做貼牌加工的角色中完全轉換過來。
    在外商要求下，安踏在產品質量、工藝技術和生產設備不斷改善，形成了一套高效率的生產經營和質量監控體系。而高質量的產品也吸引大批經銷商的積極加盟，其營銷網絡迅速在國內蔓延，目前的銷售網點多達3000個。2002年11月，安踏聯手晉江的其他諸強鞋企進駐匈牙利最大的物流中心“亞洲中心”，創建了“中國鞋都晉江街”，晉江品牌開始以自己品牌打開歐洲市場。
    產業集群？品牌集群？
    就在本屆鞋博會舉行的同時，首屆中國產業集群經濟發展（晉江）論壇也在晉江最高檔的愛樂酒店隆重舉行。在晉江人看來，產業集群已成為“晉江模式”的新亮點。
    但似乎光談產業集群還不夠。丁志忠在論壇上發表了題為《從產業集群走向品牌集群》的演講，這也許代表了安踏的下一步行動計劃。晉江鞋企老板們的品牌欲望是毋庸懷疑的，他們或許認為已經有充分的理由喊出品牌集群的口號。
    在中央電視臺5套節目（體育頻道），晉江的鞋企正在進行一場廣告戰：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等眾多品牌，而且廣告呈跳躍式遞進：2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經達到44個。難怪有人戲稱央視5套是“晉江運動鞋頻道”。但是，與此相對的市場銷售卻沒有相應的增長。華僑大學工商管理學院 曾路教授認為：“他們起碼有30%的廣告費沒花到點子上。”
    另一個值得注意的現象是，晉江鞋企的產業鏈先天不足，將可能使其造牌運動顯得有點力不從心。“家族式的小供應鏈環境不利于企業長遠發展，”法國五聯合時尚品牌規劃機構咨詢師鄭磊曾受國家服裝生產力促進中心的委托駐扎在晉江，兩個月的調查讓他尤為清楚晉江鞋業發展的瓶頸，“地理上的封閉，加上設計人員在小區域內流動，特別是供應商類似，更加劇了產品同質化。”
    “晉江制鞋行業的供應鏈條混亂無序，調整勢在必行。”鄭磊的判斷異常堅決。在他提交給晉江市政府的一份報告中明確指出：一部分企業將成通過吸收、兼并的方式做大、做強，另一部分企業由于受市場及自身的資金、規模的影響，會轉向利潤相對穩固的科研開發，將科研開發的成果、技術轉售大的供應商，成為研發鏈條上的起點。隨著供應鏈的清晰、透明、關系的鞏固，必然會帶來采購成本的降低、產品質量的提高、供應商之間誠信度的加強。
    晉江鞋企喊出品牌集群似乎為時尚早。福建省人民政府發展研究中心副主任王開明認為，“產業集群(Industrial Cluster)形成主要有三個條件：一是聯系密切的企業在一定空間范圍內聚集，二是上中下游企業在縱向上形成產業鏈，三是需要一定的中介機構支撐。”在他看來，晉江產業集群還沒有完全形成，因為它的第三條腿還很乏力。
    其實，晉江市政府也發現了全市產業集群存在的局限性：產業鏈不長、配套能力比較薄弱；專業化分工和社會化協作不夠細密；支持組織不十分健全，壯大和提升產業集群的任務仍然十分緊迫。為此，市政府2003年10月還下達了《關于加快培育區域產業集群的意見》，并召開了全市動員大會。
    前來參加論壇的北京大學區域經濟學學者王輯慈教授也認為：“晉江產業集群發展空間很大。”但關鍵是，如何善用集群的名義，在產業集群和品牌集群之間找到平衡點？如果晉江人希望明年的第七屆鞋博會上能有大的改觀的話，還需要作出更多的努力。