普爾斯馬特、沃爾瑪?shù)韧鈬?guó)零售巨頭紛紛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。
    成立于1976年的普爾斯馬特公司首創(chuàng)會(huì)員制零售模式，是全球最早采取會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)式零售企業(yè)。2001年，它在世界商貿(mào)流通業(yè)中排名第六；2002年，又以430億美元的銷售額穩(wěn)居全球500強(qiáng)行列。1997年，我國(guó)第一家普爾斯馬特會(huì)員商店在北京開業(yè)，在我國(guó)首創(chuàng)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售模式。6年來(lái)，普爾斯馬特一直努力與我國(guó)的顧客、供應(yīng)商及公眾建立、保持和發(fā)展關(guān)系。至2003年6月，其在我國(guó)的年銷售額已達(dá)50億元。普爾斯馬特在我國(guó)市場(chǎng)的成功與它貫徹實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的精髓思想，有效使用關(guān)系營(yíng)銷的策略密不可分。
    一、與顧客和供應(yīng)商，建立并發(fā)展雙贏互利、互相合作的互動(dòng)關(guān)系
    營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出：“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。” 普爾斯馬特將關(guān)系營(yíng)銷思想靈活運(yùn)用在零售企業(yè)，特別注重保持和完善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，在零售業(yè)首創(chuàng)會(huì)員制，個(gè)人會(huì)員和商務(wù)會(huì)員通過(guò)交納會(huì)員費(fèi)的形式與普爾斯馬特保持關(guān)系，從而得到低價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。并且，普爾斯馬特把營(yíng)銷活動(dòng)看成是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，在公司所有的連鎖店、供應(yīng)商、會(huì)員和顧客之間形成一個(gè)利益共同體，建立起一種長(zhǎng)期的、彼此雙贏互利的、互相合作的互動(dòng)關(guān)系。
    為了使雙方利益最大化，普爾斯馬特在廠家和供應(yīng)商之間建立了一種不需要中間商代理的、專業(yè)的、緊密的合作關(guān)系。普爾斯馬特用80%的資源去銷售供應(yīng)商占種類20%的暢銷產(chǎn)品，并與供應(yīng)商建立互相信任、相互合作、雙贏互利、共同成長(zhǎng)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
    二、樹立良好的企業(yè)形象，主動(dòng)與公眾溝通
    為了建立與顧客和供應(yīng)商的雙贏互利、互相合作的互動(dòng)關(guān)系，普爾斯馬特很注意樹立良好的企業(yè)形象，服務(wù)于社會(huì)，主動(dòng)與公眾溝通。據(jù)普爾斯馬特公司網(wǎng)站發(fā)布的消息，2003年5月，普爾斯馬特中國(guó)企業(yè)副總裁傅祿永先生代表公司向北京市人民政府捐贈(zèng)了價(jià)值100萬(wàn)元的防治SARS用品。2003年7月，普爾斯馬特和寶潔公司還組織自己的員工向希望小學(xué)捐錢。
    普爾斯馬特非常注意與顧客溝通。例如，昆明普爾斯馬特自1999年進(jìn)入昆明以來(lái)，就十分注意聽取消費(fèi)者的意見。起初購(gòu)物小票是英文的，后來(lái)應(yīng)顧客的要求改裝了中文系統(tǒng)。普爾斯馬特還定期為會(huì)員提供購(gòu)物資訊。
    三、建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系，努力提高顧客的感知價(jià)值
    1.推出三種零售業(yè)態(tài)，建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系。
    普爾斯馬特的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在根據(jù)顧客的需要，建立多層次的、不同的零售業(yè)態(tài)。
    普爾斯馬特考慮到顧客的收入、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物時(shí)段的差異性，為了更好地滿足顧客的需求，推出了三種不同的零售業(yè)態(tài)：會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖店，鎖定中高收入的個(gè)人會(huì)員和商務(wù)會(huì)員；諾瑪特大型購(gòu)物中心；滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求的24小時(shí)便利店，提供便捷服務(wù)，滿足中低收入水平、不同消費(fèi)時(shí)段的消費(fèi)的需求。普爾斯馬特每開設(shè)一家會(huì)員店，一般同時(shí)就開設(shè)一家諾瑪特大型購(gòu)物中心店。會(huì)員店內(nèi)是寬敞的通道、大貨架的布局；諾瑪特中心店是小貨架、窄通道的布局。諾瑪特不收會(huì)員費(fèi)，為周邊社區(qū)服務(wù)，以工薪階層居民為目標(biāo)顧客，商品檔次有所下調(diào)，供應(yīng)的商品品種增加到2萬(wàn)種。
    北京普爾斯馬特會(huì)員購(gòu)物企業(yè)集團(tuán)對(duì)中國(guó)顧客的服務(wù)非常重視，通過(guò)運(yùn)用信息技術(shù)和集成網(wǎng)絡(luò)支持，努力實(shí)現(xiàn)“七個(gè)正確”的承諾。即正確的商品、正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間、正確的數(shù)量、正確的條件、正確的價(jià)格和正確的服務(wù)，以滿足甚至超過(guò)廣大會(huì)員顧客的期望為己任。
    2.創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，提高關(guān)系質(zhì)量。
    關(guān)系營(yíng)銷的核心目標(biāo)是在與顧客保持互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中，創(chuàng)造出顧客感知價(jià)值，“它是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救及其他因素的一種自我評(píng)估過(guò)程。”零售商如果能創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，就能提高與顧客的關(guān)系質(zhì)量。“關(guān)系質(zhì)量是指顧客與服務(wù)提供者雙方在長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系中所形成的動(dòng)態(tài)的質(zhì)量感知。”按照顧客的觀點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量決定的，關(guān)系質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期連續(xù)的感知過(guò)程。
    為了創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，提高關(guān)系質(zhì)量，普爾斯馬特對(duì)會(huì)員服務(wù)時(shí)承諾：“一、會(huì)員永遠(yuǎn)是正確的：二、在工作中有任何問題遵循第一條。”普爾斯馬特要求員工在為會(huì)員提供服務(wù)時(shí)要達(dá)到甚至超過(guò)會(huì)員的要求：如果由于自身的原因給會(huì)員帶來(lái)不便時(shí)，要在承認(rèn)錯(cuò)誤的同時(shí)，盡力對(duì)給會(huì)員帶來(lái)的損失進(jìn)行補(bǔ)償。例如：北京普爾斯馬特公司定期發(fā)給會(huì)員《商品快訊》，向會(huì)員通報(bào)各連鎖店最新商品、特價(jià)商品以及公司的最新服務(wù)。有一次，《商品快訊》上登出了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的報(bào)價(jià)及售貨時(shí)間，由于進(jìn)貨問題，在店內(nèi)買不到郵報(bào)上的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，引起了兩會(huì)員的不滿并投訴。普爾斯馬特采購(gòu)控制總監(jiān)——美方顧問史蒂夫，立即做出了處理決定：普爾斯馬特采購(gòu)人員立即在其他商場(chǎng)買兩雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋并以郵報(bào)上的價(jià)格出售給會(huì)員并且送到會(huì)員家中。有關(guān)部門隨即與會(huì)員取得聯(lián)系，詢問會(huì)員所要買的鞋的樣式、號(hào)碼以及會(huì)員的家庭地址，采購(gòu)人員以每雙高出《商品快訊》201元的價(jià)格買了兩雙鞋送到會(huì)員的家中，并且再次向會(huì)員道歉。會(huì)員對(duì)普爾斯馬特的處理方法以及處理的速度非常滿意，對(duì)普爾斯馬特的服務(wù)贊不絕口。
    大多數(shù)顧客都希望超市能提供名牌、價(jià)格優(yōu)惠、舒適便利、安全可靠的產(chǎn)品與服務(wù)。普爾斯馬特為了創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，就按照顧客需要的利益設(shè)計(jì)基本服務(wù)產(chǎn)品組合。它包括核心產(chǎn)品（服務(wù)）、便利產(chǎn)品（服務(wù)）和支持產(chǎn)品（服務(wù)）。普爾斯馬特的核心產(chǎn)品（服務(wù)）是低價(jià)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品及服務(wù)。例如，普爾斯馬特的停車場(chǎng)、購(gòu)物環(huán)境等的設(shè)計(jì)就充分考慮了顧客的需求，有舒適的購(gòu)物環(huán)境，寬大的免費(fèi)停車場(chǎng)，數(shù)量充足的收銀臺(tái)，為會(huì)員提供輕松、愉快、安全、舒適的購(gòu)物環(huán)境，方便會(huì)員購(gòu)物。此外，普爾斯馬特還提供支持服務(wù)，將本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)差別化，增加服務(wù)價(jià)值。
    3．在服務(wù)過(guò)程中與利益關(guān)系方建立合作網(wǎng)絡(luò)，提供支持服務(wù)。
    普爾斯馬特還與利益關(guān)系方建立了進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的合作網(wǎng)絡(luò)。利益關(guān)系方包括雇員、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、股東和合作伙伴。會(huì)員能得到普爾斯馬特公司的網(wǎng)絡(luò)商家在餐飲、旅游、娛樂、醫(yī)療保健、咨詢服務(wù)、旅游等多方面優(yōu)惠的支持服務(wù)。北京普爾斯馬特會(huì)員店與以下企業(yè)建立了營(yíng)銷網(wǎng)。設(shè)在店中的美國(guó)柯達(dá)公司快遞洗印連鎖店，可為會(huì)員提供快速?zèng)_洗擴(kuò)印相片和拍攝標(biāo)準(zhǔn)快照的服務(wù)。北京普爾斯馬特公司店選擇嘉事堂藥品連鎖專賣店為其合作伙伴，嘉事堂是中國(guó)首家成為美國(guó)藥業(yè)連鎖協(xié)會(huì)（NACDS）的國(guó)際會(huì)員。為方便前來(lái)購(gòu)物的顧客，北京普爾斯馬特會(huì)員店還為顧客設(shè)置了洗衣部，加盟該店洗衣部是新加坡與中國(guó)的合資企業(yè)——北京士富干濕洗有限公司。以上這些公司管理先進(jìn)，實(shí)力雄厚，能超越顧客的期望值為顧客提供優(yōu)質(zhì)的支持服務(wù)，滿足了會(huì)員追求高品質(zhì)生活的需要。
    四、進(jìn)行科學(xué)的組織流程管理
    關(guān)系營(yíng)銷的成功離不開技術(shù)上的支撐。科學(xué)的組織流程管理為普爾斯馬特實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷提供了技術(shù)上的保證。為了做到有效采購(gòu)，普爾斯馬特利用自已的全球采購(gòu)系統(tǒng)，只選擇市場(chǎng)上最暢銷的品牌產(chǎn)品滿足會(huì)員的需要，直接從廠家進(jìn)貨、減少流通環(huán)節(jié)，徹底消除中間環(huán)節(jié)和倉(cāng)庫(kù)，從而將最低價(jià)位的商品銷售給普爾斯馬特公司的會(huì)員。
    實(shí)時(shí)庫(kù)存就是控制和管理庫(kù)存，這是普爾斯馬特成功的重要原因。管理和采購(gòu)人員通過(guò)使用實(shí)時(shí)庫(kù)存系統(tǒng)和POS系統(tǒng)掌握已訂購(gòu)的和正在運(yùn)輸?shù)纳唐返男畔ⅲ�控制現(xiàn)有庫(kù)存量。
    普爾斯馬特使用計(jì)算機(jī)集成化的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)與商品信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行高效率的信息管理。為達(dá)到商品的有效運(yùn)作和銷售，普爾斯馬特將信息跟蹤與分析智能化，用電腦對(duì)每種商品的日銷量進(jìn)行跟蹤，對(duì)那些沒有銷量的商品立即淘汰，對(duì)退、換貨商品的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，以決定日后的進(jìn)貨方向。
    主動(dòng)溝通、承諾、互惠互利是關(guān)系營(yíng)銷的基本原則。普爾斯馬特恪守“永遠(yuǎn)為會(huì)員和顧客提供優(yōu)質(zhì)商品，永遠(yuǎn)為會(huì)員和顧客省錢”，“提供大量而低價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，低成本運(yùn)營(yíng)”的承諾，選擇中國(guó)著名的品牌及高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)銷售一些國(guó)際知名品牌的進(jìn)口商品，為會(huì)員提供盡可能低價(jià)的國(guó)內(nèi)外名牌產(chǎn)品。
    正是由于運(yùn)用以上關(guān)系營(yíng)銷的策略，注重與顧客、廠家、供應(yīng)商及利益相關(guān)方建立、保持和發(fā)展關(guān)系，普爾斯馬特在中國(guó)才取得了今天的成功。