自成立以來，DHL將國際航空快遞業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的豐富經(jīng)驗(yàn)聯(lián)袂中外運(yùn)集團(tuán)總公司在中國外貿(mào)運(yùn)輸市場的經(jīng)營優(yōu)勢，為中國各主要城市提供國際和國內(nèi)的文件、包裹和貨物的快遞和物流服務(wù)，成為為數(shù)不多入主中國的國際快遞公司(此外還有FEDEX、UPS、TNT等)中的佼佼者。其在中國建立了最廣泛的快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)覆蓋全國318個(gè)城市，近幾年平均每年以35%～40%的速度增長。在2006年中外運(yùn)敦豪成立20周年之際，DHL還宣布啟動(dòng)“中國優(yōu)先”戰(zhàn)略，繼續(xù)擴(kuò)大在中國的投資。
可以說，DHL是中國快遞業(yè)的最大贏家和中國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的見證者。
談到遠(yuǎn)景目標(biāo)，DHL給《成功營銷》記者的答案是：做到空運(yùn)業(yè)全國第一，海運(yùn)業(yè)第二，物流業(yè)前三名，做中國快遞物流市場的市場領(lǐng)袖，并保持全面領(lǐng)先優(yōu)勢，在國際快遞行業(yè)中提供最佳服務(wù)給客戶。超強(qiáng)的市場前瞻能力、清晰的戰(zhàn)略定位匹配上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)，DHL想不成功都很難，這也是《成功營銷》記者在采訪中外運(yùn)敦豪全國市場總監(jiān)李佩青女士后最大的感觸。隨著其今年“一路成就所托”品牌形象的更新，DHL也在加快其本土化創(chuàng)新能力和開拓疆土步伐。
All the Way：開啟服務(wù)營銷新時(shí)代
《成功營銷》:服務(wù)營銷體系是現(xiàn)代市場營銷體系中非常重要的組成部分，構(gòu)建一個(gè)行之有效的服務(wù)體系，將大大提升企業(yè)的品牌與產(chǎn)品的形象，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的相互溝通。而DHL2007年的第一季度在整個(gè)亞太地區(qū)啟動(dòng)“一路成就所托”(“All the Way”)的全新品牌精神中，體現(xiàn)了服務(wù)意識(shí)的進(jìn)一步加強(qiáng)，請(qǐng)問你們是出于什么樣的市場戰(zhàn)略來考慮的？
李佩青：我們對(duì)客戶的需求非常了解，而且做了大量的工作追蹤客戶的需求。最近，我們做了客戶差異(Customer Differentiation)的調(diào)研，主要對(duì)不同的行業(yè)、不同規(guī)模、不同地域的客戶進(jìn)行調(diào)查，并予以系統(tǒng)整理。通過調(diào)查我們就會(huì)更加了解客戶并提供差異化的服務(wù)。比如說紡織行業(yè)的客戶和高科技行業(yè)的客戶對(duì)我們的要求就不一樣。有些人對(duì)速度要求高，有些人在安全上要求更高，有些人對(duì)運(yùn)輸成本更敏感。因此，在現(xiàn)有的條件下實(shí)行新的產(chǎn)品組合，或者創(chuàng)造新的解決方案更好地為他們提供服務(wù)。
《成功營銷》:DHL在世界杯期間的品牌推廣引起了很大反響，其中貴公司快遞小伙子“愛足球、愛速遞”的形象已經(jīng)深植人心了，得到了很好的傳播。那么為什么現(xiàn)在推出全新的“一路成就所托”的品牌精神呢？2007年是DHL的品牌年嗎？
李佩青：如果說2006年是我們?yōu)槠放仆茝V進(jìn)行鋪墊的一年，那么2007年DHL的品牌推廣活動(dòng)則是在亞太地區(qū)全面鋪開，并以中國為主導(dǎo)，配合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
我們企業(yè)的品牌更新是從去年的足球世界杯開始亮相，畢竟足球是中國人比較喜歡的運(yùn)動(dòng)。而今天大家能通過電視看到的新的CEO廣告篇?jiǎng)t很好地闡釋了我們通過創(chuàng)新和高品質(zhì)服務(wù)為客戶“一路成就所托”的精神：在臺(tái)風(fēng)密布的艱難環(huán)境下，DHL排除萬難進(jìn)行快遞服務(wù)和運(yùn)輸，保證了那個(gè)CEO還是能夠哼著小調(diào)、安枕無憂地收到快遞，而把煩惱留給了我們自己。從2006年的足球篇到今年新的品牌廣告CEO篇，這充分地說明了我們的企業(yè)形象有很嚴(yán)肅的一面，同時(shí)我們也有很輕松的一面。其實(shí)每天的生活當(dāng)中都充滿了體育精神和對(duì)工作的熱愛。這也是我來到DHL工作以來嘗試做的一些新的改變吧——突出人文化的色彩和輕松愉悅的工作風(fēng)格。其實(shí)“一路成就所托”很好地闡釋了DHL的遠(yuǎn)景。作為以B2B為主的快遞服務(wù)供應(yīng)商，我們并沒有具體銷售什么產(chǎn)品，而是為企業(yè)提供服務(wù)，幫助企業(yè)客戶更好地解決他們的快遞和物流需求，這正是為客戶“一路成就所托”。
差異化戰(zhàn)略打造廣闊市場
《成功營銷》:其實(shí)在服務(wù)行業(yè)中可能有“二八原則”在起決定作用，那么在DHL這個(gè)領(lǐng)域中，“二八原則”也在起作用，如“高爾夫速遞服務(wù)”就是針對(duì)高端商務(wù)客戶推出的，那么作為市場總監(jiān)，你是如何看待這個(gè)市場的？
李佩青：每個(gè)行業(yè)都有“二八原則”，比如說我們有很多大客戶，跨國企業(yè)有英特爾，也有在路邊設(shè)有門市的小型貿(mào)易公司。我們主要是做B2B業(yè)務(wù)，雖然中小型客戶對(duì)我們營業(yè)額的貢獻(xiàn)沒有大客戶大，但是他們也會(huì)有需求，我們也會(huì)滿足他們的需求。其實(shí)，DHL在中國最強(qiáng)大的優(yōu)勢恰恰就是中小型客戶的貢獻(xiàn)上。這得益于我們是最早在中國開展業(yè)務(wù)的國際快遞公司，我們對(duì)當(dāng)?shù)氐目蛻粜枨笠沧盍私�。所以我們很多客戶其�?shí)都是中小型企業(yè)，對(duì)于我們來說，其實(shí)他們才是“二八原則”中重要的“八”。
《成功營銷》:那這80%比例的客戶主要是一些什么類型的企業(yè)呢？這是中國特色還是亞太地區(qū)的特色？
李佩青：DHL在中國的一大特色就是我們的中小型客戶是最多的，這領(lǐng)先于其他行業(yè)競爭對(duì)手。中國的特色是私營企業(yè)家特別多，因?yàn)榇蠹页錆M著冒險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)精神，所以我們在這方面看到了潛力。在亞太地區(qū)也是如此�？爝f這個(gè)行業(yè)歷史其實(shí)不是很久，大概在三四十年左右。其實(shí)，一開始也沒有大型的客戶，企業(yè)都是從小公司開始成長起來的。所以，我們相信中國這么多的客戶中一定會(huì)有企業(yè)成長為大公司。
在亞太地區(qū)，DHL擁有最大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和市場占有率，而亞太地區(qū)市場除了日本以外大部分都是發(fā)展中國家，市場規(guī)模還在成長、發(fā)展之中。在中國，我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪到世界屋脊，而我們一些競爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)大部分還集中在中部和東部地區(qū)。去年，DHL在中國新開設(shè)的17家分公司中，有6家位于中部和西部地區(qū)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋世界屋脊西藏和烏魯木齊等城市。我們很早以前就很看好西部市場，更是首先涉足西南市場。正如20年前，當(dāng)大家還不了解中國市場的時(shí)候，DHL已經(jīng)開始看好中國并投資中國了。所以，DHL的精神是永遠(yuǎn)走在前面—“First In And Last Out”。
《成功營銷》:與日本以及德國市場相比，中國市場是否有很大的特殊性？中國是一個(gè)多級(jí)的市場，對(duì)于DHL來說，珠江三角洲和長江三角洲的市場營銷戰(zhàn)略是不是不一樣？
李佩青：DHL全球的品質(zhì)都是一樣的，包括我們服務(wù)中心作業(yè)的流程都是一樣，不同的是我們在不同市場處于不同的發(fā)展階段，所以市場戰(zhàn)略會(huì)有所不同。比如在德國和日本等成熟市場，我們的市場增長是每年個(gè)位數(shù)的百分比，但是在亞太地區(qū)就是十位數(shù)的百分比，中國則達(dá)到30%～40%的增長。這就像一個(gè)家庭中有老有少，中國就像一個(gè)青年，大家對(duì)他寄予厚望。對(duì)于DHL來說，我們是用全球的資源來經(jīng)營中國市場。2005年整個(gè)國際快遞市場的規(guī)模是100億美元，而我們在這個(gè)巨大的市場中名列榜首。
談到不同地區(qū)的市場策略，我們在品質(zhì)和服務(wù)保持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提下，會(huì)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)對(duì)不同的行業(yè)區(qū)別對(duì)待。比如說長三角地區(qū)主要是以高科技為主，高科技企業(yè)擔(dān)心產(chǎn)品損壞，我們就更注重在網(wǎng)絡(luò)安全方面加大投入，確保我們的服務(wù)設(shè)施達(dá)到TAPA（TAPA是高科技協(xié)會(huì)做的一個(gè)安全認(rèn)證，DHL在中國已經(jīng)有20個(gè)服務(wù)設(shè)施通過TAPA安全認(rèn)證，居行業(yè)之首)的要求。同時(shí)對(duì)這個(gè)地區(qū)的客戶，我們會(huì)更加注重安全性和整個(gè)供應(yīng)鏈中的安全評(píng)估；珠三角地區(qū)有比較傳統(tǒng)的紡織業(yè)和家具業(yè)等，他們注重的就不太一樣了，我們則會(huì)在營銷策略上、在促銷和定制化的服務(wù)上提供差異化的服務(wù)，滿足他們的需求。比如說，我們?yōu)榭蛻舭才乓恍㏒eminar（研討會(huì))，讓同一個(gè)行業(yè)的客戶集中在一起，我們邀請(qǐng)這個(gè)行業(yè)的專家與他們交流速遞物流行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和最佳實(shí)踐。
《成功營銷》:您以前是做快速消費(fèi)品領(lǐng)域的市場營銷工作，而現(xiàn)在服務(wù)于一個(gè)主要針對(duì)B2B的服務(wù)性行業(yè)，您的感觸是什么？以前工作的經(jīng)驗(yàn)，比如在麥當(dāng)勞時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，是如何運(yùn)用到現(xiàn)在的工作中的？
李佩青：加入DHL以來，我更多地從客戶和普通消費(fèi)者的角度去觀察問題，思考問題，這個(gè)過程也是我將FMCG工作經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)在的工作進(jìn)行結(jié)合的過程。舉個(gè)例子，我很喜歡打高爾夫球，到不同的地方出差，我都喜歡帶著球具打打高爾夫球。但旅途中行李太多成了一個(gè)問題。其次，我雖然是周末去打球，但是我背著球桿到辦公室或者去開會(huì)，別人就會(huì)覺得我是不是嚴(yán)肅地在工作。其實(shí)，我身邊很多的朋友和客戶都遇到了這樣的問題。當(dāng)時(shí)我就在思考，對(duì)于快遞公司來說，我們是不是能夠提供一種服務(wù)滿足他們的需求呢？其實(shí)為客戶運(yùn)送物品不是一個(gè)新的服務(wù)，而是要結(jié)合他們的需求從一個(gè)新的角度去思考如何滿足客戶的需求—這也就是高爾夫快遞服務(wù)誕生的緣由。
從大珍寶箱、小珍寶箱到重寶箱，都體現(xiàn)出DHL的創(chuàng)新精神以及我們對(duì)不同客戶需求的重視。而實(shí)現(xiàn)這些的前提是大量的市場調(diào)研，重視了解客戶的需求，并滿足他們之所需。這也是我在DHL的努力方向，雖然面臨挑戰(zhàn)，但輕松和諧的工作環(huán)境和氛圍讓我對(duì)自己和DHL在中國都充滿信心。
