寶潔雙線作戰：為了五分一毛 
　　是選擇一瓶價值20美分的汰漬洗衣液，還是沃爾瑪公司的自產洗衣液？
　　幾秒鐘后，一瓶價格更加便宜的沃爾瑪自產洗衣液從貨架上被取了下來。
　　購物車被推遠了。貨架上的汰漬洗衣液，依然整齊地排列著。
每一瓶汰漬標簽左上角上的P&G LOGO，在熒光燈下閃著白光。
　　低迷的經濟，飛漲的油價和原材料價格，跳水的退休金，縮水的錢包，龐大的失業人口。在美國寶潔公司(P&G，NYSE:PG)的眼中，這一切宏大、沉重、形而上的經濟學命題，與超市貨架上的幫寶適紙尿布，有著直接、緊密、無需置疑的因果關系。因為早已遍布全球的寶潔業務，一門每年營運收入高達835億美元的大生意，早已與全球數億個家庭的家庭支出，異常緊密的聯系在一起。
　　每個家庭在超市里購物中五分一毛的小小節省，或是小小的揮霍，對寶潔來說，就是數億美元財務數字的上下跳動。
　　“寶潔目前最主要的挑戰，就是在發達市場非常低迷的經濟環境和高企的原料成本價格雙重壓力下，如何取得持續的收益增長。”哈佛大學商學院營銷系資深聯席營銷系主任John Quelch教授，在接受本報記者采訪時說。
　　全球布局
　　從8月12日，寶潔公布的2008財年報告來看，寶潔仍不愧為美國商業界的優等生。
　　2008財年，寶潔凈銷售收入達到了835億美元，比2007年財年上升了9%，去除掉2007財年收購的吉列公司旗下產品帶來的銷售增長，寶潔自身業務的增長也達到了5%。2008年整個寶潔的凈利潤達到了120億美元之巨，凈收益率高達14.5%。每股收益(EPS)也大幅上漲20%，達到每股3.64美元這個歷史高位。
　　寶潔在2008財年取得優秀業績，與強大的全球產品架構有著直接的聯系。據2008財報，目前寶潔44個全球最大品牌中，有24個品牌的全球銷售收入超過10億美元。20個品牌全球銷售收入在5億美元及10億美元之間。
　　其中，僅是“幫寶適”這一個單一品牌，去年的全球銷售額就達到了80億美元。
　　這些快速增長、高利潤率的產品給寶潔帶來高額的利潤。例如2008財年，美容類產品增長了一倍，全球銷售額達到195億美元，利潤翻了三番，達到27億美元。健康護理產品的銷售也達到了146億美元，利潤翻了四番，達到25億美元凈利潤。家庭護理產品的銷售收入也增長了一倍，利潤增長了三倍。
　　早已開始的全球化進程，為寶潔帶來了豐厚的回報。在2008年美國投行高盛舉辦的投資者會議上，寶潔透露的區域性銷售數字是，美國地區目前的銷售數字占到寶潔全球業務的40%。西歐、加拿大、日本與韓國等發達國家和地區市場占到全球業務的32%。中國等其它發展中國家的市場銷售，占到全球業務的近28%。不過，發展中國家的這一塊業務的增長異常快速，2008財年的增長達到了7%-9%。而美國本地增長率為3%-4%，西歐市場為1%-2%。
　　但是2008年財年這些亮麗的數字，也給未來寶潔的業務帶來異常沉重的增長壓力。尤其是在消費品市場大環境轉向低迷的時候，對于實現持續增長的挑戰越發巨大。
　　成本、預算與貨架爭奪戰
　　“作為全球最大的快速消費品公司，寶潔的產品線確實是非常優秀的。但是，他們現在面臨幾個巨大的挑戰，首先是寶潔自身能源和原材料帶來的價格上漲因素。然后，是北美家庭收入的下降對支出的影響。最后，則是銷售終端上廉價的超市自有品牌的競爭。”全球咨詢公司GLOBAL INSIGHT駐多倫多的快速消費品行業分析師Hemant Sangwan博士說。
　　也就是說，寶潔現在打一場有著兩條戰線的戰爭：一條戰線是消費者口袋中的預算爭奪戰；另一條戰線，則是在超市貨架上的爭奪戰。
　　最終的戰果，則體現在不斷波動的市場份額數字上。
　　在消費者的預算爭奪戰中，高企的原材料價格和紛紛上調的產品價格，正在給寶潔帶來不少的壓力。
　　“我們預測，上漲的能源和原材料價格將會給我們新增30億美元的成本。”寶潔的全球副總裁及首席財政官Jon.Moeller在最近的一次投資者電話會議上，對著眾多華爾街的證券分析師如是說。
　　從花旗銀行快速消費品行業分析師Wendy Nicholson收集的2008年至今的漲價信息中，可以看出寶潔在高漲的能源和化工原材料價格的逼迫下，已經大規模調整了旗下很多產品的價格：個人清潔產品漲價9%，肥皂漲價25%，ORAL-B牙刷漲價11%，牙膏漲價10%，自動洗碗劑上漲16%，洗衣液也上漲10%
　　在漲價的寶潔面前，不少錢包縮水的顧客，則開始轉向其它選擇，尤其是一些家庭生活中的低端家庭用品。對于寶潔來說，這無疑并不是一個好消息。
　　在9月16日美國銀行的投資者會議上，寶潔公司的CFO Clayt.Daley 指出，美國的消費者們正對價值越來越敏感。他們正在從傳統的零售渠道轉向大型采購超市和會員制折扣店。另外，超市自有品牌(PRIVATE LABEL)也在各個品類上不斷挑戰各大品牌產品，而且正在取得溫和的增長。因為原材料的上漲，寶潔旗下產品價格的上漲，也加劇了市場份額的波動性。
　　花旗銀行分析師Wendy Nicholson和Vivien Azer在一份發布于8月7日的報告中，描繪了在美國異常低迷的經濟環境下，整個家庭消費品行業所面對的問題。
　　“在家庭生活預算不斷萎縮的情況下，不少家庭會越來越多的考慮廉價的超市自有品牌。自有品牌的市場滲透率正在逐步提高。”Wendy Nicholson在報告中寫道。
　　Wendy Nicholson指出，不少原本屬于品牌產品的高利潤產品市場份額，現在正在被廉價的超市產品奪走。包括寶潔、金佰利、聯合利華等大品牌，均受到不同程度的影響。
　　舉例來說,如2007年4.36億美元市場規模的紙餐巾產品上，超市自有產品的綜合市場占有率已經占到了37.7%。在23億美元的卷桶紙市場上，超市的自有品牌占到了28%的市場份額。紙尿布市場上的市場占有率已經達到15%的市場份額，堿性電池上的市場份額也達到了15%。
　　而這正好是P&G營業收入超過十億美元的三大紙產品CHARMING品牌，BOUNTY品牌，和營業收入高達80億美元的幫寶適的傳統勢力范圍。堿性電池則是寶潔收購旗下的DURACELL產品的主戰場。
　　“因為寶潔與金佰利的產品線與超市自有品牌的競爭比較廣泛，所以在加權評估的市場份額中，超市自有品牌的綜合市場份額上升0.5個百分點，達到11.6%。而P&G的綜合市場占有率則下降了0.2%。但是，P&G產品在不少品類上是總體上增長的。超市自有品牌更多削減了小型快消品牌的市場份額。”Wendy Nicholson在分析報告中寫道。
　　據該份報告中的數據，超市自有品牌與品類平均價格的平均折扣率，已經高達22%。對于預算不太充足的美國家庭，無疑是一個省錢的機會。
　　寶潔的首席財政官Jon.Moeller在投資者會議上指出，根據寶潔的預測，因為成本上升的壓力，寶潔的全線產品價格會上升3%。但是這3%會帶來市場銷售的波動，所以并不能完全消除成本的上升，因此，寶潔預測2009年度的毛利潤率將會下降1.8個百分點，營業收入也因此會下降0.7個百分點。
　　成本削減
　　為了應對美國宏觀經濟所帶來的經濟寒冬，寶潔已經開始動手應對。
　　在9月6日的投資者會議上，寶潔的COO BOB McDonald宣布，寶潔正在大規模的在幾個重要運營領域范圍提高生產率以及削減成本，以及同時在一些戰略增長目標上繼續投資，以確保達到增長的戰略目標。
　　在削減成本的目標中，不乏一些細節。例如其中寶潔會在2009財年削減15%的高管職位，削減40%的外派專家數量，同時利用IT技術，減少差旅支出，大幅提高貨品上架時間60%，削減成本50%。
　　寶潔還將簡化全球管理架構，將全球市場劃分成7個大片區進行管理。
　　在“品牌建設”上，BOB McDonald指出，會進一步的提升寶潔旗下品牌的質量，一些無法達到要求的品牌將會被合并，甚至出售。另外一些品牌則還會進一步取得銷售上的協同效應，如剛剛被寶潔收購的德國威娜寶品牌和美國的CLAIROL品牌。
　　對于全球品牌共享的后臺服務，如供應鏈和倉儲，寶潔還會進一步的優化整合或者外包，以進一步的削減成本，目標是在2013年削減到250億美元左右。
　　“寶潔是全球快速消費品營銷的典范公司。你可以看到，很多的寶潔‘畢業生’都是其它很多大公司的領導者。”John Quelch教授在接受記者采訪時說。
　　“寶潔是非常擅長于在不影響產品品質的前提下，管理成本和供應鏈經濟性的。”
　　John Quelch教授認為，寶潔未來的收益增長，將主要通過對成長市場的進一步滲透和產品的創新來取得。
　　“近些年來，寶潔已經打開了大門，與很多有創意的公司成立了合資公司，以便讓這些品牌與寶潔全球的分銷體系形成協同效應”。John Quelch教授說。
　　“同時，你也可以看出，寶潔的收入組合中，正在向更高利潤率的健康與護理產品靠近。會離那些大宗商品化的產品越來越遠。”
　　John Quelch教授認為，寶潔已經基本上退出了食品市場，放棄與雀巢和聯合利華競爭。
　　“道理很簡單，賣一包袋裝咖啡，跟賣掉一瓶化妝品，差別是非常大的。”