內(nèi)資日化企業(yè)在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)方面的不足，也許就是擁有強(qiáng)勢后臺管理系統(tǒng)的外資化妝品企業(yè)肆意并購的最大原因。 
    在甘家口商場一樓的大寶化妝品專柜前，王小姐拿著新買的一大堆大寶產(chǎn)品唏噓感慨，“大寶也賣了，現(xiàn)在多買一點(diǎn)吧，以后就不再是民族品牌了”。言語間，透著對大寶出售的感傷以及對中國日化行業(yè)宿命的無奈。
    2007年3月底，美國強(qiáng)生以23億元人民幣的天價(jià)完成對北京大寶的收購。記者在網(wǎng)上一搜索，網(wǎng)友留下的關(guān)于這樁收購案的評論達(dá)上萬條。雖然直到目前，雙方尚未就并購一事做出具體說明，但其對國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢和市場格局的影響以及其所顯示的代表性含義，已開始令行業(yè)人士議論紛紛。
    作為被并購方，北京大寶化妝品有限公司（簡稱大寶）給人的感覺并不脆弱，首先是我國專業(yè)生產(chǎn)化妝品的大型國有骨干企業(yè)，其次是內(nèi)資中最為知名的化妝品品牌。在其發(fā)展的十幾年間，通過以零售促批發(fā)、建立大寶專柜等方式，在全國各大城市的大中型商場建立了幾百個(gè)專柜和數(shù)千個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，全面實(shí)現(xiàn)了對全國一、二、三級市場的覆蓋，成為國內(nèi)化妝品企業(yè)中渠道鋪設(shè)的翹楚。
    如果優(yōu)勢和劣勢一起成長，當(dāng)優(yōu)勢無以復(fù)加時(shí)，劣勢也就是致命的。為了追求快速的市場增長，大寶的渠道建設(shè)采取了數(shù)量型擴(kuò)張?jiān)瓌t，因此當(dāng)大寶渠道網(wǎng)絡(luò)取得成功時(shí)，后臺管理上的匱乏使這家曾具有象征意義的內(nèi)資化妝品企業(yè)不得不低下了頭。
    渠道廣而不堅(jiān)
    大寶一直以來最引以為豪的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并不能掩蓋其在終端渠道掌控方面的不力。
    大寶采取的是典型的區(qū)域代理經(jīng)銷制，即由代理商買斷產(chǎn)品，在各自的區(qū)域內(nèi)推廣市場進(jìn)行銷售配送，這一點(diǎn)對于企業(yè)來說，能夠免除一定的風(fēng)險(xiǎn)，但這也造成了市場中大寶渠道管理的不力和價(jià)格的不統(tǒng)一。
    記者以一個(gè)個(gè)體化妝店老板的身份打電話到大寶公司詢問時(shí)，大寶北京地區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人將記者委給了北京地區(qū)的一個(gè)代理商。這個(gè)代理商告訴記者，他的銷售方式和價(jià)格是自由的，大寶方面沒有任何限制。因此，為了增加出貨量，無論是下一級的經(jīng)銷商來進(jìn)貨，還是消費(fèi)者個(gè)人購買使用，他都接待，而且出貨價(jià)統(tǒng)一為其在大寶公司的上貨價(jià)，他的利潤點(diǎn)在于大寶廠家的返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，“但實(shí)際上，我的出貨價(jià)是多少，大寶公司并不干涉，也沒有什么管理辦法。為了增加銷售量以爭取返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，我甚至可以將出貨價(jià)降到上貨價(jià)以下。”這位代理商說。基于這一點(diǎn)，其下一級銷售商的產(chǎn)品售價(jià)是多少就更沒有定數(shù)了。
    所以，起碼從現(xiàn)實(shí)來看，大寶在全國并沒有一個(gè)完善的售價(jià)體系作為渠道管理的支撐，即便是在其老根據(jù)地北京城內(nèi)，產(chǎn)品售價(jià)也是高低不一。甚至是大寶在各大商場超市里設(shè)立的一些銷售專柜，價(jià)格也各定各的。例如其剛推出一年左右的一款名為大寶雪晶活力蜜的產(chǎn)品，記者就發(fā)現(xiàn)了至少兩種價(jià)格，在北京西城區(qū)甘家口大廈的大寶專柜，這款產(chǎn)品的定價(jià)為53元，而在豐臺區(qū)的豐益億客隆超市，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)卻僅為42元，兩者之間相差20%左右。億客隆超市的大寶促銷員告訴記者，不同專柜之間價(jià)格的差異原因在于賣場之間的加價(jià)不同，言外之意就是，大寶的最終售價(jià)是完全受賣場左右的。一位網(wǎng)友在評論大寶出售事件時(shí)就如此寫到，“大寶的市場是不成熟的，因?yàn)檫B個(gè)起碼的全國統(tǒng)一售價(jià)都沒有。”
    記者在山東一家名為泰安中百配送有限公司的網(wǎng)站上，還初步了解了大寶在其他省區(qū)的渠道狀況。這家公司代理大寶在內(nèi)的皮膚護(hù)理和洗滌用品，并根據(jù)下一級客戶的進(jìn)貨額和進(jìn)貨品項(xiàng)多少自行確定價(jià)格，并有權(quán)制定各種促銷搭贈(zèng)政策。此外，這家公司還承諾對進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量的客戶免費(fèi)送貨。記者還進(jìn)一步了解到，這家代理公司并沒有明確的代理區(qū)域，對于其代理?xiàng)l件不同是否影響了其他的代理商，大寶也一概沒有限制。“我們這兒的大寶代理商，基本上是不問出處，也不問去向”，山東另一位代理大寶的小店主在QQ上告訴記者。
    事實(shí)上，大寶對其地方上的代理商并沒有管理制度，也沒有制約能力。“大寶的渠道，可以用一個(gè)詞來形容，那就是‘廣而泛之’”，一位行業(yè)人士如此戲稱。
    后續(xù)負(fù)面影響顯現(xiàn)
    銷售渠道漫天撒網(wǎng)，使內(nèi)部管理、物流配送成本居高不下。事實(shí)上，大寶一度由于市場渠道開發(fā)過快，出現(xiàn)了庫存高、在制品儲(chǔ)備高、生產(chǎn)周期長、不能及時(shí)交貨，尤其是對異地銷售分公司的產(chǎn)品庫存及資金不能有效控制等現(xiàn)象。
    在競爭中對市場銷售量的過于重視，使大寶沒有耐心在后續(xù)發(fā)展中完成對渠道和配送體系的完善，這使大寶的渠道不僅仍屬于傳統(tǒng)的鋪貨方式，物流配送體系更是乏善可陳，市場后續(xù)服務(wù)支撐不力。而這些因素正在成為銷量和利潤低迷的誘因。
    在二、三線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，大寶的批發(fā)渠道和市場影響力盡管還非常強(qiáng)壯，但是由于對渠道管理的不完善使得大寶的終端市場表現(xiàn)并不盡如人意，再加之銷售價(jià)格不確定，串貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其品牌形象也因此受到很大影響，銷售業(yè)績近幾年來鮮如人意。
    據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，近幾年來，大寶銷售額一直徘徊在7～8億元左右，陷入停滯狀態(tài)。這種停滯的真實(shí)狀況在于，大寶在渠道開拓和覆蓋方面已做到極至，以瓶為單位的銷售量已遠(yuǎn)高于其他品牌，這意味著，大寶如果不在產(chǎn)品市場定位和售價(jià)上做出調(diào)整，單純以量的增長已近極限。而由于渠道管理跟不上所導(dǎo)致的上述問題，反過來又使大寶在定位、價(jià)格調(diào)整和利潤維持方面明顯疲軟。
    在產(chǎn)品線調(diào)整上，雖然大寶近年來也開發(fā)了包括日霜、晚霜等在內(nèi)的十幾種產(chǎn)品，然而在長期平民化的形象宣傳影響下，這幾種力圖擺脫低端定位的產(chǎn)品沒有取得成功，市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。市場售價(jià)10元左右的大寶SOD蜜仍為其多年來主力產(chǎn)品而獨(dú)樹一幟，甚至占到了整體銷售的60%或者以上。單薄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大寶很難應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。
    在多年占據(jù)內(nèi)資護(hù)膚品企業(yè)界銷量第一的位置之后，近兩年來，大寶的市場份額從百分之十幾迅速萎縮到百分之一。更堪憂的是，中高端的化妝品利潤率一般都在10%～30%左右，而大寶卻僅維持在2%左右。盡管這與大寶的平民化路線有關(guān)，但其物流渠道管理不到位亦是不可免除的因素。
    兩年前，在國內(nèi)一家主流媒體上，大寶還宣稱以“高質(zhì)量、低價(jià)位、面向大眾”的經(jīng)營特點(diǎn)，作為民族企業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展下去。大寶最初的出售消息也表示，大寶最初只想出售產(chǎn)權(quán)的51%。很顯然，目前的出售并不是大寶由來已久的打算，而是目前面臨現(xiàn)實(shí)的發(fā)展困境所做出的決定。
    有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，大寶整體產(chǎn)權(quán)出售，更多的應(yīng)是與企業(yè)運(yùn)作模式有關(guān)。
    記者在大寶的網(wǎng)站了解到，大寶不僅擁有化妝品生產(chǎn)線，而且還涉足美容美發(fā)服務(wù)業(yè)、出租車行業(yè)、廣告業(yè)、培訓(xùn)業(yè)等，甚至還成立了廣告公司、駕校、大寶飯店、物業(yè)管理公司等。多元化對于企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種準(zhǔn)備，但對于企業(yè)精專化發(fā)展肯定是不利的。
    
    大寶的出售，多少讓人有些不舍，無論是作為內(nèi)資化妝品的中堅(jiān)力量，還是那廣為人知的親切形象和實(shí)在的感覺，其出售原因無論是研發(fā)后續(xù)乏力，或是營銷能力與已逼進(jìn)國內(nèi)的對手相差懸殊，還是金蟬脫殼以挾資本另尋道路，都已經(jīng)預(yù)示著我國當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)營模式的敗走。
    強(qiáng)生求同空間有余
    而作為世界上規(guī)模最大的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品及醫(yī)療衛(wèi)生保健產(chǎn)品公司之一，美國強(qiáng)生在中國投資有5個(gè)公司，其中之一的強(qiáng)生（中國）便擔(dān)負(fù)著強(qiáng)生家庭個(gè)人護(hù)理用品、嬰兒護(hù)理用品及婦女衛(wèi)生用品的生產(chǎn)和銷售，在國內(nèi)年銷售額近10億元人民幣，在全國擁有近200家一級經(jīng)銷商。
    在渠道鋪設(shè)方面，強(qiáng)生與大寶有同有異，二者同是以區(qū)域代理制度進(jìn)行銷售。但強(qiáng)生勝過大寶之處，就在于其對區(qū)域代理的制約管理和對市場銷售完善的物流配送服務(wù)。
    記者同樣也以意欲經(jīng)銷強(qiáng)生產(chǎn)品為由將電話打到強(qiáng)生（中國）有限公司，對方給了記者一個(gè)北京市豐臺區(qū)強(qiáng)生產(chǎn)品代理商的聯(lián)系方式。據(jù)這位代理商介紹，與大寶代理商不同的是，他并不直接面對終端消費(fèi)者，只面對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商，包括一些賣場超市、個(gè)體經(jīng)營商戶等。“我們代理商面對的市場層次還是很清楚的。在明確的范圍內(nèi)，市場開發(fā)還是很好做的，例如我與我下一級的經(jīng)銷商包括較大的超市，都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。盡管我們這種代理商有一定的折扣決定權(quán)，但同一個(gè)區(qū)域的出貨價(jià)基本上都是統(tǒng)一根據(jù)出貨量來確定。”
    此外，這個(gè)代理商還告訴記者，強(qiáng)生的配送體系非常發(fā)達(dá)，代理商是不用投資囤貨的。“我根據(jù)下一級經(jīng)銷商的訂貨量，先向強(qiáng)生公司發(fā)出訂單并支付貨款，然后憑借強(qiáng)生開具的提單就可從強(qiáng)生設(shè)在北京的分發(fā)中心處提貨，并直接將貨派送到各個(gè)經(jīng)銷商處。這個(gè)過程非常簡單，也沒有大的風(fēng)險(xiǎn)”，這位代理商說，“向下一級經(jīng)銷商送貨的費(fèi)用是由代理商承擔(dān)，但一般情況下是必須達(dá)到一定的進(jìn)貨數(shù)額，例如在京城五環(huán)內(nèi)，進(jìn)貨金額在1000元以上的。”
    強(qiáng)生全國的物流配送完全外包給第三方，與其有著多年物流配送合作的深圳新科安達(dá)后勤保障有限公司的一位人士告訴記者，強(qiáng)生的物流體系與新科安達(dá)的管理體系結(jié)合非常緊密，每年各地銷售商會(huì)向強(qiáng)生上報(bào)每一年的銷售計(jì)劃，強(qiáng)生據(jù)此確定生產(chǎn)計(jì)劃，產(chǎn)品一下生產(chǎn)線，就直接按照各區(qū)域的銷售計(jì)劃數(shù)量進(jìn)入新科安達(dá)相應(yīng)區(qū)域的分發(fā)中心，使產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入市場區(qū)域。對重點(diǎn)客戶，例如大型連鎖超市和大型代理商，新科安達(dá)還會(huì)直接將貨物配送到對方指定地點(diǎn)。同時(shí)，這家物流公司也會(huì)將出貨情況及時(shí)反饋給強(qiáng)生，使強(qiáng)生的市場掌握和控制非常有力。
    因?yàn)榕渌腕w系的發(fā)達(dá)，強(qiáng)生代理商的投資風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)市場運(yùn)作也規(guī)范許多。“我代理的強(qiáng)生產(chǎn)品，市場竄貨現(xiàn)象比較少，同級別的渠道價(jià)格相對來說也沒有大的差別”，這位代理商表示。
    借助完善的渠道，強(qiáng)生在中國成立15年來，在嬰兒健康護(hù)理用品市場當(dāng)中尚無匹敵。盡管目前來看，以強(qiáng)生（中國）的規(guī)模、市場份額和產(chǎn)品種類，除強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品之外，其在中國眾多的外資個(gè)人護(hù)理用品品牌當(dāng)中并非最具強(qiáng)勢，但是其已具備了進(jìn)行并購的后臺管理容量，這就是強(qiáng)生對大寶進(jìn)行收購的內(nèi)因。
    樹一派（鄭州）營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)高級項(xiàng)目總監(jiān)陳海超在接受本刊記者采訪時(shí)表示，從大寶方面來看，由于在自身市場管理方面的積累不足，使其對未來發(fā)展僅靠自身力量突圍不抱有信心，因此需要尋求外力。從強(qiáng)生角度看，日化行業(yè)技術(shù)含量不高，而此類產(chǎn)品體量小，整體來說儲(chǔ)存、物流、配送在實(shí)際運(yùn)作中并不是很難，因此，可以說其對大寶這樣的企業(yè)在原材料采購、物流配送、渠道建設(shè)方面擁有很大的兼容性。
    “并購后，強(qiáng)生完全能夠利用現(xiàn)有的物流配送資源收納大寶，并有效地降低成本，提高運(yùn)營效率，特別是對開拓三級、四級市場具有重大的意義。同時(shí)，大寶會(huì)對強(qiáng)生還很單薄的成人護(hù)理用品生產(chǎn)線進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)充，使強(qiáng)生在短時(shí)間內(nèi)提升同業(yè)多元化水平，這也是日化企業(yè)做大的常用手段”，陳海超對記者說。
    
    在企業(yè)同業(yè)多元化上，另一位業(yè)內(nèi)人士向記者這樣解釋，主力產(chǎn)品少，其市場營銷面臨的狀況是吃雞蛋還是不吃雞蛋，而主力產(chǎn)品多，則其市場是吃一個(gè)雞蛋還是吃兩個(gè)雞蛋，后者的優(yōu)勢顯而易見。
    目前，化妝品行業(yè)競爭特別是中低端的競爭使企業(yè)利潤微薄，而過長的銷售渠道和多層次的物流配送又進(jìn)一步攤薄利潤。所以，簡化通路，提高網(wǎng)絡(luò)掌控能力，完善物流配送體系讓產(chǎn)品以更快的速度和合理的價(jià)格與消費(fèi)者對接，是企業(yè)必須面對的課題。而在這一點(diǎn)上，強(qiáng)生確實(shí)有力消化大寶。
    新科安達(dá)一位工作人員告訴記者，目前還沒有接到關(guān)于強(qiáng)生收購大寶后在物流配送方面有波動(dòng)的指令。“鑒于目前我們?yōu)閺?qiáng)生提供的物流配送容量，吸納大寶應(yīng)該不存在大的困難。”