摘要

　　第三方物流服務在我國是一個新興的行業(yè)，它們擔負著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務的使命。第三方物流服務營銷策略組合是這類企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項重要內容。這需要從物流服務企業(yè)所處的內外部分析入手，研究和確定出自己的服務營銷策略組合。

　　關鍵詞：現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)、第三方物流服務、營銷策略組合。

　　對于第三方物流服務企業(yè)而言，他們的服務對象是物質交換市場上的供需雙方。因此，第三方物流服務企業(yè)的營銷策略既與一般的生產(chǎn)企業(yè)和服務企業(yè)都不同。根據(jù)對中國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況的調查和研究，我們認為我國的第三方物流服務企業(yè)現(xiàn)階段應該努力做好營銷策略轉換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。

　　一、 從產(chǎn)品營銷策略向服務營銷策略的轉換

　　第三方物流服務業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)--即服務業(yè)。服務業(yè)與工業(yè)的最大不同在于產(chǎn)出的不同，工業(yè)的產(chǎn)出是有形的商品，服務業(yè)的產(chǎn)出是無形的服務。因此從根本上說，二者的營銷策略是完全不同的，前者采取的是產(chǎn)品營銷策略，而后者采取的是服務營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務營銷策略的轉換問題。因為：

　　第三方物流服務企業(yè)提供的是現(xiàn)代物流服務，這些服務與產(chǎn)品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務的這些特性要求企業(yè)在營銷上必須采用服務營銷的策略組合。 

　　第三方物流服務的定制化程度較高，不管是對物料供應的服務，還是商品配送的服務，都需要根據(jù)客戶的要求去進行服務的設計與提供。這種高定制化的服務只有通過采用服務營銷的策略才能夠實現(xiàn)。

　　中國的第三方物流服務企業(yè)所面對的是一個尚不成熟的現(xiàn)代物流業(yè)市場，許多客戶還不熟悉和不習慣于使用第三方物流服務，所以這種企業(yè)還處于創(chuàng)造市場的階段，在這個階段中他們只有采用服務營銷的策略才能開拓市場和開展營銷活動。 
基于上述原因，我們認為中國的第三方物流服務企業(yè)必須盡快實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷策略向服務營銷策略的轉換，決不能再簡單地套用現(xiàn)有的或過去的產(chǎn)品營銷策略。

　　二、 服務營銷的基本策略選擇與策略組合

　　每個第三方物流服務企業(yè)都需要根據(jù)自己企業(yè)的內外部環(huán)境情況做出服務策略的選擇與策略組合。這要求企業(yè)首先要對自身條件的優(yōu)勢與劣勢和市場環(huán)境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎上選擇和確定服務營銷策略及其組合。第三方物流服務企業(yè)可選擇的服務營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：

　　服務市場的細分與服務定位策略

　　服務市場的細分與服務定位策略是指企業(yè)按照一定的分類標志將整個第三方物流服務市場劃分成若干個細分的市場以后，再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細分市場顧客的服務需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細分市場，并努力去開拓和占領這一細分市場的營銷策略。例如，第三方物流服務市場可以先按照“食品”和“用品”進行細分，進一步還可以將“食品”按照不同的分類標志細分為：冷凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細化的市場。

　　根據(jù)調查研究發(fā)現(xiàn)，我國的第三方物流服務企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模和服務技術水平相對都不高的情況下，首先應該針對一個或少數(shù)幾個物流服務細分市場去開創(chuàng)和發(fā)展自己的服務業(yè)務。例如，我們在為山東省某第三方物流服務企業(yè)的策略組合設計中提出：該公司現(xiàn)階段首先應打入和開拓家電的成品配送物流服務市場，在站穩(wěn)腳跟并取得經(jīng)驗后，再進一步開發(fā)為商業(yè)企業(yè)提供分銷配送的物流服務市場。因為家電生產(chǎn)企業(yè)的成品物流服務相對比較規(guī)范，定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷配送物流服務的定制化程度較高，其物流服務的要求與運營復雜程度也較高，有些還需要具備了特定的運輸車輛和倉儲設施條件（如，冷凍設備與設施）。

　　服務創(chuàng)新與差異化策略

　　服務創(chuàng)新是指在第三方物流服務中通過對于服務內容、方式、質量等方面的改進和提高，為顧客提供有創(chuàng)新性的物流服務；差異化是指通過服務創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務主體功能的基礎上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務就屬于服務創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務內容和服務質量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務則屬于服務差異化的范疇。每個第三方物流企業(yè)都需要在服務創(chuàng)新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進入者設立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務細分市場上獲得競爭優(yōu)勢。

　　根據(jù)對我國第三方物流服務企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析研究，我們認為中國的第三方物流服務公司在服務設施、服務能力和服務管理等方面都還有許多不足，這就為企業(yè)在服務創(chuàng)新和差別化留下了很大的空間。因此企業(yè)可以通過在服務內容、范圍和服務管理等方面通過積極的創(chuàng)新，輔之以運用企業(yè)形象識別戰(zhàn)略和提高服務的質量等手段，與現(xiàn)有傳統(tǒng)的國有運輸企業(yè)、個體或集體運輸企業(yè)形成差別，并獲得競爭優(yōu)勢。

　　服務營銷渠道策略 

　　服務營銷渠道策略是指第三方物流服務企業(yè)再選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網(wǎng)絡的策略，借用他人服務營銷網(wǎng)絡的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務網(wǎng)絡的策略是第三方服務公司通過自己的電子商務網(wǎng)絡或人員推銷網(wǎng)絡將現(xiàn)代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務營銷網(wǎng)絡的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務的策略；而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務的策略。

　　根據(jù)我們對幾個省份的第三方物流企業(yè)的調查研究和分析，我們認為中國的第三方物流服務企業(yè)現(xiàn)在首選的營銷渠道應該是自行建立直銷服務網(wǎng)絡的策略，因為我國的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我們的許多客戶對于如何購買和使用第三方物流服務尚知之不多，有許多客戶對于這種服務的信賴程度還很低。在這種市場環(huán)境下，第三方物流企業(yè)只有通過采用人員上門直接推銷或電子商務網(wǎng)絡直接推銷的方式，才能夠使第三方物流服務獲得銷售和推廣。我們認為中國的第三方物流服務企業(yè)近期應按照先在本地區(qū)、然后在本省開展直銷，然后再采用借用他人服務營銷網(wǎng)絡和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，最終實現(xiàn)開展全國和全球物流服務的目標。

　　關系營銷策略

　　關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實在的客戶，將實在的客戶不斷地保持下去并進一步擴大實在客戶的服務業(yè)務總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流服務企業(yè)全面關注客戶的需求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障等等。對于第三方物流服務企業(yè)而言，關系營銷策略應該是整個服務營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的服務業(yè)務和銷售。

　　在調查和分析中我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國的第三方物流服務市場還處于創(chuàng)造需求和引導客戶消費的階段，在這一階段中第三方物流服務企業(yè)只有使用關系營銷策略，才能夠真正實現(xiàn)銷售和營業(yè)推廣。特別值得一提的是，我國現(xiàn)有的生產(chǎn)和流通企業(yè)多數(shù)都有自己的物流設施，他們要退出這些自有的物流設施轉而使用第三方物流服務，既存在著一個“退出成本”問題，也存在著一個如何退出的問題。如果我國的第三方物流服務企業(yè)能夠在客戶退出自有物流設施方面（包括購買客戶退出的物流設施，從而形成自己進入的進入成本）和物流體系轉換方面提供幫助，能夠為客戶提供節(jié)約物流費用和減少退出成本的整體解決方案和服務，那么他們就會與客戶建立較為穩(wěn)固的相互依存關系并開展好關系營銷活動。這種現(xiàn)狀實際上為我國的第三方物流企業(yè)開展關系營銷提供了一個巨大的契機，它使我國的第三方物流服務企業(yè)可以籍此創(chuàng)造出大量的客戶和規(guī)模化的服務業(yè)務。

　　三、服務營銷策略的實施

　　服務營銷策略的實施同樣是我國第三方物流服務企業(yè)當前面臨的一項重要的營銷管理工作。根據(jù)調查研究的結果，我們認為我國的第三方物流服務企業(yè)現(xiàn)在應該從下述幾個方面開展工作，以確保自己服務營銷策略的成功實施：

　　首先，需要對企業(yè)的高層管理人員、服務營銷人員開展有關現(xiàn)代物流服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業(yè)中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷，尤其是關系營銷的思想和觀念。

　　其次，企業(yè)的領導和服務營銷策劃部門應該依據(jù)對內外部經(jīng)營環(huán)境分析，制定出相應的服務營銷策略及其組合，確定出企業(yè)在一定時期內所要使用的核心營銷策略。

　　然后，企業(yè)需要成立專門的服務營銷策略實施與管理部門，建設服務營銷團隊和專門機構。這包括企業(yè)前臺服務系統(tǒng)建設和企業(yè)市場開發(fā)團隊建設兩個方面。企業(yè)的前臺服務系統(tǒng)是直接面向顧客的日常銷售機構，市場開發(fā)團隊是專門的客戶開發(fā)和市場開拓組織。

　　最后，企業(yè)應管理和協(xié)調好的這些服務營銷部門和團隊的工作，確保企業(yè)服務營銷策略的實施，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。這主要包括實施服務營銷工作計劃與方案的制定、服務營銷策略的控制和調整、服務營銷策略實施過程中的資源配置等工作。

　　四、結論

　　綜上所述，我們認為我國的第三方物流服務企業(yè)必須首先實現(xiàn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略向現(xiàn)代服務營銷策略的轉變，必須盡快按照現(xiàn)代物流服務業(yè)的要求建立起服務營銷的思想和觀念，進而根據(jù)自己企業(yè)的需要和市場環(huán)境，選擇和確定企業(yè)的服務營銷策略及其組合。我們認為現(xiàn)階段中國的第三方物流企業(yè)應該首選關系營銷策略，盡快建立起自己的直銷服務網(wǎng)絡，通過合理的競爭去獲得發(fā)展和提高。另外，對于中國的第三方物流服務企業(yè)而言，現(xiàn)在的一項重要任務是積極幫助我國現(xiàn)有工商企業(yè)從傳統(tǒng)的自給式物流系統(tǒng)中退出，從而去創(chuàng)造出一個較大的第三方物流服務市場，并在這個市場上夠通過規(guī)模經(jīng)濟去獲得發(fā)展。

　　參考資料：

　　“HKPC and Gartner Time Up for Customer Relationship Management

　　Benchmarking Study”, HONG KONG LOGISTICS, VOL.4, 2000. 

　　Bowersox, Donald J., David J. Closs, LOGISTICAL MANAGEMENT: THE

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　　[意大利]佩里切利 著，張密編譯，《服務營銷學》，對外經(jīng)濟貿易大學出版社，2000年。 

　　Frazier, Gary L, etc., “Just-In-Time Exchange Relationships in Industrial Markets”, JOURNAL OF MARKETING, 52 (October), 1988. 

　　作者：戚安邦博士