大企業出口：加速轉型 　　近一段時間以來，全球經濟出現了美國次貸危機、‘越南問題’、石油價格上漲、全球通貨膨脹等情況，我認為目前全球經濟正處于周期性波動時期。”格蘭仕副總裁俞堯昌在接受《電器》記者采訪時堅定地說，“對于我們這樣出口比例很大的企業來說，未來的出路在哪里，是一個值得深思的問題，在現有全球經濟波動的大環境下，格蘭仕正在加速變革。”
　　在采訪中，中國的知名家電企業都向記者表達了類似的觀點——面對當前的全球經濟形勢，企業必須要走出一條新路。
　　危機：就在眼前
　　“2008年1～6月，人民幣兌美元匯率升值幅度為13%～15%，已經是2007年全年升值幅度6%～7%的兩倍了！”以出口滾筒洗衣機為主的美菱英凱特家電（合肥）有限公司總經理付洪武如是說。
　　人民幣兌美元匯率的快速升值對家電企業的影響，從企業財務費用的增加就可見一斑。青島海爾2008年第一季度報告顯示，由于今年第一季度人民幣升值所帶來的匯兌損失增加，該公司的財務費用由2007年同期的388.296萬元增長為今年第一季度的5424.283萬元，增幅高達1296.9%。格力電器也在今年第一季度報告中稱：“本報告期財務費用較上年同期大幅度增長，主要是人民幣兌美元匯率升值，出口銷售所產生匯兌損失增加所致。”
　　同時，青島海爾2007年年報分析認為，由于世界經濟體對美元區經濟看弱，以及對中國經濟的看好，2008年人民幣兌美元匯率將繼續上升，人民幣升值帶來出口產品價格的上漲，直接導致中國出口產品競爭力降低，對海爾出口業務形成一定的經營壓力。
　　《電器》記者了解到，受出口引起的財務費用增加、原材料價格上漲、人工成本上漲等因素影響，家電企業普遍開始產品提價。新科空調品牌總監許意強表示，自從人民幣兌美元匯率快速升值后，為了彌補損失，新科出口產品的單價有一定幅度的提升。
　　付洪武介紹道：“面對這種局面，再加上原材料成本的提高，對中東和非洲這些以美元結算的客戶，我們只能調價，一開始他們也有抵觸，但是現在都習慣了。”現狀：出口受到影響
　　“中國家電產品價格優勢的喪失，將給出口帶來一定影響。”海信科龍有關人士接受采訪時稱。而據記者了解，在出口產品價格普漲的影響下，今年中國家電行業的部分產品類別出現了出口量增幅下降的情況。合肥美菱股份有限公司海外營銷部部長韓百順介紹說：“從今年前五個月的情況看，美菱完成2008年的出口目標應該不成問題，但是面臨的困難的確不小。”據記者了解，2008年美菱的整體經營目標中，冰箱出口任務是135萬臺。雖然在美菱全年300萬臺的銷售目標中，出口的比例要小于內銷，但是，韓百順表示，美菱一向對出口業務非常重視，“一方面出口訂單是實現企業一定經營規模的保證，另一方面出口的現金流很好”。
　　“今年1月份南方雪災是對美菱冰箱出口的第一個打擊。”從韓百順的描述中，南方雪災主要對美菱的物流造成了負面影響，“零部件運不進來，產品運不出去”。這使美菱冰箱至少在半個月內不能正常出貨，最終，“前五個月，冰箱的出口量比2007年同期少了3萬臺”。
　　不過，這對美菱冰箱全年的出口增長影響并不會太大。韓百順分析了其中的原因：“首先，從美菱總體的產能分配上看，每年的3～7月是內銷的旺季，所以上半年的產能分配本來就分給出口很少，我們計劃中的出口增量主要是在下半年實現。”
　　“從2008年前四個月的海關數據看，中國冰箱出口增長僅為5.4%，與往年（2005年、2006年和2007年）每年都是兩位數增長相比，的確有點低。”據韓百順透露，“國內幾個冰箱出口量排前幾名的企業，出口量都是下降的。”
　　新飛電器外貿副總經理鄺明輝認為，中國2008年冰箱出口量和2007年相比可能會略少一些。他說：“在人民幣兌美元匯率升值、原材料價格上漲等因素的影響下，公司的訂單增長不如往年。”
　　在洗衣機出口市場上，付洪武也感到了一絲寒意，他告訴《電器》記者：“美菱英凱特主要出口市場包括美國及歐洲、中東、非洲等國家和地區，其中美國市場銷量占我們總出口量的10%。從2007年底開始，這部分訂單受到很大影響，主要是因為美國次貸危機使他們整體消費水平下降了。”
　　采訪中，有的企業告訴記者，少數家電產品的出口量甚至出現了負增長的狀況。
　　“中國電風扇行業的出口受人民幣兌美元匯率不斷升值等多方因素影響已經呈現下降趨勢。美的也有一定降幅，但是下降趨勢比行業平均水平要好很多。”廣東美的環境電器制造有限公司亞非區海外營銷公司區域經理李松茂介紹，“國內有很多單純做電風扇的企業都不做了。”他還稱，目前全球的電風扇市場容量沒有太大變化，短時間內中國作為全球電風扇生產基地的地位難以改變，但是有部分生產已經轉移到越南、印度以及市場所在國家生產，單純生產電風扇的企業則生存困難。
　　在空調產品方面，志高有關負責人還表示，受美國次貸危機及房地產市場疲軟等因素影響，北美市場今年出現較大的下滑，從2007年11月以來一直為負增長。單就4月份的出口業績來看，中國空調出口美國為187.49萬臺，同比下滑9.47%，其中少數品牌出現了高達84.22%的下滑。
　　“不光美國市場如此，包括歐洲市場在內的全球市場，都受到了一定影響。”美的集團有限公司市場支持部品牌總監董小華說。應對：效果有限
　　為了減少損失，一些企業開始從美元結算改為用歐元結算。
　　韓百順表示，對于歐元區市場，美菱也曾經要求部分客戶用歐元結算，以減少人民幣兌美元匯率變化帶來的風險。不過，美菱在實踐中發現，用歐元結算也不是沒有風險，“歐元十分不穩定，有時一天內兌美元匯率能有四五個點的變化”。他還對記者說：“近一兩周內，英鎊和歐元兌人民幣的匯率都出現了小幅下挫。事實證明，外貿風險并不是更換結算貨幣幣種就能完全化解的，歐元區貨幣也是有風險的，而且近期美國聯邦儲備委員會對外發布的信息顯示，美元長期走勢仍將回歸高價的定位，因此美菱還是決定逐漸將出口訂單恢復為美元結算。”
　據了解，美菱歐洲市場的客戶類型比較多，既有大制造企業的OEM訂單，也有中小貿易商。受到全球經濟環境的影響，美菱主動放棄了一些貿易商的小訂單，特別是低附加值產品的出口基本停止了。“根據客戶性質的不同，我們的談判策略也不同。”韓百順說，小訂單一般都要盡量縮短完成訂單和付款的時間，“小客戶的訂單如果還要拖半年，我們就不接了，要是能一兩個月結算還可以考慮”，這些策略都是為了控制匯率和成本風險。 
　　另外，新飛鄺明輝稱，對于原材料價格的上漲，目前新飛的做法是穩定對原有供應商的價格，另外就是尋找新供應商及新的原材料。
　　不過，據業內人士稱，改變結算方式以及縮短訂單時間等方法，只是“治標不治本”，面對全球經濟環境的變化，中國家電企業也需要有根本的應對措施。從產品輸出到品牌輸出
　　據了解，目前中國家電企業的出口仍然是以貼牌為主，也就是單純的制造。“傳統的OEM貿易形式，廠家缺乏議價能力，面對外貿環境的變化也缺乏靈活的應變能力。”海信科龍的有關負責人表示。
　　因此，越來越多的中國品牌企業開始意識到，不但要在中國具有品牌優勢，還要在全球具有品牌優勢。
　　俞堯昌對記者表示，在過去，為了能在全球市場站穩腳跟，中國家電產業的發展思路既簡單又實用——利用中國得天獨厚的勞動力優勢，將全球的家電生產鏈中的制造環節放在中國，將研發環節放在美國、日本、韓國及歐洲等發達國家，營銷環節則設在當地市場。此時的中國家電產業，主要就是簡單的產品輸出。比如格蘭仕在1998年就在美國、韓國設立研發中心，而在全球幾十個國家和地區設立了營銷部門，包括分公司、辦公處、商務代表等形式，目的就是建立一個完美的研發、生產、銷售鏈條。
　　“中國企業很早就已經意識到，單純的產品輸出無法讓企業長遠生存下去，這次全球經濟的波動也加快了企業變革的步伐，不少大型家電企業在產品輸出的同時，已經開始有條件地進行技術、資本、品牌輸出。” 俞堯昌又稱，以格蘭仕為例，將在自身成本優勢的基礎上，提升品牌競爭力。
　　格力電器的有關負責人此前承認，“格力”自有品牌空調產品的出口比例仍然不高，所以，格力也正在采取措施大力提高自有品牌產品的出口比例。據記者從海關方面了解，格力電器2008年1～4月空調產品及部分小家電和散件的出口量同比增長19%，出口額增長了14%。
　　海信科龍有關負責人稱：“海信科龍出口方面一個最大的舉措就是調整經營戰略，大力發展自主品牌建設。這樣可以在全球范圍內提升品牌知名度和美譽度，以及產品的競爭力，今年公司將加大自主品牌的建設力度，我們要做的不僅僅是出售產品，更是在銷售品牌。”二線品牌的“出口圣經”
　　一些中國的二線家電品牌在自身的發展上也在尋求新的路線。
　　2008年2月，在德國科隆家電展上，星星集團家電產業總公司總經理楊文勇曾反復對《電器》記者說：“星星的出口業務正在從普通的加工貿易向專業OEM轉變。”他介紹說，傳統的加工貿易對制造方來說利潤低、風險較大，特別是面對人民幣的不斷升值，“我們這樣的生產規模，那是上千萬元的利潤損失”。
　　所以，楊文勇認為，像星星這樣的企業必須改變貿易形式。“原來在國際市場上曾是我們競爭對手的大企業，他們有品牌、有技術，現在就可以成為我們的合作伙伴。”星星一直在與意大利最大的冷柜生產廠“iarp”公司談合作。據他當時介紹，“iarp”公司在歐洲的三個工廠，已經關閉了一家，設備全部轉移到了中國，接下來另外兩個工廠也會關閉并轉移到中國。
　　“轉移工廠設備的同時，我們也承接了他們的技術人員、管理手段和運營理念。”楊文勇認為，這對提升星星的制造水平有很大幫助，也對強化星星在外貿中的優勢大有裨益。此外，星星還在與聯合利華、英博啤酒集團等跨國公司合作，為其提供展示柜和陳列柜。
　　面對日益提高的生產成本，楊文勇還認為，中國的制造企業應該重新審視自己在產業轉移中的位置。“我們多年積累的成熟經驗，特別是生產管理、技術水平等，與東南亞國家相比是有優勢的。”楊文勇表示，星星也在通過派出技術和管理人員等方式，幫助當地企業提升制造能力，同時可以轉移一部分星星的訂單。
　　“去年，星星家電公司做了30多億元的產值，2008年目標是40億元，其中出口將占到38%。”楊文勇說。
　　為消除出口受阻的影響，志高在海外應對措施主要是采取多管齊下、系統推進的策略。除了以利益捆綁渠道的常規策略外，志高在海外還走出了一條以展會營銷獲取大額訂單的快捷道路。“長期堅持參加廣交會以及德國科隆展、意大利米蘭展等國外知名商展，定期走訪市場、拜訪客戶、聽取意見和想法，這一策略極大推動了志高國際影響力的增長，許多海外的大商家逐漸放棄其他品牌轉向經營和推廣志高的產品。”志高有關負責人稱。
　　此外，志高還通過與德國威能、日本三菱、韓國現代、美國杜邦等世界知名企業的戰略合作，以技術、管理及營銷網絡的嫁接，極大地提升了企業在海外的綜合影響力。
　　據志高稱，截止到2008年4月份，志高空調出口量、出口額較去年同期分別增長了95.16%和92.59%。2008年以來，志高在東歐市場的銷售增幅超過了2倍，而在普遍下滑的北美市場，志高也表現突出，實現了75.34%的增長。提升產品競爭力
　　從目前的外貿環境來看，中國的家電產品要想繼續保持產品優勢，付洪武認為，最關鍵的還是提升產品競爭力。他稱：“有些勞動密集型的企業生產技術含量很低的產品，如雙桶洗衣機，短期內可能因為價格優勢或者產業轉移（除中國以外其他地區沒有企業生產），必須從中國采購，但是一旦有了替代品，中國企業很容易失去訂單。如果人民幣繼續升值，勢必會影響一些低附加值產品的出口，所以，我們必須增加差異化產品的開發，在整個外貿形勢惡化的情況下，盡量保持出口的穩定。”
　　“原來新科的出口產品中還有15%是窗機等低端產品，為了提升產品利潤，現在中低端產品的出口幾乎已經不做了，而變頻空調占有很大比重。”許意強表示。
　　另外，近年來，中國的家電企業開始以海外設廠的方式進入全球市場。
　　較早在海外設廠的企業——格力電器在巴西投建的全資控股子公司1999年開始投資建設廠房，2001年投產，從事空調的生產、銷售。不過格力有關負責人表示，此前格力在海外建廠，是通過“親自投資建廠”的方式進行，如巴西工廠，今后，格力原則上會放棄這種方式。目前格力在越南和巴基斯坦建設的新廠，就是通過“格力輸出管理、技術人員，采用格力技術標準”的方式，與當地的空調企業合作建廠，格力不再投入資金。
　　俞堯昌也表達了同樣的觀點：“格蘭仕也在考慮在墨西哥、俄羅斯、越南及南美等國家和地區尋找一些優秀的企業進行合資、合作。”
　　志高也已經在尼日利亞、土耳其、澳大利亞等國建立了多個海外合作項目。志高的有關負責人稱，這一系列措施，使志高的自有品牌在全球市場的競爭力得到大幅提升，并有利于高品質、高性價比的產品在全球范圍內的迅速推廣。
　　海信科龍海外設廠正在考慮中。2008年8月份，埃及有一家工廠開業，到時將順利生產海信產品。
　　另外，俞堯昌認為，海外設廠的價值不僅僅是提升產品競爭力，更重要的是能夠提升中國家電產業的安全。他舉例，2007年一些地區發起了抵制“中國制造”的風潮，這對中國家電產業的影響巨大。