必和必拓掘“金”奧運的啟示
2008-8-23 13:58:00 來源：現代物流報 編輯：56885 關注度：摘要：... ...
□本報記者楊世新 實習記者李協商
編者按：必和必拓作為全球最大多元化資源公司、鐵礦石巨頭，此次投巨資贊助北京奧運會，以必和必拓公司中國區總裁戴堅定的話說， “對于必和必拓公司來說，贊助奧運會的目的并不是向普通大眾傳遞產品觀念，而是樹立企業在中國的良好形象。”砸巨資只為樹立公司形象。
一枚小小的奧運獎牌記錄了奧運健兒無數的淚水和汗水，也承載了必和必拓對奧林匹克事業的莊嚴承諾。
作為北京2008年奧運會及殘奧會的多元化礦物及獎牌贊助商，必和必拓提供了制作獎牌所需的所有金、銀、銅原料,繼2000年贊助悉尼奧運會銀牌之后,再次完成了礦業企業與奧林匹克精神的完美對接，同時也創造了礦業企業體育營銷的先例。
而眾多的中國鋼鐵企業卻選擇了在場館建設、火炬設計等方面默默支持，成為奧運盛宴背后“不圖名利”的奉獻者。
掘金北京 重在市場
“我們要利用這樣的機會來展示我們究竟是如何和我們的商業伙伴進行合作的，如何和我們運作所在的地區進行合作的，還有我們如何和員工一起共同工作的。”必和必拓中國區總裁戴堅定在闡述企業贊助奧運的理念時曾說。
當時，國際奧委會對礦業企業贊助方式頗感頭疼，最后竟然專門為必和必拓設立了一種全新的贊助類別，必和必拓也創造了奧運歷史上首家全程關注獎牌從設計到制造全過程礦業公司的先例。
“必和必拓此舉更多是為了提高在中國客戶心目當中的親和力。”中華商務網華瑞市場研究中心主任、著名鋼鐵市場專家馬忠普說。連續幾年與中國鋼鐵企業鐵礦石談判的巨大漲幅讓必和必拓品牌在中國產生一定負面影響，而通過對北京奧運會的贊助，試圖扭轉這一形象。
現在捧著奧運金牌的運動員站在領獎臺上笑了，戴堅定也笑了，因為他實現了礦業企業與奧運會的聯姻，通過體育營銷手段來提高自我知名度和美譽度。
“其實中國的鋼鐵企業背后為奧運會付出的也不少，其中許多企業攻克一個又一個技術難關。”馬忠普列舉說，被譽為“鳥巢”的國家體育場所用的所有鋼材都是由寶鋼、武鋼、鞍鋼等國有鋼鐵企業專門研發的，完全實現了用鋼的國產化，保證了質量的要求，國內鋼企對此付出了巨大努力。鳥巢上空的火炬塔也是由首鋼設計的，其中用到的原料也都是由國內鋼鐵企業提供。
由此看來，中國的鋼鐵企業對奧運更多是在背后默默付出，而沒有將其轉化為自我產品營銷推廣、提高企業品牌知名度的平臺。“鋼鐵企業屬于基礎產業，不像日用產品那樣可以直接通過廣告迅速品牌形象，更多只能為他人做嫁衣。”中國鋼鐵工業協會副秘書長戚向東解釋說。
對于必和必拓公司來說，贊助奧運會的目的并不是向普通大眾傳遞產品觀念，而是樹立企業在中國的良好形象。“奧運會是全球影響最廣泛的體育盛會，我們認為奧運會追求的價值理念與必和必拓的企業精神是吻合的。”戴堅定說。
據了解，2003年奧組委在上海開始贊助商“選秀”的時候，寶鋼也曾有意參加，最終未能實現。不過，2007年，寶鋼的名字被鐫刻在奧林匹克博物館的“捐贈者紀念墻”上，成為全球惟一在這面紀念墻上留名的鋼鐵企業，也是繼中國石化之后第二家在此留名的中國企業。
礦業、鋼鐵等行業由于其特殊性，不可能像大眾消費品那樣，集中某時段投放大量廣告吸引眼球，迅速提高產品知名度，而必和必拓成功贊助奧運，似乎為鋼鐵企業找到了一種全新的體育營銷方法。
目前，寶鋼已經正式成為中國2010年上海世博會鋼鐵全球合作伙伴，并作為上海世博會全球合作伙伴中惟一一家鋼鐵企業，成為上海世博會建設鋼材總供應商。
“這應該出于企業戰略的考慮，世博會屬于全方位的展覽，其中有專門涉及到工業方面的，而奧運會體育方面營銷會更加成功。”北京梅塔科咨詢服務有限公司總裁許中波說，對于寶鋼選擇世博會可能更合適，可以享受包括品牌使用、媒體公關、商業、優先參展、會期接待等權益，而此時寶鋼的商標上已經加上了 “中國2010年上海世博會全球合作伙伴 ”字樣。
打造名牌 迫在眉睫
“由于鋼鐵企業面對的客戶比較特殊，更多采取的是企業對企業的銷售模式，因此很少通過媒體進行自我品牌宣傳。”一位市場營銷研究專家分析。
而必和必拓贊助奧運、寶鋼贊助世博會正在逐步顛覆這種看法，并且努力打造自己的品牌。
“中國鋼鐵企業已經意識到自己品牌建設的重要性。”馬忠普說，過去鋼鐵營銷業對技術、質量、品牌的重視度遠不及其他成熟行業，但隨著鋼鐵工業的發展，鋼材生產、銷售行業在經歷了產品、價格、服務等的競爭之后，越來越多的企業開始關注品牌的競爭。
“中國部分鋼鐵產品質量在世界具有很強的競爭力，應該通過一系列科學的營銷推廣手段提高自我的品牌知名度。”上述研究專家說，鋼鐵企業的奧運營銷區別于其他行業應該打一場持久戰。鋼鐵產品的特殊性也對鋼鐵企業的品牌建設提出了更高的要求，企業的經營理念、內在品質、信譽程度、質量控制及保證手段等等都成為了消費者選擇的標準。
“在奧運營銷側重點上應更注重企業品牌的培育和營造。”馬忠普建議，增強企業的自主創新能力，實行產品差異化發展，延伸企業的產業鏈條這些才是實現企業營銷的根本。
“中國鋼鐵工業發展應該立足于提升在國際市場上的競爭力，這就要求我們要把我們的鋼鐵工業放在國際大環境中來審視和定位，無論從目前的聯合重組，還是結構優化，產業集中度的提升以及創新能力提高等等方面，都應以國際化的標準來要求，要善于在國際大舞臺上去競爭，同時善于表達自己，不斷提升自己的影響力和形象。”河北省冶金行業協會副會長宋繼軍說。用全球化的視野和國際化的眼光看待我們的鋼鐵工業，放眼世界，放眼全球，善于在國際化的大舞臺上表達自己。這可能是我們的一個方向。
