撒“網(wǎng)”未來 

　　2007年，英國最大的電器零售商——迪克森(DIXONS)關閉了線下所有的門店，轉型為網(wǎng)絡零售商。原因是迪克森的電子商務運營在過去四年里保持了50%的年增長率。 

　　不過，迪克森同樣了解線下體驗的重要性。這家經(jīng)營了70年的老牌零售商，在早期就把DIXONS更名為DSG國際集團，集團下還有名為“CURRYS”的電器連鎖店，關閉的190家DIXONS店將更名為“CURRYS DIGITAL”。DSG對線下渠道和網(wǎng)絡渠道的整合，以維持英國和歐洲電器零售行業(yè)領先地位。 

　　對于蘇寧而言，或許將來，淘寶或者其它網(wǎng)商是更令人頭疼的競爭者，于是在多年琢磨后，2007年，蘇寧“開始具體研究如何切入B2C領域”，因為他們認為：做電子商務，“我們的核心能力已經(jīng)具備”。 

　　若要描述家電價格的波動，用“海鮮價”來類比，頗為貼切，因為這個市場瞬息萬變，“價格變動太快”。 

　　在蘇寧電器股份有限公司(下文稱：蘇寧)內部，每周都要開大量的會議來指導部門員工在接下來的一周如何“打仗”，子公司中層以上的員工幾乎全年無休，原因同樣也是因為“市場變化太急”，你需要適時變價、調價。 

　　對于變價和調價，傳統(tǒng)的家電連鎖零售商已經(jīng)積累了相當豐富的經(jīng)驗和一套標準的流程去應對。不過，如今這些熟能生巧的做法，卻碰上一大難題——在越來越多消費者了解、嘗試甚至上癮去“網(wǎng)上購物”時，上述的經(jīng)驗，無法幫助傳統(tǒng)零售商開展電子商務業(yè)務。 

　　2000年開始，蘇寧就請了一家咨詢公司來，共同研究互聯(lián)網(wǎng)模式之于蘇寧的影響，但之后蘇寧一直謹慎而為，網(wǎng)上商城也長期處于不溫不火的狀態(tài)。蘇寧的理由是，電子商務銷售的核心，重點不在前臺，即建一個網(wǎng)站；而在后臺的整個運營體系，包括采購、價格、物流配送、誠信以及支付系統(tǒng)等等。研究過后，蘇寧決定先從實體網(wǎng)絡做起，開店、建物流平臺，建立相應的體系。 

　　12月19日，蘇寧副總裁任峻面對記者時，也談到了如何切入電子商務的問題：“蘇寧的實體門店建立起來了，采購規(guī)模和能力提高了。去年，我們開始具體研究如何切入B2C領域，我們的核心能力已經(jīng)具備”。 

　　而在2008年11月中旬，蘇寧邀請了一批IT信息、電子商務、物流相關的專家，聚集在其南京總部，討論的議題是如何建立一個適合蘇寧模式的電子商務。 

　　蘇寧其實并不是第一個考慮要拓展線上業(yè)務的公司。例如在年初的時候，國美就將其電子商務業(yè)務獨立成一級部門，與16個管理中心列為同等重要的戰(zhàn)略地位。 

　　但是，傳統(tǒng)的零售模式與電子商務之間的差異化，使得兩者在過渡與銜接上存在一些天然的“壁壘”。如何破除這些壁壘，或者說隨著線上業(yè)務的逐漸龐大，傳統(tǒng)零售商是否需要轉型以及如何轉型，這對于蘇寧和國美，都是待解的答案。 

　　如何定價？ 

　　幾乎每個行業(yè)都有自己約定俗成的生意模式，電器行業(yè)也不例外。然而過去30年在中國制造崛起的過程中，廠商尚未有效統(tǒng)一出貨的定價權，因此中國的供零關系，往往并非簡單的“一口價”的差價模式，而是一套靈活有彈性并且頗具復雜性的交易模式。 

　　例如，在定價方面，線下的銷售有可能是倒掛的。例如賣一臺電視，廠家給蘇寧的供貨價是1.5萬。“但實際上我可能賣1.2萬，和供價比是倒掛的。倒掛的部分怎么辦呢，廠家可以通過其他費用補給我”。這其中包括銷售返點，以及促銷費用、廣告費用等，而其中關于促銷費用和廣告費用的商定，往往是由供零的區(qū)域公司對區(qū)域公司談判確定。 

　　這就造成要實現(xiàn)線上統(tǒng)一價的實際困境，正如蘇寧電器總裁孫為民反問記者，“你說我在網(wǎng)上掛什么價？所以我往往取平均值。有時取價會取錯，這個定價非常困難”。就兩者的差異，孫為民總結為，“這個行業(yè)的定價規(guī)則，也不能說復雜，只能說是不確定性，使得網(wǎng)購的開展比較困難。” 

　　京東商城近年來發(fā)展很快，專賣消費電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和電腦產(chǎn)品(簡稱3C)的網(wǎng)站。從2004年開始，京東商城的銷售額每年以300%的速度增長——2004年銷售額1000萬元，2005年銷售額3000萬，2006年8000萬，2007年則達到3.6億元。 

　　對于如上談到的定價問題，京東商城總裁劉強東表示，“京東商城現(xiàn)在的物流中心只有3個，在京滬穗。因為三地的消費水平和能力相對比較一致，所以相對價格就比較容易統(tǒng)一。如果擴散開去，這個價格離散就非常厲害，以蘇寧現(xiàn)在遍布二三線城市的店面，這個價格確實沒有辦法統(tǒng)一。”劉強東的意思是，對于京東商城來說，定價主要是按照京滬穗的消費水平來取一個標準值。 

　　就促銷補貼上，劉強東說，“傳統(tǒng)家電零售商，主要由當?shù)胤止�司與供貨商的分支機構簽訂協(xié)議，有一定促銷權的分支機構會提供促銷費用等，所以，在這種情況下，會使整個定價機制更加復雜。”這些規(guī)則，對于早年曾經(jīng)開過10多家線下門店的劉強東來說，也早已摸熟。因此，他在2004年，砍掉了以往設立的門店，專心一致地經(jīng)營網(wǎng)上商城。 

　　因此，蘇寧方面也清楚地認識到，要建立一套傳統(tǒng)家電零售商適用的網(wǎng)上銷售模式并不容易，這使得他們一直在尋覓解決方案。 

　　終極物流商 

　　蘇寧的網(wǎng)上商城，一直沿用著早期開發(fā)的網(wǎng)站架構。而從今年11月開始密集地請專家來研討后，至今尚未改版。不過，其原有的網(wǎng)上商城也一直在經(jīng)營當中。當你在蘇寧的網(wǎng)上下單，指令就會直接傳送到后臺的物流配送中心。但網(wǎng)絡銷售帶來的銷量，目前并不大。 

　　就國美而言，其在線的收入則僅為2億元左右。按照國美電器去年400多億的銷售額，在線收入占比只有千分之五。而根據(jù)媒體披露的信息，美國大型家電零售商百思買，網(wǎng)絡營銷額已占據(jù)總營收的近25%。 

　　任峻說，在蘇寧的B2C系統(tǒng)成型后。“我相信和同行比，和網(wǎng)上的同行比，優(yōu)勢會很大地體現(xiàn)出來。因為商品的種類、價格、集中采購等優(yōu)勢，包括服務和物流等”。因為這么多年形成的體系已形成規(guī)模化優(yōu)勢，當后臺與前臺開始對接，任峻認為都是其他競爭對手不可比擬的優(yōu)勢。 

　　同樣的，分管電子商務的國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青也認為，相對線下的門店來說，網(wǎng)上的經(jīng)營成本會很低。而國美現(xiàn)有門店資源、物流資源、呼叫中心和ERP系統(tǒng)都是現(xiàn)成的，做電子商務就是對這些資源的整合，將促進國美現(xiàn)在后臺資源利用率的最大化。 

　　在采訪當中，任峻不愿意透露這方面的具體做法，但他表示，“現(xiàn)在已經(jīng)確定了我們B2C部門的組織體系，人員的配套和整個開發(fā)的技術的配套，這些都在緊鑼密鼓的推進當中。” 

　　網(wǎng)絡上最大的零售商淘寶，提供的數(shù)據(jù)也顯示了其在3C和家電領域不容小覷的發(fā)展勢頭。2007年，淘寶3C領域的交易額在120億元左右，家電的交易額在24億元左右。這兩塊領域3C和家電的銷售額，占了淘寶全年交易額433億的三成左右，而這個數(shù)據(jù)，隨著淘寶交易額以100%增速發(fā)展的同時，也在快速地占領著市場的份額。 

　　而淘寶的模式，主要是搭建一個信息平臺，建立相應的誠信體系和支付體系，而商家和消費者是在這個平臺上自由交易。產(chǎn)品和物流，淘寶并不介入。 

　　不過，蘇寧幾位接受過本報采訪的負責人都不認為純粹的網(wǎng)絡銷售，能滿足消費者的需求。 

　　孫為民談到，“零售業(yè)包括三方面：信息、資金、物流，但是淘寶之類的，首先是信息平臺，不是物流平臺。我們的店面主要也是信息平臺，但核心還是物流。”與這種說法相對應的是，這幾年來，蘇寧花了大量的資金投入在建立物流基地上面，一個物流基地的建設高達數(shù)十億元。 

　　而蘇寧電器副總裁范志軍則認為，蘇寧的門店應該給消費者提供更多的體驗。他談到門店經(jīng)營應該給消費者這么一種體驗：“蘇寧不是簡單賣貨的，而是為社區(qū)服務的場所。在以后，可能買雜志買報紙都能在店里完成。甚至下雨了，憑會員卡在另外一個店還掉就行了，不還就扣會員積分就可以了。”根據(jù)這種理念，蘇寧的一些旗艦店會開展一些消費者培訓課程，包括軟件、攝影、品酒等方面的培訓。 

　　換言之，蘇寧要成為能夠流通更多產(chǎn)品和服務的一張現(xiàn)實的“網(wǎng)”。 

　　孫為民認為從本質上看，零售商最后會進化成為強大的物流提供商，“蘇寧就是物流商，我把我們定義為最大的物流商。”而在接下來，按照蘇寧2008年初提出的3年規(guī)劃，蘇寧有5個物流基地開工建設，4個物流基地進入選址階段。 

　　這一定位，會讓人聯(lián)想到往后將出現(xiàn)一種分工：未來，商品信息都通過互聯(lián)網(wǎng)去展示或交易；商品體驗和物流配送，通過線下門店去完成。這樣一種分工，也許能讓蘇寧、國美這樣的線下門店網(wǎng)絡發(fā)揮出更大的效應。而對這種描述，孫為民的回答含蓄而簡潔，那就是——“這些都有可能”