□程立
    國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，工程機(jī)械行業(yè) “市場(chǎng)減速論”已成為共識(shí)。很多專(zhuān)業(yè)報(bào)告都顯示工程機(jī)械未來(lái)需求難以樂(lè)觀，并認(rèn)為工程機(jī)械行業(yè)中長(zhǎng)期信貸風(fēng)險(xiǎn)較大，無(wú)疑是為 “市場(chǎng)減速”論增添了新的注腳，而很多經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的市場(chǎng)減速時(shí)期，工程機(jī)械代理商應(yīng)該如何適應(yīng)和應(yīng)對(duì) “市場(chǎng)減速”呢？
●建立經(jīng)營(yíng)地盤(pán)的理念
    目前，隨著工程機(jī)械市場(chǎng)步入緩慢增長(zhǎng)期，已經(jīng)習(xí)慣在高速增長(zhǎng)時(shí)期大刀闊斧搶占地盤(pán)的代理商開(kāi)始有些不適應(yīng)了。在最近幾年中，工程機(jī)械行業(yè)可以說(shuō)是抓住了百年不遇的發(fā)展機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)在規(guī)模上急速擴(kuò)張，生產(chǎn)廠家和代理商都從中獲得了很大的利益。但是，代理商整機(jī)銷(xiāo)量大并不意味著是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)代理商，關(guān)鍵還要看代理商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，這恰好是很多代理商的 “軟肋”或 “短板”。在行業(yè)大躍進(jìn)期間，大多數(shù)代理商都在忙著搶占地盤(pán)，其主要手段是降價(jià)銷(xiāo)售和分期付款，高度依賴(lài)這兩種促銷(xiāo)手段，而作為代理商最核心的銷(xiāo)售和服務(wù)能力似乎已經(jīng)變得不那么重要了。但是，依靠強(qiáng)力促銷(xiāo)得到的市場(chǎng)份額畢竟只是暫時(shí)的，也就是說(shuō)代理商依靠降價(jià)銷(xiāo)售和分期付款搶得的地盤(pán)并不踏實(shí)，隨時(shí)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去的危險(xiǎn)。原因很簡(jiǎn)單，在代理商的強(qiáng)力促銷(xiāo)下，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，決定彼此勝負(fù)的因素很自然就聚焦到價(jià)格上，一旦經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法向用戶(hù)提供更加具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，隨之而來(lái)的就是產(chǎn)品滯銷(xiāo)。降價(jià)銷(xiāo)售和無(wú)度的分期付款就像鴉片一樣，把代理商的神經(jīng)刺激得越來(lái)越興奮的同時(shí)，悄悄地腐蝕著代理商的銷(xiāo)售能力。
    對(duì)于已經(jīng)取得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，部分代理商也不能正確看待，認(rèn)為是靠自己拼殺出來(lái)的，而忽視了最不應(yīng)該忽視的市場(chǎng)需求因素。其實(shí)，代理商只要看看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展就不難發(fā)現(xiàn)，除了自己之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有很多做的很不錯(cuò)的，說(shuō)明在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候，代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)并不充分，而是在整體市場(chǎng)需求擴(kuò)大的過(guò)程中都分得了自己的一份，彼此之間并沒(méi)有出現(xiàn)真正的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)局面。市場(chǎng)減速如同大浪淘沙，真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的代理商就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，正是由于他們有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，市場(chǎng)基礎(chǔ)牢固，盈利途徑多，所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。
●破解服務(wù)難賣(mài)的困局
    伴隨著市場(chǎng)減速，整機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越少，使得很多代理商對(duì)后市場(chǎng)產(chǎn)生了濃厚的興趣，但處于起步階段的后市場(chǎng)又給代理商帶來(lái)很多的困惑。其中，最大的困惑可能就是 “如何銷(xiāo)售服務(wù)”。現(xiàn)階段，大多數(shù)代理商都是把服務(wù)定位于整機(jī)銷(xiāo)售的輔助手段或支持手段，而不是與整機(jī)銷(xiāo)售并列的盈利手段，主要開(kāi)展的服務(wù)也基本上是整機(jī)保內(nèi)服務(wù)，服務(wù)費(fèi)用與廠家直接結(jié)算，所以在服務(wù)方面并沒(méi)有太大的經(jīng)營(yíng)壓力。代理商服務(wù)銷(xiāo)售主要指的是保修期外整機(jī)的維修和配件業(yè)務(wù)，一旦代理商將服務(wù)作為盈利點(diǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先就會(huì)遇到以低價(jià)作為惟一競(jìng)爭(zhēng)手段的個(gè)體戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，形成“服務(wù)難賣(mài)”的現(xiàn)象，這也是很多代理商不敢或不愿涉足服務(wù)領(lǐng)域的主要原因。
    其實(shí)，代理商遭遇 “服務(wù)難賣(mài)”的主要原因還在于自身，包括意識(shí)、心態(tài)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)手段等方面均需要改變。
    代理商在強(qiáng)化銷(xiāo)售服務(wù)意識(shí)的同時(shí)要強(qiáng)化用戶(hù)有償消費(fèi)服務(wù)的意識(shí)。由于大多數(shù)代理商還是以整機(jī)銷(xiāo)售為主要利潤(rùn)來(lái)源，在銷(xiāo)售過(guò)程中的重點(diǎn)都放在整機(jī)上，而保修期內(nèi)的整機(jī)服務(wù)一般不會(huì)另外向用戶(hù)收費(fèi)，自己沒(méi)有銷(xiāo)售服務(wù)的意識(shí)，用戶(hù)也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的概念。在整機(jī)由保內(nèi)向保外過(guò)渡期間，代理商也很少在有償服務(wù)方面作工作，用戶(hù)往往在整機(jī)出保后就開(kāi)始有病亂投醫(yī)，不到非找代理商的時(shí)候絕對(duì)想不起來(lái)。
    代理商要在量化服務(wù)品質(zhì)方面做文章。經(jīng)銷(xiāo)商如果多拜訪幾位用戶(hù)，就不難發(fā)現(xiàn)，不少用戶(hù)反映代理商提供的服務(wù)與個(gè)體戶(hù)的服務(wù)差別不大，但收費(fèi)差別大。這種現(xiàn)象反映出代理商在服務(wù)品質(zhì)方面并沒(méi)有真正拉開(kāi)與個(gè)體戶(hù)之間的差距，沒(méi)有品質(zhì)支撐的高標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)是難以得到用戶(hù)認(rèn)可的。想讓用戶(hù)認(rèn)可高品質(zhì)服務(wù)，就必須讓用戶(hù)能夠真切感知高品質(zhì)，而量化品質(zhì)是一個(gè)效果不錯(cuò)的途徑，如承諾服務(wù)到位時(shí)間、讓服務(wù)人員擁有權(quán)威考級(jí)證書(shū)、增加檢測(cè)設(shè)備、規(guī)范服務(wù)管理等。
    代理商要在降低服務(wù)費(fèi)用方面動(dòng)腦筋。很奇怪的是，代理商在銷(xiāo)售整機(jī)的時(shí)候可謂是千方百計(jì)，在銷(xiāo)售服務(wù)的時(shí)候常常是束手無(wú)策。不管怎樣，降低服務(wù)費(fèi)用是當(dāng)前破解困局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在國(guó)外，代理商能夠?yàn)橛脩?hù)提供一種類(lèi)似于保險(xiǎn)的有償服務(wù)，用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求向代理商支付不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用，享受不同內(nèi)容的超值服務(wù)回報(bào)，使代理商和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙贏。
●向管理要效益
    提及管理，很多代理商都承認(rèn)管理的重要性，但在實(shí)際操作中卻忽視管理的重要性，甚至認(rèn)為抓好銷(xiāo)售是最重要的，管理可以放一放再說(shuō)。其實(shí)，銷(xiāo)售和管理之間并不是對(duì)立關(guān)系，在代理商規(guī)模較小的時(shí)候，管理對(duì)銷(xiāo)售的作用并不是很明顯；但是，當(dāng)代理商達(dá)到一定的規(guī)模之后，效益是通過(guò)管理得到的，而不是依靠單純的銷(xiāo)售。