進(jìn)入5月后，糖果行業(yè)的銷售淡季也跟著到來；特別是巧克力行業(yè)，隨著天氣的逐漸炎熱銷售也在不斷地萎縮。各類賣場里的巧克力貨架面積開始縮小甚至干脆消失，眾多生產(chǎn)企業(yè)的原料采購、成品生產(chǎn)、物流運輸也開始減少甚至停止……從表面上看，巧克力行業(yè)開始進(jìn)入“夏眠”時期。 
　　這種表面上沉寂的背后是各個生產(chǎn)企業(yè)高層緊張忙碌的身影。首先是全國市場的銷售總結(jié)，然后是生產(chǎn)人員和設(shè)備的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和安排，還要對下半年開始的旺季開發(fā)新產(chǎn)品，舉辦招商會或訂貨會等等；每項工作都是企業(yè)在為下半年工作做打基礎(chǔ)。可以說，淡季的工作是在為旺季的收獲進(jìn)行播種和耕耘。 
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和確定 
　　對于很多企業(yè)而言，下半年的工作重點在于用什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和什么樣的營銷From EMKT.com.cn計劃來參與競爭。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和確定成了重中之重。在實際操作過程中，通常是確定淘汰哪些老產(chǎn)品，哪些老產(chǎn)品準(zhǔn)備要淘汰，新增哪些類型產(chǎn)品，新增的產(chǎn)品分別在什么時間、什么樣的價格、哪些區(qū)域、通過怎樣的渠道進(jìn)入市場。有一些企業(yè)還會設(shè)定某些產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的角色，比如攻擊型產(chǎn)品、狙擊型產(chǎn)品、上量產(chǎn)品等等，通過對產(chǎn)品線的角色加以確定來構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此形成自己的競爭優(yōu)勢。 
　　但從市場上的表現(xiàn)上看，國內(nèi)代可可脂巧克力生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢似乎并不是在產(chǎn)品上形成的。比如浙江的吉夫巧克力、天津的飛迪巧克力、百緣巧克力……產(chǎn)品都是以板塊為主，通過不同的規(guī)格和口味進(jìn)行系列和品項劃分，彼此的價格、渠道、銷售方式也都大同小異；可以說這些企業(yè)的產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)化，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢不明顯，基本上都是依靠地域的物流成本形成的價格差進(jìn)行競爭。 
　　從這一點上可以看出來：企業(yè)想通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整來獲得優(yōu)勢的想法和努力，如果還按照以前的做法，結(jié)果還是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，競爭優(yōu)勢依然不明顯。 
　　從營銷理論我們知道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由產(chǎn)品線的長度、寬度和深度構(gòu)成。產(chǎn)品線要多長、多寬、多深由企業(yè)的實際情況和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)所決定。企業(yè)的資金、熟練生產(chǎn)工人的比例、技術(shù)或配方的先進(jìn)度、外聯(lián)企業(yè)的配合度等等這些現(xiàn)實的情況決定了企業(yè)能夠擁有的產(chǎn)品隊伍有多少；這就像在市場上戰(zhàn)斗時企業(yè)可以提供的彈藥有多少。而發(fā)展目標(biāo)則決定了企業(yè)要進(jìn)入哪個或哪些細(xì)分市場、與什么樣的競爭者競爭、采用怎樣的營銷方案參與競爭；這就像選擇了哪塊戰(zhàn)場進(jìn)行戰(zhàn)斗、和什么樣的對手戰(zhàn)斗、用怎樣的戰(zhàn)術(shù)去戰(zhàn)斗。 
　　這也就是說，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和確定應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的直接體現(xiàn)。只有明確的了要在哪里、與誰競爭、怎樣競爭后，所確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是有效的。 


區(qū)域市場制勝 
　　從依靠地域物流成本形成競爭優(yōu)勢參與競爭來看，眾多的國內(nèi)代可可脂巧克力生產(chǎn)廠家無法建立真正的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國幅員廣，而國產(chǎn)巧克力生產(chǎn)企業(yè)無論是在原料采購、生產(chǎn)配方、生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度和生產(chǎn)人員的數(shù)量上也大同小異，如此依靠價格構(gòu)建的競爭優(yōu)勢就會隨著銷售市場與生產(chǎn)場地之間距離的增加而減小，直到消失甚至成為劣勢。比如華南的巧克力在北方就沒有天津巧克力有優(yōu)勢，反之亦然；而在西南地區(qū)，又是本土企業(yè)比較有優(yōu)勢…… 
　　當(dāng)然，現(xiàn)實的情況是不少企業(yè)在較遠(yuǎn)的地域也比較強(qiáng)勢，比如天津飛迪巧克力在四川就做得比較好；福建的泓一在東北成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌……但這些優(yōu)勢的形成更多的是企業(yè)在當(dāng)?shù)亍跋冗M(jìn)優(yōu)勢”和經(jīng)銷商運作成功的體現(xiàn)。 
　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，某一企業(yè)先進(jìn)入了一個區(qū)域市場，很容易形成“先進(jìn)優(yōu)勢”。但這種企業(yè)沒有在產(chǎn)品、渠道、品牌、銷售、管理、研發(fā)、物流、服務(wù)等價值鏈方面構(gòu)建成有效地系統(tǒng)競爭優(yōu)勢前，這種“先進(jìn)優(yōu)勢”就只是企業(yè)的“單點”優(yōu)勢，很難長期維持。同時，這些企業(yè)由于在當(dāng)?shù)剡\作的時間比較長，不少經(jīng)銷商經(jīng)過磨合，在彼此的合作方面形成了相當(dāng)?shù)哪�契。但由于企業(yè)的優(yōu)勢并不多，當(dāng)?shù)厥袌鲞\作的成功與否基本上依靠經(jīng)銷商的能力，經(jīng)銷商厲害市場就好，反之就麻煩一大堆，不是經(jīng)銷商更換品牌就是企業(yè)更換經(jīng)銷商。從這一點上看，企業(yè)在某個市場的優(yōu)勢不像是自己的，而更加像是經(jīng)銷商的。這種“先進(jìn)優(yōu)勢”和經(jīng)銷商的優(yōu)勢，就像木桶都是短板，僅有的一兩塊長板是很難提升整個木桶的容水量的。 
　　我們可以看出，無論是區(qū)域市場還是全國市場，要真正建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，僅靠目前的“單點制勝”已經(jīng)是力不從心了，只有依靠企業(yè)全面的“系統(tǒng)制勝”才是正確之道。 
　　品牌建設(shè) 
　　這一次全球性的金融危機(jī)讓國內(nèi)企業(yè)深刻的認(rèn)識到品牌的重要性，品牌建設(shè)也紛紛提到了企業(yè)的工作日程上。 
　　品牌的核心就是產(chǎn)品/服務(wù)，但這是一種把其他各種特性都包含其中的產(chǎn)品，并讓這種產(chǎn)品以某些方式來區(qū)別其他滿足同樣需求的產(chǎn)品。由此我們知道品牌首先就是產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的產(chǎn)品，比如巧克力糖果和意外保險服務(wù)等等；然后是通過產(chǎn)品的業(yè)績創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢，比如吉列、寶潔的洗發(fā)水等等，在很大程度上依靠不斷創(chuàng)新而在其產(chǎn)品領(lǐng)域保持著與其他同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；再次是與產(chǎn)品不相關(guān)的因素創(chuàng)造出來的優(yōu)勢，比如可口可樂、妮維雅等等，通過理解消費者的各種動機(jī)和要求，創(chuàng)造出了與其產(chǎn)品相關(guān)的并且具有吸引力的各種形象，而這種形象通常是在同一產(chǎn)品類型中區(qū)分產(chǎn)品的唯一辦法。 
　　這些為產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢的各種因素都與品牌相關(guān)，而且產(chǎn)生這些因素的途徑也各不相同，有些是通過在研發(fā)上的不斷投入，有些是通過科學(xué)先進(jìn)的管理的手段……所有這些因素和構(gòu)成這些因素的途徑可以分為企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩部分。 
　　由此可見品牌不僅僅是一個商標(biāo)、一套企業(yè)形象識別標(biāo)志、一套行為和理念標(biāo)志，它更加構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃里的一個重要工作。 
　　同樣的，從品牌的核心--產(chǎn)品而言，產(chǎn)品也是企業(yè)戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。　　 
　　國內(nèi)代可可脂巧克力生產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品的主要原料的屬性，就基本確定了這些企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場和主要針對的消費群體在哪。如何才能在這種同質(zhì)化嚴(yán)重的情況中脫穎而出，這個夏天或許是一個令人不安和充滿期待的季節(jié)。 
　　黃登平　資深市場營銷專家,企業(yè)咨詢師、培訓(xùn)師。多年市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任多家知名企業(yè)高管，專注研究連鎖加盟、營銷戰(zhàn)略、渠道與終端、市場推廣、產(chǎn)品規(guī)劃等多個領(lǐng)域。MSN郵箱:　 davidpierrewong@hotmail.com