艾瑞謝茂林：困惑中前行-3C企業(yè)電子商務發(fā)展模式初探
2009-6-23 19:05:13　艾瑞網　王宏明　
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　　【艾瑞網消息】2009年5月26日，由艾瑞咨詢廣州分公司舉辦的第二屆艾瑞網絡營銷大講堂-3C行業(yè)系列沙龍在南山數(shù)字產業(yè)文化基地一樓多功能廳隆重舉行。艾瑞咨詢華南負責人吳畏、深圳電子商務試點城市工作小組馮念文處長、圖派科技項目總監(jiān)陳英保、艾瑞咨詢集團研究總監(jiān)謝茂林以及3C企業(yè)代表參與會議。
　　以下是艾瑞咨詢集團研究總監(jiān)謝茂林關于困惑中前行-3C企業(yè)電子商務發(fā)展模式初探的精彩演講：
　　謝茂林：大家好！我先簡單做一下自我介紹，我是艾瑞的謝茂林，很高興在今天下午和大家探討中國3C電子商務的最近發(fā)展。今天我看到很多的老朋友和新朋友，我想做一個簡單的調查，在座的企業(yè)朋友所在的企業(yè)目前已經開展電子商務的請大家舉手。大概有一半的企業(yè)開始了電子商務，說明電子商務已經深入到企業(yè)，并且已經成為發(fā)展趨勢。
　　利用空閑時間我和大家做一些簡短的交流，剛才已經看到很多朋友，實際上你們的企業(yè)已經在開展電子商務，今天我的演講主題是“困惑中前行”。我想了解一下你們企業(yè)中開展電子商務的過程中你們碰到什么樣的實際問題，或是一直在困擾你們的，或是你們一直想了解、突破的問題是什么？我想有請剛才舉手的這位女士，請你來談一談。跟大家分享一下，今天應該是一個互動的場合。大家掌聲鼓勵一下。請您簡單介紹一下。
　　TCL嘉賓女：我是TCL的。
　　謝茂林：我知道TCL在網上有建商城。
　　TCL嘉賓女：對。
　　謝茂林：有一些授權的旗艦店和專賣店。
　　TCL嘉賓女：TCL王牌沒有，手機現(xiàn)在是有旗艦店的。
　　謝茂林：跟我們分享一下你們運營電子商務的過程中你們遇到什么問題呢？
　　TCL嘉賓女：我想讓我另外一個同事講一下，我進入這個團隊不久。
　　TCL嘉賓：你好，我們電子商務這一塊其實起步得挺早，但是在行業(yè)里面有經驗，但是有顧慮，困惑特別多，是什么呢？品牌，電子商務這一塊有一個比較大的特征，信息平臺為主，其余的包括物流、包括支付這兩塊，實際上在前期是整個大環(huán)境都不是太好，不是時機，真正電子商務的元年我個人認為是2008年，在各類的資源配置上基本達成了可以滿足我們去支持電子商務正常的運作，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的這一塊。但是我們有比較大的困惑在哪里呢？價格怎么控制？品牌怎么推廣？渠道怎么維護、管理？銷售模式的創(chuàng)新在哪里？很多很多，核心點還是在于，馬云說過越是傳統(tǒng)行業(yè)進入電子商務阻力越大，因為傳統(tǒng)行業(yè)渠道力很強，我沒有必要去在這個時期介入，我說的就是這些。
　　謝茂林：非常感謝這位朋友，大家掌聲鼓勵一下。這位朋友談得非常全面，而且也談出傳統(tǒng)企業(yè)在進軍電子商務過程中面臨的一些實際問題，而且他提出了一個觀點，2008年是我們電子商務的發(fā)展元年，一會兒我們來看一看事實是不是這樣。
　　今天我演講的主題是“困惑中前行”，因為我們可以看到大家談到了，這位先生也談到了，2008年是我們的發(fā)展元年，在這一年中有很多很多的電子商務在快速發(fā)展，不管是從網民數(shù)量也好。首先我們看一下中國3C、電子商務企業(yè)發(fā)展的趨勢，可以看到過去兩年中國的網絡購物在快速的發(fā)展，無論是網民的數(shù)量還是市場的交易規(guī)模，都呈現(xiàn)于快速增長的態(tài)勢�？梢钥吹�2007、2008年電子商務的增長速度已經超過了百分之百。同時我們可以看一下，在2008年，剛才這位朋友講是電子商務的發(fā)展元年，這一年發(fā)生了什么變化？我們把2008年四個季度交易細分規(guī)模構成做了一個分析，黃色的部分是我們的B2C的份額，綠色是C2C，可以看到C2C仍然是網絡購物的主流，B2C也在快速的增長，增長速度有明顯的上升（圖）。我們可以看到其實網絡購物已經成為傳統(tǒng)市場有利的補充，我們必須這么講，我們不能完全替代傳統(tǒng)，我非常反對這種觀點，互聯(lián)網可以替代傳統(tǒng)渠道，這個毋庸置疑是個非常片面的觀點，網絡購物是對傳統(tǒng)渠道的補充。
　　網上購物已經成為網民購物的主流方式，我們可以看到網民的購物數(shù)量就可以看到，2006年用戶增長27.6%，2008年加速增長到45.5%，同時我們可以網絡購物占的比例也在穩(wěn)步的增長。我剛才談到B2C仍然是目前網民購物的主流市場，這也不容忽視，因為中國的電子商務最開始啟動是從B2C開始，當年也有B2B，像環(huán)球資源，當然有些企業(yè)已經成為先驅犧牲掉了。C2C市場仍然是中國的主流市場，但是B2C的用戶也在快速的增長，我們初步預計到2012年B2C的用戶數(shù)量會超過C2C.不僅它的數(shù)量在增長，網購的行為也在發(fā)生變化，大家可以看這張圖，這是2007年網民網購的行為和2008年做了一個對比，2008年與2007年相比，網民網購的頻率無疑在加大，可以看到這一年網購30次以上的由2007年13.1%增長到18.2%，增長了5.1個百分點（圖）。網民消費的金額也在發(fā)生變化，2008年我們可以統(tǒng)計一下，在網上購物3000元以上的部分幾乎占到了將近40%，這說明經過這些年，整個支付體系、整個物流體系包括整個我們的信息系統(tǒng)的建設，包括我們整個網絡營銷的推廣，網民已經越來越接受網購這種消費模式，網購的黏性越來越強。到2008年平均每一個人在網上購物已經達到1600元，相比于全國人均國民收入當然這個數(shù)字還不是很大，消費水平還不是很大，但是可以看到，未來成長的空間非常的巨大。
　　同時我們可以看一看，在諸多電子商務平臺，3C的平臺，特別是垂直的B2B平臺已經成為主流的電子商務平臺，比如說我們的淘寶商城，比如說像新蛋、易訊、北斗手機網，這些網站實際上已經成為通過過去這么多年來的精耕細作不斷提升他們的用戶體驗，不斷改善他們的服務，最終實現(xiàn)他們企業(yè)的快速成長。而且數(shù)碼產品已經成為網民網購的主流產品，不知道大家有沒有在網上購買數(shù)碼產品的，應該來講這類產品由于它比較標準化，相對來說有的金額又不是很高，而且人民的生活過程中會用到它，比如U盤、MP3、手機，這類產品無疑受到網民非常喜愛的網購產品。但是我們同時要注意到一個細節(jié)，就是大家電的銷售時代已經來臨，這里面我們可以看一下數(shù)據(jù)，大家電在2008年網民網購比例占到不到3%，大家覺得這個數(shù)字非常小，但是我們不容忽視的是，一直困擾大家電快速發(fā)展的主要問題是物流，這方面仍然存在的情況下大家電已經開始突破，所以說我們做家電企業(yè)的，我們要關注整個市場的變化，目前雖然小家電在快速上升，包括電視，2008年網絡電視，特別是液晶電視在網上賣得火爆，這說明什么呢？說明整個渠道變化已經來臨。也印證剛才那位先生說的，2008年是電子商務發(fā)展非常關鍵的一年，也是B2C平臺快速發(fā)展或者說正式起步的一年。這里面我們認為真正的主力軍是在座各位傳統(tǒng)企業(yè)還沒有真正踏入這個市場，一旦那一天到來的話，我相信真正的B2C時代才真正的來臨。
　　我們來探討一下整個中國的3C電子商務市場他們的發(fā)展模式有哪些，可以看一下，整個3C企業(yè)我們在座各位可能大家對整個企業(yè)的電子商務發(fā)展歷史比我更清楚，我這里只是簡單的分析了一下。目前主要有四個階段：第一，大家建網站，買一個域名，建一個網站，把信息放上去，做一些信息發(fā)布，缺少與客戶的溝通，缺少全面的展示，缺少互動。第二，僅僅作為信息發(fā)布平臺還不夠，可以利用互聯(lián)網開展品牌推廣，可以用互聯(lián)網做產品的推廣，可以用互聯(lián)網提升產品的忠誠度，這個時候網絡營銷無疑可以派上用場，這里可以看到越來越多的企業(yè)開始紛紛投放網絡廣告，包括做一些搜索引擎關鍵字的廣告，這個時代也出現(xiàn)了。但是在這個階段有一個問題，我們雖然非常重視網絡營銷，但是我們確實不太清楚如何去評估我們網絡營銷的效果，市場上也缺乏一些有效的技術手段提供支持。2003-2010年我們把這個階段劃成一個時期，這個階段我們叫做電子商務的初級階段，我們真正的電子商務成熟應用時代還遠沒有來臨，這段時期我們可以看到，企業(yè)開始在線銷售平臺的建設，比如網絡商城，一些商品的專題頁面，在線的銷售頻道B2C商城出現(xiàn)了，比如說京東商城迅速發(fā)展壯大，它成立在2003年以前，還有一些傳統(tǒng)渠道商，包括像神舟數(shù)碼，包括像國美、蘇寧，他們也充分認識到互聯(lián)網給他們帶來的沖擊，為了應對這種沖擊怎么辦呢？是置之不理還是奮起反抗？他們選擇后者，像神舟數(shù)碼推出垂直的網絡3C平臺，包括像國美、蘇寧，據(jù)我了解前不久國美、蘇寧剛剛做出一些決策，砍掉線下一些經營不好的門店，未來幾年大力推廣線上平臺，就是國美的網站。這類巨頭到電子商務網站來，無疑帶來的沖擊是巨大的，他們擁有大量的行業(yè)資源，他們非常了解用戶，他們也有很好的線下渠道，他們開展電子商務，我覺得完全是“天仙配”，但是也面臨著問題。可以通過網站的流量看出來，他們發(fā)展電子商務的過程中也碰到一個問題，這個問題我們等會兒可以一一跟大家探討。
　　大家可以看一下我們接著來談整個3C企業(yè)的電子商務發(fā)展階段，相信2012年以后，整個的電子商務才真正進入到深度應用的階段，這個階段可能第一個產品種類非常豐富，不僅是數(shù)碼產品包括音像制品、服飾，以后包括奢侈品，網上的鉆石也有需求，包括汽車、房產未嘗沒有可能。
　　企業(yè)整合電子商務，現(xiàn)在的電子商務還是比較初級階段，什么叫初級階段，大家可能建一個網站，包括在線上實現(xiàn)整個購物的流程，最終沒有跟整個企業(yè)ERP，整個企業(yè)的應用信息系統(tǒng)進行融合，信息的共享，這一塊可能還沒有實現(xiàn)。在這個階段我想最終這個階段不是比產品，也不是比你的價格，這個我們已經看到一個趨勢了，京東靠價格取得快速的擴張，現(xiàn)在也在反思這種低價擴張的策略可不可以持續(xù)發(fā)展，未來的競爭我認為是服務的競爭，畢竟是商業(yè)、零售業(yè)，零售業(yè)脫離不開服務業(yè)的范疇，所以說這個時候誰給客戶打造良好的服務體系，給客戶提供增值的服務，這些企業(yè)最終會成為市場的領先者。
　　我們可以看一看，我們這里把家電的市場單獨拎出來，家電的市場非常具有典型性，數(shù)碼產品是最早一批做網絡購物的，我們可以看到整個家電的發(fā)展變化，實際上我們傳統(tǒng)的家電渠道我們是通過一些直銷或是一些大賣場傳遞給用戶，現(xiàn)在我們開拓了網上的零售渠道，這個零售渠道相比于線下的渠道無異于有一些優(yōu)勢。首先渠道扁平化，整個產業(yè)的利潤空間相對來說比線下更大，同時線上的商戶非常多家電渠道我們知道，現(xiàn)在基本上是被傳統(tǒng)大賣場控制，基本上形成這種寡頭競爭，就幾家，蘇寧、國美，像格立自建渠道過得也不是很得意。你可以自己建商城，也可以找大平臺，有一些小經銷商有門店也可以賣。渠道多樣化同時用戶的選擇也非常多，包括我們的家電企業(yè)整個的反映速度也非�？�，你直接面對的是你的用戶，而不像線下，線下最終面對用戶的是誰呢？是終端商面對客戶，但是我們通過網絡直銷，我們可以直接和用戶發(fā)生關聯(lián)，直接溝通，迅速獲得市場的反映，我們甚至可以做到整天反饋銷售的變化，這可是線下渠道遠遠達不到的。
　　這些優(yōu)勢我們可以看到，整個3C企業(yè)開展電子商務，整個的模式我們來看一下有哪些種，我們把按直銷、分銷分成兩大類，直銷下面又有三種：一是自建網絡商城，自建商城，或是自己的官網里做一個銷售的頻道；二是品牌的直銷專題頁面，根據(jù)線下的品牌，喜歡車的男性朋友可能比較了解，（科瑞斯）在頁面上實現(xiàn)了他產品的形象展示，包括和客戶的溝通；三是品牌B2C，我們這里講，我們把平臺B2C類似于淘寶商城這樣的，它不是自己經營，它只是提供一個平臺供你來銷售，這樣的我們叫平臺B2C，我們可以在上面建店，比如家電來講，淘寶商城品牌專區(qū)大家可以去建，我相信在座很多企業(yè)已經采取這種行動了，還有一些品牌家電網也是一個平臺，提供相應的服務給你，你在上面進行銷售，他可以獲得部分的傭金這是一種模式。
　　分銷主要有三種：一是自主銷售B2C，像神舟數(shù)碼建的選購網，包括像京東、新蛋、易訊，它相當一個大的經銷商，他把商品采購來通過自己的平臺賣出，他們就是想走蘇寧、國美線下的模式；二是零售終端網上上乘。三是網絡銷售中間商，他從你那兒拿到貨，他投資資源建界面，授權或加盟，這也是一種渠道。3C企業(yè)面對電子商務市場又的一種選擇，以上六種模式都有人在做，都有人在實施，有的企業(yè)選擇其中的一種模式，比如我就建一個淘寶商城的品牌專區(qū)旗艦店，費用又小，又不用投入很多，銷量挺好。還有的企業(yè)，從整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，不是在賣一款產品，是在開拓一個新的銷售模式、銷售渠道，這個時候，這時可能建一個網上商城，提供一個平臺長期運營下去，每家企業(yè)不一樣，產品類型也不一樣，目標受眾也不一樣，相對渠道也應該采取差異化的，企業(yè)應該根據(jù)自身的情況采取適合自己發(fā)展渠道模式。？？？
　　接下來一一分析一下存在的這六種模式到底有哪些優(yōu)點、缺點？可能大家都是電子商務實踐者，我們只是參與者，各位都是實踐者，你們可能比我們更清楚。我們看一下自建商城，我這里舉一個例子，三星的產品線非常長，有手機、有芯片、有電腦的、有數(shù)碼產品的，非常多，他們這家企業(yè)本身三星實行的是品牌戰(zhàn)略，他們建了一個網絡商城，產品線非常長，他有一個獨立的子域名，和三星的官網不是一個域名，三星的官網和它有鏈接過來，他是單獨域名，單獨域名意味著你要投入更多的資源做這個網站，包括對網站的定位不一樣。這個企業(yè)一是產品豐富；二是客戶熱線配合，可以看到它的熱線電話，我們講實現(xiàn)網絡銷售離不開電話，電話是擴聲筒，擴聲筒是非常重要的網絡消費輔助工具，中國人的消費離不開電話，像購票，大多數(shù)人還是會打電話咨詢。它什么優(yōu)勢呢？相對其他品牌會比較信任，因為是官網的網絡商城，不擔心是水貨，不擔心壞了。二是它是非常大的平臺，可以做一些推廣、促銷和一些活動，通過這個平臺可以實現(xiàn)非常多的展示；三是可以通過這個平臺和用戶建立直接的溝通，包括網上的評論和客戶的電話咨詢。我們講營銷，了解客戶需求是所有營銷活動的出發(fā)點。這個網站可以打造新渠道降低渠道成本，直接自己銷售，去掉中間環(huán)節(jié)，相對來說中間環(huán)節(jié)的利潤就省下來了。還可以依托于官網，這個網站和官網有鏈接，可以實時流量共享，包括一些服務，一個網站光賣東西不做服務肯定是不行的，一些服務資源的共享。有一個不足：一是太耗錢，投入要花大量的資金，這個周期非常長，是一個網站建設不僅把產品放上去，后面整個的信息系統(tǒng)、客戶關系系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)都是非常龐大的工程，需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃；二是網站的流量不足，為什么不足呢？獨立的頁面，坦白說有多少用戶知道這些企業(yè)的官網？三星可能比較知名，其他的企業(yè)呢？建一個網站商城有多少主要輸入域名找到你呢？至少我找三星都是通過搜索引擎找的，你要讓很多人進來要做非常多的索搜索引擎廣告。中國的用戶是貨比三家，你的官網實現(xiàn)不了比較，只能是品牌內的比較。由于受制于線下渠道的約束，他們在官網上的價格沒有明顯的市場競爭力，有些人認為官網應該便宜，中間成本沒了，坦率的講我看了很多官網，價格不是很有競爭力，除了某些產品做一些促銷之外。這類代表是三星、海爾、諾基亞、創(chuàng)維。
　　模式二，這是子品牌的營銷頁面，聯(lián)想，我們講聯(lián)想在去年實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略調整，把整個產品劃分兩個陣營，針對個人、家庭的市場，二是針對商務的市場。ThinkPad有很好的口碑，都會體會到這個產品帶來的愉悅，針對ThinkPad專門建了一個品牌專區(qū)，這個子網站。有產品介紹、有服務、有知識（圖），整個服務非常全面，非常有針對性，不像一個整體的網站，整隊整個品牌大眾，這個只是針對ThinkPad的用戶。它的信任度也比較高，同時加深了用戶的品牌印象。他提供的服務更專業(yè)，只是針對商用客戶。比單獨建一個大商城成本低很多。它的不足是網站流量還是不足，我們講仍然是老問題，用戶無法獲知你的網站，他要去搜索。二是價格沒有明顯優(yōu)勢，產品無法比較。
　　模式三，戴爾做了淘寶的旗艦店，大家可以看看里面提供的服務，有交流、授權，還有買家必讀貼心的服務（圖），整個淘寶商城的平臺B2C有一個非常鮮明的特點，流量巨大，百貨商場來的人特別多；二是可以實現(xiàn)戰(zhàn)略的精準營銷，淘寶推出淘客，整個淘寶的用戶可以幫你銷售這個產品，他可以通過效果、交易這種付費等等，包括搜索引擎，比你去Google、百度更加精準、更加有效果。還有成本低，幾乎不要太多的成本，都是模板化，你只要上傳圖片。你只要銷售額里面抽出2%-3%的比例給淘寶就可以了。用戶較活躍，他的用戶是深度用戶，就是網購的深度用戶，他有非常強的購買黏性，它的購買意愿非常強。不足是店鋪自主程度不足，你拿不到客戶數(shù)據(jù)庫，他提供給你的只是部分。你的網站容量可能有限，就給你一個版面，你不可能建論壇和品牌專區(qū)，實現(xiàn)不了客戶深度的連接。這種僅僅是商業(yè)平臺無法提供線上服務，他只是擺一個攤位，你可以去買，整個從用戶的購買行為、購買流程來講給客戶帶來的不便利。以上是直銷的渠道。
　　我們看看分銷渠道。
　　模式四，自主銷售，這個領域越來越火，不管是資本市場還是哪個市場都非常關注這個領域，尤其是京東，京東每年實現(xiàn)300%以上的增長。2008年是13個億，明年他們計劃是達到40個億，融了一筆錢，也做了大量的規(guī)劃，整個點鋪得很開，但是我們先不談這里面暗藏的危機，也說明它確實掌握了市場用戶的一些需求，滿足了客戶的一些需求。流量最大，京東流量達到了3000多萬，同時它的目標用戶集中度高，什么叫目標用戶？我們做營銷的都知道，我去大眾是沒意義的，一定要找到我的受眾，我影響到他，產生品牌的關聯(lián)，讓他接受我的品牌形象，對我產生好感、美譽度才會去購買，這群用戶京東商城無疑是3C領域的目標用戶，去上面的基本上都是有購買需求。他的產品有非常巨大的優(yōu)勢，京東成立的時候夠走低成本、低價格的擴張戰(zhàn)略，他犧牲部分利潤，他只維持5%-6%的毛利，我們線下大家應該比我更清楚，我們線下的傳統(tǒng)企業(yè)實際上在做銷售的時候毛利不僅僅這些，他就是通過低價、配套的物流覆蓋實現(xiàn)企業(yè)的快速擴張，他要掌握用戶，掌握用戶就走國美這條路，只是走線上的國美，他有很多的產業(yè)鏈控制權，這個時候任何一個廠商對他來講，可能比較難跟他平等的談判，他獲得快速的擴張。然后他用戶體驗非常好，這點不得不承認，我們看看京東的評論，送貨非常及時，北上廣當天八個小時送到，他的物流向二、三線覆蓋，自建的物流渠道也在快速擴張，今年是北上廣三個城市，2009年擴張到八個城市設立物流團隊，自建的物流團隊，到2010年有32個城市全部由自建的城市，他是扎扎實實提升自己的服務能力，這些無疑會從市場得到用戶的匯報，？？？？整個企業(yè)投入的資源不多，可能簽協(xié)議，給一些配套的政策，提供售后服務，投入的資源不夠。這樣你會和用戶終端，你會失去用戶的敏銳性。不利于平衡線下的渠道，京東是線上，線下怎么平衡，天平怎么傾斜呢？有哪一天，京東發(fā)展起來以后，到時候反過來對我施壓或給我很大的壓力，到時怎么應對呢？這些都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的一些問題。同時還有新蛋和易訊，前幾天我們剛剛去過新蛋，新蛋采取的策略比京東還狠，凡是京東的價格他比京東還便宜，京東十塊他可能八塊，京東八塊可能他也八塊但是免運費，就是這種競爭定價。新蛋這家企業(yè)我溝通過以后，我覺得還是非�？春眠@家企業(yè)，因為這家企業(yè)在美國有非常強大的母公司，他們有一整套團隊，有非常強的3C運作經驗。他們沒有什么上市壓力，他們做很多事情是往長遠發(fā)展來做的。他過去不重視中國市場，認為中國的配套服務還沒有健全，去年開始他們已經加大力度在中國的開拓，主抓的是價格和服務、用戶體驗，他在網上營銷的投入并不高，主要是做搜索引擎。歸根到商業(yè)最根本的東西一個是價格；二是服務，當然產品質量是毋庸置疑的，他是直接和廠家談的。這類企業(yè)可以快速的發(fā)展，成為一股我們不容忽視的力量。
　　模式五，零售終端的網上商城，像國美、蘇寧。它有非常豐富的行業(yè)資源，它是整個產業(yè)鏈，企業(yè)投入的資源不多，在這上面做也是一樣的，很順暢，線下供應給他線上幫他賣，對企業(yè)來講沒有太大的障礙，它正處在起步階段，大家可以到國美看一下，他的產品種類遠遠不如線下的產品種類，說明什么問題？說明它現(xiàn)在也在面臨一些困惑，產品的策略，包括價格策略、渠道策略，他要平衡廠商的利益。還有就是不容易掌握定價權，你跟他談肯定是沒有什么定價權的，就跟當初國美和格立鬧翻，核心還是對渠道的控制。
　　模式六，網絡銷售中間商，不知道有沒有創(chuàng)維的朋友，我在網上搜到，他在網上官方網站有一個專區(qū)叫做經銷商招募，只要你有意愿，通過他的資質審核就可以成為創(chuàng)維網上特許經銷商。這個人是個人，就是C2C，淘寶C2C他也開店，他在淘寶上開店。還有在拍拍，也是一個大的平臺，還有創(chuàng)維成都直銷，大部分都是淘寶，這些主要是針對C2C的用戶或是一些企業(yè)。還有就是一些中間商，他在淘寶商城以品牌授權店的形式開，包括京東也是一樣的，這一類都叫做中間商。這一類企業(yè)很小很好控制。他的覆蓋面非常廣，C2C有、B2C有、京東也有。京東有一個很大的策略，他到大代理商，比如說神舟數(shù)碼，他從神舟數(shù)碼拿到很多優(yōu)惠，這也是一個渠道。不足的就是對渠道管理有很高的要求，因為要管太多太多的經銷商，這里面有參差不齊的，銷售能力有不齊的，服務能力有高有低，管理能力有高有低。不客戶需求，你賣給他了，用戶是誰，用戶在哪里，怎么買，他喜歡什么產品你都搞不清楚，這一類我們講也可以借助開拓在線銷售渠道，在資源和管理能力不匹配的情況下企業(yè)可以考慮。當你沒有資源和能力建大的銷售平臺，包括經營大的專區(qū)，開展大量的網絡推廣可以借助中間商，畢竟投入的資源非常小，也可以獲得部分的市場。
　　我們探討完了整個3C企業(yè)的發(fā)展模式，基本上也就是這六種模式，每家企業(yè)的情況各有不同，剛才我請這位朋友談到了TCL在發(fā)展過程中的一些困惑，我們來看一看，我們是怎么樣應對這些困惑。首先讓我們來看一下，我們這里把企業(yè)分成兩類：一是還沒有進入電子商務的；二是已經踏入電子商務的大門。對于沒有進入的無疑要回答三個問題：一是什么時候進；二是選什么渠道，什么樣的模式進去；三是賣什么產品。這三個一定要思考好，如果思考不清楚，先進去再說，不行再換，這樣的話對企業(yè)資源是一個浪費，而且最關鍵的是你失去企業(yè)發(fā)展的時機，電子商務和傳統(tǒng)企業(yè)有非常大的不同，一年一個樣，今年出了京東，明年不知道冒出什么樣的模式，說不定國美一下子就上去了。這個時候需要你及時對一些關鍵的核心問題做出研究、做出決策并加以實施。
　　困惑一，什么時候進入電子商務？這個問題問得有點蹊蹺，我不知道大家怎么看這個問題，在我看趁早進，我的答案就是盡早進，不能等。為什么不能等？一是網購已經是網民的主流消費，現(xiàn)在網購民已經達到8000萬，網民一共3個億，這個數(shù)字在快速增長，怎么能忽略這股力量，3C企業(yè)的目標客戶都是一些非常年輕的人，非常喜歡接受新事物的人，非常熱愛生活的人，非常享樂生活的人，這一類人恰恰與我們的網購網民的屬性相一致，所以我們不能忽略這股力量。二是現(xiàn)在我們的支付，現(xiàn)在誰還談支付？現(xiàn)在就是談支付的方式豐不豐富的問題，第三分支付大家都有了，但是這里面我們要講的，包括物流，我們很多平臺都在自建物流，不但提升物流的水平，還有我們的售后，我們的廠方不斷為線上服務提供優(yōu)質的服務。三是業(yè)內，競爭對手已經在采取行動了，你還能等嗎，你的渠道已經采取行動了，國美已經采取向上傾斜，也在采取電子商務策略，我們還能等嗎？同時3C電子商務里面有很多模式，你可以根據(jù)自身不同的情況，如果資源有限可以到淘寶商城開個店，投入并不大也可以，實在有限可以通過中間商做，也可以。你可以有很多種模式去選擇，所以我個人判斷，當然這不是百分之百的，有的企業(yè)確實不太適合做電子商務，但是我想對3C企業(yè)來講的話，它既是標準化產品又是我們網民生活中離不開的產品，而且是重復消費的產品，今天我買個手機可能一年就換掉了。還有它可能是我們整個商品品類里面物流相對來說比較小，物流比較方便，商品特性適合電子商務，沒有理由我們不去開展電子商務。我們回答了什么時候進電子商務。
　　困惑二，我們選擇什么渠道，剛才說了我們有六個渠道，你怎么選擇？這六個渠道有直銷有分銷，你在網上、線下做分銷，在網上是不是要換一個活法做直銷呢？看來直銷挺風光的，直銷操作起來比較順暢，直銷有什么問題，怎么評估直銷還是分銷？我要直銷了，我到底建商場還是專區(qū)，還是到淘寶上面開店，這是選擇的問題�；蚴俏叶歼x，我的側重點，如果都選肯定有主要的銷售平臺，這個配置的問題怎么去分析？這是我們幫一家傳統(tǒng)企業(yè)做整個線上的渠道策略時采用的一種方法，這里給大家講一下，我們在判斷一家企業(yè)這個產品適不適合在網上銷售的時候，或是采取直銷還是分銷通過三個渠道判斷：一是它是不是能抓住目標客戶的需求。二是是否可以滿足物流管理，是否順暢。三是收益怎么樣、成本怎么樣。這三個渠道依次設立指標獲取相關的數(shù)據(jù)和信息進行打分，最終我們得出結論，這家企業(yè)適合在網上進行銷售，原因是他的產品是個性化的產品，原因是他的產品需要非常好的售后服務，包括他這個產品只是他進軍電子商務的第一步，他不僅想在網上賣一個產品，他未來也想開拓一個渠道，我們建議他以直銷為主。我們得出了結論以直銷為主，直銷中有淘寶商城，有品牌家電網，有品牌的官網，還有官方的直銷網站，他們也準備給產品做一個官方的直銷網站，這四個渠道都要做，如果都要做的話，相對來說資源比較好，有雄厚的能力，你資源的配置，管理的重心是不是有差異？我們通過系統(tǒng)分析和用戶數(shù)量、用戶集中度、建店成本和掌控程度，從這幾方面我們得出的結論，我們建議他把淘寶商城作為銷售的重點，同時要做專題頁面，作為品牌推廣的綜合平臺，建立用戶溝通的平臺，同時輔助于這兩個品牌家電網，品牌家電網用戶很集中，銷售能力有限，你也可以覆蓋到一個渠道。我們得出的結論是把淘寶商城作為銷售重點。
　　我們?yōu)槭裁催x淘寶商城？剛才是總體的分析，首先我們通過這幾方面選擇淘寶商城：一是覆蓋用戶量大；二是目標用戶匹配；三是領先的市場份額；四是滲透率非常高，網購的頻率非常高；五是網購的意愿非常強。我們首先看一下，淘寶網的用戶數(shù)量來講，我們把中國領先的B2C甚至一些大的平臺都做一個分析，它的用戶數(shù)無疑是遙遙領先的，交易份額在C2C里也是處于壟斷地位的，已經達到82.2%，淘寶網通過過去幾年的精耕細作培育了一大群網購用戶，這些用戶以前都是到他的C2C上買東西，B2C提供更好的產品、更好的服務、更好的品牌，無疑會吸引相當一部分人從C2C流轉到B2C上。
　　淘寶的年齡段25-32歲，都是一些年輕的用戶這一款產品是非常時尚、個性化的，整個用戶群體非常集中、匹配。這是我們整個淘寶網大家電網站的訪問人數(shù)，一是淘寶商城；二是京東；三是國美；四是品牌家電網；五是海爾商城；六是蘇寧。蘇寧和國美用戶數(shù)量還不是很高，而且成長速度也并不快，我覺得有機會還要跟他聊一聊，看看這中間到底發(fā)生了什么。
　　我們看看上半年進入B2C領域，這是我們主要的一些平臺，京東已經排在第二14億，淘寶商城還是第一17.8億，我們不要忽視京東可是完全垂直的3C賣場，他的14億賣的都是3C的產品，淘寶商城里面什么都賣。購物的滲透率來看，這是2009年1月份剛剛做的，這些B2C平臺的用戶在網上購買產品，購買頻率，綠色的是購買過的（圖），我們針對這個企業(yè)的目標客戶，他的目標客戶里到B2C里37.1%的人都買過東西，這是非常高的購物頻率。同時他們在選擇洗衣機的時候，他們的渠道選擇是什么？淘寶商城基本上排在第三位，國美還是第一，為什么？因為信任國美，特別是用戶購買大家電的時候，通過網絡無法獲得直觀的產品感受，他們仍然會選線下渠道作為主流，也同時影響到用戶對網上渠道的選擇，大部分人還會選過國美。淘寶商城也多一些，首選的時候是淘寶C2C，二是淘寶B2C，三是國美。反映出淘寶在網民網購中的地位。
　　他為什么上淘寶上買？我們分析一是價格實惠；二是習慣購買，在這里有非常好的用戶體驗，有非常好的網購圈子，可以進行溝通、交流；三是選擇淘寶最主要的原因可以看到：價格、習慣、商品質量。這點跟我們對淘寶C2C有很大的差異，C2C質量是用戶非常擔心的問題，一直沒有解決，包括信用，但是淘寶商城的出現(xiàn)2008年淘寶推出淘寶商城，C2C都是擺地攤的沒法收錢，如果蓋一個商城建一個店鋪，把正規(guī)的商家引進來可以很正當?shù)倪M行盈利。這里面就有很大的因素在里面。
　　通過以上我們可以看到我們選擇淘寶商城是有所依據(jù)的，我們是通過很深入的分析，包括一些數(shù)據(jù)，因為艾瑞專注于互聯(lián)網，我們有非常強大的數(shù)據(jù)庫，有很多東西可以支撐我們做營銷決策。還有一個很重要的問題是線上、線下的問題，說老實話我這邊沒有答案，只能是大家摸索，我這里給出一些初步的答案，可能存在的風險：一是傳統(tǒng)渠道受到沖擊很多人都到線上了；二是網上消費沒有提供增量，線下買的發(fā)現(xiàn)線上買就去線上買，對你來講你沒有獲得銷量的增長，無疑是渠道發(fā)生變化了，這是可能的；大的渠道商的反映。線上大的銷售平臺最終形成寡頭壟斷，形成數(shù)據(jù)談判權。線下國美花了多少年形成這種格局？線上我相信比這還要快，這是互聯(lián)網的特性決定這一點。我們去如何應對？到底采取什么措施？只能想大家都在做的，比如線上、線下作為一個補充，不要把全部馬上轉過去，這個從企業(yè)發(fā)展上來講風險太大，特別是大企業(yè)，你可以投入部分資源來做，但是不要把所有的身家全部壓在電子商務。鼓勵傳統(tǒng)渠道開展網上銷售，我不是說線上不會，有些可能會取代線下，有些領域可能會是，這只是個時機的問題，現(xiàn)在還不太適合完全轉過來。二是鼓勵傳統(tǒng)渠道開展網絡銷售，你的傳統(tǒng)渠道可以鼓勵，可以借助他們的力量。三是這樣也消除他們對你的負面反饋。開發(fā)一些網上的產品，大家可以看到京東上賣的東西，和品牌商城的東西很多型號都不一樣，配置也不一樣，為什么？就是為了避免渠道。還有組合定價，定價沒有必要定那么低，可以定一個隱性價格，筆記本定3000塊，比別人高一點，贈送一些禮品、積分，免運費，這個也可以吸引消費者。保持線上、線下平衡，不要產生明顯的差異，這些都是一些模式，這些只是治標不治本，真正的核心問題在于企業(yè)的戰(zhàn)略決策，這才是根本。對你企業(yè)來講，你長期對線上渠道的定位是什么一定要思考這個問題，在這個問題想不清楚的時候，短期采取一些實用措施也未嘗不可�；蚴遣扇∫恍┐胧┰儆^察，這也是一種策略，不見得現(xiàn)在什么都鋪進去。
　　困惑三，我不知道大家有沒有這個困惑，我和有些傳統(tǒng)企業(yè)講，賣什么產品真的是大問題，把東西全上去還是放一部分呢？放什么呢？怎么賣？這個是大問題。怎么賣呢？我們討論這個問題之前先看別人怎么賣？亞馬遜有一段時間被新的購物模式搶了風頭，尤其是易貝，現(xiàn)在回頭看看亞馬遜，他已經做了相當?shù)囊?guī)模，相當于網上的大沃爾瑪，亞馬遜和當當一樣，當初做網上銷售圖書的，但是他不斷豐富自己的產品線，比如說98年1月，DVD兒童圖書和消費電子，銷量在增長，產品數(shù)量在增長，但是通過這張圖有沒有發(fā)現(xiàn)規(guī)律？什么產品適合在網上賣？（圖）。再來看看中國，這是艾瑞通過對中國B2C領域長期觀察得出的一些結果，首先我們通過兩個緯度，一是這個產品適不適合在網上賣？二是產品銷售的力度，是不是消費者已經購買？可以看到右上角既適合銷售又在網上賣得很好的是圖書、音像、服裝、化妝品和數(shù)碼產品，這類產品都有一個特點：一是標準化；二是金額��；三是好運輸；四是生活必須的，你要重復購買的。但是我們看一看，未來包括現(xiàn)在的禮品、玩具，現(xiàn)在有非常專業(yè)的禮品平臺，我有時也上去看一看。還有食品、保健，我們經常在網上采購葡萄、九九鴨。IT產品無疑是賣得最好的，這也反饋出來，像筆記本、MP3、U盤、軟件、虛擬點卡，這些東西是賣得最好的，接下來是手機，手機的整個需求度，因為手機更換的頻度還不是太高，最后是家電，家電的體積比較大，物流成本高，相對來說購買率偏低，但是這點不容忽視，現(xiàn)在家電也在慢慢啟動，現(xiàn)在物流的效率在慢慢提升，中國的物流產業(yè)這點不容忽視，特別是像一些本土的企業(yè)他們的物流市場也在不斷的提升。像我知道的有一些企業(yè)已經在專門做電子商務，成立了專門的電子商務物流團隊，這個我想是能促進這個產業(yè)發(fā)展的，包括一些一些平臺。以前運一個冰箱可能100塊，利潤才50塊，現(xiàn)在把物流成本壓低了，有可能我的利潤空間就出來了，當然這只是一個苗頭，像空調、彩電、冰箱已經很多人在網上買。
　　以上就是我們對整個已經開展電子商務企業(yè)的困惑，我們來看一看，剛才我做了一個調查，有一半的人已經舉手了，在座各位你們有哪些困惑？首先你關注3C、B2C離不開這三個模塊：一是網絡營銷推廣；二是網站用戶體驗，怎么能創(chuàng)造二次購買率，能提升他對你品牌的認知；三是服務，你服務做得不好電子商務絕對做不起來，包括你的支付手段是否豐富，是否提供多種支付方式？包括你的物流，物流的效率怎么樣？覆蓋率怎么樣？物流的時間、成本控制，這些都是我們企業(yè)需要認真面對的，包括你的售后、客服體系，有沒有針對網上做客服體系，包括售后服務。支撐這些系統(tǒng)的都是信息系統(tǒng)，信息系統(tǒng)是電子商務的命脈，非常重要的，我們講網站只是一個前臺，只是一個界面，支撐整個系統(tǒng)的是后臺系統(tǒng)。
　　困惑四，如何實現(xiàn)精準營銷？我們都在談精準營銷？互聯(lián)網為精準營銷的實現(xiàn)提供了可能，精準營銷看起來可不是一件容易的事，為什么呢？一是網絡媒體碎片化，網絡有多少個媒體？有門戶、搜索、社區(qū)、視頻、博客 、論壇、文學網站、游戲，這么多渠道、這么多媒體，到底做什么呢？通過哪個渠道捕捉客戶呢？二是用戶行為復雜化。我們起床、吃飯、上班、下班、回家、休閑，我們統(tǒng)計過普通的網民在網上瀏覽的網頁，上網十個小時容易得神經病，我們每天遠遠不止十個小時，這群人每天瀏覽的網頁有100個，不同內容的，100個還算少的，這100多個可能有不同的類型的，有的看新聞、有的看體育、有的玩兒游戲、有的看博客、有的看視頻，我們怎么捕捉到他這是我們要思考的，線下做做推廣、廣告。網絡上活動、網絡、社區(qū)營銷、口碑，零零種種，到底哪種是客戶接受的？如何實現(xiàn)精準營銷？
　　接下來我們看看怎么實現(xiàn)精準營銷？談到精準營銷我們這里有一個思路，大家首先要明白目標是什么？是想做品牌營銷、品牌維護還是客戶關系？目標一定要明確。推廣的受眾是誰？有沒有針對網上？線下很清楚，線下相信各位都是線下領先的企業(yè)，對線下的用戶非常了解，你們了解線上的客戶嗎？了解深度網民的思維嗎？他上網呆在哪兒？他用什么樣的方式？針對這些用戶我們選擇合適的推廣方式，可能我要做大的產品推廣可能到門戶投廣告，到社區(qū)投廣告就讓別人笑話了。如何選擇合適的推廣方式，包括推廣實施。我要做廣告怎么做？網絡廣告怎么做？到什么地方投？投多少？什么時候投？這都是一些比較現(xiàn)實的問題。
　　我們來看一看我們到底如何實現(xiàn)精準營銷，首先我們講任何一個產品都離不開生命周期，和我們人一樣，這個生命周期有不同的低谷，我們不主張不同的產品采用一致的營銷策略，我們希望不同的階段用不同的策略，有針對性的影響客戶。比如導入期，在網上賣你的新產品，這個時候可能讓用戶知道你的產品，就是用戶的提升，包括認知價值，你這個產品傳遞給我的價值是什么？這款手機除了炫還有什么其他的功能？這是品牌推廣的目標。建了平臺要促進流量，包括轉化來了沒用，來了帶來運營成本的增加，這也是為什么土豆不大力發(fā)展用戶的原因，甚至限制用戶，因為來了以后很多人上傳圖片帶來大量的帶寬成本，這個成本遠遠高于因為流量帶來的廣告成本，他也在反思怎么樣提高銷售轉化，這是我們做電子商務必須關注的問題，怎么樣轉化？從營銷學上來講，一個客戶是有生命周期的，不光是產品，一個客戶也有生命價值，這個客戶從第一次購買你的產品，到他最后老去或不購買產品，這個周期的營銷價值你有發(fā)現(xiàn)嗎？你有努力挖掘這種營銷價值嗎？在產品不同的階段應該采取不同的營銷推廣。
　　我們剛才講了三個目標：一是做品牌；二是促銷推廣；三是做客戶關系維護。三個不同的目標怎么實現(xiàn)呢？方法是多樣的，推廣手段是非常多樣的，我這里簡單列了列：一是打廣告；二是搜索引擎，搜索引擎是非常有效的營銷推廣手段；三是網絡活動，我可以辦一些賽事、積分；四是口碑營銷，做博客上傳東西；五是銷售促進；六是會員營銷，京東一共有八級用戶，每一層你享受到的優(yōu)惠不一樣，不斷影響你重復購買；七是EDM，針對會員提供的郵件服務。一上來搞促銷是沒有效果的一種營銷方式，包括你要做客戶關系維護，你做EDM非常好，京東做EDM非常好，我是京東的用戶，他定期給我發(fā)一些目錄過來，有一些最新的產品，我看了是我想看，我會主動點擊，不像一些垃圾。包括口碑營銷，現(xiàn)在的企業(yè)非常注重口碑營銷，一個企業(yè)特別是大企業(yè)，網民的力量是可怕的，有時候一半是天使，一半是魔鬼，如何有效的疏導網民的聲音，包括積極展現(xiàn)企業(yè)正面的形象，這個是我們必須要去關注的。
　　剛才我們談了這么多，時間有限，我只能重點講講網絡廣告投放，網絡廣告投放當然有不同的階段，還有我們針對的訴求，我們針對年輕的用戶我們主打的是個性化的訴求，這只是一個事例，不適用于任何產品，針對促銷可能降價打折，這可能是最有效的。渠道的訴求針對不同的用戶采用什么樣的推廣渠道？還有推廣時間，選擇什么樣的時間投廣告？包括最終投多少都可以提供相應的建議。
　　這張圖大家看起來會比較復雜一點（圖），這張圖的原理其實很簡單，就是用兩個緯度，一是從用戶的廣度，也就是說你這個渠道附帶了多少目標用戶？比如說100個或是200個，從上到下；二是覆蓋比例，還有深度，也就是說100個里面多少是我的目標用戶，集中度的概念，通過廣度和深度的概念，數(shù)據(jù)檢測下來我們發(fā)現(xiàn)這款產品它的推廣又分為三個部分：相對來說覆蓋面非常廣，投了這個渠道可以覆蓋大量的用戶，同時這個用戶集中度又非常強，這個無異于是核心的推廣渠道，比如說京東商城、校內網、淘寶商城、迅雷看看、網易娛樂頻道，這些有一個好處，覆蓋比例非常高，這一類渠道我們認定為品牌推廣的渠道，包括一些促銷，這些人數(shù)量并不大，但是非常集中。針對不同的用戶群體我們可以提供差異化的渠道選擇。而且給出每個渠道具體的域名，我可以告訴你，你要到這個渠道上投，因為這里面用戶非常集中，用戶數(shù)量非常大，同時可以建議到哪個域名。比如說京東商城，這是主流的核心渠道，京東商城到什么地方投？這個產品的目標用戶在京東商城訪問的是它的首頁，可以在首頁買一些廣告位或是促銷的專區(qū)、熱賣專區(qū)做一些文字鏈的推廣。二是商品搜索頁面排在第二，大家進入京東商城去搜索，或是搜索電腦我的品牌排在前面，這也是非常好的信息。三是家電，因為是家電產品，家電首頁上可以做一些推廣。我們說精準營銷，互聯(lián)網完全提供了這種可能性給我們，我們可以通過一些技術手段深度挖掘用戶在網上的行為，相對應制定我們的精準營銷策略。
　　這是影響網民服務的因素，網民購買一個產品的時候，傳統(tǒng)電視廣告還是非常重要的影響因素，其次是身邊人的推薦以及一些評價，包括網上網友，口碑已經成為影響用戶購買非常關鍵的因素（圖）�？诒�可以看一看，如果用戶受到負面的影響，他的反饋是什么？有11%的人完全放棄，不買了，他一看網上的評價不好就不買了。還有的人會猶豫，絕大部分人會猶豫，同時他會搜集更多的信息去驗證網上的口碑是否真實，是否真的是這樣。
　　這是社區(qū)網民購買商品，他跟線下不一樣，他買完就完了。線上購買會去社區(qū)把自己的體驗講出來，特別是好玩的產品，比如說像照相機，他會非常愿意講，你可以看到，他一個月后在社區(qū)發(fā)表評論的次數(shù)達到五次、十次的有19%，基本上會去，從來不占到14.2%，大部分人會去評論。我們看一下整個口碑，口碑是不是造出來的？是不是雇一個公司專門在網上造輿論？我們認為不可以，這樣的口碑是不可持續(xù)的，這樣的口碑是在欺騙客戶，欺騙客戶最終有一天遭到客戶的拋棄，真正的企業(yè)、真正的優(yōu)秀企業(yè)一定是非常關注客戶的，他會從用戶的需求出發(fā)提供優(yōu)質的產品，優(yōu)質的產品自發(fā)產生一些口碑，有一些正面的口碑，企業(yè)無非做了一件事情，把正面的口碑放大，這樣的口碑營銷才能企業(yè)真正應該做的口碑營銷。
　　口碑營銷我們到底怎么做？我們公司也不是一家做口碑公司，艾瑞是做互聯(lián)網研究的公司，我們可以告訴你口碑營銷的流程，包括里面的一些具體決策，媒體怎么選擇，投放口碑效果怎么監(jiān)測。比如我們提供產品的分析、用戶的分析、營銷策略、媒體選擇，我們可以精準挖掘到用戶最常上的社區(qū)是什么，包括博客是哪些，包括一些門戶。同時我們可以幫你做整個口碑營銷后的效果評估。
　　以上就是網絡營銷、精準營銷，我們可以看一下京東商城和新蛋，他們的網絡營銷策略，給大家看看有沒有啟發(fā)，京東投入的是2800萬，這是我們訪談、數(shù)據(jù)檢測到的，特別是2007、2008年比以往有快速的增長，以往他只做口碑�，F(xiàn)在他企業(yè)快速發(fā)展過程中，需要很多人知道京東，特別是以前不購物的用戶，還有一些轉化，所以他做了大量的線上口碑，2007年是2800萬。他做網絡廣告、SEM，很有意思，去網上搜新蛋，馬上出來京東，去網上搜京東馬上出來新蛋，就是互相購買對方的關鍵字。這說明一個什么問題？說明這些企業(yè)，這些成熟的電商非常重視SEM，他可以有針對性展開一些競爭策略。還有促銷有不同時期的促銷，有不同品類的促銷，用戶很多產品是可買可不買的，這個時候提供了很多差異化的東西。新蛋的投入少很多，為什么少很多？他是2001年進中國，比京東晚一點，但是他現(xiàn)在的發(fā)展被京東拋下了，不管是從用戶還是交易量，現(xiàn)在他也在奮起直追，他也是做線上營銷，因為針對的是網上用戶肯定是線上營銷，他只做SEM，不做網絡廣告，網絡廣告比較耗錢也影響用戶，真正轉化的原因還是價格和服務，不如把資金投入到這個領域里，所以他現(xiàn)在打的價格，一定京東比他低，他采取這種策略。戴爾是網絡營銷的先行者，他企業(yè)就是直銷為主，他現(xiàn)在也在建一些渠道，現(xiàn)狀的直銷還是占到相當大的份額。戴爾也是做網絡廣告，也是SEM，大家可以輸入一些電腦和戴爾都會到戴爾的官網，當然他線下也會做一些電腦報等相關的推廣。
　　我們剛才談到所有的網絡廣告，我們確定我們的目標油壺，營銷推廣目標，了解我們的目標客戶進行實施，艾瑞在中間能做什么呢？大家可以看一看，首先我們在你投放的時候我們可以了解用戶的購買行為，我們可以通過技術手段抓下來。你不僅要了解自己的情況，最好了解競爭對手的情況，對你制定你的營銷策略是一個非常好的參考。我們的廣告媒體投放策略，你了解用戶，了解媒體以后你可以制定自己的策略，我們到底要采取什么樣的差異化投放策略，這個是可以通過iAdTracker.還有廣告媒體投放策略研究，可以計算自己最終的產出，這款產品非常強大。廣告活動創(chuàng)意，你投放廣告因素不在于創(chuàng)意好不好，你創(chuàng)意不好在新浪首頁上投點擊量很小，創(chuàng)意無疑是很重要的，我們不是一家廣告公司，我們不能幫你做廣告，我可以告訴你，用戶覺得你的創(chuàng)意好不好，好在什么地方。我們還可以做用戶體驗，做電商廣告的，最有用的一筆錢一定要花在用戶體驗上，不管這個錢是多少，只要你想在這個領域里長期的生存下去，想在這個領域有所作為的話，一定要持續(xù)改善用戶體驗。我們講的這兩家公司，京東、新蛋包括淘寶，像淘寶他們非常關注用戶體驗，把不斷在進行改版研究用戶行為，他有很強大的數(shù)據(jù)庫挖掘能力，京東也剛剛改版過，你看看他現(xiàn)在的搜索和原來的搜索完全不一樣，這些都是在持續(xù)在做，因為他們想長期獲得競爭優(yōu)勢的話這些東西都是必不可少的。艾瑞在這塊有非常強大、成熟的產品，我們幫很多網站做過推廣，包括像萬科萬客會，像京東商城都是我們幫他做的改版。還有我們的口碑，我們可以監(jiān)測你們在網上做口碑營銷的效果怎么樣，下一步你該怎么樣調整你的口碑營銷策略。包括我們的流量審計，可以告訴你整個網站入口的流量是多少，每個頁面的流量是多少，轉化的行為是多少，停留時間是多少，相信電商研究你的用戶有非常大的幫助。
　　困惑五，我們怎么提升企業(yè)網站的用戶體驗？用戶體驗是什么？說難很簡單，說簡單也很難，在國外有專門的專業(yè)，這幫人我可以給大家交流一下，這些人都是學數(shù)學的，真正的用戶體驗做到極致完全是一種算法，根據(jù)用戶的行為來衡量你這種內容、信息架構是否可以符合用戶行為。高深我們做不到，現(xiàn)在我們可以做到什么，如何提升用戶體驗是個頭疼的問題，只要做網站的，只要做電商網站的都會關心怎么提升用戶的體驗，這個問題一直困擾我們。比如我們上線以后流量非常高，轉化非常少，是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，我要改什么，投資多少資源來改？我們看看艾瑞的研究產品，這是一款用戶體驗的產品，首先我們把用戶體驗分為三個階層：一是你在做一個網站的時候一定要做用戶測試，你一定要讓用戶使用一下，比如我們做一些單一用戶測試，還有一些媒體、競爭網站也做一些測試，跟他比一比你有什么優(yōu)勢，你什么地方做得不好。二是網站改版，你網站已經運營了，但是你運營的網站是否可以滿足用戶購物的體驗，是否可以給用戶帶來非常便利、愉悅的體驗呢？什么地方是需要持續(xù)改進呢？這個我們可以做一些改版前、改版后的改進。三是標桿研究，有人說用戶體驗到底改到什么程度才比較好？我說永無止境，沒有止境，誰說用戶體驗到這個程度是極致那是騙人，大家可以看看十年前的雅虎和今天的雅虎，整個界面發(fā)生了非常大的變化，這是用戶需求發(fā)生的變化，我們應該深入的研究用戶的需求，其實時的、及時的進行調整。像電商網站，他們至少一年、兩年改版一次，最長不超過兩年。
　　我們用戶體驗怎么去提升呢？我們有法國關鍵的著力點？有，就這四個：一是速度，速度是影響用戶體驗的第一要素如果一個頁面三秒鐘打不開，有相當人不會來了，現(xiàn)在有很多的網站投了很大的精力，有的網站打開是一個3D，一個長軸過去十幾秒。你去看看電商的頁面，速度是第一要素。二是內容，你的內容是不是豐富，你的內容是不是用戶喜歡看到的。三是功能，導航、交互是不是便利，搜索。四是頁面設計，是不是讓用戶感覺舒服，還有一些視覺設計，視覺設計就是把你心里想看的東西給你展現(xiàn)出來，在一個大的平臺里一眼可以看到你看到的東西，這就是某種意義上的視覺設計，我等一下給大家做一個演示。這四大塊太粗了，我們有什么細的評估指標呢？像交互功能、導航、安全。還有內容的準確性、及時性、豐富性、有效性。頁面的色彩、布局、展現(xiàn)方式。速度一是快，二是穩(wěn)定，不能看著看著視頻斷了，這樣非常影響用戶體驗。
　　我們看一下網速，我跑了一些IT網站的網速，TCL從網站的速度以及均衡性，均衡性就是穩(wěn)定性的概念，具體的算法非常復雜，感興趣的朋友可以會后交流一下，TCL網站速度穩(wěn)定性是非常好的，第一高的是瑞星科技包括索尼。京東的頁面分類非常清楚，大家可以看一看，這邊是導航，這邊是優(yōu)惠推薦，包括促銷頁面，上面是搜索條，右邊是購買功能便捷，整個頁面非常清晰，不是很復雜零亂，讓你感覺你要到什么地方很清楚，找什么東西也很方便，這就是它的功能劃分非常清楚（圖）。
　　還有用戶流失，你的購物流程是否簡便，這是B2C平臺，就是用戶名、密碼。還有一個網站又要寫電話，這無意中也會給客戶帶來流失。耐克的網站在用戶體驗方面做得非常出色，特別是交互設計，這是它的產品側面（圖），你一點可以360度旋轉，可以自定義顏色。3D效果非常好，包括快捷功能，可以激發(fā)用戶的購買欲望。
　　這是戴爾的頁面（圖），也是比較清晰的，色彩的配置也突出了他企業(yè)的藍色，而且在里面可以看到導購非常清楚，一看就可以看到，里面服務的方式列得很清楚，也很形象，而不是簡簡單單的文字鏈。以上就是用戶體驗，因為時間有限給大家從幾個小的方面講到了用戶體驗是怎么樣一回事。有這種需求大家可以會后深入探討一下，我非常愿意談用戶體驗，雖然我本人不是很懂，因為這里面需要一些技術背景，我非常愿意去談，一家企業(yè)，電商網站只有認認真真做事情，認認真真做對用戶有好處的事情有一天會有回報。
　　困惑六，如何持續(xù)的提升網站的服務能力？大家看看京東和新蛋有沒有值得借鑒的地方。我們不得不談一下電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，可以看到京東實現(xiàn)的是產品多元化，雖然他現(xiàn)在還沒有直接承認是多元化，只是說我們的主業(yè)還是3C，他現(xiàn)在已經邁出了多元化的一步，比如賣家具、百貨。二是持續(xù)改進用戶體驗；三是融資計劃，企業(yè)快速擴張需要資金事實力支撐；四是提升物流配送覆蓋能力；五是進軍外貿B2C.今天看到一個網頁，不知道信息是否真實，現(xiàn)在還想進軍B2B，這個信息還沒有證實，可以了解一下；六是完善系統(tǒng)，這個團隊有100，未來可能持續(xù)擴建。他也采取了一些具體的措施，京東成功不是偶然，我覺得有必然，因為他從97年在中關村做銷售，包括轉到電子商務，當時是拋開了線下幾千萬的銷售收入轉到線上，他付出了很多，他非常關注用戶的需求，而且抓住了中國網民網購心里的，產品低價提供正規(guī)發(fā)票，產品信用非常好。還有就是物流，他物流不斷改，所以說他成功了。
　　新蛋也是一樣的，新蛋的發(fā)展戰(zhàn)略也是有可持續(xù)性的，比如堅持原廠正品，他美國可以實現(xiàn)20多萬美金的銷量，他可以一起談采購合同，包括產品市場最低價，他標榜最低價，我不知道他能不能實現(xiàn)，但是他現(xiàn)在采取這種措施。豐富3C品類，京東也是一樣，京東達到2萬多種，他未來要向4萬多種豐富，這樣可以帶來更多的用戶，可以增加用戶購買的黏性。他們在建客服中心，網購的用戶集中在北上廣等幾個核心城市，幾乎占到了40%多。現(xiàn)在有一種趨勢，隨著互聯(lián)網應用的深入，二、三線成為未來網購的主力，這些平臺也在做積極準備，包括自建物流的覆蓋能力，都在向二、三線覆蓋。還有人才招募，大家做管理者的都知道離不開人，你的整個團隊，你開展電子商務有沒有相應的電子商務人才，如果沒有是不是要長期培養(yǎng)，要理解電子商務，要去理解互聯(lián)網，而不僅僅是工作崗位的換動，作為企業(yè)管理者是不是有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃以及人才培訓。新蛋本身是一家電子商務公司，他跟高校都有合作，持續(xù)招管理專業(yè)的畢業(yè)生先培訓，培訓完去美國，可以了解兩國的文化和管理理念，回來以后派到各個崗位上，我覺得這是非常好的。
　　我們來看一下他們到底怎么做的，比如說京東，京東現(xiàn)在總部在北京，北上廣都有他的倉庫，包括他的座席有250個，周六、周日是網購的高峰期，由于很多企業(yè)受到自身情況的約束沒有覆蓋到周六、周日，這是值得思考的事。新蛋在北京、上海、廣州，幾乎覆蓋全球。
　　支付方式他們有 支付寶、網銀、財富通、快錢未來可以實現(xiàn)移動刷卡，移動支付，這是非常方便的，特別是京東，他提供了多種服務方式，可以分期付款，這么多種方式最終的目的就一個，就是創(chuàng)造非常便利的支付過程，然后減少用戶流失，到這個關頭你過不去多可惜？花了這么大的推廣成本吸引客戶，花這么多成本做用戶體驗，花這么多成本做客服，到支付的時候產生問題客戶不買。為什么做貨到付款，就是要提升用戶的轉化，要影響沒有形成非常深網購經驗的用戶。
　　物流也是一樣的，京東是自建物流，這是一種模式，未來會向自建物流傾斜，融資的70%也是用于自建物流的完善，這次2100萬的融資額，30%用在產品鏈豐富上。包括它的收費，它的成本是比較低的，成本要比新蛋要低。倉儲，它達到2萬平米了，廣州是1萬平米，2009年擴建一翻，達到8萬平米，一日兩送，本地訂貨承諾八個小時，這已經非常厲害了。新蛋也是一樣的。
　　最后是信息系統(tǒng)，剛才講信息系統(tǒng)是支撐所有物流、用戶體驗、營銷推廣的核心，怎么樣利用好？首先是建設，其次是利用好。有很多人建設好但沒有利用好，有的根本沒有建設或根本不重視這一塊。常建的網絡信息系統(tǒng)包括很多模塊，像定單、支付、庫存管理、物流、消費數(shù)據(jù)庫，一個好的信息系統(tǒng)可以帶來成本的大幅度縮減，能帶來運營效率大幅度的提升，同時能創(chuàng)造很好的用戶體驗，一家好的電子商務信息平臺要持續(xù)重視信息建設。戴爾是高效的信息系統(tǒng)，京東也在持續(xù)，新蛋的研發(fā)人員也比較多，在成都、西安都有他的研發(fā)團隊，專門做一些開發(fā)，目的就是為了使它的流程更便捷，更快，成本更低，這些才是一個企業(yè)的核心競爭力。
　　以上就是我們談到的所有中國3C企業(yè)開展電子商務面臨的困惑，包括艾瑞給出的一些思考，可能不見得適合每一個企業(yè)，但是我覺得都可以供大家借鑒、思考，接下來如果大家有感興趣的地方可以和我們繼續(xù)深入的溝通。最后我想用3C企業(yè)開展電子商務的關鍵成功因素結束我的發(fā)言，我們一家企業(yè)思考一下如何才能真正的獲得電子商務的成功呢？到底要做哪些事呢？比如要做CEO要決策的時候到底要做哪些事情？我覺得八件事情要做的，而且要持續(xù)做的：一是準確的產品定位，這個一開始就有；二是用戶信任的品牌，一定要創(chuàng)造非常高的用戶信任度，哪怕你是在線下非常知名，線上誰知道呢？要創(chuàng)造各種條件去讓他信任你的平臺、你的產品；三是愉悅的體驗，購物快捷、開心、便捷；四是精準的營銷推廣，整個的營銷推廣是精準的，可以有效覆蓋到你的用戶，可以影響到他購物的意愿；五是快速的物流配總，現(xiàn)在是通過第三方沒有關系，不是所有企業(yè)都要自建物流，自建物流成本太大，周期太長，有的企業(yè)不適合，如果借助第三方怎么樣管理第三方物流怎么樣考核第三方物流，怎么樣提升物流的效率；七是售后服務，售后服務要跟上，以及客戶關系維護，客戶關系畝維護不是成本支出，而是利潤，很多人認為客戶中心是成本，你做好客戶中心、客戶關系管理會帶來很多很多收益，遠遠高于新客戶開發(fā)的收益，比如做一些客戶的關懷，客戶的激勵；八是高效的信息系統(tǒng)，你的信息系統(tǒng)是否完善，你的信息系統(tǒng)整個流程是否流暢。
　　這八件事情我覺得都是一家電子商務網站應該做的，是核心的核心，這八件事情都離不開一個事情就是我們的用戶，你做任何的事情，你的產品定位、品牌、用戶體驗、營銷都要認真研究你的用戶，研究他的需求。在這上面我覺得花在多錢都是值得的，我前幾天剛剛去了一家汽車整合廠，他們一年5個億，投到品牌上做推廣的是5個億，其中有1個億是在網上，相當可怕的一個數(shù)字，但是他們居然很少做用戶研究，我一聽我都覺得很納悶，跟他們分管的經理在談這個事情，我說你這1個億是怎么投的？他說就是代理公司報價發(fā)給我們，我們每月有月報，效果就那幾個指標，怎么投入不知道，用戶來我們網站不知道。只是看網站回帖率有多大。實際上有更好的，你投入很少一部分做用戶研究就可以獲得更高效率，真正一家好的企業(yè)，一家成功的企業(yè)一定是一家持續(xù)關注用戶需求的企業(yè)，不斷了解用戶，跟客戶進行溝通，這樣一家企業(yè)才會真正成為3C電子商務企業(yè)的領軍者，我今天的演講就到這兒。
　　我們艾瑞過去八年來做互聯(lián)網研究，未來更長時間我們會關注這一領域，希望和在座各位推動中國電子商務市場快速發(fā)展，謝謝大家。