摘要:電子商務環境下渠道沖突與和諧并存問題受到越來越多關注,利用Stackelberg博弈,在價格競爭與價格敏感需求條件下,構建零售商以創新投入降低其分銷成本、制造商對其創新投入實施策略性補償激勵的雙渠道供應鏈模型,研究發現策略性創新激勵補償能實現制造商與零售商收益的Pareto改進、實現消費者福利改進。
　　一、引言
　　隨著互聯網的普及和電子商務的迅猛發展,越來越多的制造商開始在傳統分銷渠道之外自行開辟在線直銷渠道,使得國內外渠道市場的格局發生了顯著變化,從而引發雙渠道的關鍵問題:渠道沖突。因此,電子商務環境下渠道沖突給理論研究與供應鏈實際管理提出了新課題:在傳統分銷與在線直銷價格競爭下制造商采用何種補償策略以協同競爭實現傳統分銷與在線直銷和諧并存以使自己從這兩種渠道獲取的總收益最大;對零售商而言,如何通過創新降低其物流、庫存等分銷成本以提升自己的贏利能力是其贏得生存與發展的關鍵因素[1]。
　　競爭環境下,通過創新降低物流、庫存等分銷成本能夠增強企業的贏利能力并提升自己的競爭優勢。例如,當海爾集團確定“創立世界品牌”的國際化戰略目標之后,在迅速走向國際化作業的過程中,海爾面臨全球物流壁壘的挑戰。為此,海爾對物流與庫存等管理進行創新,提出了以定單信息流為中心,以全球供應鏈資源網絡、全球配送資源網絡和計算機信息網絡形成的“一流三網”管理模式。在“一流三網”的創新目標實現后,物流業務的準確率達到100%,每月的庫存資金減少了67%,國際化供應商的比例上升至82.5%,使海爾獲得了快速滿足用戶需求的能力,增強了海爾的核心競爭能力[2,3]。在制造商主導的雙渠道供應鏈環境下,零售商處于被動地位,為了生存和尋求更大的利潤空間,零售商除了制定最優傳統零售價之外,還必須在內部的物流、庫存等邊際分銷成本上尋找突破口,通過創新投入降低物流、庫存等邊際分銷成本不失為其最佳選擇。盡管制造商在雙渠道供應鏈中居主導地位,但在渠道關系和諧與自己利潤最大化驅使下,制造商的理性決策就是補償零售商的創新投入,自然創新補償投資成為制造商的首選策略。
　　策略性創新補償是指針對零售商的創新投入,制造商投資以減少零售商創新投入成本的一種激勵措施。這種投資激勵表現為:投資培訓零售商的參與創新的員工;或者制造商派自己的人員直接參與資助零售商的創新活動;或者為零售商的創新投入提供免費咨詢,等等。例如,P&G公司曾以派研發人員等投資方式資助Wal-Mart對信息溝通項目的創新,將兩公司的平均庫存成本降低了70,將客戶服務水平從96提高到了99,提升了供應鏈的整體盈利能力[4]。因此,策略性創新補償能夠實現供應鏈渠道成員收益的Pareto改進。
　　鑒于企業界和理論界對直銷與分銷并存的日益重視、對創新投資與激勵的極為關注,特別是對于像我國這樣的創新能力及資金相對欠缺的發展中國家,更應重視創新投入,加強對創新投入的激勵補償研究,具有重要現實意義。對此,本文基于上述背景,在價格競爭與價格敏感需求的線性函數假設下,利用Stackelberg博弈,重點研究了電子商務環境下零售商以創新投入降低其物流、庫存等分銷成本,制造商對其創新投入給予策略性補償的雙渠道供應鏈模型,分析了創新投入及創新補償投資對渠道成員的定價與利潤影響。
　　二、綜述
　　渠道沖突與協調研究一直是供應鏈關注的問題之一。Chiang et al[5]研究了在線直銷對傳統零售商的定價、銷售量與利潤影響。發現,即使在線直銷本身并不贏利,但其存在可以控制零售商的定價,促使零售商賣出更多商品以消除“雙重邊際”現象,從而提升渠道總利潤。Kurata和Yao[6]指出在渠道價格競爭下,降價補償與漲價補償合同的組合運用可以協調雙渠道供應鏈。Arya、Mittendorf和Sappingtou[7]研究了當制造商生產該商品有成本優勢而零售商分銷該商品有成本優勢時,增開在線直銷渠道在一定條件下能實現制造商與零售商收益的Pareto改進。Dumrongsir et al[8]研究了在線直銷與傳統分銷渠道的服務與邊際分銷成本的差異對混合渠道供應鏈的績效影響。結果表明,直銷渠道的存在能夠增加供應鏈的利潤。Tsay和Agrawal[9]認為在線直銷渠道與傳統分銷渠道在促銷上都有外部性,但零售渠道促銷具有成本優勢,用回購價加總批發價合同可以協調供應鏈。
　　Liu和Zhang[10]研究了在信息技術環境下當制造商增開在線直銷渠道而零售商對顧客實施價格歧視時,制造商的收益總是增加而零售商的收益總是減少,但零售商仍堅持價格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進入。Geylani、Dukes和Srinivasan[11]研究了面對強勢零售商時制造商的應對策略:針對強勢零售商與弱勢零售商的價格競爭,制造商將提高對弱勢零售商的批發價格并通過廣告支持將需求從強勢零售商之處轉移給弱勢零售商。Chu和Desai[12]以汽車銷售為背景研究了基于顧客滿意度的渠道協調機制,說明供應商可以按照零售商的努力成本與努力水平給予激勵以促進零售商提高顧客滿意度,實現雙方收益的Pareto改進。熊中楷和李根道[13]研究了網絡環境下基于動態定價的供應鏈協調。陳樹楨、熊中楷和梁喜[14]研究了電子商務環境下,制造商與零售商合作促銷的雙渠道供應鏈協調協調機制設計。但上述研究渠道沖突與協調的供應鏈中,沒有考慮下游企業的創新投入與上游激勵創新投入的補償投資策略。
　　一些學者在供應鏈環境下,研究了企業創新投入與激勵的協調問題。Gupa和Loulou[15]研究了在策略性激勵下,渠道結構、產品差異化競爭對上游制造商創新投入的影響,并采用許可證制度補償了制造商的創新投資成本,確保了供應鏈的整體盈利能力。Kim[16]研究了當制造商分擔其供應商的創新投入成本時,在一定條件下制造商和供應商的收益將同時提高。Gilbert和Cvsa[17]研究發現由于收益的外部性以及擔心制造商的機會主義行為,阻礙了下游分銷商降低其分銷成本的創新投入。若上游制造商對其批發價進行策略性承諾,在一定程度上可避免下游創新投資不足的問題。Cho和Gerchak[18]針對零售商的成本降低型創新投入,分別研究了零售商的可變成本為線性與非線性函數條件下的渠道協調問題。霍沛軍和陳劍[19]針對供應鏈中上游制造商從事的成本降低型R&D,研究了政府最優的R&D補償問題。結果表明R&D補償率僅與下游企業數量有關,而與其他變量無關。但上述對供應鏈上企業的創新投入研究中均未考慮價格競爭的雙渠道市場特征,也未考慮制造商激勵零售商創新投入的策略性補償投資。
　　三、問題描述與模型假設
　　就制造商而言,因傳統零售價降低與維持在線直銷價不變的競爭效應,制造商在直銷渠道的利潤減少;又因批發價提高與傳統零售渠道的銷售量增加,從零售渠道獲取的利潤增加。盡管實施補償投資,增加了投資成本,但制造商從零售渠道獲取的利潤大于直銷渠道減少的利潤與投資成本之和,故制造商的利潤增加。因此,創新補償投資實現了制造商與零售商雙方收益的Pareto改進,從而供應鏈的利潤也得到改進;不僅如此,由于價格競爭,在消費者預算不變前提下在線直銷價維持不變而傳統零售價降低,消費者福利也得到了改善。
　　從以上的分析來看,在價格競爭與創新激勵補償下,創新投入將帶來社會福利的增加。
　　四、結論
　　電子商務環境下在線直銷與傳統分銷并存模式已成為當今制造型企業營銷的一大特點,也給理論研究與供應鏈實際管理提出了新課題:零售商如何通過創新挖掘潛力以提升自己的贏利能力是其贏得生存與發展的關鍵要素;在傳統分銷與在線直銷價格競爭下制造商采用何種補償策略減少“渠道沖突”,達成渠道管理的上下游協調,對實現其收益最大化舉足輕重。
　　鑒于此,本文構建了價格競爭下零售商通過創新投入降低分銷成本、制造商對其創新投入實施策略性補償的雙渠道供應鏈模型,對比分析了制造商實施策略性創新補償與不實施策略性創新補償兩種情形。發現:在策略性補償激勵下,制造商、零售商的利潤都得到了改善,實現了雙方收益的Pareto改進;消費者福利也得到了改進。因此,在價格競爭的雙渠道模式下,策略性補償為制造商如何實現傳統分銷與在線直銷和諧并存、渠道成員雙贏這一目標提供了量化操作依據,也為供應鏈的實際管理提供了理論指導。本文的局限性在于:為簡化分析,對模型進行了理想化假設,比如完全信息、線性需求函數、制造商生產與分銷商品的邊際成本為零等。盡管這些假設不會影響本文主要結論,但若放松這些條件,可能得到其他結論。