□ 岳淼
焦點
    一度高調(diào)進(jìn)軍歐洲的海信遭遇意外失利，其早在2004年投入運營的匈牙利工廠于2009年早些時候關(guān)閉。原因
    一旦涉及在歐洲當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，整個業(yè)務(wù)流程就變得非常復(fù)雜。最要命的液晶面板的價格波動，供應(yīng)鏈管理能力是決定是否盈利最核心的關(guān)鍵。反思
    海信國際營銷副總經(jīng)理劉慶華表示，海信在歐洲市場至今還沒有找到好的方法，惟一的路徑就是通過上量以及對供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)成本進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到盈利。
    2004年6月3日，在匈牙利偉創(chuàng)力公司的高新工業(yè)園區(qū)舉行了隆重的海信匈牙利工廠開工剪彩儀式，匈牙利國家財政部部長、偉創(chuàng)力歐洲區(qū)總裁和專程前來的海信集團(tuán)總裁于淑珉均出席活動。按計劃，該合資工廠將主要生產(chǎn)等離子、液晶等高端數(shù)字電視，年產(chǎn)能達(dá)到100萬臺，輻射法國、意大利等歐洲十幾個國家和地區(qū)。
    海信此舉是希望繞過歐盟高達(dá)14%的進(jìn)口關(guān)稅，這迫使競爭者必須考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。但海信很快發(fā)現(xiàn)，一旦涉及在歐洲當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，整個業(yè)務(wù)流程就變得非常復(fù)雜。最要命的液晶面板的價格波動，供應(yīng)鏈管理能力是決定是否盈利最核心的關(guān)鍵。舉例而言，北美業(yè)務(wù)從訂單到發(fā)貨需要40余天，而歐洲業(yè)務(wù)則長達(dá)70多天，面板價格在這么長的周期內(nèi)難免會波動。雪上加霜的是，歐洲各國的零售渠道由于競爭激烈，常常會提出只有20天交貨周期的臨時訂單，這意味著要么提前預(yù)判某一時間段的訂單量，要么放棄這類臨時訂單。風(fēng)險最大的則是液晶面板的價格彈性——面板剛裝到船上，價格就可能開始急劇下跌。“這注定你必須忍受虧一個半月或兩個月的錢。”林瀾說。但如果面板價格暴漲，品牌溢價能力又不強，渠道商也可能強迫降價撕毀訂單。
    海信對“剛性供應(yīng)鏈”的困擾顯然準(zhǔn)備不足。海信的匈牙利工廠由于采用與偉創(chuàng)力合作的模式，因此盡量采用本地化原則，包括包裝箱、泡沫、機(jī)殼、說明書、保修卡等物料都在歐盟國家采購，但供應(yīng)鏈中有80%的零部件仍需要海運至德國漢堡然后轉(zhuǎn)運至匈牙利，物流成本和響應(yīng)時間均無法壓縮。工廠僅固定維護(hù)費用一項就高達(dá)數(shù)十萬歐元。“即使關(guān)稅降到8%，都沒有任何理由在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)。到了淡季即使沒有任何生產(chǎn)，工人也必須全薪，而且無法解雇。”林瀾說。
    為了降低成本和保持開工量，海信甚至搬運了一條液晶電視生產(chǎn)線到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行CKD組裝，一度曾雇傭超過100名工人，海信也派了十余人的質(zhì)量控制團(tuán)隊。但由于當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代工不足，合資5年后的2009年，海信不得已關(guān)閉了這家工廠。
    海信國際營銷副總經(jīng)理劉慶華承認(rèn)，在專利、關(guān)稅、成本、供應(yīng)鏈等一系列剛性成本重壓之下，海信在歐洲市場至今還沒有找到好的方法，惟一的路徑就是通過上量以及對供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)成本進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到盈利。“最好的方式莫過于保守操作。”劉慶華說。歐洲競爭加劇的結(jié)果是，只有三星這類具有面板規(guī)模化優(yōu)勢、小批量快速反應(yīng)能力、高品牌溢價、供應(yīng)鏈管理能力卓越的寡頭才能存活。
    未來贏的關(guān)鍵？這取決于海信能以多快速度實現(xiàn)千萬級規(guī)模效應(yīng)。