CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，源于“以客戶為中心”的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制;目的在于建立一個企業(yè)與客戶之間的信息交流互動管理系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。CRM既是一個概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，一種企業(yè)宏觀流程，一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，更是一種企業(yè)文化。近幾年來，制造業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，乃至地產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)等等新興行業(yè)都賦予CRM全新的診釋和應(yīng)用。然而，作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)之一的航運業(yè)，卻對CRM的應(yīng)用只停留于表象，欠缺深入的解析。通過現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的理論和方法，結(jié)合班輪運輸業(yè)行業(yè)的特性和客戶的偏好，推斷出如何將CRM這種現(xiàn)代的管理理論與方法應(yīng)用于班輪運輸企業(yè)是非常必要的。
1 CRM在集裝箱班輪運輸行業(yè)中的特性
1.1 誰是客戶
誰是企業(yè)的客戶?企業(yè)的上游為供應(yīng)商，下游為客戶。從一個最直觀的角度來考慮，如果企業(yè)資金流出，那么面臨的即為供應(yīng)商;如果企業(yè)資金流入，那么面臨的即為客戶。對于集裝箱班輪運輸企業(yè)來說，主營業(yè)務(wù)收入即為來自于運輸服務(wù)需求者的運費收入。從最廣義的角度可以將集裝箱運輸業(yè)的客戶分成貨主 、貨運代理人和物流公司三類。
1)貨主買方和賣方簽訂貿(mào)易合同，根據(jù)貿(mào)易術(shù)語，其中一方與承運人簽訂運輸合同，即通常海運意義的貨主。因此BCO(客戶)可以分為進(jìn)口FOB貨主和出口CIF貨主兩類。
2)貨運代理人一種為訂艙代理，享受優(yōu)惠運價，代理船公司攬貨，船公司出提單給實際托運人;一種為通常意義的NVOCC，享受優(yōu)惠運價，獨自攬貨，承運人出Master B/L給NVOCC，再由其出House B/L給實際托運人。
3)物流公司一種形式是物流公司背后有一個或幾個大貨主，物流公司出貨物收據(jù)給貨主，然后與各分段運輸公司簽訂運輸合同，這種形式下物流公司與貨主類似;另外一種形式是物流公司提供的服務(wù)基本上與NVOCC相似。
集裝箱班輪運輸企業(yè)的客戶分類，見圖1。
1.2 客戶需要什么
目前，國際貿(mào)易市場上買方越來越多，占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此誘發(fā)了在運輸市場上承運人不能單單依靠啟運港的貨代攬貨，更主要的是控制直接貨主或具有實力的NVOCC或物流公司，這也正是近幾年貨代越來越難做的一個主要原因。在這樣的環(huán)境下，分析客戶的需求應(yīng)更多地從直接貨主的角度出發(fā)，在客戶的需求中，分析哪些是合理的，哪些是不合理的;哪些是船公司可以做到的，哪些是船公司難以做到的。
2 客戶生命周期利潤變化趨勢
客戶生命周期并非客戶企業(yè)自身的誕生、成長、壯大、衰退的過程，而是指對于班輪運輸公司來說獲取客戶、激活、對穩(wěn)定客戶的關(guān)系管理和客戶流失并努力重獲的過程。銷售人員可以通過各種渠道對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，取得初步的合作意向。然后通過更進(jìn)一步的談判，確定價格和服務(wù)條款，使這些潛在的客戶成為公司真正的客戶。企業(yè)應(yīng)該注意觀察消費者的行為，同時借助客戶在同行業(yè)和同地區(qū)的影響力，進(jìn)行交叉銷售和增量銷售。無論如何，總有一些客戶不再選擇這家班輪公司，這時應(yīng)該注意收集客戶的反饋并努力與流失的高價值客戶協(xié)調(diào)，爭取這些高價值的客戶重新選擇本公司的服務(wù)。因此判斷、把握客戶處在哪一個生命周期狀態(tài)對班輪運輸企業(yè)來說非常重要。
3 客戶價值評價與客戶篩選
客戶有低價值與高價值、低潛力與高潛力之分，因此，并不是所有的客戶對企業(yè)來說都是值得花費很大精力去爭取和控制的。比砍掉多少客戶更困難的決策是：究竟什么樣的客戶才是我們的重點客戶?劃分重點客戶與普通客戶的方法有很多，諸如波士頓矩陣法、模糊判定法等等。任何一種劃分方法都遵循著同一個基本原則：20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須注重自己客戶價值金字塔的塔尖。
目前市場上應(yīng)用的眾多CRM軟件基本上都包括了客戶價值評價這個模塊，然而這個指標(biāo)體系的建立是隨著行業(yè)、企業(yè)的不同而不同。那么如何建立集裝箱班輪運輸企業(yè)的客戶價值評價指標(biāo)體系呢?
3.1 客戶價值評價指標(biāo)體系建立的原則
1)所選的評價指標(biāo)應(yīng)便于實際采集和操作
2)所選指標(biāo)應(yīng)全面反映客戶的價值水平
3)在指標(biāo)選擇時應(yīng)能反映出客戶在未來的潛力
3.2 指標(biāo)體系的構(gòu)建
我們構(gòu)造班輪公司客戶價值評價指標(biāo)體系由交易類指標(biāo)、信用類指標(biāo)、特征類指標(biāo)和忠誠度指標(biāo)構(gòu)成，并形成如圖3所示的結(jié)構(gòu)。
1)交易類指標(biāo)
(1)約定合作時間(月)：合同約定價格的有效時間，為正向定量指標(biāo)，合同有效時間越長，說明客戶的穩(wěn)定性越大，談判成本越低。
(2)約定最小承運箱量(TEU)：合同約定客戶在合同有效期內(nèi)應(yīng)交由班輪公司承運的最小箱量，為正向定量指標(biāo)，若客戶達(dá)不到約定最小承運箱量，班輪公司應(yīng)處以相應(yīng)的罰金，約定最小承運箱量越大，說明客戶的貨量越大，潛力也越大。
(3)利潤水平(美元)：按月計算或預(yù)測該客戶給班輪公司帶來或可能帶來的利潤水平，即運費收入扣除成本后的部分，為正向定量指標(biāo)。
(4)平均運費(美元/TEU)：合同約定的運費水平，為正向定量指標(biāo)。
(5)利潤貢獻(xiàn)率(%)：按月計算該客戶為班輪公司貢獻(xiàn)的利潤或預(yù)期利潤/按月計算利潤總額，為正向定量指標(biāo)。
(6)未來箱量預(yù)期(TEU)：預(yù)計在下一個合同期內(nèi)，客戶可以給班輪公司帶來的貨源，為正向定量指標(biāo)。
2)信用類指標(biāo)
(1)平均付款周期(d)：合同約定的付款周期，即超過這個時間段，系統(tǒng)將自動提示并采取扣提單等措施，為負(fù)向定量指標(biāo)。
(2)信用額度(美元)：公司財務(wù)部所授予的信用額度，即應(yīng)付運費超過這個額度，系統(tǒng)將自動提示并采取扣提單等措施，為負(fù)向定量指標(biāo)。
(3)欠款率(%)：超過信用額度和信用期的欠款額累計/總運費，對于新客戶賦予初始值0，為負(fù)向定量指標(biāo)。
3)特征類指標(biāo)
(1)在同行業(yè)的市場份額(%)：該企業(yè)在本行業(yè)所占的市場份額，反映客戶企業(yè)在同行業(yè)中的影響力和市場潛力，為正向定量指標(biāo)。
(2)在區(qū)域內(nèi)同行業(yè)的市場份額(%)：該企業(yè)在本區(qū)域內(nèi)同行業(yè)的市場份額，著重反映客戶企業(yè)在局部的影響力，為正向定量指標(biāo)。
(3)企業(yè)的質(zhì)量管理水平(打分)：客戶企業(yè)是否配備了MIS、ERP系統(tǒng)，是否通過IS09000-9002認(rèn)證體系，為正向定量指標(biāo)。
4)忠誠度指標(biāo)
(1)有效訂艙率(%)：有效訂艙數(shù)/總訂艙數(shù)，從艙位控制的角度出發(fā)，有效訂艙率越高越有利于整體控制，以免出現(xiàn)虧艙的現(xiàn)象，為正向定量指標(biāo)，新客戶以平均水平(85%左右)作為初始值。
(2)承運份額率(%)：本班輪公司承運的箱量/某航線上客戶的全部運量X100%，承運份額率越高說明該客戶對班輪企業(yè)越忠誠，為正向定量指標(biāo)，新客戶設(shè)定0為初始值。
(3)旺季支持度：反映客戶企業(yè)在旺季是否能夠積極配合船公司削減一定數(shù)量的訂艙，從客戶服務(wù)和銷售人員處調(diào)研獲得，為正向定量指標(biāo)，新客戶設(shè)定0為初始值。
(4)淡季支持度：反映客戶企業(yè)在淡季是否能夠積極配合船公司穩(wěn)定貨源，從客戶服務(wù)和銷售人員處調(diào)研獲得，為正向定量指標(biāo)，新客戶設(shè)定0為初始值。
(5)投訴有效率(%)：有效投訴次數(shù)/總投訴次數(shù)×100%，為正向定量指標(biāo)，反映客戶企業(yè)對班輪公司的監(jiān)督，新客戶設(shè)定0為初始值。
(6)建議合理率(%)：合理化建議/總建議數(shù)×100%，為正向定量指標(biāo)，反映客戶企業(yè)對班輪公司業(yè)務(wù)的合理化建議水平，新客戶設(shè)定0為初始值。
3.3 綜合指標(biāo)評價與聚類分析
上文建立的客戶價值評價指標(biāo)體系的所有指標(biāo)均為定量指標(biāo)，可以從業(yè)務(wù)系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)直接調(diào)出數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。對于定量數(shù)據(jù)可以應(yīng)用以下方法進(jìn)行無量綱化處理：
首先利用距離法計算相似系數(shù)，建立相似矩陣。相似系數(shù)rij表示兩個樣本xi和xj之間相似程度，rij越接近1，表明兩個樣本越相似。得到相似矩陣R。
然后根據(jù)相似矩陣進(jìn)行聚類分析。利用平方法可以求R的傳遞閉包t(R)，矩陣t(R)是論域U上的一個模糊等價矩陣。可以證明，按照下述次序：R→R2→R4→…→R2k，經(jīng)過有限次運算得到一個模糊等價矩陣t(R)=R2k。
對模糊等價矩陣t(R)取不同水平的λ截矩陣，可以得到不同分類。λ越大，分類數(shù)越多，當(dāng)λ降低到一定程度，就分類數(shù)變?yōu)?。在當(dāng)λ由1變?yōu)榱愕倪^程中，其對應(yīng)的λ截矩陣確定的分類由細(xì)變粗，逐步回歸，形成動態(tài)的聚類圖。根據(jù)實際問題的需要，取不同的置信水平就可以對客戶價值的高低得到恰當(dāng)?shù)姆诸悺�對每一類別的特點進(jìn)行分析，提出措施，從而避免了逐一提出解決方案的繁瑣。
4 結(jié) 語
“顧客就是上帝。”這是自古至今商家奉行的篇言。然而并不是所有的客戶都是企業(yè)的上帝，只有在企業(yè)目標(biāo)市場中具有高價值、高潛力，能給企業(yè)帶來巨大利潤和發(fā)展的客戶才是企業(yè)真正的上帝。在班輪運輸市場，長久以來并且至今仍然存在的一種現(xiàn)象是，淡季的時候，所有的客戶都是船公司的上帝，船公司只顧費盡心機(jī)攬貨，而把企業(yè)的信用狀況以及長遠(yuǎn)的合作關(guān)系置之腦后;旺季的時候，船公司自己是上帝，除了一些不可得罪的VIP客戶外，惟利益是圖。
通過上述對客戶歸類、生命周期和客戶價值的分析，集裝箱班輪公司正確地應(yīng)用現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的理念和方法與合理規(guī)劃船隊、航線等問題同等重要，請看：
系統(tǒng)化的CRM——M公司為世界知名集裝箱班輪運輸公司，所提供的航線服務(wù)非常全面。M公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)最顯著的特點就是系統(tǒng)化。其目標(biāo)市場為進(jìn)口FOB貨主和規(guī)模較大的物流公司，M公司建立了完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，認(rèn)識到某些產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)的重要地位和巨大價值，為其提供全面服務(wù)，盡最大努力做到客戶滿意和實現(xiàn)客戶忠誠，因此M公司實現(xiàn)了客戶價值最大化，并與之建立了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
個性化的CRM——S公司與M公司屬同一集團(tuán)麾下，在非洲航線上具有絕對的品牌和內(nèi)陸點服務(wù)優(yōu)勢，但在企業(yè)規(guī)模和系統(tǒng)建設(shè)方面略顯不足，所倡導(dǎo)的理念為個性化的服務(wù)體系。由于占有市場的先后與強(qiáng)弱的問題，S公司只能鎖定部分進(jìn)口FOB貨主，而很大一部分還是倚賴于國內(nèi)的出口CIF貨主和貨代公司作為訂艙代理來攬貨。由于對出口CIF貨主的過分倚賴，使得貨主的議價能力有所提高，甚至貨主的一些過失也需要船公司來為其彌補(bǔ)。
無序化的CRM——C公司雖然在船隊規(guī)模和航線分布上都處于世界領(lǐng)先位置，但在業(yè)內(nèi)以服務(wù)水平低而著稱。C公司通常會放出低于市場水平的價格以吸引客戶，在艙位安排和客戶管理方面都表現(xiàn)出了嚴(yán)重的無序化。在這種缺乏管理的服務(wù)體系下，很難做到客戶滿意和客戶忠誠，因此單單依靠低價格并不是船公司良好的生存方式。
通過對上述三個比較典型的船公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析，我們可以看到，對于船公司來說，CRM的確是一門不可忽視的學(xué)問，一項至關(guān)重要的藝術(shù)。只有在歷史資料的基礎(chǔ)上，不斷完善和更新客戶數(shù)據(jù)庫、應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得出表象客戶特征和客戶生命周期的圖象，并對客戶價值進(jìn)行科學(xué)的評價和篩選，才能把握住最有價值的客戶，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化與長遠(yuǎn)發(fā)展的統(tǒng)一。