□實(shí)習(xí)記者曹亞慧
    ●1月21日，國(guó)美在與上海世博會(huì)簽署家電類特許經(jīng)營(yíng)許可協(xié)議時(shí)表示，國(guó)美正在打造完整電子商務(wù)解決方案，互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)美新面孔將在今年3月亮相。
    ●2月1日，蘇寧電器旗下電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)正式上線。
    ●百聯(lián)集團(tuán)近日也表示，將百聯(lián)電子商務(wù)有限公司和聯(lián)華電子商務(wù)有限公司作為今年的重點(diǎn)資產(chǎn)整合項(xiàng)目之一。
    ●曾在去年宣稱3年時(shí)間打造萬(wàn)家3C連鎖門店的家電巨頭富士康在近期推出了一個(gè)名為“飛虎樂(lè)購(gòu)”的B2C網(wǎng)站。
    剛剛進(jìn)入2010年，家電零售企業(yè)就紛紛擎起電子商務(wù)業(yè)務(wù)新規(guī)劃的大旗……
    家電零售企業(yè)實(shí)體店與網(wǎng)店之間的博弈，將掀起一場(chǎng)流通業(yè)的暴風(fēng)驟雨？
競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)“上網(wǎng)熱”
    近年來(lái)，隨著人們生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)較傳統(tǒng)購(gòu)物模式在消費(fèi)時(shí)間、地域、商品選擇以及價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，備受消費(fèi)者的青睞，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)飛速發(fā)展。
    有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年家電網(wǎng)購(gòu)全年銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)200%，超過(guò)400億元，家電網(wǎng)購(gòu)大勢(shì)所趨。一直扎根于電子商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道商，如世紀(jì)電器網(wǎng)、京東商城和新蛋商城等銷售業(yè)績(jī)顯著。其中，京東連續(xù)5年保持每年300%以上的高速發(fā)展，其2009年?duì)I業(yè)額接近40億元，占3C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額的46.7%，名列第一，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東曾對(duì)外公開表示2010年要沖擊100億元的目標(biāo)。
    就在電子商務(wù)巨頭錦旗飛舞之下，國(guó)內(nèi)家電渠道中領(lǐng)袖級(jí)傳統(tǒng)家電零售企業(yè)，卻面臨著實(shí)體店盈利日漸困難和門店數(shù)量收縮之痛，與電子商務(wù)企業(yè)驕人的業(yè)績(jī)和高速發(fā)展的勢(shì)頭形成強(qiáng)烈對(duì)比。
    一方面，毛利過(guò)低。在“2009中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售CEO峰會(huì)”上，國(guó)美電器董事局主席兼總裁陳曉表示，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖在商品毛利的提升上與現(xiàn)有的市場(chǎng)地位不相吻合。與國(guó)外同行相比，國(guó)外家電連鎖行業(yè)的平均毛利率通常在25%左右，但規(guī)模和市場(chǎng)集中度均與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相差不大的國(guó)美的綜合毛利卻只有17%。據(jù)了解，2009年整個(gè)國(guó)美體系關(guān)閉了300多家門店，這簡(jiǎn)直如倒掉一個(gè)大型零售巨頭。
    另一方面，隨著人們網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成，快速發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)大軍分流了一大批消費(fèi)者，傳統(tǒng)家電企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。今年2月，日本老牌家電連鎖巨頭櫻屋電器宣告破產(chǎn)，旗下所有門店全部關(guān)閉。此消息一出，不僅引發(fā)了日本家電流通業(yè)的“超級(jí)地震”，也波及到中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)。
    或許正是受市場(chǎng)變化的影響，面對(duì)目前實(shí)體店微薄利潤(rùn)空間的困境，是時(shí)候分出精力來(lái)謀劃網(wǎng)絡(luò)渠道了。帥康集團(tuán)浙江康納電器有限公司總經(jīng)理俞雷說(shuō)：“電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)將是改變目前包括家電業(yè)在內(nèi)所有消費(fèi)品零售業(yè)的渠道格局。所以，發(fā)力電子商務(wù)，是為未來(lái)做打算。”
    “物流”瓶頸，無(wú)論是實(shí)體家電企業(yè)，還是電子商務(wù)零售企業(yè)都一直面臨的一個(gè)大問(wèn)題。以實(shí)體店為業(yè)務(wù)依托的國(guó)美、蘇寧，向電子商務(wù)市場(chǎng)沖擊必然面臨諸多問(wèn)題。實(shí)體家電進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域這已經(jīng)不是首創(chuàng)，早在數(shù)年前，國(guó)美和蘇寧就紛紛推出了自己的網(wǎng)店，但市場(chǎng)效應(yīng)不明顯。
    究其原因，可以發(fā)現(xiàn)在數(shù)年的實(shí)際運(yùn)作中，實(shí)體家電的B2C戰(zhàn)略并不獨(dú)立，只是實(shí)體店的補(bǔ)充和附庸。家電行業(yè)分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上覆蓋區(qū)域廣泛，消費(fèi)者并無(wú)地域限制，傳統(tǒng)家電的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)貨由各地實(shí)體店發(fā)出，使用實(shí)體店物流配送和售后服務(wù)，很多時(shí)候?qū)е戮�上線下物流掣肘。
    此外，各地的促銷和價(jià)格不相同，而實(shí)體家電網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格與其實(shí)體店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格相比，優(yōu)勢(shì)不明顯。為了解決這個(gè)問(wèn)題，國(guó)美曾經(jīng)嘗試了特價(jià)商品限制地區(qū)購(gòu)買等做法，結(jié)果卻影響了用戶的購(gòu)買熱情，頁(yè)面瀏覽量下降。
    兩大家電巨頭蘇寧與國(guó)美雖然在物流方面走的路線不同，蘇寧致力于自身物流體系的建設(shè)，而國(guó)美在物流配送上，主要是依賴第三方物流。但進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，依靠其擁有的龐大的以實(shí)體店為依托的配送體系作為支撐，如果能高效整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的物流體系，或可解決電子商務(wù)“物流”瓶頸。
整合物流優(yōu)勢(shì)
“對(duì)蘇寧、國(guó)美這樣的實(shí)體家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分線將是第一個(gè)難題。”俞雷說(shuō)。
    俞雷認(rèn)為，實(shí)體家電上網(wǎng)難點(diǎn)之一是廠家愿不愿意分線的問(wèn)題。目前來(lái)說(shuō)找不到廠家愿意借助蘇寧、國(guó)美的網(wǎng)上渠道銷售更低價(jià)產(chǎn)品的理由，因?yàn)閺S家還可以選擇借助京東和淘寶等這些網(wǎng)站流量更大的合作對(duì)象。
    國(guó)美副總裁何陽(yáng)青接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，電子商務(wù)最基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是采購(gòu)能力、服務(wù)品牌等方面，這恰恰是國(guó)美優(yōu)于電子商務(wù)網(wǎng)站的強(qiáng)項(xiàng)。他表示，國(guó)美將從今年開始提升電子商務(wù)的能力，努力把地面優(yōu)勢(shì)移植到網(wǎng)上去。
    無(wú)論是國(guó)美還是蘇寧，實(shí)體家電連鎖企業(yè)對(duì)家電制造商的號(hào)召力，是電子商務(wù)企業(yè)所沒(méi)有的。僅國(guó)內(nèi)的海爾、格蘭仕、長(zhǎng)虹、康佳、美的等家電業(yè)制造巨頭都聚攏在美蘇門下。此外，還有一些國(guó)際電器大生產(chǎn)商也拜倒在兩大巨頭遍布全國(guó)的上千家門店渠道和售后網(wǎng)點(diǎn)上。
    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下，家電企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向物流，希望通過(guò)高效的物流管理來(lái)提高整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。與其他品類相比，家電類商品要求物流和服務(wù)的快速周轉(zhuǎn)，“即需即送”的物流服務(wù)平臺(tái)。蘇寧網(wǎng)上商城2010年開始，結(jié)束了一直由多渠道銷售管理中心來(lái)負(fù)責(zé)，在線業(yè)務(wù)獨(dú)立設(shè)立公司。
    據(jù)媒體報(bào)道，蘇寧新成立的網(wǎng)上商城公司擁有采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流、市場(chǎng)、信息、財(cái)務(wù)等相關(guān)職能部門。依托于蘇寧成熟的中央集采體系，網(wǎng)上銷售的大家電由蘇寧實(shí)體渠道的采購(gòu)部門進(jìn)行統(tǒng)一集采，蘇寧易購(gòu)自己的采購(gòu)部門主要負(fù)責(zé)一些適合網(wǎng)上銷售的差異化產(chǎn)品采購(gòu)，比如小家電、手機(jī)零配件等小商品。從蘇寧全國(guó)82個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)里選擇出南京、北京、成都、上海、廣州的5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，作為B2C倉(cāng)庫(kù)，輻射到全國(guó)各地，形成強(qiáng)有力的物流配送集群。
    日前，為了縮短與傳統(tǒng)家電零售渠道在物流配送方面的差距，京東商城正計(jì)劃在北京、成都等地買地建設(shè)物流中心，至2010年底，實(shí)現(xiàn)300個(gè)城市貨到付款的目標(biāo)。京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東表示，將融資中的50%的數(shù)額用于倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等服務(wù)能力的提升。
探索區(qū)域下沉
    在國(guó)美、蘇寧的B2C商業(yè)路上，其一體化供應(yīng)鏈服務(wù)還面臨哪些新的挑戰(zhàn)？“蘇寧、國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)都集中在一二線城市，而網(wǎng)絡(luò)銷售將面對(duì)所有地區(qū)。因此，國(guó)美、蘇寧的體系將會(huì)遇到一些地域配貨和安裝、售后維修的障礙。尤其是廠家是否可以將售后深入到那些本來(lái)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，將是個(gè)大問(wèn)題。”俞雷給出了這樣的回答。“在一二級(jí)城市市場(chǎng)我們?nèi)〉昧藘?yōu)勢(shì)，但在規(guī)模更大的三四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)美和蘇寧做得都不好，因此2010年我們的重點(diǎn)就放在三四級(jí)市場(chǎng)。”國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青近日向媒體表示。“以前我們是用速度來(lái)發(fā)展自己，現(xiàn)在要調(diào)整策略，更加注重網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、后臺(tái)的建設(shè)、內(nèi)部的管理。”在蘇寧易購(gòu)上線后，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東透露，2010年，蘇寧將在全國(guó)范圍內(nèi)新開300家城鄉(xiāng)店。此外，未來(lái)3年，將在全國(guó)建成60座物流基地。幾乎在國(guó)美、蘇寧發(fā)表電子商務(wù)決心的同時(shí)，向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張的聲音就傳了出來(lái)。
    俞雷分析說(shuō)，中國(guó)有廣大的農(nóng)村市場(chǎng)這點(diǎn)是大家公認(rèn)的事實(shí)，三四線市場(chǎng)無(wú)疑是潛力巨大的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)可以借助網(wǎng)絡(luò)買到以前買不到的東西了，而不是靠“家電下鄉(xiāng)”買一堆過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)渠道可以使消費(fèi)者在哪里都可以買到和一級(jí)市場(chǎng)一樣的東西。
    但就目前三四線市場(chǎng)物流現(xiàn)狀來(lái)看，物流基礎(chǔ)設(shè)施滯后，社會(huì)化的物流企業(yè)規(guī)模較小、區(qū)域分散，經(jīng)濟(jì)交易成本較高，物流效率還有待提高。為此，近日，作為全國(guó)政協(xié)委員的張近東在全國(guó)“兩會(huì)”上提出“規(guī)范家電售后服務(wù)秩序”、“構(gòu)建現(xiàn)代流通體系”、“培育農(nóng)村現(xiàn)代商業(yè)組織”三個(gè)議案。
    張近東認(rèn)為，要把“扶持現(xiàn)代化流通基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)”放到“國(guó)家中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略層面”，一方面，建立符合我國(guó)國(guó)情的現(xiàn)代流通方式，政府加大扶持力度，培育現(xiàn)代物流基地。另一方面，他還建議建立家電售后準(zhǔn)入制度。目前我國(guó)家電行業(yè)服務(wù)秩序混亂，行業(yè)管理滯后，服務(wù)規(guī)范缺乏，售后服務(wù)的正規(guī)軍少，而“雜牌軍”、“游擊隊(duì)”、“路邊店”很多，魚龍混雜，正規(guī)的家電售后服務(wù)企業(yè)受到?jīng)_擊，很難形成良好的服務(wù)秩序。
    有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，國(guó)內(nèi)家電零售企業(yè)一邊發(fā)力電子商務(wù)，一邊布局三四級(jí)市場(chǎng)，目的就是向三四級(jí)市場(chǎng)拓展市場(chǎng)空間的同時(shí)，能夠?yàn)榫W(wǎng)上商城提供一定地域流通和售后服務(wù)的支撐。