繼今年年初攜手香港利豐公司，整合全球采購業(yè)務(wù)之后，全球最大零售商沃爾瑪又開始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)。據(jù)《金融時報》報道，沃爾瑪正計劃在中國和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，打算將部分成熟市場的網(wǎng)上業(yè)務(wù)擴展至新市場，通過網(wǎng)上業(yè)務(wù)提高全球整體銷售額。 
　　在以電子商務(wù)起家的阿里巴巴試圖拓展線下實體店業(yè)務(wù)之際，傳統(tǒng)零售商則開始了對在線零售市場的“圈地運動”。
　　然而，此時擺在傳統(tǒng)零售商面前的問題是，以收取進店費、促銷費用以及供應(yīng)商返點為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，如何駕馭這塊全新的市場？
　　試水B2C
　　此前的2008年，沃爾瑪已經(jīng)在巴西推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其在日本開設(shè)的西友百貨門店也通過日本最大的網(wǎng)上商城樂天市場銷售商品，并設(shè)有獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站。而在中國，沃爾瑪主要以傳統(tǒng)的大賣場業(yè)態(tài)為主，截至2009年，在華門店數(shù)達175家。
　　無獨有偶，全球第二大零售商家樂福近期也悄然啟動其在線商城。記者從家樂福官方網(wǎng)站了解到，家樂福在線商城包含食品、母嬰、美容、家居、運動等十四大類的商品。家樂福的會員可以在線下訂單，并且能夠享受“貨到付款”的服務(wù)。
　　而此前在2009年末，本土有實力的傳統(tǒng)零售企業(yè)也曾爭相“觸網(wǎng)”：12月19日，上海農(nóng)工商超市斥資上億元打造的“便利通網(wǎng)上商城”正式上線；隨后，12月30日，我國零售業(yè)龍頭百聯(lián)集團推出了B2C電子商務(wù)平臺“百聯(lián)股份(600631,股吧)網(wǎng)上商城”。
　　不到半年時間，傳統(tǒng)零售商頻頻“觸網(wǎng)”的背后，則是一塊份額巨大的蛋糕有待分割。
　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購市場在我國前景廣闊。2009年前三季度我國網(wǎng)購銷售總額達1689億元，同比增長90%以上，網(wǎng)購市場成長空間非常大。年輕人，特別是16至32歲的人群對網(wǎng)購消費需求旺盛、愿望強烈，占了網(wǎng)購用戶的83%。目前，我國網(wǎng)購業(yè)務(wù)僅占社會零售總額的1%至2%，遠遠低于發(fā)達國家。
　　盈利模式之惑
　　“說實話，傳統(tǒng)超市如何開展電子商務(wù)，目前也沒有好的解決方案”，北京華普超市有限公司副總經(jīng)理劉海斌告訴《中國經(jīng)營報》記者。與大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，華普超市對B2C這樣的電子商務(wù)模式保持觀望態(tài)度。華普超市官方網(wǎng)站的資料顯示，成立于1997年的華普超市目前在北京、河北、山東等地擁有十四家門店。
　　而早在2004年便涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的利群集團似乎也沒有找到完美的答案。“我們還在探索當中”，利群集團副總裁狄同偉對《中國經(jīng)營報》記者說。
　　利群集團是山東省一家以百貨、超市、物流、地產(chǎn)、酒店等業(yè)態(tài)為主的綜合性零售企業(yè)。2004年下半年，利群集團開展電子商務(wù)，2008年4月，利群集團青島電子商務(wù)有限公司成立，利群電子商務(wù)以獨立公司的形式來運作，到目前為止利群電子商務(wù)每年約4000萬元(僅占利群集團總體銷售額約2%)，電子商務(wù)公司尚未盈利。
　　在狄同偉看來，網(wǎng)購訂單數(shù)量少、物流成本過高、客戶服務(wù)無法跟進是傳統(tǒng)零售業(yè)推進電子商務(wù)面臨的主要難題。據(jù)了解，利群網(wǎng)上商城一次性購物超過58元以后才可以享受免費送貨上門的服務(wù)，否則配送成本太高，難以承受。此外，能否按照顧客指定的時間將商品送到也是網(wǎng)絡(luò)購物面臨的一大難題。“有時候很可能是一員工負責配送一個小區(qū)幾十家的商品，而消費者的需求是多變的”，狄同偉說。
　　“網(wǎng)絡(luò)購物還沒有找到自己的盈利模式”，全心購物網(wǎng)董事長陳靜陽對《中國經(jīng)營報》記者表示。陳靜陽曾擔任華潤萬家超市蘇州區(qū)總經(jīng)理，2008年辭職創(chuàng)辦了全心購物網(wǎng)。據(jù)了解，全心購物網(wǎng)以“網(wǎng)站+電視購物+自建物流+區(qū)域擴張”的模式在廈門及周邊區(qū)域發(fā)展。
　　陳靜陽給記者算了這樣一筆賬：實體零售店鋪的水電費、人工費用、房租等成本約12%(銷售占比，即占總銷售額的百分比)，但由于實體店鋪可以收取供應(yīng)商的通道費用、返點以及促銷費用約6%，兩者相抵消，實體店鋪的成本占銷售額約6%左右，而電子商務(wù)僅僅物流費用一項就要占到銷售額的6%~8%，還不包括推廣費用，因此，從這樣的成本構(gòu)成來看，雖然少了店鋪的費用，但多出了物流成本，電子商務(wù)不一定比實體店鋪更節(jié)約成本。
　　陳靜陽告訴記者，一個奇怪的現(xiàn)象是，全心購物網(wǎng)通過銷售商品本身不能盈利，但是它自建的物流卻頻頻接到其他的配送訂單而能夠盈利。因此，陳靜陽認為，傳統(tǒng)零售商開辦網(wǎng)絡(luò)購物，還需要進一步明確自己盈利模式。
　　此外，商戶信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、支付延時等均對傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)購形成一定的影響。“在實體店鋪購物，消費者交了錢就可以拿到商品，但網(wǎng)絡(luò)購物消費者交了錢很久以后才能拿到商品，這對消費者的購物體驗是一種極大的傷害”，陳靜陽說。
　　雖然有的第三方物流可以幫助零售商實現(xiàn)“貨到付款”，但零售商往往要為第三方物流支付1%的服務(wù)費，陳靜陽表示。
　　那么，目前，傳統(tǒng)零售商如何克服這些缺陷？
　　狄同偉認為，只能夠通過讓電子商務(wù)“落地”的方式來彌補其在物流配送、客戶服務(wù)方面的不足。
　　據(jù)了解，利群集團正在推廣“綜合服務(wù)點”。即以利群的電子商務(wù)平臺為紐帶，聯(lián)合青島市多家社區(qū)門店，整合家政、繳費、中介等多項服務(wù)，形成綜合服務(wù)網(wǎng)點，從而帶動電子商務(wù)的銷售額。為此，利群引入呼叫中心，并提供除了商品之外更多的社區(qū)服務(wù)，如交費、中介等輕物流的業(yè)務(wù)。
　　這種綜合服務(wù)，不僅有利群網(wǎng)上商城的購物快報、DM直接投遞，還能整合60多項服務(wù)，從交手機通訊費、水電費到機票、通下水道，甚至可以訂購蛋糕、鮮花，請家教、保姆等。“目前，我們擁有60~70家這樣的門店，消費者從利群網(wǎng)上訂的貨可以到他就近的門店來取，我們的目標是將來將門店拓展到300~500家，規(guī)模效應(yīng)就開始顯現(xiàn)了”，狄同偉說。
　　“以實體店鋪為主要盈利手段的傳統(tǒng)零售商，開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)，最終還要回歸到發(fā)展綜合服務(wù)門店來促進網(wǎng)購的銷售額，電子商務(wù)究竟如何走？模式問題仍需探討。”陳靜陽說。
　　“觸網(wǎng)”的難言之隱
　　兩會期間，全國政協(xié)委員、蘇寧電器(002024,股吧)董事長張近東曾拋出網(wǎng)購“非主流”一說。張近東認為，流通業(yè)要有附加值，但是網(wǎng)上商城多數(shù)商品按成本價銷售，其無法提供附加值，不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。但事實上，蘇寧對電子商務(wù)重視程度相當高，就在不久前，蘇寧旗下電子商務(wù)平臺蘇寧易購網(wǎng)隆重上線。
　　傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)購業(yè)務(wù)態(tài)度“曖昧”，背后其實有著零售商們在價格體系上難以調(diào)節(jié)的難言之隱：網(wǎng)上商城主要依靠低價來吸引消費者，如京東商城、亞馬遜等均采用這種模式；然而網(wǎng)上商場的產(chǎn)品售價一旦過低，就會對實體門店銷售產(chǎn)生沖擊。而我國傳統(tǒng)零售業(yè)綜合毛利率較低，主要依靠銷售規(guī)模來攤薄成本，帶動盈利，而銷售額一旦下降，企業(yè)的盈利能力將受到很大影響。
　　以國美為例，其網(wǎng)上商品的售價與門店價格基本持平。事實上，網(wǎng)上商城的售價可以更低——據(jù)了解京東商城的一些商品也采購自國美，京東商城可以將產(chǎn)品賣得很低，國美電器的網(wǎng)上商城無法做到。
　　國美自2007年銷售額突破千億元后，便將B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展作為集團的重點發(fā)展戰(zhàn)略之一，2008年初起就將電子商務(wù)成立了一個獨立的一級部門，與國美總部的16個管理中心處于同等重要地位。據(jù)國美內(nèi)部人士透露，國美電器近年來試圖將電子商務(wù)部門獨立運作，但進展緩慢。“以國美電器上千億銷售規(guī)模，其網(wǎng)上商城的銷售額也不過兩三億元”。這位國美員工說。
　　此外，由于電子商務(wù)和實體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但兩者是不同的部門，實行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化。如營運部門和電子商務(wù)部之間的矛盾就很顯性：為了實現(xiàn)自己部門更多的業(yè)績，他們從來不分享各自客戶信息。
　　“往往一個部門拿到另一個部門的客戶信息后，就會發(fā)短信告訴消費者，到自己所屬的部門來購買商品。”在江蘇孩子王信息部經(jīng)理陳劍看來，兩個部門在銷售業(yè)績方面的競爭“比較常見”。孩子王是五星控股集團旗下的母嬰用品零售企業(yè)，董事長汪建國為五星電器創(chuàng)始人。陳劍曾擔任江蘇五星電器的信息部門的負責人。
　　顯而易見，兩個部門之間的競爭對企業(yè)整體盈利能力是有損害的。
　　對于傳統(tǒng)零售商開網(wǎng)店，線上訂貨，線下配送的模式，上海商學院管理學院教授周勇也芮乃偉這一矛盾比較難以調(diào)和。“網(wǎng)店的訂單，卻要實體店鋪的物流去送貨，實體店又沒有什么利益可得，怎么會積極。這樣下去，顧客服務(wù)做不好，滿意度降低，結(jié)果導致網(wǎng)店沒有任何優(yōu)勢。反過來講，網(wǎng)店賣得好，實體店銷售額就減少，兩者是矛盾的，怎么合作？”周勇說。
　　另一方面，價格體系難以協(xié)調(diào)，巨大的壓力也來自供應(yīng)商。由于傳統(tǒng)零售商更多與主流供應(yīng)商合作，它們非常依賴傳統(tǒng)渠道，同時也對自己的價格形象非常重視，為了防止“躥貨”，主流供應(yīng)商往往不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣。
　　以海爾為例，它不可能開發(fā)出一款在實體門店銷售的冰箱的同時，再開發(fā)一款用于網(wǎng)上銷售的冰箱。有專業(yè)人士建議，打造一個適合電子商務(wù)銷售模式的供應(yīng)鏈體系也就變得很有必要。
　　可見，傳統(tǒng)零售商要觸網(wǎng)盈利，要摸索的還有很多。現(xiàn)在先要做的，也許還只是一個“網(wǎng)上圈地運動”而已。