引擎之變 　　從出口轉(zhuǎn)身向內(nèi),對一個(gè)企業(yè)來說,是從只管生產(chǎn)的“大車間”真正成長為企業(yè)；對一個(gè)地區(qū)而言,則意味著經(jīng)濟(jì)增長的主引擎將漸漸從投資切換到消費(fèi)
　　一個(gè)公平有序的國內(nèi)大市場,是“中國制造”軍團(tuán)們在這場艱難轉(zhuǎn)身中的共同期盼；而如何恰當(dāng)?shù)匚鑴诱�策指揮棒,并健康疏導(dǎo)民間蘊(yùn)含的購買力,則考驗(yàn)著政府的智慧。
　　石達(dá)已經(jīng)記不清,這是他第幾次跑廣州了。
　　石是臺升家具的內(nèi)銷總監(jiān)。臺升是亞洲最大的家具代工企業(yè)之一,有員工2萬多人,每月出口量達(dá)2000多個(gè)貨柜。
　　他來廣州,是為了看第14家直營店。2008年,臺升開始打造自己的內(nèi)銷品牌。
　　臺升最早起步于臺灣,上世紀(jì)90年代初遷來東莞。2005年,臺升國際集團(tuán)在香港證交所上市,市值15億美金,成為亞洲第一自有品牌的家具集團(tuán)公司、全美前十大家具集團(tuán)公司。集團(tuán)旗下成員包括三家美國公司,以及位于東莞和浙江的兩個(gè)制造基地。
　　如此龐大的家具生產(chǎn)王國,因其全部產(chǎn)品出口海外市場,在業(yè)界一向鮮為人知。
　　促使臺升轉(zhuǎn)型的,是金融危機(jī)。在這場危機(jī)中,主要出口美國市場的臺升遭遇訂單大幅下滑的痛苦,但投身國內(nèi)市場的同行們卻一路高歌。“現(xiàn)在我們是第一家具生產(chǎn)大國,但不久的將來,就會成為第一消費(fèi)大國。”石達(dá)說,正是看準(zhǔn)了這一趨勢,臺升在2008年的春季名家具展上,首次展出了專門針對國內(nèi)市場開發(fā)的三大品牌。
　　內(nèi)銷熱
　　從去年4月開始,省委書記汪洋和省長黃華華一起,為廣東內(nèi)銷企業(yè)“站臺”
　　臺升只是眾多向內(nèi)轉(zhuǎn)的企業(yè)之一。
　　臺升的這家新店位于廣州市新崛起的CBD———珠江新城。去年8月,從未涉足過家居業(yè)的駿合機(jī)構(gòu)宣布,投資6億元推出25萬平方米的馬會商業(yè)廣場,在賽馬場內(nèi)打造一個(gè)超過10萬平方米的家居賣場———馬會家居。經(jīng)過幾輪考察之后,石達(dá)將臺升的第14個(gè)內(nèi)銷店設(shè)在了這里。
　　讓石達(dá)頭疼的是,每一次來,對接的人都在變化。“我們沒有經(jīng)驗(yàn),他們也沒有經(jīng)驗(yàn)。”開業(yè)的日期,由此而一延再延。
　　在過去的一年里,石達(dá)所從事的家具行業(yè),堪稱中國旺盛內(nèi)銷的一個(gè)縮影。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),以廣州最為核心的新CBD———琶洲及珠江新城板塊———為例,2009年僅新增的家居賣場已超過50萬平方米,這相當(dāng)于目前廣州市區(qū)內(nèi)原有規(guī)模的兩倍。而如果放大到整個(gè)廣州,則新增面積超過100萬平方米。“在家居業(yè)最為紅火的2007年,也沒有這么多新賣場開張。”石達(dá)說。這些家居新賣場接二連三地涌現(xiàn),他們“開店的速度都快趕不上了”。
　　與所有的“中國制造”一樣,家具制造屬于勞動力密集型行業(yè)。稍微特殊一點(diǎn)的是,家具業(yè)對經(jīng)濟(jì)景氣更為敏感———它高度倚賴房地產(chǎn)市場的繁榮。2009年年初,業(yè)內(nèi)一直擔(dān)心家具制造業(yè)受到金融危機(jī)的影響,會比較難熬。豈料,從第二季度開始,隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的升溫,家具市場慢慢紅火。2009年11月中旬,2010年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)結(jié)果揭曉。令人大跌眼鏡的是,家居建材搶跑了所有行業(yè)的風(fēng)頭,成為本屆央視招標(biāo)的“黑馬”。其中,涂料企業(yè)三棵樹以8000萬元、家居賣場居然之家以7200萬元中標(biāo)。2009年的數(shù)據(jù)顯示,家具行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)6500億元,同比增長了13.5%,這其中,出口僅有260億美元,同比下降6%。國內(nèi)市場成為支撐家具行業(yè)前行的主要?jiǎng)恿Α?
　　其實(shí),不僅僅是家具行業(yè),2008年,由于受金融風(fēng)暴的影響,外需衰退,許多出口型企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi),“中國制造”軍團(tuán)們就掀起了一波轟轟烈烈的“內(nèi)銷戰(zhàn)”。
　　中國出口大省———廣東,在金融危機(jī)中也掉轉(zhuǎn)槍口。
　　去年4月,在召開落實(shí)《珠三角改革發(fā)展規(guī)劃綱要》現(xiàn)場會期間,省委書記汪洋高調(diào)表態(tài),要和省長黃華華一起,為廣東內(nèi)銷企業(yè)“站臺”。一個(gè)月后,他真的當(dāng)起了“超級推銷員”,帶著省委大員們周游列省,為廣貨“吆喝”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2009年,廣東在全國各地舉辦的產(chǎn)品展銷會132場,收獲訂單5800多億元。工業(yè)品內(nèi)銷對廣東工業(yè)增長貢獻(xiàn)率達(dá)173.5%,創(chuàng)近5年新高。
　　廣東社科院教授丁力在接受南方周末記者采訪時(shí)評價(jià)說,“正是這一招,讓廣東安然度過了金融危機(jī)。”
　　轉(zhuǎn)型難
　　“那些消失的企業(yè),通常是做到一半,外單來了,又迅速撤了回去”
　　然而,與外貿(mào)相比,內(nèi)銷市場在資金回籠、渠道建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在著缺陷,這讓不少做慣了外貿(mào)的企業(yè)頗不適應(yīng)。
　　石達(dá)對此就深有感觸。盡管公司盡最大努力支持內(nèi)銷,但因招不到合適的內(nèi)銷人才,目前這個(gè)部門仍是最小的一個(gè)。
　　而他們的產(chǎn)品,每次推出,還沒正式開賣,就已被同行抄襲,這常常讓他很無奈。“外單款少量大,內(nèi)單量少款多”,石達(dá)說,為了適應(yīng)內(nèi)銷的步伐,臺升專門對生產(chǎn)線進(jìn)行了改裝。由于沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以照搬,店面設(shè)計(jì),都需要他親自參與。
　　由于中西方的差異,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也存在很大不同,比如,西方人的體格比較高大,沙發(fā),床都很寬很大,但做內(nèi)銷產(chǎn)品,就必須在尺寸上做調(diào)整。
　　最讓他們頭疼的,還是渠道。家具行業(yè)與家電行業(yè)頗為相像,目前銷售主要采取的是代理制,與家電行業(yè)不同的是,由于多年以來,一直以外向型為主,國內(nèi)市場上行業(yè)集中度很低。對于幾萬家中小家具企業(yè)來說,走大賣場,幾乎是他們唯一的選擇。
　　但家具流通渠道的把控卻比家電行業(yè)更為森嚴(yán),在這個(gè)行業(yè),也崛起了類似于國美、蘇寧這樣的大賣場,那就是紅星美凱龍、居然之家等。2008年12月,金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)間,在記者參加的由行業(yè)雜志《家具Time》組織的行業(yè)舞會上,有一位經(jīng)銷商直言,自己是“孫子”,工廠是兒子,而大賣場就是爺爺,“做得好的話,大賣場就加租金,做得不好,就讓你滾蛋”。
　　在外需萎縮的背景下,“店”與“客”的矛盾不斷激化。2008年以來,各地不時(shí)爆出新聞,經(jīng)銷商們相互聯(lián)合,與賣場談判,有時(shí)甚至引發(fā)激烈沖突,業(yè)界形象地將之稱為“斗地主”。
　　其中最嚴(yán)重的一次,發(fā)生在去年12月。彼時(shí),紅星美凱龍南京卡子門店宣布調(diào)高2010年租金水平,引發(fā)商戶集體罷市。華南七家家具行業(yè)協(xié)會聯(lián)名發(fā)信,聲討紅星美凱龍的“不義之舉”。
　　石達(dá)說,這些年,房地產(chǎn)市場的非理性繁榮,導(dǎo)致行業(yè)的租金“不是按比例上升,而是沒有比例的上升”,這無形中增加了營商成本。
　　這也是為什么國內(nèi)家具價(jià)格畸高的原因之一———現(xiàn)在,一個(gè)床頭柜貴過一臺電視機(jī),有消費(fèi)者調(diào)侃說,真不如買臺電視機(jī)來當(dāng)床頭柜。
　　事實(shí)上,石達(dá)所遭遇的難題,只是眾多向內(nèi)轉(zhuǎn)的企業(yè)遇到的難題的一個(gè)縮影。
　　世界最大的女鞋代工企業(yè)———華堅(jiān)集團(tuán),幾年前也曾向內(nèi)轉(zhuǎn),做自己的品牌,董事長張華榮告訴記者,他們投入了將近1個(gè)億,但卻未盡如人意。“做品牌,砸進(jìn)去的都是錢,而且,你不知道哪天會是個(gè)盡頭。”一位2008年專做內(nèi)銷市場的虎門童裝品牌總經(jīng)理告訴記者,他們掉頭向內(nèi)的時(shí)候,跟風(fēng)者不少,但到了今年,如同跑了一場馬拉松,掉頭者亦不少,一個(gè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的總經(jīng)理郭志剛說,“那些消失的企業(yè),通常是做到一半,外單來了,又迅速撤了回去”。
　　不過,在這個(gè)過程中,有人鎩羽而歸,也有人一路高歌。
　　最近幾年來,以全友、明珠為代表的四川家具企業(yè),一直猛攻國內(nèi)二、三線市場,保持了年均30%-40%的高增長率,成為業(yè)界有名的“家具川軍”。
　　而那些更早布局的,更是占盡先機(jī)。
　　與臺升同時(shí)起跑的美克家具集團(tuán),是亞洲最大的松木家具出口商。在歐美等海外市場打拼了十多年后,從2003年開始以合作開辦家具連鎖店的方式進(jìn)入內(nèi)銷市場,近十年始終維持著20%多的增長率。副董事長陳江說,“在我們看來,內(nèi)需市場的潛力,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。”
　　金礦為何沉默
　　對轉(zhuǎn)身向內(nèi)的企業(yè)來說,這些都是隱性成本,沒辦法結(jié)算,也沒辦法預(yù)期
　　“中國貿(mào)易政策的重心,應(yīng)當(dāng)立足于建成國內(nèi)統(tǒng)一的大市場體系,讓中國企業(yè)更愿意在國內(nèi)市場做生意。”
　　對臺升們來說,中國市場是個(gè)巨大的誘惑———縣級區(qū)域有2.38億個(gè)家庭單位,任何一件產(chǎn)品銷售只要提高一個(gè)百分點(diǎn)就會增加238萬件。
　　但區(qū)域的分隔和壁壘,以及長久以來的出口導(dǎo)向型政策,讓這個(gè)市場變成了一個(gè)“沉默的金礦”。“當(dāng)前家具零售業(yè)的經(jīng)營成本的主要構(gòu)成有四個(gè)方面:一是賣場租金；二是人力資源成本；三是物流配送成本；四是營銷推廣成本。”臺升家具內(nèi)銷總監(jiān)石達(dá)告訴記者,“每一項(xiàng),都不低”。
　　為了以最快速度鋪貨,臺升采取直營、網(wǎng)絡(luò)和加盟三條腿走路的模式。然而,對于大多數(shù)企業(yè)來說,這是“不能承受之重”。
　　他們首先要面對的,是來自物流的壓力———外銷的物流只需將貨物從工廠運(yùn)到港口,而內(nèi)銷卻需要門對門。國內(nèi)大批量的物流主要依賴于鐵路及公路運(yùn)輸,但全國人均鐵路里程,卻只有一根香煙長度。
　　而地方保護(hù)主義所造成的大量地方性行政事業(yè)性收費(fèi),則增加了內(nèi)銷企業(yè)的成本。在公路運(yùn)輸方面,以廣州到北京為例,總里程為2300公里,按照一般0.5元/公里的收費(fèi),則高速公路收費(fèi)為1150元(實(shí)際更高)；如果遇到當(dāng)?shù)毓俜綑z查,則會產(chǎn)生更多的額外費(fèi)用。地區(qū)和地區(qū)之間也壁壘森嚴(yán)。
　　一個(gè)飽受詬病的現(xiàn)象是,在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面,各地往往有不同的細(xì)化規(guī)定,一個(gè)地區(qū)為保護(hù)本地品牌,常常借助市場監(jiān)管部門的強(qiáng)制手段,打擊當(dāng)?shù)厥袌錾掀渌�地方的產(chǎn)品。
　　對轉(zhuǎn)身向內(nèi)的企業(yè)來說,這些都是隱性成本,沒辦法結(jié)算,也沒辦法預(yù)期。
　　而長久以來的出口導(dǎo)向政策,則讓中國出現(xiàn)了一個(gè)頗為奇特的現(xiàn)象:同一種產(chǎn)品,出口給國外,其價(jià)格不但低于目標(biāo)市場的其他同類商品價(jià)格,甚至比國內(nèi)售價(jià)還要便宜。以去年打得火熱的輪胎特保案為例,社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究員徐奇淵曾專門做過調(diào)研,同樣的輪胎產(chǎn)品,大體上,出口到國外的價(jià)格,要比國內(nèi)低10%左右。
　　這跟中國的出口補(bǔ)貼政策有關(guān),輪胎行業(yè)的現(xiàn)行退稅率約為9%。這等于是拿中國納稅人的錢來補(bǔ)貼進(jìn)口國。
　　石達(dá)直言,正是一個(gè)支持出口、損害內(nèi)貿(mào)的畸形貿(mào)易體系推動了中國形成“出口導(dǎo)向”而不是“內(nèi)需導(dǎo)向”的經(jīng)濟(jì)增長模式,“中國貿(mào)易政策的重心,應(yīng)當(dāng)立足于建成國內(nèi)統(tǒng)一的大市場體系,讓中國企業(yè)更愿意在國內(nèi)市場做生意。”