5年前，卓越亞馬遜是中國(guó)B2C電子商務(wù)的領(lǐng)航者，如果你想在網(wǎng)上購(gòu)買圖書或音像制品的話，卓越亞馬遜通常是第一選擇;5年后，儒雅的王漢華坐在公司的會(huì)議室里胸有成竹地說(shuō)：“我們的下一個(gè)目標(biāo)，是讓中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買任何商品時(shí)，都會(huì)第一個(gè)想到卓越亞馬遜。”
窗外，北京CBD群樓并起，窗內(nèi)，一個(gè)曾經(jīng)專注于圖書、音像領(lǐng)域的B2C“垂直帝國(guó)”，正在進(jìn)行一場(chǎng)史無(wú)前例的“水平進(jìn)化”、在百貨化的進(jìn)程中果決地前行。
王漢華
出生于北京，于美國(guó)取得心理學(xué)博士學(xué)位，曾先后擔(dān)任蓋洛普咨詢有限公司北京分公司市場(chǎng)研究總監(jiān)、摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，2005年4月25日出任卓越亞馬遜總裁。
缺少“殺氣”的、儒雅的王漢華，在短短的5年之內(nèi)，把曾經(jīng)專注于圖書音像領(lǐng)域的卓越亞馬遜變成了如今的正品網(wǎng)絡(luò)百貨商城。
正品網(wǎng)絡(luò)百貨商城
王漢華在卓越亞馬遜的任職歷史，幾乎可以等同于卓越亞馬遜的轉(zhuǎn)型史。2005年他剛上任的時(shí)候，卓越亞馬遜只涉足圖書、音像、教育等6個(gè)產(chǎn)品門類;而今天，卓越亞馬遜的產(chǎn)品門類已經(jīng)有24個(gè)之多，商品種類更是高達(dá)150萬(wàn)種。
王漢華說(shuō)：“中國(guó)的消費(fèi)者不再只是像過(guò)去那樣，關(guān)注一些低單價(jià)的商品，他們的需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，很多人愿意嘗試在網(wǎng)上購(gòu)買高端商品，比如數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶首飾、高檔化妝品，滿足這些新需求，正是我們2006年開始轉(zhuǎn)型的初衷。”
標(biāo)志著卓越亞馬遜成為“百貨商城”的，不僅是商品種類的增加，更重要的是，從去年開始，百貨已經(jīng)占到卓越亞馬遜總銷售額的50%以上，正是這個(gè)比例，讓它徹底擺脫了過(guò)去只是依賴圖書和音像銷售的局面。在百貨化的進(jìn)程背后，卓越亞馬遜還提出了“正品行貨”的概念，堅(jiān)持跟品牌廠商合作、堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。王漢華的理由是：“如今國(guó)內(nèi)的B2C電子商務(wù)，在很大程度上重復(fù)著中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展歷程——從前我們買東西是去集市，后來(lái)才有了連鎖店、專賣店，電子商務(wù)也是一樣，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，意味著他們對(duì)于品質(zhì)的要求也越來(lái)越高。所以，我們的定位不僅是‘百貨商城’，更是‘正品百貨商城’。”
“放心購(gòu)物”是王漢華眼中的“正品網(wǎng)絡(luò)百貨商城”之于消費(fèi)者最實(shí)際的好處，“如果在購(gòu)物的時(shí)候，消費(fèi)者的需求是物廉價(jià)美，那么我們可能是你的選擇之一;如果需求是價(jià)廉物美，那么我們可能是你的一個(gè)主要選擇;如果需求是價(jià)廉物美、同時(shí)又有很好的體驗(yàn)和服務(wù)，那么我希望我們能成為你的唯一選擇。”
“在北京，如果你想去逛商店，可能在路上就要花費(fèi)1/3的時(shí)間，或者當(dāng)你下班時(shí)，商店已經(jīng)關(guān)門了，而網(wǎng)購(gòu)、特別是一站式的網(wǎng)購(gòu)，能夠解決交通出行的問(wèn)題，而且是7×24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，再加上產(chǎn)品豐富、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力、品質(zhì)值得信任，以及強(qiáng)大的售后服務(wù)支持……你根本不用去考慮商品是真是假、不用去衡量值不值得花這個(gè)錢，這就是‘放心購(gòu)物’。”
仔細(xì)想想，從專注于圖書和音像的B2C網(wǎng)站到能夠提供一站式體驗(yàn)的“正品網(wǎng)絡(luò)百貨商城”，卓越亞馬遜的轉(zhuǎn)型過(guò)程顯得有條不紊。這也恰好與王漢華給我們留下的第一印象相契合——這位外表溫和、言談儒雅、心思縝密的“儒商”，如同大河一般，縱然水流平緩，也篤定自己的方向。
三個(gè)瓶頸與三個(gè)問(wèn)題
盡管王漢華一直強(qiáng)調(diào)，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展有三個(gè)瓶頸：一是支付;二是物流;三是信譽(yù)。但是他也坦言，和5年前他剛“入行”時(shí)相比，B2C的大環(huán)境已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
王漢華認(rèn)為，在支付上，一方面隨著外部環(huán)境的改善，諸如銀行系統(tǒng)的發(fā)展、發(fā)卡量和持卡量的提高，使得線上支付更加普及;另一方面，企業(yè)自身也付出了很多努力，尤其是對(duì)于貨到付款的支持，也更加迎合了中國(guó)消費(fèi)者的支付習(xí)慣。“線上交易，線下付款，這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，我們現(xiàn)在仍然有75%的消費(fèi)者選擇貨到付款，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最安心的付款方式。5年前，我們支持貨到付款的城市只有五六十個(gè)，到去年年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到800多個(gè)，今年更是將達(dá)到上千個(gè)，在全國(guó)幾乎所有的地級(jí)市甚至縣級(jí)市，我們都將提供貨到付款服務(wù)。”
相對(duì)而言，物流上的進(jìn)步則更加明顯。5年前，中國(guó)的物流還沒(méi)對(duì)外開放，而現(xiàn)在，已經(jīng)有很多外資企業(yè)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“它們帶來(lái)了技術(shù)、也帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)了一大批民營(yíng)物流公司。”王漢華說(shuō)，“我們覺(jué)得，物流仍將是未來(lái)B2C電子商務(wù)企業(yè)比拼核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要領(lǐng)域。”
不過(guò)，在評(píng)價(jià)信譽(yù)這個(gè)中國(guó)電子商務(wù)的首要難題時(shí)，王漢華顯得更加理智和謹(jǐn)慎：“現(xiàn)在的電子商務(wù)平臺(tái)很多，但是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中都還沒(méi)有建立起真正的信譽(yù)，我想這是今后5年乃至10年，我們作為商家應(yīng)該努力的地方。建立起了的信譽(yù)，消費(fèi)者一想到購(gòu)物，就會(huì)想到線上購(gòu)物。當(dāng)然，我也希望大家一想到線上購(gòu)物，就會(huì)想到卓越亞馬遜。”
事實(shí)上，全球的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)之前都會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：第一，這個(gè)網(wǎng)站有沒(méi)有我想要的東西;第二，這個(gè)東西的價(jià)格是不是有優(yōu)勢(shì);第三，下訂單后我多久可以收到這個(gè)東西。雖然需求各不相同，但這三個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)都是最核心的。王漢華說(shuō)：“這三方面是我們將在未來(lái)的10年不懈努力的方向。首先，我們具備產(chǎn)品的豐富性，最近剛剛上線了鐘表和首飾，已經(jīng)有了24個(gè)產(chǎn)品門類;其次，我們具備價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槲覀冎匾暪��?yīng)商的管理，所以擁有成本優(yōu)勢(shì)，我們也歡迎消費(fèi)者在網(wǎng)上比較一下價(jià)格。”
價(jià)格優(yōu)勢(shì)很重要，對(duì)于卓越亞馬遜當(dāng)然也不例外，王漢華非常清楚，“線上購(gòu)物和線下購(gòu)物不一樣的地方，在于轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者從一個(gè)商家轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)商家的成本是零，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你的價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，可以馬上就換。所以保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是一條非常重要的策略。”
仍舊是投入的階段
不知道是不是因?yàn)樾睦韺W(xué)博士出身的他極其懂得調(diào)適自己的心態(tài)，即便在談及卓越亞馬遜在百貨化進(jìn)程中曾經(jīng)遭遇的挑戰(zhàn)時(shí)，他的臉上依然掛著舉重若輕的微笑。
“從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，我們?cè)庥鲞^(guò)的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于物流和人才：當(dāng)初做圖書音像的時(shí)候，商品的體積小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、存儲(chǔ)和配送也相對(duì)容易;但是從我們決定做百貨開始，各種新的問(wèn)題便慢慢暴露出來(lái)——首先，要有更大的庫(kù)房來(lái)存放體積更大、種類更多的商品，所以你現(xiàn)在去卓越亞馬遜的庫(kù)房，能看到52英寸的平板電視，也能找到立式的空調(diào)，這樣的大件商品對(duì)于物流和倉(cāng)儲(chǔ)是個(gè)考驗(yàn);其次，要有更專業(yè)的人才來(lái)對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，比如鉆石，它雖然沒(méi)有物流的壓力，卻是專業(yè)化程度非常高的商品，需要有專家來(lái)鑒別它的好壞、給它定級(jí)……
“至于外部的挑戰(zhàn)，支付算是很重要的一個(gè)。前面我說(shuō)過(guò)仍然有75%消費(fèi)者選擇貨到付款，如果只是幾十塊錢的一本書或者一張碟，消費(fèi)者付現(xiàn)金相對(duì)來(lái)說(shuō)很容易，但如果是一臺(tái)幾千塊錢甚至上萬(wàn)塊錢的家用電器，付現(xiàn)金就不是那么方便了。所以我們?cè)?年前推出了移動(dòng)POS機(jī)的方案，消費(fèi)者非常喜歡——收到貨后再付款，不一定要準(zhǔn)備一疊現(xiàn)金，現(xiàn)場(chǎng)刷卡簽字就可以。現(xiàn)在看來(lái)，這是一個(gè)很容易實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段，但重要的是，它所帶來(lái)的體驗(yàn)和我們?nèi)チ闶鄣曩?gòu)物時(shí)完全一樣。其實(shí)，在整個(gè)大環(huán)境中，我們要跟很多銀行、很多支付網(wǎng)站建立合作關(guān)系，以此來(lái)解決高單價(jià)產(chǎn)品的支付問(wèn)題。這只是其一，在物流等其他方面，我們也經(jīng)歷過(guò)各種各樣的挑戰(zhàn)，每個(gè)階段面臨的問(wèn)題都不一樣。”
幸運(yùn)的是，在百貨化以后，在保持75%貨到付款的情況下，卓越亞馬遜在資金上仍然沒(méi)有過(guò)任何壓力。這里有一個(gè)小插曲：去年9月份，貝索斯看了王漢華提交的2010年預(yù)算之后問(wèn)他，如果給你兩倍的錢，你應(yīng)該做什么……
王漢華說(shuō)：“對(duì)于卓越亞馬遜來(lái)說(shuō)，預(yù)算從來(lái)都不是問(wèn)題，但這只是表象，背后是亞馬遜對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。‘中國(guó)戰(zhàn)略’是亞馬遜的重要戰(zhàn)略之一，也正因?yàn)槿绱耍�我們得到了總部很大的支持。亞馬遜對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的眼光放在了10年以后，所以我們對(duì)于現(xiàn)在的定位仍舊是投入的階段。”
不難理解，在王漢華輕松的笑容的背后，除了樂(lè)觀的西式管理哲學(xué)之外，還有對(duì)中國(guó)B2C電子商務(wù)的未來(lái)所抱持的堅(jiān)定信心。