戰(zhàn)局(之二)：陣仗對(duì)壘

　　團(tuán)隊(duì)、渠道與價(jià)值重構(gòu)

　　2007年下半年以來(lái)，在格蘭仕內(nèi)部發(fā)生了一起耐人尋味的“大事件”，先前離職的諸多中高層陸續(xù)回歸，比如格蘭仕集團(tuán)常務(wù)副總裁俞堯昌、格蘭仕空調(diào)副總經(jīng)理呂海軍、梁紅生等人，還有此前轉(zhuǎn)投美的格蘭仕微波爐銷售公司市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)何華斌、格蘭仕空調(diào)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)崔軍廣。

　　一篇《老兵不死——寫給欣然回歸的老兵們》的短文在《格蘭仕人》報(bào)刊登，旋即產(chǎn)生了意想不到的效果。

　　格蘭仕人信奉一個(gè)真理：沒(méi)有銷量，就沒(méi)有存在的價(jià)值。這也是格蘭仕企業(yè)價(jià)值觀的核心要旨。當(dāng)下，“老兵”慨然歸營(yíng)，至少可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：2008年，格蘭仕很在乎銷量，很在意市場(chǎng)占有率。

　　梁紅生之前是有“少帥”美譽(yù)的韓偉，他曾經(jīng)大權(quán)在握，全盤掌舵格蘭仕空調(diào)、微波爐、小家電一年多。也正是在韓偉“操盤”期間，美的微波爐在市場(chǎng)占有率上急劇上揚(yáng)。現(xiàn)在，權(quán)力弱化的韓偉擔(dān)任格蘭仕生活電器整機(jī)公司總經(jīng)理。

　　反觀美的微波爐內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)，2006年至今全無(wú)改變，美的微波爐國(guó)內(nèi)銷售公司總經(jīng)理張武力說(shuō)：“團(tuán)隊(duì)三年不變、待遇逐年提升，這是事業(yè)部的定性。現(xiàn)在比的就是毅力和韌性，熬得住、挺得住才能打得贏。”

　　“我們提出重塑行業(yè)價(jià)值，就是要打破行業(yè)舊秩序，建立行業(yè)新秩序!”張武力這樣重構(gòu)“價(jià)值鏈”，“經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)員是產(chǎn)業(yè)鏈上最關(guān)鍵的角色，要保證他們的收入。每一款新品，都加大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。”

　　經(jīng)過(guò)多年廝殺，美的充分認(rèn)識(shí)到了自身在終端建設(shè)與收益激勵(lì)上的缺憾與不足。為此，美的微波電器事業(yè)部將工作目標(biāo)具體設(shè)定為：讓90%以上的導(dǎo)購(gòu)人員收入能夠超過(guò)同商場(chǎng)格蘭仕導(dǎo)購(gòu)員的收入，目的就是要最大限度地在經(jīng)濟(jì)收益上激發(fā)終端導(dǎo)購(gòu)員的熱情與動(dòng)力。

　　5月，何享健率眾考察廣東、湖北、河南、河北4省市場(chǎng)，隨后下達(dá)指令：“面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，要全面推進(jìn)營(yíng)銷模式改革，要加強(qiáng)營(yíng)銷資源的協(xié)同和整合力度。”何享健所言的“營(yíng)銷模式改革”，即在美的集團(tuán)龐大的業(yè)務(wù)群組中全面導(dǎo)入“聯(lián)營(yíng)公司模式”。

　　美的空調(diào)70%的銷量來(lái)自“聯(lián)營(yíng)公司”，這個(gè)事實(shí)讓何享健堅(jiān)定地將“美的空調(diào)模式”延伸并且放大。接受本報(bào)記者采訪時(shí)，張武力坦承：“美的微波爐即將推進(jìn)的渠道變革是把原先的‘行政本位’的管理改進(jìn)為‘市場(chǎng)導(dǎo)向’的管理，以前，總部關(guān)注的是市場(chǎng)占有率，經(jīng)銷商在意的是凈利，這是時(shí)時(shí)會(huì)產(chǎn)生沖突的兩種訴求。‘聯(lián)營(yíng)公司’建立起來(lái)后，把各地辦事處和經(jīng)銷商兩股力量緊密咬合。我們搞‘聯(lián)營(yíng)公司’與經(jīng)銷商簽合同一簽就是5年，相當(dāng)于給予經(jīng)銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規(guī)劃，敢于去投入。”

　　美的、格蘭仕微波爐渠道變革案例

　　進(jìn)入2008年，“趕集千鎮(zhèn)行”活動(dòng)成為“藍(lán)鷹計(jì)劃”的重點(diǎn)構(gòu)成。“‘趕集千鎮(zhèn)行’為的是引導(dǎo)消費(fèi)、教育消費(fèi)，把微波爐的新功能、新知識(shí)傳播給消費(fèi)者。我不在乎賣了多少臺(tái)微波爐，我關(guān)心的是有多少消費(fèi)者參與了路演活動(dòng)。我們有足夠的耐心把農(nóng)村市場(chǎng)培育起來(lái)。”張武力分析，“對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)在于一二級(jí)市場(chǎng)的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，美的應(yīng)該充分利用市場(chǎng)元素的靈活組合，在對(duì)手占盡優(yōu)勢(shì)的地方與其戰(zhàn)略相持并尋求突破與超越，同時(shí)在對(duì)手尚未下大氣力培育的三四級(jí)市場(chǎng)搶奪機(jī)會(huì)。”

　　美的、格蘭仕，微波爐爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，從一二級(jí)市場(chǎng)變幻為三四級(jí)市場(chǎng)。2007年，是格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)的“鄉(xiāng)村行動(dòng)年”。梁昭賢下令，“走向三四五級(jí)市場(chǎng)、深入農(nóng)村，不僅要把格蘭仕的產(chǎn)品賣到鄉(xiāng)村去，還要把‘格蘭仕大學(xué)’辦到鄉(xiāng)村;不僅為農(nóng)民兄弟提供品牌、提供產(chǎn)品、提供資金、提供平臺(tái);更為農(nóng)村的兄弟們提供知識(shí)、提供培訓(xùn)。”梁昭賢甚至提議在農(nóng)村培養(yǎng)3000位具有現(xiàn)代營(yíng)銷能力的老板。

　　“大篷車”是格蘭仕針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)特有的營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)搞了10多年，最初的做法很簡(jiǎn)單，就是用皮卡或者貨車把產(chǎn)品拉到農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，像做上市路演那樣沿街叫賣。“大篷車”的名稱由此沿用下來(lái)，但是內(nèi)容已經(jīng)有太多更新和創(chuàng)新，主要是配合渠道商開(kāi)展微波爐知識(shí)普及，通過(guò)知識(shí)引導(dǎo)的方式教育、啟發(fā)消費(fèi)者。

　　格蘭仕將農(nóng)村市場(chǎng)定義為“終端型市場(chǎng)”，“三四五級(jí)市場(chǎng)的深度分銷是我們實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，渠道拓展的有效保障。”此前出任格蘭仕中國(guó)銷售公司總經(jīng)理的韓偉說(shuō)。

　　應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)的競(jìng)逐已經(jīng)升級(jí)到農(nóng)村市場(chǎng)深度分銷的新階段，戰(zhàn)略性啟迪、穩(wěn)健型深耕農(nóng)村市場(chǎng)成為美的、格蘭仕的不二抉擇。

　　接受本報(bào)記者采訪時(shí)，杜建君說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：“家電行業(yè)的營(yíng)銷招數(shù)早就沒(méi)什么新鮮的了，關(guān)鍵是看誰(shuí)的執(zhí)行力強(qiáng)，重在堅(jiān)持，持之以恒、做出實(shí)效。”

　　美的、格蘭仕，誰(shuí)更有定力?誰(shuí)更能堅(jiān)持?

　　工具箱

　　美的“聯(lián)營(yíng)公司模式”

　　“聯(lián)營(yíng)公司”建立起來(lái)后，把各地辦事處和經(jīng)銷商兩股力量緊密咬合。“聯(lián)營(yíng)公司”與經(jīng)銷商簽合同一簽就是5年，相當(dāng)于給予經(jīng)銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規(guī)劃，敢于去投入。

　　格蘭仕“合資控股子公司”

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷中心和辦事處管理模式徹底退出。據(jù)了解，所有銷售子公司均擁有獨(dú)立的法人資格，這也意味著，每一個(gè)子公司都具有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)的決策權(quán)，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

　　美的“趕集千鎮(zhèn)行”

　　為的是引導(dǎo)消費(fèi)、教育消費(fèi)，把微波爐的新功能、新知識(shí)傳播給消費(fèi)者。把農(nóng)村市場(chǎng)培育起來(lái)。

　　格蘭仕“大篷車”

　　最初的做法很簡(jiǎn)單，就是用皮卡或者貨車把產(chǎn)品拉到農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，像做上市路演那樣沿街叫賣。“大篷車”的名稱由此沿用下來(lái)，但是內(nèi)容已經(jīng)有太多更新和創(chuàng)新，主要是配合渠道商開(kāi)展微波爐知識(shí)普及，通過(guò)知識(shí)引導(dǎo)的方式教育、啟發(fā)消費(fèi)者。同時(shí)為農(nóng)民提供知識(shí)、提供培訓(xùn)。