從1994年四川簡(jiǎn)陽(yáng)的小火鍋門店起步，到至今成為擁有數(shù)千名員工，一批食品、飲食、營(yíng)養(yǎng)、工程、倉(cāng)儲(chǔ)、管理等方面專家和專業(yè)技術(shù)人員，全國(guó)32家直營(yíng)分店，四個(gè)大型配送中心和一個(gè)占地約20余畝地的大型生產(chǎn)基地，年?duì)I業(yè)額超過(guò)億元，純利潤(rùn)超千萬(wàn)的餐飲股份有限公司。海底撈這個(gè)被稱為“奇跡”、“現(xiàn)象”、“文化”的品牌究竟有何神奇之處?是什么讓海底撈用15年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了極佳的品牌知名度和美譽(yù)度?究其因，是抓住了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷模式——“體驗(yàn)營(yíng)銷”的尾巴。

　　泛社交化時(shí)代催生體驗(yàn)營(yíng)銷

　　一談到品牌營(yíng)銷，我們可以很容易地總結(jié)出幾個(gè)明顯的時(shí)代更替：以生產(chǎn)為中心被以產(chǎn)品為中心替代，以產(chǎn)品為中心被以服務(wù)為中心替代。現(xiàn)今，以顧客體驗(yàn)為中心已經(jīng)成為最先進(jìn)的營(yíng)銷模式，而這種先進(jìn)營(yíng)銷模式的發(fā)韌與集大成者，卻是新興的社交媒體……

　　今天，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了泛社交的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 也就是說(shuō)人與人之間、人與組織之間、組織之間從社交內(nèi)容到社交范圍的泛化，正在變得無(wú)所不在。社交媒體的崛起正在催生行業(yè)生態(tài)改觀。這一擁有更強(qiáng)用戶滲透力、交互黏性和更大增長(zhǎng)空間的業(yè)態(tài)，不僅在媒體行業(yè)成為主流形態(tài)，更重要的是，它正改變著全行業(yè)的營(yíng)銷模式。尤其讓以無(wú)目的的體驗(yàn)為核心的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式勢(shì)不可擋。

　　“體驗(yàn)”實(shí)乃情感營(yíng)銷之核心

　　我們先透視海底撈的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：

　　一、每個(gè)門店都設(shè)有面積較大的等候區(qū)，除了舒適的沙發(fā)和桌椅，還提供擦鞋、美甲、上網(wǎng)等免費(fèi)服務(wù)。

　　二、海底撈吸引人的不是因?yàn)樗�的口味比別的火鍋店特別，而是因?yàn)樗鼰o(wú)微不至的服務(wù)帶給顧客的滿足感。

　　三、店長(zhǎng)不對(duì)門店的營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)，而是對(duì)沒(méi)有量化標(biāo)準(zhǔn)的顧客滿意度和員工滿意度負(fù)責(zé)。

　　四、員工有齊全的福利——住在提供24小時(shí)空調(diào)和熱水的公寓，每天飯桌上都會(huì)有一兩道可口的葷菜，周末供應(yīng)水果，并在每晚9點(diǎn)提供面包和酸奶作為夜宵;員工生病，會(huì)有宿舍管理員照顧，同事們帶飯菜，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)來(lái)看望;小孩可以免費(fèi)上公司在四川簡(jiǎn)陽(yáng)辦的私人學(xué)校……

　　五、成本盡量后移，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化管理和效益;生產(chǎn)與服務(wù)剝離，實(shí)現(xiàn)配送倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化和店面人性化管理，追求各自的最優(yōu)。

　　六、員工很少?gòu)纳鐣?huì)招聘，主要靠現(xiàn)有員工介紹。推行信任平等的價(jià)值觀，任何員工都有免單權(quán)，從培訓(xùn)到報(bào)酬，再到福利，都讓員工得到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

　　當(dāng)很多人把海底撈的成功定位為“情感營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”時(shí)，卻忘記了最核心的一個(gè)詞語(yǔ)——“體驗(yàn)”：等候區(qū)的周到是為了讓顧客“體驗(yàn)”精細(xì)服務(wù);整體的到位服務(wù)是為了讓顧客“體驗(yàn)”滿足;店長(zhǎng)不對(duì)營(yíng)業(yè)額負(fù)責(zé)是為了保證顧客和員工“體驗(yàn)”的良好;全面而體貼的福利是為了讓員工“體驗(yàn)”家的溫暖;員工推薦員工是為了讓員工“體驗(yàn)”主人翁的感覺(jué)。

　　“體驗(yàn)” 仍為社交媒體之根基

　　那么，為什么說(shuō)海底撈只是抓住了“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式的尾巴呢?近幾年，以Facebook、Twitter、YouTube和微博為代表的社交媒體越來(lái)越紅火，它們帶來(lái)新型的交流互動(dòng)方式，激發(fā)了人們創(chuàng)造、分享內(nèi)容的興致，毫不客氣地占有了巨大的用戶群體。更重要的是，社交媒體顛覆了傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式，更給著眼于“人”的新型社交媒體營(yíng)銷模式帶來(lái)了一場(chǎng)革命。人傳人的方式、低成本的投放、海量信息的提供和反饋，使得社交媒體的營(yíng)銷模式表現(xiàn)出絕對(duì)的主動(dòng)性和互動(dòng)性的傳播優(yōu)勢(shì)，給傳統(tǒng)營(yíng)銷方式帶來(lái)了很大的影響和沖擊。

　　我們需要分析的是，為什么社交媒體在短時(shí)間內(nèi)就能擁有巨大用戶群體?為什么很快能實(shí)現(xiàn)海量信息的提供和反饋?為什么免費(fèi)模式能被社交媒體運(yùn)用到極致并獲得成功?

　　答案只有一個(gè)：體驗(yàn)。

　　當(dāng)我們每天習(xí)慣性地打開(kāi)Facebook、Twitter、YouTube或者微博的時(shí)候，當(dāng)我們或隨性或有目的地在這些社交媒體上發(fā)布消息、交流時(shí)，或許應(yīng)該想一個(gè)問(wèn)題：你用的這個(gè)社交媒體平臺(tái)在免費(fèi)讓你使用時(shí)要求你為它做什么了嗎?引導(dǎo)你為它做什么了嗎?你可能在思考之后的結(jié)果是：沒(méi)有，至少是目前沒(méi)有感受到。它需要你做的，僅僅是“體驗(yàn)”，而且不是為它體驗(yàn)，是為你自己體驗(yàn)。這就是社交媒體的成功之基。

　　社交媒體開(kāi)放特性

　　助推品牌聯(lián)想

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，人的主導(dǎo)性意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，人們對(duì)事物的選擇越來(lái)越多，廣大消費(fèi)者完全可以自主篩選自己需要的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。所以，品牌需要在人與人之間互動(dòng)起來(lái)，要形成強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想不可能完全依靠品牌的歷史故事和高投入的廣告轟炸來(lái)完成。海底撈依托精細(xì)服務(wù)和情感服務(wù)就實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)它的品牌聯(lián)想。

　　據(jù)DCCI調(diào)查，用戶在網(wǎng)上交流品牌信息的行為相當(dāng)活躍，有近八成用戶會(huì)在和好友聊天中交流品牌信息，使用論壇交流的比重也很大。近九成的SNS用戶會(huì)交流品牌信息。此外，社交網(wǎng)站用戶對(duì)品牌的接受度極高，74%的用戶不介意收到帶有品牌信息的虛擬禮物;77%的用戶認(rèn)為，品牌在社交類網(wǎng)站出現(xiàn)，會(huì)增加品牌的吸引力。

　　另?yè)?jù)尼爾森在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息以及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣告。通過(guò)好友feed傳播的品牌信息曝光次數(shù)越多，廣告效果越好，當(dāng)feed曝光超過(guò)10次，用戶的預(yù)購(gòu)度就會(huì)比只看常規(guī)廣告增加15%。海底撈成功的客觀因素也在于此。

　　因?yàn)樯缃幻襟w超強(qiáng)的互動(dòng)性和主動(dòng)性，網(wǎng)友通過(guò)各種多元化的關(guān)系鏈自發(fā)“組織”起來(lái)，發(fā)布自己的聲音，以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理和市場(chǎng)調(diào)研的方式。消費(fèi)者從被動(dòng)接受灌輸?shù)娜后w轉(zhuǎn)變成主動(dòng)關(guān)注、提供意見(jiàn)、影響商家的角色，產(chǎn)生了令人意想不到的力量。

　　另外，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)在社交媒體的帶領(lǐng)下越來(lái)越開(kāi)放和主動(dòng)，樂(lè)于接受和了解一些廣告信息，體驗(yàn)新的產(chǎn)品，并將自己的感受進(jìn)行分享和傳播。

　　社交媒體是開(kāi)放的。寶馬可以使用Facebook粉絲網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷其品牌，奧巴馬可以使用Twitter實(shí)現(xiàn)其政治理想，中國(guó)傳媒大學(xué)MBA可以成功利用新浪微博招生和塑造品牌，海底撈雖然還沒(méi)有充分利用這種營(yíng)銷模式，但已經(jīng)抓住了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的尾巴，希望它能走得更遠(yuǎn)。