電子商務(wù)的整個(gè)運(yùn)作是包含信息流、商流、資金流和物流在內(nèi)的一系列流動(dòng)過(guò)程，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息資源的充分共享和運(yùn)作方式的高效率上。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)交易，畢竟是“虛擬”的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，最終的資源配置還需要通過(guò)商品的實(shí)體轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)。只有通過(guò)物流配送，將實(shí)物真正轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，商務(wù)活動(dòng)才算結(jié)束。在此過(guò)程中，物流是以商流后續(xù)服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的，從而也使得物流配送效率成為客戶(hù)評(píng)價(jià)電子商務(wù)滿(mǎn)意程度的重要指標(biāo)。
目前，電子商務(wù)物流主要有三種模式：自建物流體系、自建物流+第三方物流、借助第三方物流。當(dāng)然，這里所指的自建物流是相對(duì)的，并非完全自建，譬如在偏遠(yuǎn)的或者業(yè)務(wù)量非常少的地區(qū)，還是要借助第三方物流來(lái)完成配送任務(wù)。而“自建物流+第三方物流”的模式主要是指一部分業(yè)務(wù)由自建物流體系完成，在一些業(yè)務(wù)量不大的地區(qū)借助第三方物流來(lái)完成。三種模式無(wú)優(yōu)劣之分，只是適合于不同類(lèi)型的電子商務(wù)企業(yè)。但是隨著業(yè)務(wù)量的增大，自建物流體系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎有著越來(lái)越強(qiáng)烈的必要性。
本文以京東商城為例，詮釋自建物流體系如何為企業(yè)服務(wù)，以及在企業(yè)壯大中所起到的重要作用。
京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)較大的3C網(wǎng)上購(gòu)物專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，是集電腦、數(shù)碼通訊、家用電器于一身的網(wǎng)上購(gòu)物商城，開(kāi)展包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等上萬(wàn)種商品的直銷(xiāo)。
自2004年成立以來(lái)，京東驚人的發(fā)展速度讓業(yè)界大為感嘆，并在短時(shí)間內(nèi)積累了廣泛的顧客群體和良好的口碑。然而近日，當(dāng)當(dāng)與京東的價(jià)格大戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)，甚至卓越也不可避免地卷入其中。
提升供應(yīng)鏈價(jià)值
業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，配送及售后服務(wù)一直是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸所在。而京東持續(xù)高速的發(fā)展正是得益于其在配送及售后等方面的主動(dòng)提升，京東敢于和其他電子商務(wù)企業(yè)展開(kāi)“血拼”的力量正是來(lái)源于對(duì)物流體系的自信。京東在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國(guó)各大城市的物流中心；在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無(wú)錫、濟(jì)南、武漢、廈門(mén)等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站；去年12月15日，京東商城宣布在武漢買(mǎi)地建物流中心。此外，京東目前正在籌建一個(gè)新的項(xiàng)目——亞洲一號(hào)。京東網(wǎng)上商城倉(cāng)儲(chǔ)副總裁姜海東向記者介紹說(shuō)，京東在上海嘉定購(gòu)置了260畝土地，用于打造亞洲最大的現(xiàn)代化B2C物流中心，其中包括單體15萬(wàn)～20萬(wàn)平方米的庫(kù)房。“亞洲一號(hào)”將至少支持百萬(wàn)級(jí)的SKU(Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位)，目標(biāo)是適應(yīng)京東未來(lái)5～10年的發(fā)展。
京東網(wǎng)上商城配送副總裁張立民表示，目前物流配送市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到成熟的階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不高，各企業(yè)的模式、體制和服務(wù)水平都不同，他們所提供的服務(wù)與電子商務(wù)企業(yè)需求不能完全相匹配，并且在某些環(huán)節(jié)差異甚大，因此不能完全使用或依賴(lài)第三方物流完成配送。張立民介紹說(shuō)，“最后一公里”是工作人員直接與客戶(hù)面對(duì)面的時(shí)機(jī)，第三方物流也無(wú)法完成品牌傳播和售后服務(wù)等工作。另外，由于個(gè)性化的需求，例如以舊換新的上門(mén)服務(wù)，是難以借助第三方物流完成的。
京東網(wǎng)上商城去年4月份推出了“211限時(shí)達(dá)”配送服務(wù)，即每天11點(diǎn)前下訂單，下午送達(dá)；23點(diǎn)前下訂單，次日上午送達(dá)。姜海東表示，這個(gè)速度目前在電子商務(wù)企業(yè)還沒(méi)有第二家能承諾。目前該承諾的服務(wù)地點(diǎn)已經(jīng)由最初的4個(gè)城市增加到12個(gè)。正是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的物流系統(tǒng)作為支撐，“211限時(shí)達(dá)”才能不斷地延伸。
京東自建的物流體系不僅為用戶(hù)提供了更好的服務(wù)，更重要的是縮短了供應(yīng)鏈流程，大大縮減了運(yùn)營(yíng)成本。商品從廠(chǎng)商生產(chǎn)基地到京東庫(kù)房，再到配送站，最后送達(dá)客戶(hù)，只經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)，而且沒(méi)有店面，成本降低，用戶(hù)也得到了更大的實(shí)惠。以“滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的需求”為根本的物流體系，為用戶(hù)提供了優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，它已成為京東的一大競(jìng)爭(zhēng)力。
有助于逆向物流潛在價(jià)值的發(fā)揮
我們通常所說(shuō)的物流一般是指“正向物流”，但一個(gè)完整的供應(yīng)鏈除了包括正向物流之外，還應(yīng)包括逆向物流。逆向物流是以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)渠道成員將物資從消費(fèi)點(diǎn)返回原產(chǎn)地的過(guò)程，這主要是對(duì)因損壞、召回、使用壽命到期、多余庫(kù)存等造成的退貨進(jìn)行回收。包括不符合要求品退回、維修與再制造、廢棄物回收處理等流程，從而使這些物資得到正確處置，重新獲得價(jià)值。逆向物流的形成可以有很多原因，而且逆向物流的形成可以發(fā)生在終端顧客、零售商、批發(fā)商、運(yùn)輸商等任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上。
逆向物流包含回收逆向物流和退貨逆向物流。退貨逆向物流是指最終顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給供應(yīng)商，其流程剛好與正向物流相反；回收逆向物流是指將顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上某節(jié)點(diǎn)企業(yè)，通過(guò)報(bào)廢處置或再加工，進(jìn)行二次利用。
雖然B2C電子商務(wù)市場(chǎng)成功地打破了時(shí)空界限，簡(jiǎn)化了貿(mào)易流程，但由于市場(chǎng)所獨(dú)具的虛擬性，也大大增加了其不穩(wěn)定性。首先，信息技術(shù)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)讓產(chǎn)品入門(mén)障礙低，大量信息涌入，給消費(fèi)者提供參考的同時(shí)也增加了虛假信息誤導(dǎo)的可能。其次，電子商務(wù)市場(chǎng)中有形產(chǎn)品的交易(訂購(gòu)和配送)與經(jīng)營(yíng)者是分離的，這種方式體現(xiàn)了電子商務(wù)領(lǐng)域交易的方便性，但同時(shí)也給交易安全帶來(lái)了隱患。再者，無(wú)形產(chǎn)品(信息商品)的比例大增，消費(fèi)者使用之前并不知該產(chǎn)品的質(zhì)量如何，而在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以方便地在不同頁(yè)面中進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。因此，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一次贗品，他便有可能馬上轉(zhuǎn)向替代品市場(chǎng)。
那么，商家如何在這一潛力巨大卻缺乏穩(wěn)定性的市場(chǎng)中，獲得更多的客戶(hù)信任呢？波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機(jī)制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購(gòu)物的第二大原因。因此，把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿(mǎn)意度、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，對(duì)于大多數(shù)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。
京東商城有承諾說(shuō)永久免除運(yùn)輸“保價(jià)費(fèi)”，在配送環(huán)節(jié)上承擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)用，運(yùn)輸過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)一律由京東承擔(dān)，客戶(hù)收到貨物如有損壞、遺失等情況，只要當(dāng)場(chǎng)聲明，京東會(huì)立即發(fā)送全新的商品予以更換。顯然，這種承諾的實(shí)現(xiàn)得益于其自身強(qiáng)大的物流體系。
京東在實(shí)踐中還發(fā)現(xiàn)，正確的逆向物流不僅能夠降低成本，而且還會(huì)提高收入。其調(diào)查更是表明，退貨渠道和措施足以影響到客戶(hù)的決策，尤其是那些潛在客戶(hù)。因此，電子商務(wù)企業(yè)選擇了正確可行的逆向物流解決方案，便可為企業(yè)留住現(xiàn)有客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，從而保持較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。
人性化的信息系統(tǒng)
劉強(qiáng)東去年在接受記者采訪(fǎng)時(shí)提到，京東的信息系統(tǒng)都是自己做的，沒(méi)有一個(gè)代碼是買(mǎi)別人的，截止去年年底，京東的程序員已接近300人。
作為京東運(yùn)營(yíng)中樞的ERP系統(tǒng)可以提供每一款產(chǎn)品的詳細(xì)信息：什么時(shí)間入庫(kù)、采購(gòu)員是誰(shuí)、供應(yīng)商是哪一家、進(jìn)價(jià)多少、質(zhì)保期多長(zhǎng)、在哪個(gè)貨架。客戶(hù)在京東購(gòu)物頁(yè)面下單后，信息系統(tǒng)就開(kāi)始高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。它首先確定這個(gè)商品在哪個(gè)庫(kù)房，是否需要內(nèi)部調(diào)撥，然后把該訂單對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的庫(kù)房管理系統(tǒng)(WMS)；該庫(kù)房的管理系統(tǒng)就會(huì)做出相應(yīng)的定位，即找到該商品在哪個(gè)貨架，同時(shí)將信息發(fā)送到庫(kù)房工作人員隨身攜帶的PDA上；工作人員收到信息后，去相應(yīng)的貨架取貨，將貨物放到已經(jīng)在相應(yīng)位置彈出來(lái)的周轉(zhuǎn)箱。如果一個(gè)客戶(hù)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了幾種商品，那么周轉(zhuǎn)箱將根據(jù)訂單順序依次在這幾種商品的相應(yīng)位置彈出，庫(kù)房工作人員將相應(yīng)的商品放進(jìn)去。
在揀完貨以后，周轉(zhuǎn)箱又被傳送到復(fù)核掃描臺(tái)，出貨前工作人員再檢查一遍，確認(rèn)無(wú)誤后，打印發(fā)票和購(gòu)物清單，完成打包后轉(zhuǎn)到發(fā)貨組。發(fā)貨組再將這些貨物放到暫存區(qū)，到配送時(shí)間后發(fā)貨，司機(jī)將貨物運(yùn)送到配送站，配送站將貨物分給配送員，由配送員完成送貨。這整個(gè)過(guò)程信息系統(tǒng)都會(huì)有記錄。
另外，京東的網(wǎng)頁(yè)信息更新技術(shù)采用了中間件的方式，從而避免了緩存，消除了時(shí)間差問(wèn)題，使客戶(hù)在購(gòu)物時(shí)可隨時(shí)查詢(xún)到所訂購(gòu)商品的具體狀態(tài)，這為京東客服部門(mén)省去了很大一部分工作。其自身完備的信息技術(shù)更是可以預(yù)測(cè)將來(lái)15天之內(nèi)的銷(xiāo)量。正是由于這種強(qiáng)大的信息系統(tǒng)成為了物流體系的一部分，使得京東商城比其他網(wǎng)上商城的產(chǎn)品價(jià)格要低10%～20%，這種優(yōu)勢(shì)無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著極大的吸引力。
從以上的分析可見(jiàn)，物流在某種程度上決定了電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至是在業(yè)界的立足地位。因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)自建物流體系給予足夠的重視。