面對(duì)家電和3C價(jià)格優(yōu)勢(shì)的式微，劉強(qiáng)東和他主導(dǎo)的“低價(jià)商城”急需要給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，物流和售后服務(wù)顯然是最大的法寶，不過(guò)，“羅馬不是一天建成的”，再多的資本投入，也很難在一夜之間幫他建成物流配送體系，中間的空當(dāng)如何彌補(bǔ)？借圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)攪亂市場(chǎng)確實(shí)是個(gè)很好的選擇。
出版社的吶喊有意義嗎？
京東當(dāng)當(dāng)實(shí)際上置若罔聞
上周三，京東商城與多家出版社的爭(zhēng)端繼續(xù)升級(jí)。這場(chǎng)始自去年底的爭(zhēng)端，正在劉強(qiáng)東挾裹著資本的“重炮轟擊”之下，朝向一個(gè)始料未及的方向發(fā)展：撬動(dòng)整個(gè)圖書(shū)行業(yè)利益分配格局。
“我們從未直接給他們供過(guò)書(shū)。”根據(jù)這二十四家出版社的聯(lián)合聲明，目前京東商城對(duì)圖書(shū)行業(yè)所采取的四折封頂?shù)匿N售策略，不僅未經(jīng)他們授權(quán)，而且涉嫌“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，長(zhǎng)此下去，不僅傷害出版社利益，最終還會(huì)傷害消費(fèi)者利益。
“很多人指責(zé)京東破壞了圖書(shū)行業(yè)價(jià)格秩序！其實(shí)我們要打破的是圖書(shū)行業(yè)壟斷行為。”劉強(qiáng)東回應(yīng)稱，京東商城將在一周內(nèi)陸續(xù)公布其圖書(shū)戰(zhàn)略。
實(shí)際上，類似的策略，此前卓越、當(dāng)當(dāng)都采取過(guò)，并引發(fā)了一個(gè)巨大的行業(yè)悖論：傳統(tǒng)渠道拋棄出版社而選擇從網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)貨，甚至將網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)銷售的書(shū)買過(guò)來(lái)，再以傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨價(jià)退還給出版社。
雖然最后折扣問(wèn)題得到了有關(guān)部門關(guān)注，不過(guò)最終不了了之。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，這種聯(lián)合聲明除了表明自己的立場(chǎng)、做樣子給其他渠道商看之外，幾乎毫無(wú)意義。
劉強(qiáng)東顯然深諳這一點(diǎn)，兩天之后，他公布了京東的圖書(shū)戰(zhàn)略。
“圖書(shū)戰(zhàn)略”顯然有備而來(lái)
京東趁機(jī)攪亂壟斷利益鏈
上周五，劉強(qiáng)東在其微博上公布，其圖書(shū)戰(zhàn)略分為四個(gè)部分，包括拿出銷售額的3%直接補(bǔ)貼作者、提高圖書(shū)部門周轉(zhuǎn)資金至10億元、將圖書(shū)賬期縮短至當(dāng)當(dāng)?shù)囊话耄�此外還有向作家聯(lián)盟捐款100萬(wàn)元，并且有保密的投資并購(gòu)項(xiàng)目。
從整個(gè)戰(zhàn)略看，劉強(qiáng)東不僅給自己算了筆賬，還對(duì)全行業(yè)的利益分配進(jìn)行了一次重構(gòu)，這顯然不是短短兩天能做出的決定，尤其是對(duì)作者的直接補(bǔ)貼，直接打破了現(xiàn)有行業(yè)分配格局。
在目前圖書(shū)定價(jià)格局中，成本構(gòu)成如下：作者約占7%到15%，印刷約占15%左右，加上出版社約15%的管理成本，在進(jìn)入到渠道之前，圖書(shū)的總成本大概占據(jù)定價(jià)的45%左右，在此基礎(chǔ)上，加上15%的利潤(rùn)，進(jìn)入渠道和經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)為售價(jià)的60%，也即六折。
出版社正是據(jù)此強(qiáng)調(diào)，京東商城四折銷售，已經(jīng)低于成本價(jià)，擾亂了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序，將嚴(yán)重?fù)p害出版社利益和讀者利益。劉強(qiáng)東則解釋，京東并非想去擾亂圖書(shū)市場(chǎng)秩序，“我們真正打破的將是圖書(shū)行業(yè)的毒瘤！”
“從整個(gè)行業(yè)看，圖書(shū)的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)。”一位行業(yè)人士表示，早在幾年前，就不斷有行業(yè)專家抨擊目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)基本已成壟斷格局：傳統(tǒng)暢銷榜上的圖書(shū)，版權(quán)基本為幾家出版社所壟斷，新出的圖書(shū)要想暢銷，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也基本被壟斷。
“我們社有三四本暢銷榜上的書(shū)，十年前拿的版權(quán)，每年主要利潤(rùn)就靠這個(gè)。”上述人士半開(kāi)玩笑地表示。
降價(jià)空間來(lái)自自建物流
進(jìn)入圖書(shū)業(yè)上游野心乍現(xiàn)
劉強(qiáng)東炮轟所謂的“毒瘤”，顯然是有深入考慮的，3%的銷售額分配給作者，對(duì)于圖書(shū)而言，幾乎只是個(gè)空頭支票，很多暢銷圖書(shū)的作者都是缺位的。
劉強(qiáng)東如何給圖書(shū)行業(yè)“切毒瘤”？在他看來(lái)，不外兩點(diǎn)，一是提高作者版稅收入，二是改善出版社現(xiàn)金流。
“京東50%以上的圖書(shū)訂單都是買了3C和日用百貨時(shí)候順便帶的，這部分物流成本幾乎為零，由此比‘老李’(當(dāng)當(dāng)網(wǎng))節(jié)約6%的成本，可以分給作者3%；其次，京東在3C領(lǐng)域庫(kù)存管理的13年經(jīng)驗(yàn)，可以大幅提高圖書(shū)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，從而減少賬期。”
劉強(qiáng)東顯然已下定了決心，為了拉攏作者，他甚至以個(gè)人名義向作者維權(quán)聯(lián)盟捐助了100萬(wàn)元，這個(gè)維權(quán)聯(lián)盟主要針對(duì)的目標(biāo)是百度，其老板李彥宏剛剛注資了京東商城。
雖然劉強(qiáng)東依舊將圖書(shū)戰(zhàn)略歸結(jié)到與“老李”的爭(zhēng)奪上，但是招攬作者、不惜公開(kāi)叫板出版社等舉措，顯然已經(jīng)超出了與當(dāng)當(dāng)、卓越的銷售渠道之爭(zhēng)了，可能有意進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游。或許，如一些業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)的，劉強(qiáng)東口中的“重大的秘密投資并購(gòu)項(xiàng)目”不出意外的話，可能就在圖書(shū)行業(yè)，甚至極有可能是民營(yíng)書(shū)商，并借機(jī)招攬一批流行作家。
網(wǎng)上3C遭國(guó)美蘇寧狙擊
圖書(shū)促銷是為權(quán)宜之計(jì)？
而在一些行業(yè)人士看來(lái)，進(jìn)軍圖書(shū)行業(yè)，顯然還不是劉強(qiáng)東的終極目標(biāo)。
資料顯示，劉強(qiáng)東于2008年完成3C產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，2009年1月開(kāi)始自建物流配送體系，到2010年3月宣布全國(guó)物流布局，隨后在2010年11月，百貨、食品、圖書(shū)上線，并且還增設(shè)了一個(gè)子網(wǎng)站銷售服裝，甚至還上馬了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
不過(guò)，其他業(yè)務(wù)都沒(méi)什么動(dòng)靜，這半年來(lái)，劉強(qiáng)東讓人記住的有關(guān)京東商城的就剩兩件事：融資和圖書(shū)促銷。這當(dāng)然與劉強(qiáng)東半年來(lái)的舉動(dòng)有關(guān)，或許，這背后隱藏的才是劉強(qiáng)東的真實(shí)意圖。
去年底一位行業(yè)人士就曾分析，京東的圖書(shū)銷售額極小，賠本促銷也不至于太虧，但是對(duì)于已經(jīng)上市、主要利潤(rùn)來(lái)源是圖書(shū)的當(dāng)當(dāng)而言，就不是一回事兒了，但是劉強(qiáng)東為何要突然攻打當(dāng)當(dāng)？“這實(shí)際上是圍魏救趙，因?yàn)槠渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)3C遭遇了蘇寧、國(guó)美等大鱷的圍剿。”
調(diào)查顯示，很多喜歡對(duì)比價(jià)格的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了京東3C價(jià)格優(yōu)勢(shì)的消失，不過(guò)對(duì)其余消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“圖書(shū)促銷”的口號(hào)無(wú)疑是一個(gè)極好的“概念置換”，雖然不能持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，但對(duì)劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，只需要撐過(guò)其完成“最完善物流服務(wù)”的概念定位就行。
由于京東的物流是一家獨(dú)立公司，最終，哪怕京東所有電商戰(zhàn)略都失敗了，物流也足以保證劉強(qiáng)東的未來(lái)，恐怕這才是他最后的布局。本文提到的股票：