服裝品牌佐丹奴的電子商務(wù)有口皆碑。與無店鋪的直銷服裝電商相比,佐丹奴采用與國內(nèi)七百余家門店混合交互的模式策略,線上線下緊密交互。在成本投入上，佐丹奴僅有IT部門的兩個工作人員做專門維護。佐丹奴如何以如此低的投入輕松玩兒轉(zhuǎn)電商?對ERP,CRM和供應(yīng)鏈的整合是答案。

　　一,ERP整合系統(tǒng)優(yōu)化庫存供應(yīng)

　　2003年底,佐丹奴全新電子商務(wù)網(wǎng)站上線，與先前不同的是，新版的電子商務(wù)網(wǎng)站在后端與ERP進行了無縫集成。全球ERP整合完成后,集團高層可隨時看到任意一家店鋪的銷售情況,任何一個倉庫的庫存狀態(tài),集團所有的業(yè)務(wù)流程在這個統(tǒng)一的IT平臺上更加規(guī)范,流暢。整合系統(tǒng)后帶來的好處顯而易見。

　　1.共享庫存，高效運作

　　佐丹奴的網(wǎng)上商店并非自有庫存,而是與實體店渠道共享倉庫。當消費者在網(wǎng)上下單時,系統(tǒng)通知倉庫備貨。相比較于線下消費的顧客受到當?shù)貧夂?推廣政策,主打產(chǎn)品的限制，在網(wǎng)上商店里能夠買到所有產(chǎn)品。例如，廣州的顧客在網(wǎng)上看上了哈爾濱的商品,整合完成的ERP系統(tǒng)會自動通知哈爾濱的店鋪給這位廣州客戶發(fā)貨。

　　2.避免缺貨

　　小批量,多品種是服裝企業(yè)常見的策略。但這也使得服裝企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站容易產(chǎn)生缺貨現(xiàn)象。佐丹奴在全球擁有近1800家門店,龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)可以令它迅速地把貨品分發(fā)到世界各地。龐大的系統(tǒng)下,如何令網(wǎng)上銷售有充足的貨源?整合后的ERP系統(tǒng)會自動計算某件商品的庫存，只有達到一定量后,網(wǎng)上商店才會顯示此產(chǎn)品為“有貨”狀態(tài)。

　　二,靈敏反應(yīng)的CRM整合系統(tǒng)

　　CRM整合,使得電子商務(wù)與線下渠道的融合更加緊密,甚至能夠?qū)崿F(xiàn)一些傳統(tǒng)店鋪難以實現(xiàn)的功能,令佐丹奴對市場的反應(yīng)也更加靈敏。佐丹奴認為，"數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價值比網(wǎng)上商店的銷售額更大"。

　　1.流量導(dǎo)入

　　諸多傳統(tǒng)服裝品牌在開展電子商務(wù)時,會產(chǎn)生兩種顧忌:第一,消費者刻板印象里認為網(wǎng)購比線下便宜;第二，如果網(wǎng)購價格低于實體價格,必然會對線下渠道造成沖擊;第三，網(wǎng)購衣服無法解決試穿、觸摸等體驗，產(chǎn)生購物顧慮。

　　在新版網(wǎng)上商店推廣初期,佐丹奴采用免快遞費的方式吸引顧客。在佐丹奴的網(wǎng)上商店中，注冊用戶可免費獲得消費積分,享受優(yōu)惠價格。相比線下渠道,網(wǎng)上商店提供2%~5%的價格折扣,既彌補顧客缺失的體驗,同時刺激對價格敏感的消費群體。

　　2.培養(yǎng)忠誠顧客

　　佐丹奴推廣名為"沒有陌生人的世界"的全球VIP計劃。在佐丹奴,顧客消費達到一定金額,升級成為VIP會員,以后的每次消費都可享受折扣、累計積分。其CRM計劃是全球性的,這包括全球任意一家實體門店及網(wǎng)上商店。如果顧客在網(wǎng)上填寫VIP資料,還可以獲得小禮品。這些舉措幫助佐丹奴網(wǎng)上商店的大幅提升人氣，VIP顧客的聚集為佐丹奴帶來了60%~70%的回頭客。

　　3.低成本資料收集，優(yōu)化購物體驗

　　CRM利用全球統(tǒng)一的CRM平臺上,對200多萬會員的所有數(shù)據(jù)進行共享,為佐丹奴相關(guān)部門進行分析與銷售預(yù)測。另外,此系統(tǒng)還幫助佐丹奴收集更加準確的顧客資料，這也避免了顧客在線下難有耐心填寫客戶資料的困擾。

　　佐丹奴每日都生成反映各店鋪顧客評價的報表。這是網(wǎng)上商店為客戶關(guān)系管理開通的新通道。習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)世界的顧客更愿意在網(wǎng)上店鋪發(fā)表評論,提出改進意見或消費感受。

　　4.線上數(shù)據(jù)結(jié)論輔助線下銷售

　　佐丹奴曾在部分店鋪做過RFID試驗，統(tǒng)計到底有多少顧客拿起衣服走進試衣間,而最終沒有購買。與以往只能考量銷售額度不同的是，這些數(shù)據(jù)對以后的銷售預(yù)測十分寶貴。由于RFID成本過高,很難大量推廣。網(wǎng)上商店能輕松實現(xiàn)低成本獲取數(shù)據(jù)的目的。網(wǎng)購顧客的行為可被系統(tǒng)記錄下來：包括瀏覽過哪些商品,點過哪些網(wǎng)頁,是否將其和其他商品做過比較等等。

　　佐丹奴的IT部門利用這些網(wǎng)上數(shù)據(jù),不斷調(diào)整網(wǎng)頁,以使網(wǎng)上商店更加符合顧客的購物心理。此外,銷售部門利用這些數(shù)據(jù)進行分析，得出更多有助銷售的結(jié)論意見。其內(nèi)部人士這樣表示："如果有顧客在網(wǎng)上反復(fù)看某件衣服后卻沒有買,可能是他對網(wǎng)上購物信心不夠,我們就會告訴店鋪的同事,若銷售人員對看這件衣服的顧客積極一些,售出的成功率會更高"。

　　三,供應(yīng)鏈整合

　　佐丹奴整個集團的存貨天數(shù)是32天。每年6月和12月,佐丹奴需要向股東匯報存貨周轉(zhuǎn)率與銷售額。由于佐丹奴董事局反對采用大倉庫策略,因此門店一般不設(shè)倉庫,只是在員工休息室堆放少量貨品,這要求貨品周轉(zhuǎn)具有很高的效率。這對IT的支撐力造成考研。

　　在佐丹奴的IT平臺上,供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。當某件衣服設(shè)計好,選定加工廠后,工廠可以從系統(tǒng)里看到服裝的樣板,且根據(jù)實際打版情況修改圖樣、報價。此時,佐丹奴分布在全球的采購人員可以在系統(tǒng)里下單,工廠生產(chǎn)的每一個步驟也會錄入系統(tǒng)。

　　貨物出廠后,佐丹奴總部可實時掌握全球每家店鋪的每件貨的分布情況。當物流中心庫存跌破安全值后,工廠會自動補貨。

　　高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)使網(wǎng)上商店的配送流程更加流暢。佐丹奴網(wǎng)上商店的貨物根據(jù)顧客所在的地理位置,就近發(fā)貨,這樣可以節(jié)省大筆的物流費用。當顧客在網(wǎng)上下單后,系統(tǒng)會先尋找存貨在哪里,一般先找倉庫,再找店鋪,找到后再看物理距離,然后根據(jù)就近原則,將貨發(fā)送出去。

　　因為佐丹奴的核心業(yè)務(wù)流程都基于IT在運轉(zhuǎn),因此改變配送模式,只需要在后臺修改一下程序,不會增加部門操作行為。

　　消息與協(xié)作技術(shù)的組織使得佐丹奴通過電子商務(wù)渠道改進銷售,促進產(chǎn)品推向市場,提高資源利用效率及降低營業(yè)費用等一系列經(jīng)營目標得以實現(xiàn)。