看著一瓶瓶“夏進制造”的牛奶源源不斷地從生產(chǎn)線上安全無憂地直接鋪到排名世界第二的商業(yè)連鎖大鱷家樂福位于全國的60多家門店，寧夏新華百貨夏進乳業(yè)有限公司總經(jīng)理鄭衛(wèi)國心里有著說不出的高興。

　　鄭衛(wèi)國當然有理由高興，因為從2005年8月26日起，夏進乳業(yè)股份有限公司已成為今后家樂福自有品牌乳制品的供應(yīng)商，這就意味著夏進在烽火連天的乳業(yè)中，找到了一個持續(xù)的

　　相對穩(wěn)定的銷售出口，可以安穩(wěn)地賺著相對穩(wěn)定的利潤。

　　對夏進這樣一個位處乳品行業(yè)第三梯隊的企業(yè)而言，為家樂福“代工”可能是其很好的選擇。因為面對乳業(yè)巨頭的日益壟斷，面對中國的“乳業(yè)整合”，和夏進一樣的諸多乳品小企業(yè)正在慢慢消逝。

　　幸福的過去

　　夏進乳業(yè)成立于1994年，依賴于其“重視奶源、重視質(zhì)量、重視品牌的戰(zhàn)略”以及本土優(yōu)勢，成功地從當?shù)氐?5家乳品企業(yè)中脫穎而出，成為寧夏自治區(qū)政府重點支持的“乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭項目”，并獲得資金等方面的重點支持。隨后，夏進又獲得西北重點零售企業(yè)“新華百貨”的持續(xù)資金支持。

　　那個時候的夏進可謂春風(fēng)得意。

　　得到了強勢支持后的夏進在市場上的表現(xiàn)更是讓人興奮不已，憑借著優(yōu)質(zhì)的奶源、良好的品牌和充足的資金，登上了銀川、西安等乳業(yè)市場的榜首位置，并成為西北地區(qū)實力最強的乳品企業(yè)。

　　但是夏進的幸福生活只持續(xù)到2002年。“那個時候全國乳業(yè)市場還很分散，并沒有形成一個完整的全國市場格局，乳品企業(yè)的區(qū)域性特別明顯，幾乎每個地區(qū)都至少有一家區(qū)域強勢企業(yè)。”一乳業(yè)專家對《當代經(jīng)理人》說。

　　立足西北的夏進依托西北市場，開始向華北乃至全國市場滲透。但由于缺乏品牌知名度和價格競爭力，一心急于擴展全國市場的夏進在全國化運動中以失敗告終。

　　河北石家莊某高校旁邊一零售商店的負責(zé)人張軍至今還記得，夏進牛奶第一次被擺進自家店內(nèi)的場景：那是2002年的暑假，一天有一個小伙子來到我們店門口，問我要不要牛奶，是寧夏夏進公司的，正在拓展石家莊市場，還說了些他們公司是如何強大之類的話。不過我當時一聽夏進，就感覺很陌生，而且他們的牛奶也沒有什么價格優(yōu)勢，在石家莊，那時就有伊利、蒙牛，當然還有本地企業(yè)三鹿。不過由于對方表示可以給他們更高的折扣，并考慮給他們一些鋪貨費用，我還是象征性地進了幾箱夏進牛奶。不過夏進的牛奶擺上貨架也沒怎么賣。幾個月之后，夏進就來人把貨拿走了。之后，就再也沒有碰到過夏進的銷售代表了。

　　就像張軍說的那樣，夏進進軍全國市場的運動草草收場了。

　　殘酷才剛剛開始

　　如果說夏進的全國化失敗，是由于急于求成，過高估計了自身的實力。那對于步入2003年的夏進乳業(yè)而言，其進一步的不如意則更多的是由于不可逆轉(zhuǎn)的外力。

　　2003年，由于伊利、蒙牛的全國化擴張，以及越來越多不滿足于區(qū)域業(yè)務(wù)而盲目進行全國擴張的乳品企業(yè)的增多，一場持續(xù)至今且仍舊愈演愈烈的乳業(yè)大戰(zhàn)慢慢拉開了帷幕。

　　對于中國本土企業(yè)而言，價格戰(zhàn)是最常用的一種手段。一時間全國各地，價格戰(zhàn)此起彼伏、越演越烈，由之前的老產(chǎn)品降價發(fā)展到新產(chǎn)品一上市就降價;由之前的買四贈一，發(fā)展到今天的買三贈一、買二贈一，由單品價格戰(zhàn)，發(fā)展到全線價格戰(zhàn)。液態(tài)奶的價格可謂是一落千丈。

　　業(yè)內(nèi)專家對《當代經(jīng)理人》表示，考察各地的乳業(yè)價格戰(zhàn)，挑起者總是蒙牛、伊利，尤以蒙牛最為突出。而許多地方品牌僅僅是跟隨，不想打卻不得不打。全國市場如此，在夏進主導(dǎo)的西北市場亦如此。在成本和品牌等方面都不占優(yōu)勢的情況下，夏進盡管也采取了跟隨戰(zhàn)略，但是除了在寧夏還能占到上風(fēng)之外，西安、山西等陣地幾乎全線失守。

　　據(jù)統(tǒng)計，僅僅2003年～2004年，乳品市場的平均價格下降了14.6%，而生產(chǎn)、物流配送等成本卻在不斷攀升。以至于整個乳品行業(yè)利潤率下降，三成企業(yè)虧損。2004年以后的狀況就更糟糕了。以夏進為例，其利潤從2003年就開始銳減，2004年以后，就更是有出沒進了，并曾被媒體評價為“顆粒無收”。根據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會的權(quán)威材料，夏進的市場排名由最高時的第6名一度降到了15名以后。

　　在殘酷的競爭環(huán)境之下，夏進惟一一個寧夏之外的牛奶加工廠——山西大同夏進牛奶有限公司也最后被其勁敵蒙牛乳業(yè)托管，改為生產(chǎn)蒙牛牛奶。

　　代工成出路

　　面對蒙牛、伊利等資金雄厚、品牌強勢的巨頭，夏進面對進退兩難的局面：由于具備一定的資產(chǎn)和生產(chǎn)規(guī)模，不可能像初創(chuàng)的小企業(yè)那樣隨時靈活應(yīng)變并進行轉(zhuǎn)型;但又沒有巨頭們的資金實力和廣告投入。對這時的夏進而言，尋找一個相對安全和穩(wěn)定的銷售出口，消化夏進的龐大產(chǎn)能，并能賺取一定的利潤成為惟一的出路。

　　一直思索如何才能夠擺脫價格戰(zhàn)給夏進帶來的困境，并且能為夏進提供持續(xù)的現(xiàn)金流和利潤的鄭衛(wèi)國，一聽聞中國實力最強的商業(yè)連鎖大鱷家樂福要在國內(nèi)挑選其自有牛奶品牌OEM提供商的消息，當即決定與其主動接洽。

　　在鄭衛(wèi)國看來，與家樂福結(jié)盟，可以避開看似無路可走的終端血拼，快速鋪進家樂福在中國的60多家連鎖超市。這對“陷入價格戰(zhàn)泥潭”的夏進來說是再好不過的結(jié)局。

　　在經(jīng)過了家樂福從消費者“盲測”打分，到深入夏進車間“驗廠”等嚴格的檢測之后，夏進終于如愿以償，成為家樂福牌牛奶的OEM 生產(chǎn)廠商。

　　家樂福承諾，在中國的連鎖店開到哪里，就會把夏進的產(chǎn)品帶到哪里，并在其連鎖店里，為夏進產(chǎn)品提供最好的貨架位置，量身定做最好的店內(nèi)促銷計劃。