在中國的電腦賣場選購時，常看到戴爾產(chǎn)品與其他品牌的電腦擺在一起待價而沽，這頗令人費解：戴爾不是直銷的嗎，怎么跑到這里來賣貨了？

　　戴爾“號稱”將直銷、按需定制、零庫存等先進的銷售方法帶進中國，但在實際運作中，卻“創(chuàng)造性”地采用了和國內(nèi)其他IT生產(chǎn)商一樣的渠道分銷法，這在IT業(yè)界已是半公開的秘密。事實上，戴爾四成以上產(chǎn)品是通過分銷到達消費者手中的——當然，以獨特銷售模式著稱的戴爾公司官方從未承認這一點。

　　零庫存的前提是按需定制的“工廠-訂戶”模式，訂一臺產(chǎn)一臺，產(chǎn)一臺賣一臺，否則有固定型號的量產(chǎn)就一定有庫存。觀察戴爾在中國的廣告，仍然是在主打幾款產(chǎn)品，而不是在強調(diào)按需定制，只不過銷售熱線比其他廠商多了幾個而已。想來點個性化的定制？當然也行，你可以要求戴爾為你加一條內(nèi)存或加一塊硬盤。不過，如果這也稱得上定制的話，國內(nèi)IT廠家自從銷售電腦那天起就在這么“定制”了。當然，真正的按需定制還是有的，但主要是面對政府企業(yè)等大客戶而言。

　　不支持零庫存的國情

　　戴爾在中國為什么不采用它橫掃全球的銷售方法了？這和中國的物流鏈有關(guān)。中國物流的效率難以支持戴爾在美國提出的將產(chǎn)品三天內(nèi)從工廠送到用戶手中——尤其是非中心城市的用戶手中的承諾。而且，一般的中國用戶恐怕也不想為了享受一次上門服務(wù)，多承受幾百塊的成本。

　　更重要的是，分銷還與中國人的購買習慣有關(guān)。中國的消費者購買商品喜歡去賣場貨比三家，因為賣場里可以多一些選擇機會，購買前還能看到真品。對于電腦這類的大件商品，非要試用幾下，才能買得踏實。像美國人那樣還沒看到真品模樣，就打個電話購買了產(chǎn)品，一般的中國消費者還難以接受。這歸根結(jié)底還是因為中國的人均收入暫時還處于較低的水平：美國人買一臺電腦稀疏平常，算不得什么大件；而我們就不一樣了，購置電腦對中國大部分普通家庭來說，還常是能令一家老少一起出動的大事。

　　國情決定購買習慣，購買習慣決定銷售方法——戴爾深諳此道，在中國干脆采用分銷和直銷結(jié)合的形式，能賣出產(chǎn)品就行。畢竟產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)還是一流的，這足以使其成為有力的市場競爭者。分銷，是戴爾適應(yīng)市場的行為。

　　海爾“試水”學(xué)成四不像

　　但也許是零庫存的誘惑太大，戴爾的榜樣力量太強，海爾等國內(nèi)企業(yè)也跑來“試水”直銷和零庫存。

　　這頗為好笑，外來和尚都開始念中國經(jīng)了，中國和尚還偏要去學(xué)外國經(jīng)。結(jié)果常常是學(xué)了個四不像：海爾聲稱實現(xiàn)了“零庫存”，卻引來了一片質(zhì)疑；海爾生產(chǎn)線的“按需定制”是按各地分公司的“需”而不是消費者的“需”生產(chǎn)，結(jié)果總部確實實現(xiàn)了零庫存，但在各分公司都有規(guī)模巨大的變相庫存。于是直銷成了一種分散倉庫的“體力運動”。這種偽零庫存，令企業(yè)得到的也只是一個管理優(yōu)秀的虛名而已，依然可能為了建立與零庫存對應(yīng)的直銷體系花費大筆資金。