隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷普及和發(fā)展,電子商務作為一種新興的生產(chǎn)力方式,已經(jīng)逐漸深入到廣大老百姓生活的方方面面。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2010年1月發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2009年12月,我國上網(wǎng)人口有3.84億,網(wǎng)民已經(jīng)達到全國總?cè)丝诘?8.9%。基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務,已經(jīng)成為當今世界經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。
近年來,我國醫(yī)藥電子商務方面也取得了快速的發(fā)展。商家對商家的B2B已經(jīng)成為當前醫(yī)藥電子商務的主要模式。而對于醫(yī)藥電子商務企業(yè)來說,要想在激烈的市場競爭中長久地生存下去,其中最關(guān)鍵的因素之一是須構(gòu)建經(jīng)得起市場考驗的商業(yè)模式。下面將從商業(yè)模式的角度,對我國B2B醫(yī)藥電子商務展開分析。
一、我國B2B醫(yī)藥電子商務的主要類型
按市場結(jié)構(gòu),可把當前我國B2B醫(yī)藥電子商務劃分為買方(或地方政府)主導的醫(yī)藥電子市場、賣方主導醫(yī)藥電子市場和第三方醫(yī)藥電子市場三大類:
1.買方主導的醫(yī)藥電子商務
通常被稱為買方市場,是專門為藥品采購方提供電子采購服務的電子交易場所。電子商務的運營單位為藥品的買方,通常由多家多家醫(yī)療機構(gòu)或者由代表多家醫(yī)療機構(gòu)采購需求的組織構(gòu)成,通常屬于多對多的交易服務模式。我國為配合藥品集中采購,由地方政府或醫(yī)療機構(gòu)出資開發(fā)建立的藥品電子市場,也屬于買方主導的藥品電子市場。
如廣東省糾正醫(yī)藥購銷和醫(yī)療服務中不正之風工作辦公室主辦的“廣東省醫(yī)藥采購平臺”、四川省衛(wèi)生廳于創(chuàng)辦的“四川省藥品集中采購交易監(jiān)督管理平臺”即為買方藥品電子市場。
以“四川省藥品集中采購交易監(jiān)督管理平臺”為例,在四川省衛(wèi)生廳的組織下,全省的所有醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構(gòu)(約380家)均通過該平臺進行藥品的統(tǒng)一掛網(wǎng)采購工作,合計掛網(wǎng)藥品近8000種品規(guī),基本上覆蓋了臨床所有藥品,采購金額已占醫(yī)療機構(gòu)總采購額的90%。
2.賣方主導醫(yī)藥電子商務
通常被稱為賣方市場,是藥品供應商開展網(wǎng)上銷售的藥品電子交易場所。電子商務的運營單位為藥品的賣方,通常由一家企業(yè)或者一個企業(yè)集團構(gòu)成,屬于一對多的交易服務模式。
如湖北省九州通醫(yī)藥集團的九州通醫(yī)藥網(wǎng)、浙江珍誠醫(yī)藥在線公司的珍誠醫(yī)藥在線、江蘇南京的柯菲平醫(yī)藥直通車就是典型的賣方主導的藥品電子商務企業(yè)。以九州通醫(yī)藥網(wǎng)為例,該網(wǎng)站創(chuàng)立于2001年,經(jīng)過了9年的發(fā)展,公司2008年網(wǎng)上銷售額已經(jīng)達到了10億元。同時,其醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式也逐漸成熟和完善,已經(jīng)基本實現(xiàn)了信息流、物流、資金流整合一體的電子商務。
3.第三方的醫(yī)藥電子商務
第三方藥品電子市場的運營商由藥品交易主體之外的第三方投資人設立,是聚集大量買方和賣方、以互聯(lián)網(wǎng)方式進行藥品交易活動的電子交易場所。第三方電子商務運營商不參與藥品的交易活動,僅為所有藥品的買方或賣方提供交易服務,屬于多對多的交易服務模式。
我國從事第三方藥品電子商務業(yè)務的企業(yè)主要有海虹控股公司的海虹醫(yī)藥交易中心網(wǎng)站、北京鶴麒醫(yī)藥電子商務公司的鶴麒醫(yī)藥網(wǎng)、北京先鋒環(huán)宇電子商務公司的醫(yī)藥夢網(wǎng),以及民生醫(yī)藥配送中心公司的中國民生醫(yī)藥電子商務網(wǎng)等。
在上述企業(yè)中,海虹醫(yī)藥電子商務應屬我國從事第三方藥品電子商務業(yè)務規(guī)模發(fā)展最大的企業(yè)。根據(jù)海虹2008年度報告披露,2008全年該公司共獲得藥品業(yè)務采購方面項目40余個,代理藥品采購總金額接近1000億,其中通過互聯(lián)網(wǎng)進行藥品網(wǎng)上交易業(yè)務量達到612.6億元,另外代理醫(yī)療器械業(yè)務項目采購總金額約35億元,其中通過互聯(lián)網(wǎng)交易達到34.82億元。
二、我國B2B醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式
按照上述B2B醫(yī)藥電子商務的分類,我國B2B醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式,也大體可以從三個方面來分析:
1.關(guān)于買方主導型醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式
我國的買方主導型電子商務平臺,主要以地方政府主管部門開辦和經(jīng)營為主,這種電子商務平臺目前仍然以行使政府監(jiān)管職能為主,其性質(zhì)是行政事業(yè)型的機構(gòu)。因此,買方主導型電子商務平臺的資金來源大部分為政府財政撥款,同時也會向參與電子商務交易的藥品企業(yè)收取少量的服務費。
可見,這種行政事業(yè)型的電子商務平臺不以盈利為目的,主要為行使政府的行業(yè)監(jiān)管職能服務,因此,也不存在市場運作的商業(yè)模式設計和完善問題。
2.賣方主導型醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式
賣方主導型的電子商務,其經(jīng)營主體多為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)(即藥品代理商),他們通常擁有眾多廠商藥品的代理權(quán),也有自己的實體倉庫和經(jīng)銷渠道。一般來說,這種醫(yī)藥電子商務具有以下特點:
電子商務運營商自身通常也參與具有藥品的購銷等經(jīng)營活動,開展電子商務的主要目的是擴大其所經(jīng)營的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售,以及利用網(wǎng)絡平臺進行上游供應商與下游的客戶關(guān)系管理。
在收入來源方面,賣方主導的B2B藥品電子商務平臺,主要依靠網(wǎng)絡進行醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售來獲取利潤,此外,這種類型的電子商務也同時提供網(wǎng)絡廣告服務,有一部分網(wǎng)絡廣告收入。分析賣方主導的B2B藥品電子商務平臺的商業(yè)模式,具有以下特點:
(1)電子商務平臺實際上是其傳統(tǒng)銷售渠道的進一步延伸和擴大,與傳統(tǒng)的業(yè)務互相促進,二者相輔相成;
(2)業(yè)務活動以低價購進、高價售出,以賺取進銷差價獲得利潤為主,是完全市場化的運行方式,企業(yè)的收益和利潤水平比較穩(wěn)定,受國家行業(yè)政策變動的影響很小;
(3)由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的具有便捷、快速等特點,電子商務的開展提高了企業(yè)的經(jīng)營效率、管理能力和利潤水平,降低了企業(yè)的運營成本;
(4)盡管電子商務方式擴大了企業(yè)的銷售地域范圍,但受制于物流運輸?shù)确矫娴挠绊?此種醫(yī)藥電子商務業(yè)務規(guī)模遠小于第三方醫(yī)藥電子商務的業(yè)務規(guī)模。
可見,賣方主導的B2B醫(yī)藥電子商務企業(yè)的商業(yè)模式盡管較為簡單,但卻比較成熟,有穩(wěn)定和可靠的收入來源,行業(yè)發(fā)展勢頭較好。
3.第三方醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式
第三方醫(yī)藥電子商務運營商自身通常不參與藥品的交易,僅為醫(yī)藥產(chǎn)品的買賣雙方提供交易服務。因此,商業(yè)模式對第三方醫(yī)藥電子商務運營商來說尤為重要,是其長期生存發(fā)展的關(guān)鍵。我國當前的第三方B2B醫(yī)藥電子商務主要又分為兩種類型:
(1)與集中招標采購相關(guān)的第三方醫(yī)藥電子商務
受特殊的歷史時期和政策影響,我國早期的第三方醫(yī)藥電子商務產(chǎn)業(yè)是伴隨著2001年的藥品集中招標采購政策產(chǎn)生的。最早的第三方藥品電子商務運營商實際上也是藥品集中招標代理機構(gòu),他們在提供藥品集中采購代理服務的同時,又提供藥品的網(wǎng)上交易服務,如海虹醫(yī)藥電子商務、鶴麒醫(yī)藥網(wǎng)、醫(yī)藥夢網(wǎng)等。
與集中招標采購相關(guān)的第三方醫(yī)藥電子商務運營商的收入來源通常有幾個方面:一是集中招標采購代理服務收入;二是為醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供的電子交易服務收入;三是還有少量的網(wǎng)絡廣告或會員服務收入。他們的商業(yè)模式主要有以下特點:
①電子商務業(yè)務與藥品集中招標采購代理業(yè)務捆綁一起,電子商務業(yè)務主要依靠藥品集中招標采購業(yè)務拉動;
②電子商務運營商的主要收入來源是集中招標采購代理服務。電子商務交易服務有的是免費的,有的只收取少量的服務費;
③醫(yī)療機構(gòu)、藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)本身缺乏主動開展品集中招標采購的需求和動力,藥品集中采購是非市場化的行為;
④由于藥品集中招標采購是我國醫(yī)改進程中的過渡性政策,隨時可能會退出或發(fā)生重大調(diào)整,因此,此類電子商務運營商具有較大的政策風險。
值得提出的是,在當前我國B2B醫(yī)藥電子商務中,與集中招標采購相關(guān)的第三方電子商務占據(jù)著絕大部分的市場份額。但是,由于招標采購的過渡性政策性質(zhì),該類電子商務運營商現(xiàn)在面臨著日益加大的業(yè)務轉(zhuǎn)型壓力。
(2)完全市場化的第三方醫(yī)藥電子商務
近年來,第三方醫(yī)藥電子商務的運營方式有了新的變化,出現(xiàn)了與集中招標采購代理無關(guān)、完全市場化運作的第三方醫(yī)藥電子商務平臺。這種平臺的運營商僅為藥品的購銷方提供交易服務,類似于阿里巴巴,比較典型的如中國民生醫(yī)藥電子商務網(wǎng)。
完全市場化的第三方醫(yī)藥電子商務運營商的收入來源包括:一是為醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)(供應商)提供市場推廣服務收入,包括網(wǎng)絡廣告、視頻推廣等;二是會員服務收入,即參與交易的企業(yè)均須成為電子商務會員,其中普通會員一般是免費的,而貴賓會員(享受更多的交易服務)則可能是收費的;三是為企業(yè)提供的其他附加服務收入,如交易結(jié)算服務等。其商業(yè)模式的主要特點有:
①電子商務業(yè)務采用完全市場化的運行方式,與國家醫(yī)改政策的關(guān)聯(lián)性較少,主要依靠提供良好的服務來吸引大量買方和賣方;
②電子商務采取分階段發(fā)展的策略,前期一般通過提供免費服務等促銷手段來吸引客戶,以擴大網(wǎng)站的流量和知名度。此后再根據(jù)客戶規(guī)模情況,逐步開發(fā)、提供更多的收費服務產(chǎn)品;
③電子商務運營商的贏利模式尚不夠完善,所提供的增值服務還處于摸索階段,電子商務的收入尚不穩(wěn)定;
④由于采用完全市場化的業(yè)務模式,電子商務的政策風險很小。
三、結(jié)論
從上述分析可以看出,在商業(yè)模式方面,我國買方主導的B2B醫(yī)藥電子商務平臺主要由地方政府主管部門設立,這種平臺為醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革過程中的行政事業(yè)性的過渡組織,因而也不存在商業(yè)模式的問題。
賣方主導的B2B醫(yī)藥電子商務平臺主要為醫(yī)藥企業(yè)擴大銷售范圍和規(guī)模服務,其商業(yè)模式雖然比較簡單但卻完整、成熟,電子商務的應用提高了醫(yī)藥企業(yè)的管理效率和服務水平,也可以與傳統(tǒng)業(yè)務互相促進。
第三方的B2B醫(yī)藥電子商務平臺中,與藥品集中招標采購相關(guān)的電子商務近年來發(fā)展速度很快,業(yè)務規(guī)模也很大。但由于其商業(yè)模式與集中招標采購政策捆綁,具有非常大的政策風險,這些企業(yè)往往面臨著隨時因政策調(diào)整而不得不進行業(yè)務轉(zhuǎn)型的困惑。
完全市場化的第三方B2B醫(yī)藥電子商務平臺是近年來出現(xiàn)的新動向。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性,當前這種電子商務的贏利模式還處于摸索階段,所提供的服務也不夠成熟。
總之,從商業(yè)模式方面來看,除了賣方主導的B2B醫(yī)藥電子商務形勢較好以外,我國B2B醫(yī)藥電子商務行業(yè)的發(fā)展和完善,還有很長的路要走。（來源：《商場現(xiàn)代化》編選：中國電子商務研究中心）