6月8日消息，根據(jù)CNNIC和易觀數(shù)據(jù)顯示， 2012年第一季度中國B2C網(wǎng)上零售市場份額前五位分別是天貓，京東、蘇寧易購、騰訊B2C和亞馬遜中國，而B2C市場規(guī)模在2010年到2011年之間暴增138%，面對增速如此大的市場，2012年注定是電商角力的一年。上半年，電商巨頭圍繞線上商品價格，線下廣告代言，背后物流建設(shè)進行了全方位大比拼。 
　　從年初各大電商集體抵制一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取，到國美入駐當當，合力3C市場；從騰訊拆分電商，繼而向獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元構(gòu)筑新一代電子商務(wù)開放平臺，到國美斥資9009萬港元控股庫巴網(wǎng)和新銳美兩家家電銷售網(wǎng)站，宣布今年要追上蘇寧易購。從天貓與國內(nèi)九大物流企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，到京東和凡客向國家郵政總局遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”申請。電商巨頭們在此輪比拼中紛紛調(diào)整著戰(zhàn)略決策，以適應新形式競爭。
　　伴隨著各大電商的戰(zhàn)略調(diào)整，動用價格戰(zhàn)搶占市場份額的殺手锏帶給消費者的感受則更為直接。天貓、京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)、易迅及當當?shù)榷嗉译娚剃懤m(xù)卷入價格大戰(zhàn)。面對你方未罷我登場的打折、讓利、0利、比價、底價大比拼，網(wǎng)購消費者竊喜可以買到便宜貨的同時也有些眼花繚亂。
　　線上商品價格大比拼
　　4月初，蘇寧易購打出“全網(wǎng)低價”的口號率先發(fā)起價格戰(zhàn)，老對手國美入駐當當后，雙方隨即聯(lián)合推出四輪大家電促銷；5月，天貓電器商城宣布投入2億元進行3C數(shù)碼家電促銷，隨后，京東商場表示將拿出5億元對家電產(chǎn)品進行促銷。6月初，蘇寧易購啟動“王者價臨 易購天下”主題促銷活動，推出《3折起天天搶》等活動。京東商城在每年6月18的店慶日前后，都會開展一系列大型促銷活動，今年更是貫穿整個6月，讓利10億元全場0利，打響“諾曼底特惠戰(zhàn)”促銷大戰(zhàn)。天貓電器城則宣布在5月份2億投入基礎(chǔ)上，再次追加投入2億。其中1億現(xiàn)金用于6月對消費者的直接補貼，另1億則為消費者購買退貨運費保險。與此同時，騰訊旗下易迅網(wǎng)也大幅降價。
　　置身于打折、讓利、0利、比價、底價的價格數(shù)字里，消費者有些眼花繚亂。易觀國際分析師陳壽送對此表示，今年電商的促銷力度比往年都大，但外界很難評估電商是否有投入如他們自己所述的資金，將利潤返還給消費者。
　　筆者也隨機選擇了幾樣3C產(chǎn)品，對各電商的價格進行了查看，發(fā)現(xiàn)同一款筆記本產(chǎn)品，不同電商售價的最大差價可達600元。 當然，不能從有限的幾款商品價格就來判斷那家價格更低，電商本身也會在價格戰(zhàn)中選擇差異化競爭，規(guī)避同類型同品牌商品價格的直接競爭。在這種情況下，消費者對某家電商的忠誠度非常有限，有網(wǎng)購達人表示，其注冊了各大電商的帳號，哪家便宜就在哪家買。但也同時表示，搜索比較和帳號維護起來也頗費功夫。
　　在各電商花大力提升知名度和樹立品牌形象的情況下，激烈的價格戰(zhàn)也給電商領(lǐng)域帶來新問題，日前有長期為電商供貨的人士表示，為應對線上價格戰(zhàn)的沖擊，只要線上平臺能夠達到一定的銷量，供貨廠家就會愿意進行定制，為B2C做專供，專供產(chǎn)品可能型號名稱不同，但是性能參數(shù)一樣。
　　業(yè)內(nèi)專家認為， “拼價格”只能帶來短期效益，實現(xiàn)規(guī)模化運營和差異化競爭才能贏到最后。
　　線下廣告明星代言大比拼
　　隨著夏季電子產(chǎn)品消費旺季到來，電視、報紙、樓宇電梯、地鐵站、公交車……電商廣告撲面而來。
　　蘇寧易購母公司蘇寧電器是首家啟用明星代言的家電零售商。早在2007年孫儷、潘瑋柏就出任蘇寧電器形象大使，2010年黃曉明、王珞丹接棒，近期，蘇寧正式公布其新一期代言人，由趙又廷、蘇打綠和姚笛成立蘇寧明星幫。另一方面，今年3月蘇寧易購獨家冠名湖南衛(wèi)視的“天聲一隊”音樂挑戰(zhàn)類大型公益活動，更是邀請了何炅和汪涵兩位當家主持同臺助陣。如此大規(guī)模的明星代言，蘇寧電器副董事長孫為民表示，蘇寧的產(chǎn)品和服務(wù)眾多，通過不同明星的形象和個性的差異來尋求活動傳播更大的精準度和到達率。
　　京東邀請了憑借《潛伏》、《男人幫》大火的孫紅雷代言，其中一句代言詞“叫你親，不如質(zhì)量精”，借助淘寶體的模式傳達出濃郁的挑釁意味。同時，京東還贊助了國內(nèi)收視冠軍節(jié)目《非誠勿擾》，同時邀請主持人孟非代言， 廣告詞“沒有實體店的店租、水電、人工成本，運營成本更低”在突出自身優(yōu)勢的同時，更是直指蘇寧、國美的傳統(tǒng)門店模式高成本。6月京東邀請“車模女神”李穎芝為其 “京東諾曼底”店慶月代言，業(yè)內(nèi)人士分析這是給霸氣、個性的代言風格加入時尚、性感的元素，借以吸引不同口味消費者。
　　對于蘇寧和京東的大張旗鼓，其他競爭對手也紛紛跟進，國美旗下庫巴網(wǎng)邀請了80后模范夫妻文章和馬伊俐代言，3月阿里旗下的一淘網(wǎng)在內(nèi)部年會上宣布知名臺灣魔術(shù)師劉謙代言一淘。
　　業(yè)內(nèi)人士認為電商企業(yè)頻繁邀明星代言是希望拉近消費者距離、快速樹立品牌知名度。在酒香也怕巷子深的時代，邀請知名度高的明星代言，無疑是快速提高品牌知名度的不二方法。
　　明星代言費用不菲，據(jù)了解內(nèi)部信息的人士透露，劉謙代言一淘的費用高達8位數(shù)，有分析人士表示擔憂羊毛出在羊身上，高額的明星代言和廣告費用勢必會擠占電商的成本支出，電商若要降低虧損實現(xiàn)盈利，必將向下游壓低采購成本，向上游抬高銷售價格，但是采購成本壓縮空間有限，銷售價格則將由消費者買單。
　　有經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)友就表示，他不關(guān)心誰代言，他只關(guān)心商品性價比。
　　背后物流建設(shè)模式大比拼
　　物流作為電商界一直為消費者詬病的領(lǐng)域，各電商巨頭在這一環(huán)節(jié)上亦是頗花氣力，以完善購物感受，爭奪消費者。目前電商圈里的物流模式主要有三種，以京東代表的自建物流模式，以天貓代表的外包合作模式，和以亞馬遜代表的租賃模式。現(xiàn)在電商領(lǐng)域?qū)�這幾種模式都有支持者，很難說孰好孰壞。
　　京東在自建物流上投資力度頗大，去年8月，京東商城CEO劉強東公開稱3年內(nèi)京東將投資100億元用于物流建設(shè)，京東在上海嘉定建設(shè)的“亞洲一號”現(xiàn)代化倉庫被稱有8個鳥巢大。蘇寧亦計劃到2015年建設(shè)完成全國60個物流基地，到2020年建成10個自動化倉庫，據(jù)蘇寧透露，蘇寧電器近期推進的A股定向增發(fā)募集的55億元資金中將有29.5億元用于物流基地的建設(shè)。易迅網(wǎng)在上海、北京和深圳三個城市布有倉儲中心，今年，易迅網(wǎng)還將把倉儲中心覆蓋至武漢、成都、西安3大城市。
　　另一方面，近期天貓與包括EMS，順豐、申通等國內(nèi)九大物流企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，這九大物流企業(yè)在天貓平臺定制多項專屬服務(wù)，包括開通超過5000多條城市間線路的“次日達”與“1—3日限時達”服務(wù)。
　　亞馬遜則采用租賃模式，其天津運營中心的土地是租用的，廠房的建設(shè)規(guī)劃也由亞馬遜先提出方案，然后交給第三方實施并擁有所有權(quán)，完成之后，亞馬遜再采取長期租賃的方式使用。
　　易觀國際分析師陳壽送認為，目前主流的電商在重點區(qū)域使用自有物流配送，大部分電商還是采用第三方物流。自建物流成本高，推進速度慢，但是服務(wù)可控，回款速度快。第三方物流推進速度快，但是無法控制服務(wù)，回款周期長，各有利弊，不好說孰優(yōu)孰劣。
　　對租賃模式，業(yè)內(nèi)人士分析，租賃的好處是前期固定資本投入較少，不對當期的現(xiàn)金流產(chǎn)生影響，而長期來看，自建倉儲可以攤薄訂單成本，但需要以犧牲當期現(xiàn)金流為代價。
　　后續(xù)
　　電商全方位激烈競爭無疑需要巨大資金做后盾，行業(yè)發(fā)展必將經(jīng)歷新一輪優(yōu)勝劣汰。5月30日京東商城披露數(shù)據(jù)顯示，2011年的營業(yè)收入 (不含POP平臺)為212億元人民幣，毛利率僅為5.5%，年虧損11.3億元人民幣。京東預計2012年收入為450億人民幣。截至去年4月京東商城已完成了A輪1000萬美元、B輪2100萬美元和C輪融資總額共計15億美元的三輪融資。
　　同樣，國美截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財報顯示，國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。對此，國美將利潤下滑原因歸結(jié)為，集團收入下滑以及電商投入。
　　電子商務(wù)觀察員魯振旺認為，按目前的市場情況來看，電商價格戰(zhàn)還將會持續(xù)，燒錢會更多，6月份會是競爭最為激烈的一個時間段。
　　而對于傳統(tǒng)行業(yè)觸電，家電行業(yè)專家羅清啟表示，目前全球消費電子零售格局進入從線下到線上的急劇轉(zhuǎn)換期，正在帶來全球零售格局重組。家電零售業(yè)面臨的戰(zhàn)略困境不是高成本，而是怎樣從舊有的線下邏輯躍進到以線上體系為核心的零售形態(tài)中，盡快形成新的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在對電商不投入，不燒錢，以后想燒都沒有機會了。(朱圣緹)