凡客快遞業(yè)務(wù)或遇政策門(mén)檻
2012-7-4 15:18:00 來(lái)源：浙江物流 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
2012年的上半年，各大B2C網(wǎng)站的爭(zhēng)奪風(fēng)起云涌，國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)渠道斥巨資高調(diào)進(jìn)入，淘寶商城在改名天貓后繼續(xù)著強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，高喊“無(wú)所畏”和“正能量”的凡客在這個(gè)春天感到更多的寒意，有關(guān)京東資金吃緊以及上市的傳聞依舊不絕于耳，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅(jiān)決地布局平臺(tái)化，而亞馬遜則在更努力討本土用戶歡心……中新網(wǎng)IT頻道近期推出“B2C沙場(chǎng)”系列報(bào)道，為您梳理各大企業(yè)在2012年上半場(chǎng)的表現(xiàn)。
B2C沙場(chǎng)之二：凡客布局物流業(yè)務(wù)遇政策門(mén)檻 長(zhǎng)期盈利前景難料
當(dāng)韓寒精致的側(cè)影和“有春天，無(wú)所畏”的廣告語(yǔ)鋪滿大街小巷的時(shí)候，凡客正在經(jīng)受著創(chuàng)建五年來(lái)最為尷尬的日子。很多人不自覺(jué)地把這句“很凡客”的話，解讀為凡客誠(chéng)品董事長(zhǎng)陳年的內(nèi)心獨(dú)白。
2012年初，陳年提出要在下半年實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。那時(shí)，風(fēng)光無(wú)限的凡客剛剛經(jīng)歷了并不那么風(fēng)光的2011年。雖然全年的銷售額從2010年的20億提升到了32億，但100億的預(yù)期目標(biāo)仍遙不可及。IPO擱淺、幾名高管相繼離職的同時(shí)，資金鏈緊繃、庫(kù)存積壓的傳說(shuō)繼續(xù)發(fā)酵，甚至被傳出將被京東吞并的消息。
眼下，凡客的2012已經(jīng)過(guò)去了一半，是再一次食言還是讓一切懷疑者閉嘴。留給陳年燃燒“正能量”的時(shí)間顯然已經(jīng)不多了。
營(yíng)銷當(dāng)?shù)溃簩?shí)際回報(bào)或難兌現(xiàn)
相比那段憑借“凡客體”和“挺住體”就能引得消費(fèi)者盡掏腰包的年月，五歲的凡客在廣告營(yíng)銷上有意或無(wú)意的開(kāi)始有所收斂。但在龍年的前半程，與產(chǎn)品本身相比，吸引消費(fèi)者輸入VANCL.com的，還是韓寒、李宇春和“正能量”。顯然，營(yíng)銷對(duì)于品牌傳播的作用不言而喻，但沒(méi)有人希望自己的企業(yè)因此從銷售為王滑向營(yíng)銷過(guò)度。
但現(xiàn)實(shí)卻是，相對(duì)于29元的T-恤和59元的帆布鞋，更多的人關(guān)注的只是凡客的廣告中又出現(xiàn)了哪些人，并且說(shuō)了些什么。在“左”與“右”面前，凡客依然沒(méi)有悟到“極高明而道中庸”的境界，甚至于一度因使用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做大幅廣告而觸犯《廣告法》。
盡管韓寒代言的VT上線僅一周就令凡客收獲超過(guò)70萬(wàn)件的銷量，并一度保持著每日近10萬(wàn)件的銷售額，但與超過(guò)10億元的整體廣告費(fèi)用比起來(lái)，代價(jià)還是顯得太大了。而在方寒大戰(zhàn)的檔口續(xù)約韓寒、力推李宇春“代言”1984以及邀請(qǐng)蒼井空參加凡客年會(huì)等等，都讓營(yíng)銷手段逐漸讓位于炒作。
同時(shí)，艾瑞咨詢?cè)?011年10月發(fā)布的一份報(bào)告中還顯示，淘寶網(wǎng)從訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率為6.4%，而凡客僅為2.5%。這也顯示出凡客在大手筆的廣告投入背后，并沒(méi)能收獲足夠的回報(bào)。
數(shù)據(jù)為王：五歲凡客改革進(jìn)行時(shí)
在過(guò)往的四到五年，如何跑得更快，一直是陳年努力解決的核心問(wèn)題。而逐漸步入的凡客在面對(duì)一連串的外界質(zhì)疑和實(shí)際壓力的時(shí)候，一場(chǎng)“數(shù)據(jù)為王”的變革正在進(jìn)行當(dāng)中。
從2011年8月到11月，凡客進(jìn)行了一次創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整。“變身”后的凡客，則由原來(lái)的兩個(gè)部門(mén)變成五個(gè)事業(yè)部，再加三個(gè)生產(chǎn)中心，其中每個(gè)大塊都有一個(gè)領(lǐng)軍人物。在五大事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)取得一定成效后，陳年表示，今年4月公司已經(jīng)繼續(xù)擴(kuò)展成10個(gè)事業(yè)部，而且如今的架構(gòu)已經(jīng)很清晰了。
更為關(guān)鍵的是，凡客通過(guò)成立“數(shù)據(jù)中心”完善了公司內(nèi)部的考核標(biāo)準(zhǔn)，并為資源的分配提供了更為客觀的指向。“數(shù)據(jù)中心的成立，組織結(jié)構(gòu)的變化，還有產(chǎn)品架構(gòu)的這種明細(xì)化，是我們前端來(lái)說(shuō)最重要的事情。沒(méi)有這些事情，品牌也是空中樓閣。”陳年說(shuō)。
同時(shí)，在更為細(xì)化數(shù)據(jù)面前凡客對(duì)于產(chǎn)品走向的選擇也有了理性的依據(jù)。“前端的數(shù)據(jù)應(yīng)該具體到一個(gè)SKU(庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的單位)它在去年的今天賣(mài)了多少。”陳年進(jìn)一步說(shuō)，“比如說(shuō)T恤我今年要做多少，襪子要做多少。這個(gè)作為暢銷品應(yīng)該是能根據(jù)用戶去年的數(shù)據(jù)，今年新用戶的增長(zhǎng)，哪些人購(gòu)買(mǎi)這些基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。”
出師未捷：快遞業(yè)務(wù)或遇政策門(mén)檻
一方面是“得物流者得天下”的電商行業(yè)法則，一方面是物流業(yè)務(wù)帶來(lái)的高額的實(shí)際回報(bào)，讓電商和快遞業(yè)這對(duì)昔日密友，在2012年的春夏之交走向了擂臺(tái)的對(duì)角。而參與這場(chǎng)對(duì)決的就有凡客。
正如某知名電商企業(yè)的物流總監(jiān)周偉所說(shuō)：“電商價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，靠商品銷售來(lái)提升毛利已頗為困難。而快遞行業(yè)的稅費(fèi)等營(yíng)運(yùn)成本相對(duì)較低，以一個(gè)包裹的快遞費(fèi)10元計(jì)算，旺銷季節(jié)，凡客一天就可以有60萬(wàn)訂單，算一下一天就是600萬(wàn)的配送進(jìn)賬，快遞如果形成穩(wěn)定的流量，其實(shí)是一個(gè)‘悶聲發(fā)財(cái)’的行當(dāng)。”
在通過(guò)管理層面的一系列調(diào)整和變革讓凡客趨于穩(wěn)重的同時(shí)，陳年還希望能夠整合優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)挖潛的方式，尋求更多的收益。在年初制定下半年實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的目標(biāo)時(shí)，陳年將具體考核指標(biāo)首指物流配送，即包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、呼叫中心的成本占比控制在20%以內(nèi)，毛利率要達(dá)到40%。而進(jìn)入快遞業(yè)務(wù)，也成為了突破的關(guān)鍵一步。
今年5月，中國(guó)快遞協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)達(dá)瓦曾透露，京東與凡客已遞交“快遞業(yè)務(wù)許可證”申請(qǐng)，并表示很快可以獲得相關(guān)資質(zhì)。這在當(dāng)時(shí)一度引起了快遞業(yè)即將洗牌的爭(zhēng)論，并招致快遞企業(yè)的恐慌和抵觸。
京東CEO劉強(qiáng)東就曾在微博上回?fù)簦嚎爝f同行吁請(qǐng)政府部門(mén)介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，禁止電商做快遞業(yè)，這一行為涉嫌利用行政壟斷，并用了“萬(wàn)分驚詫”，三個(gè)嘆號(hào)和三個(gè)問(wèn)號(hào)來(lái)表達(dá)自己的強(qiáng)烈感受。而在前戲中選擇低調(diào)的凡客則未能如愿。
6月25日，國(guó)家郵政局公布了首批260家通過(guò)2012年快遞經(jīng)營(yíng)審核企業(yè)名單，京東成功上榜，而凡客卻無(wú)奈的與榜單無(wú)緣。雖然陳年在微博當(dāng)中稱旗下快遞業(yè)務(wù)“如風(fēng)達(dá)”并不會(huì)因此受到影響，但卻為進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中即將遭遇的政策門(mén)檻埋下了伏筆。而這對(duì)于希望能夠在更多領(lǐng)域有所斬獲的凡客來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。
