相比于7-11、全家、快客、8字連鎖店等，扎根于廣東東莞，輻射整個(gè)廣東14個(gè)縣市的東莞市糖酒集團(tuán)美宜佳便利店有限公司(下稱美宜佳)常常被人忽略。而實(shí)際上，從體量上來講，截止2012年年底，擁有4600家加盟連鎖店的美宜佳算得上國內(nèi)最大的便利店系統(tǒng)之一。

　　從1997年創(chuàng)立至今，美宜佳已經(jīng)擁有16年的歷史，也塑造了良好的品牌形象，更重要的是，通過這樣一個(gè)平臺，很多中小加盟商都賺到了錢。如今，美宜佳以每月80到100家的速度擴(kuò)張發(fā)展。

　　它擴(kuò)張的邊界在哪里?誰也不知道。讓人好奇的是，在競爭激烈的零售行業(yè)，美宜佳是如何將自己的體系發(fā)展到如今的規(guī)模，并保持了體系的穩(wěn)固，取得良性發(fā)展?

　　路徑選擇

　　美宜佳的母公司是東莞市糖酒集團(tuán)，其董事長葉志堅(jiān)被同行稱為東莞零售業(yè)教父。有一種說法是，東莞所有的便利店公司基本都有美宜佳的血統(tǒng)。這種血統(tǒng)甚至能延伸到深圳的一些便利店公司。

　　在形成今天的模式過程中，美宜佳經(jīng)歷過多次的路徑選擇。1997年，美宜佳剛創(chuàng)立時(shí)，葉志堅(jiān)面臨的一個(gè)選擇是，美宜佳300~500平方米的大小被夾在10000平方米的沃爾瑪、家樂福以及100平方米左右的7-11之間。美宜佳需要選擇一種模式，向左還是向右。

　　彼時(shí)，東莞因?yàn)楦叟_商人的投資，形成了獨(dú)特的一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè) 、一鎮(zhèn)一中心的商業(yè)地理格局，沒有嚴(yán)格意義上的市中心，這使得開設(shè)大型購物中心不太現(xiàn)實(shí)，選擇小型便利店成為必然。同時(shí)，從零售需求和人群上來講，東莞確實(shí)具有適合便利店生存的土壤。龐大的夜市人群構(gòu)成了便利店很大一部分消費(fèi)來源。

　　另外一個(gè)選擇是，做直營還是做加盟連鎖。選擇直營店的擴(kuò)張形式，一個(gè)店就要新增5名員工，管理成本太高。而加盟，美宜佳就無需擔(dān)憂一次性投入，且因?yàn)槎际亲约沂聵I(yè)，美宜佳相信加盟商會很用心。更重要的是，在東莞乃至廣東，資金洶涌，需要的是有一個(gè)好的投資出口。如果平臺搭建得好，穩(wěn)定性高，很容易做起來。

　　實(shí)際上，在廣東當(dāng)?shù)兀�遍布街頭的、家庭小作坊式的零散小士多店(便利店)比比皆是，但是這些士多店往往裝修、陳列、貨品的搭配上都與7-11這樣的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖便利店相去甚遠(yuǎn)。雖然價(jià)格相對便宜，但是常常商品、服務(wù)都無法保證，消費(fèi)者體驗(yàn)并不太好。而一些有前瞻性的從業(yè)者希望能加入成熟的連鎖便利店品牌，又苦于門檻太高，動輒幾十萬的加盟費(fèi)完全讓其無法承受。當(dāng)時(shí)，美宜佳的出現(xiàn)可謂正逢其時(shí)。一方面有豐富的零售、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，通過集中采購、供貨，降低了加盟商的經(jīng)營門檻，另一方面一年幾萬元的加盟費(fèi)對于加盟商而言，尚能承受。

　　1999年，美宜佳門店數(shù)變成99家;2001年，美宜佳擴(kuò)張至221家。然而，等到加盟店達(dá)到了一定的規(guī)模，對美宜佳的真正考驗(yàn)到了。由于采購、配送能力薄弱，美宜佳盡管知曉統(tǒng)一采購和配送的必要性，但并未嚴(yán)格執(zhí)行，很多配貨的事情還是由加盟商自行解決。為了更新整頓管理系統(tǒng)，美宜佳一度要求每家加盟門店以寫最低采購量保證書的形式來完成連鎖經(jīng)營的數(shù)據(jù)歸集過程。然而因?yàn)楣芾韺蛹壍膯栴}，溝通效果非常不理想。

　　之后，美宜佳采取了POS系統(tǒng)，終于解決了這一問題。門店和總部的銜接通過POS機(jī)完成，通過信息化改造，其積淀的數(shù)據(jù)可以指引商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加非常多的便民服務(wù)。在物流方面，修建幾萬平方米的倉庫，從2002年起由美宜佳兄弟公司時(shí)捷物流承擔(dān)起美宜佳的物流配送任務(wù)。如今，時(shí)捷物流每天都有幾百輛貨車為店鋪配送貨品，門店每兩天即配貨一次。至此，便利店連鎖支持系統(tǒng)就變得相對完善。從2003年起，美宜佳逐步向廣東其他城市復(fù)制其東莞模式。

　　實(shí)際上，從超市概念落地中國，十多年過去了，人們對于連鎖概念，已經(jīng)不再陌生，市場上有大量的進(jìn)入者。當(dāng)POS機(jī)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，當(dāng)連鎖成為發(fā)展路徑上一種條件反射式的自然反應(yīng)時(shí)，美宜佳又靠什么來與7-11們競爭?

　　連鎖的品牌核心

　　對于美宜佳來說，唯一的難題是如何維護(hù)好自己的品牌：不僅對于消費(fèi)者，也是對加盟商，需要增強(qiáng)品牌的凝聚感和歸屬感。

　　回顧過往的經(jīng)驗(yàn)，美宜佳副總經(jīng)理周振興總結(jié)說，“美宜佳發(fā)展靠三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持社區(qū)便利生活中心的市場定位，這是從消費(fèi)者的角度來考慮;堅(jiān)持走特許加盟之路的發(fā)展模式，這是先進(jìn)的商業(yè)模式，講究與人合作、與人分享，發(fā)揮兩個(gè)積極性;對待加盟商堅(jiān)持全心全意為門店服務(wù)，全力以赴為門店?duì)幦±�益的服�?wù)宗旨。”

　　以門店為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，美宜佳建立起一套服務(wù)立體化、內(nèi)容多元化、虛實(shí)結(jié)合的社區(qū)服務(wù)體系，真正讓每一個(gè)門店成為社區(qū)便利生活中心。周振興說，美宜佳提供的現(xiàn)賣、外賣、預(yù)購、便民服務(wù)、優(yōu)惠券服務(wù)、資訊服務(wù)等措施，其思路都是從便利生活來考慮的。

　　對于美宜佳品牌來講，服務(wù)消費(fèi)者是題中應(yīng)有之意，更重要的是如何服務(wù)，服務(wù)哪些加盟商。周振興介紹說，經(jīng)過十多年的努力，美宜佳已經(jīng)建立了一套全方位的服務(wù)體系。整個(gè)加盟店的統(tǒng)一配送是美宜佳便利店連鎖品牌建設(shè)的核心。“保證品牌質(zhì)量，保證有品質(zhì)的商品，有品質(zhì)的服務(wù)，這是非常重要的一環(huán)。目前除了香煙以外，其余的商品都做到了統(tǒng)一采購、配送。”

　　美宜佳投入了大量的資金和人力、物力、技術(shù)來打造服務(wù)系統(tǒng)，形成全方位的信息化管理體系。而最終呈現(xiàn)出來的結(jié)果是：服務(wù)系統(tǒng)使便利店的日常經(jīng)營管理變得簡單。用周振興的話來說，“即使只有小學(xué)畢業(yè)或者從來沒有經(jīng)營過商業(yè)的人，都能夠在我們的系統(tǒng)里面游刃有余地開展經(jīng)營活動。”

　　在系統(tǒng)中，所有商品統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送。常規(guī)商品兩天一配送，冷凍商品、新鮮商品一天一配送。此外，門店經(jīng)營、商品管理，如何補(bǔ)貨、促貨、營銷、培訓(xùn)門店員工等等，相關(guān)的知識在系統(tǒng)中都有呈現(xiàn)。還有一點(diǎn)創(chuàng)新是，美宜佳還開設(shè)了在線網(wǎng)絡(luò)電臺，形成互動交流，平臺商們可以在這里相互交流，甚至點(diǎn)歌傳情，形成了一個(gè)家庭氛圍，讓松散的加盟變得更為緊密。

　　連鎖加盟，如何保證統(tǒng)一的對外形象，如何實(shí)現(xiàn)真正的連鎖品牌，如何讓加盟商能夠聽從自己，做到令行禁止，這都不是容易的事情。美宜佳從過去公司總部決策、門店執(zhí)行逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦墓�司總部建議，門店決策，形成互動式的營銷模式。在美宜佳的實(shí)踐中，總部主導(dǎo)體系，對門店進(jìn)行規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化管理雖然是個(gè)好模式，但是效果不理想。而建議指導(dǎo)體系，雖然有了進(jìn)步，但在美宜佳看來，依舊不算夠理想。周振興說，目前美宜佳正在嘗試三方驅(qū)動的營運(yùn)模式。將來會成立專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來對門店進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，以完成品牌建設(shè)過程。

　　“用互動的方式打造品牌，與客戶建立五個(gè)服務(wù)平臺，就是門店員工的服務(wù)社區(qū)平臺、客戶服務(wù)平臺、門店優(yōu)化服務(wù)平臺、門店服務(wù)平臺、門店賺錢服務(wù)平臺，通過這五個(gè)平臺打造品牌。”周振興說。目前美宜佳有800多名員工，一線的員工占了500人，而這500人全部都散開在廣東的14個(gè)加盟布點(diǎn)城市，以完成門店的服務(wù)和管理。這種多方位的指導(dǎo)包括戶外項(xiàng)目的推廣支持、新員工的五天封閉式培訓(xùn)、指導(dǎo)員每周到店指導(dǎo)、每月一次形象大檢查和店長大會、不定期舉行專題培訓(xùn)等，最終讓社區(qū)消費(fèi)者對美宜佳品牌產(chǎn)生信賴、依賴、認(rèn)可，通過這些來達(dá)到品牌的建設(shè)和發(fā)展。

　　除了日常經(jīng)營以外，美宜佳還舉辦加入文化元素、社會責(zé)任、企業(yè)責(zé)任、門店責(zé)任等元素的活動，通過這些活動來讓每一個(gè)加盟者明白服務(wù)質(zhì)量的重要性、品牌的重要性，從而在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)來保護(hù)加盟商的利益，保證商家的利益。