“水果大王”是入駐京東商城生鮮頻道的商家之一，它與海南的荔枝農(nóng)場、煙臺的櫻桃果園等農(nóng)場達(dá)成合作，做成一家虛擬的水果超市。但它與線下水果超市不同的是，并不負(fù)責(zé)進(jìn)貨，而是采取預(yù)售的方式，當(dāng)水果熟了，農(nóng)場主集中發(fā)貨。“水果大王”扮演了中間商的角色。　　“水果大王”是生鮮電商潮下，創(chuàng)業(yè)者涉足的一個縮影。
　　自2012年以來，生鮮電商參與者不斷躍入人們的視野：
　　2012年5月31日，順豐速運(yùn)旗下的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，主打水果等生鮮品類；2012年6月，淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道；同年7月，京東商城推出生鮮頻道，買手制生鮮電商 “本來生活網(wǎng)”上線。今年3月，1號店推出生鮮品類；5月天貓預(yù)售頻道旗下上線“時令最新鮮”板塊，預(yù)售生鮮產(chǎn)品。更早時候，中糧我買網(wǎng)已經(jīng)上線生鮮產(chǎn)品。
　　在國外，生鮮電商同樣獲得越來越多的關(guān)注。成立于2002年的FreshDirect，2006年開始盈利，2012年營收4億美元；亞馬遜旗下專注生鮮配送服務(wù)的公司AmazonFresh，今年開始將配送服務(wù)地區(qū)從西雅圖擴(kuò)展到洛杉磯，并計劃在2014年以前，將同日達(dá)服務(wù)擴(kuò)展到美國40個地區(qū)。亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯近期表示，對于破解生鮮電商服務(wù)Amazon Fresh的經(jīng)濟(jì)效益難題，亞馬遜已經(jīng)取得了進(jìn)展。
　　在競爭相對充分的圖書、3C家電、服裝、化妝品領(lǐng)域之外，生鮮是傳統(tǒng)零售尚未被電商攻克的最后堡壘。對于定位一站式購物的電商平臺來說，這是必須涉足也是最難的一塊業(yè)務(wù)。
　　為何紛紛涉足生鮮電商？
　　民以食為天，生鮮電商擁有較大的市場規(guī)模和想象空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率達(dá)到16.3%，3C類商品達(dá)到15.6%，服裝達(dá)到14.3%。與之對比，2010年我國流通領(lǐng)域農(nóng)產(chǎn)品的價值總額為2.24萬億，網(wǎng)絡(luò)交易額尚不到1%，仍是一片藍(lán)海。
　　生鮮是一站式電商平臺的必選項。在傳統(tǒng)日百商超中，生鮮品類SKU占比約25%左右。“缺了生鮮這個品類，不能叫一個完整的超市。超市要靠生鮮拉動人氣。”一位生鮮電商行業(yè)人士說。
　　生鮮電商具有較高的毛利。據(jù)生鮮行業(yè)人士透露，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。
　　此外，生鮮電商用戶粘性高，重復(fù)購買率高。一位生鮮行業(yè)人士透露，基本上每戶人家一個星期會有三次的訂購，相比較一般網(wǎng)站來說，生鮮網(wǎng)站的用戶回頭率高得多。
　　在政策上，今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)要大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店。這對生鮮電商參與者是一個利好。 
　　生鮮電商的不同模式 
　　由于生鮮電商更多的功夫在線下，國內(nèi)生鮮電商在探索不同的模式：
　　例如，沱沱公社建立自己的有機(jī)農(nóng)場，通過電商平臺銷售。沱沱公社除了銷售自己養(yǎng)殖的產(chǎn)品，同時也銷售進(jìn)口產(chǎn)品或其他農(nóng)場的產(chǎn)品。
　　順豐則以進(jìn)口產(chǎn)品為主，生鮮配送目前只覆蓋北京。本來生活網(wǎng)則采取買手制，立足本地，由買手挖掘美味的生鮮食品。
　　多利農(nóng)莊是農(nóng)場做生鮮電商的代表。多利農(nóng)莊在全國擁有兩萬畝地，十余個有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷售給家庭會員和企業(yè)會員，通過月卡、季度卡、年卡的方式銷售，產(chǎn)品種類根據(jù)季節(jié)而變換。
　　與1號店自營生鮮電商不同，京東商城涉足生鮮市場采取開放平臺模式，邀請商家入駐。但由于農(nóng)戶并沒有經(jīng)營主體，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不發(fā)達(dá)，大部分入駐的商家并不是農(nóng)戶，而是中間貿(mào)易商或代運(yùn)營商。
　　“京東商城等電商平臺第一步向中間貿(mào)易商或代運(yùn)營商開放，從長遠(yuǎn)來看，下一步可能開放到一些農(nóng)民、農(nóng)戶、合作社、農(nóng)場。現(xiàn)在的開放是有限的。” 農(nóng)業(yè)電商分析師辛巴說。 
　　四大挑戰(zhàn) 
　　“生鮮電商是一個高門檻的行業(yè)，并不是有錢就能玩。”一位生鮮電商創(chuàng)業(yè)者說。
　　生鮮電商面臨著諸多挑戰(zhàn)：
　　首先是產(chǎn)品本身難題。生鮮產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)品類。“買手機(jī)，只要選擇品牌，服裝只要選擇男款、女款、大小。但生鮮沒有標(biāo)準(zhǔn)，同一顆樹上的蘋果，長相和口味都不一樣。”農(nóng)業(yè)電商分析師辛巴說，如何介紹產(chǎn)品都是難題。
　　食品安全是用戶關(guān)注的核心。有機(jī)食品、綠色食品、無公害食品需要相關(guān)部門檢測，才允許貼相應(yīng)標(biāo)簽進(jìn)行流通。但對于中小農(nóng)戶來說，進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證的成本較高。在沒有認(rèn)證的情況下，雖宣傳是綠色無公害蔬菜，但用戶很難甄別。因此，順豐、沱沱公社等主要選擇進(jìn)口和有機(jī)食品。
　　第二，物流配送是生鮮電商的最大制約。冷鏈?zhǔn)巧�鮮電商的基本要求。中國的冷鏈物流體系，干線上已有一定基礎(chǔ)，但同城中轉(zhuǎn)及最后一公里冷鏈配送尚在摸索階段。提供全程冷鏈配送的快遞公司有日本的黑貓宅急便，僅限于上海；順豐在北京地區(qū)建有冷鏈倉庫。 
　　“生鮮需要全程冷鏈，僅干線冷鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”一位生鮮電商創(chuàng)始人說。 
　　“中國當(dāng)前缺少最后一公里的冷鏈汽車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，意味著沒有車型，很多是通過其他車型改造，通行證也是問題。” 快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇說。
　　對于快遞公司來說，由于生鮮電商市場尚未成熟，用戶群規(guī)模不夠，打造全程冷鏈物流體系成本較高。 
　　由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，一些第三方快遞公司采取入庫前冷鏈、出庫后普通配送，或出庫后加入干冰或冰塊。此外，一些電商公司也采取自建冷鏈物流的方式。如沱沱工社、本來生活網(wǎng)自己購買冷藏車。本來生活網(wǎng)表示，2013年下半年，將在全國多個城市設(shè)立倉庫，提供完全本地化的全程冷鏈服務(wù)。京東商城表示，今年底將在北京地區(qū)布局冷鏈。 
　　三是庫存管理難題。一位快消品電商負(fù)責(zé)人透露：“對于一般的快銷品類，消費(fèi)預(yù)測準(zhǔn)確率做到70%已經(jīng)不錯了，由于保質(zhì)期較長，庫存波動不會帶來很大的損耗。但生鮮保質(zhì)期只有幾天時間，如果損耗高，肯定是虧損的。”
　　他認(rèn)為，預(yù)售或是生鮮電商的重要模式。目前，天貓尚未上線生鮮頻道，而是天貓預(yù)售頻道下的“時令最生鮮”板塊，采用預(yù)售的方式銷售生鮮。
　　四是消費(fèi)者接受程度。用戶習(xí)慣于去菜市場或超市購買生鮮，對于網(wǎng)購生鮮處于嘗試性階段，消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)，因此用戶群規(guī)模仍不大。 
　　本地化是假概念？
　　目前，順豐優(yōu)選全程冷鏈配送范圍覆蓋北京和天津市內(nèi)六區(qū)；本來生活立足本地，目前面向北京用戶；1號店自營生鮮目前覆蓋上海，本地配送，全程冷鏈，第二步計劃在北京、廣州、深圳上線生鮮品類。
　　1號店副總裁郭冬東表示，由于生鮮是一個對于物流、儲存條件要求非常嚴(yán)苛的品類，生鮮的“最后一公里”不適合跨城市配送。“未來1號店在做生鮮品類的區(qū)域擴(kuò)展時，我們也會遵照‘本地配送’的原則。” 
　　優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤同樣人認(rèn)為，與其他品類不同，生鮮品類很難做全國。“一雙鞋子從北京發(fā)到上海是沒有問題的，但一顆菜從北京發(fā)到上海就不能吃了。”他認(rèn)為，生鮮發(fā)往外地?fù)p耗較高，重量沉，客單價不高，最終還是會走向本地化的操作。
　　京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，生鮮是基于本地化的服務(wù)，京東商的方式是提高招商速度，讓各地區(qū)不同的商家同時進(jìn)駐京東。
　　但農(nóng)業(yè)電商分析師辛巴認(rèn)為，本地化從長遠(yuǎn)來看是個假概念。“為什么我們覺得生鮮電商是本地化，而其他產(chǎn)品沒有本地化？因為生鮮對時效性要求非常高，海南的木瓜運(yùn)到上海來，能不能保證新鮮？現(xiàn)在做不到，是因為冷鏈的配套設(shè)施不完整，沒有一家公司隔天能夠把海南的木瓜送到消費(fèi)者手里。即使運(yùn)過來，成本也相當(dāng)高。”
　　“但從長遠(yuǎn)來看，如果基礎(chǔ)的冷鏈配套比較完善，全國24小時之內(nèi)可以到達(dá)，那么區(qū)域化就是假概念了。區(qū)域化對生鮮電商是暫時的情況。未來10年或20年，生鮮電商是可以全國進(jìn)行流通的，隔天就能夠把很新鮮的水果運(yùn)到。”辛巴說。