近日，阿里宣布未來投入100億元發(fā)展農村電商，蘇寧更是趕在“雙十一”前，把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務的新式鄉(xiāng)村服務站，5年內，計劃擴大到10000家。京東、阿里都啟動了“千縣萬村”計劃，先后與中國郵政合作進入農村市場。
據阿里和國務院發(fā)展研究中心預計，2014年全國農村網購市場總量將達1800億元以上，2016年將突破4600億元。
而根據商務部數據，2013年我國農產品的交易總額在4萬億元左右，其中80%是通過傳統(tǒng)市場實現，通過電子商務流通總量并不大，這也預示著還存在萬億級潛在市場。
在10月底的一次國務院常務會議上，國務院總理李克強要求重點推進六大領域消費，放在首位的，就是擴大移動互聯網、物聯網等信息消費，提升寬帶速度，支持網購發(fā)展和農村電商配送。
21世紀宏觀研究院梳理發(fā)現，盡管目前農村網購占比較低，但總體呈現增長趨勢，可開發(fā)潛力巨大。但農村網購目前受限因素頗多，主要包括寬帶網絡建設滯后、物流、消費觀念以及產品標準與安全問題等。
1.農村網民使用移動終端比例高于城鎮(zhèn)
統(tǒng)計數據顯示，2012年以來，淘寶農村網購占比依然較低，且中間季度波動較為顯著，但總體呈現增長趨勢，從2012年第二季度的7.11%上漲到2014年第一季度的9.11%。
相比農村傳統(tǒng)購物渠道，網購具有價格優(yōu)勢、商品豐富性、便捷性等優(yōu)勢。這得益于近年來農村基礎設施的改善，尤其是互聯網普及率從2008年的11.6%提升到2013年的27.5%，以及物流業(yè)的快速發(fā)展。
抽樣調查顯示，農村居民對網購模式接受率達84.41%，人均年網購消費金額估算在500-2000元。30歲以下各年齡段的農村網民網購比例均高于城鎮(zhèn)網民，其中，20-29歲是農村網民的最大群體，占比為32%。
中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2014年6月，我國網民中農村網民占比28.2%，農村網民規(guī)模達1.78億，較2013年底增加169萬人。更值得電商企業(yè)注意的是，在各類上網終端中，2013年農村網民使用手機上網的比例達84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。
而農村居民主要消費支出集中在日常開支、購買生產資料和子女教育，對日用品、服裝、家電等類別商品及購物、社保提繳、資金存匯取、水電煤繳費、快遞收發(fā)等類別服務存在需求。
21世紀宏觀研究院梳理發(fā)現，目前中國農村電商模式大致包括遂昌的“趕街”模式、福建的“世紀之村”模式等。
遂昌的趕街模式，由潘東明創(chuàng)始的趕街網而起，建立在遂昌原有的電商模式基礎上，解決的問題是如何把農村的商品銷往城市。
遂昌電商模式主要通過成立網店協(xié)會，農民只負責養(yǎng)殖或者種植，產品由當地合作社收購，再由網店協(xié)會統(tǒng)一收購、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一推廣，農民負責電商的前半段，網店協(xié)會負責電商的后半段。
“趕街”模式在這個基礎上，也打通了消費品從城市進入農村的渠道，砍掉中間過多的流通環(huán)節(jié)。目前趕街網點在遂昌已建成140多家村級站，成熟的網點每月代購金額1萬元以上，網點工作人員通過“淘客”代購模式，平均每月增收500-1000元。
福建的“世紀之村”模式主要通過“網絡平臺+信息服務站平臺+草根物流配送平臺”的形式，目前已覆蓋全國8個省4萬多個行政村，其中福建省75%的行政村入駐該平臺，平臺月交易金額4億多元。
日前，浙江省公布的《浙江省農村電子商務工作實施方案》指出，在未來3年中，浙江將向農村電商全面發(fā)力，利用電子商務推動農村經濟的新一輪發(fā)展。
浙江的方案顯示，到2017年，浙江計劃培育農村電子商務經營主體20萬個，農產品網絡銷售額預期將達到500億元，縣域網絡消費額占當地居民消費總額的比重將超過1/4，并建成100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務創(chuàng)業(yè)園和1萬個村級電子商務服務點。
同時，浙江還將通過拓展網絡零售市場和批發(fā)渠道，以及探索生鮮農產品的網上直銷模式，構建農產品網絡銷售體系。
21世紀宏觀研究院認為，發(fā)展農村電商的主要著眼點在于進一步撬動內需，促進經濟增長、產業(yè)轉型，提升農民生活水平。
相對城鎮(zhèn)而言，農村基礎設施薄弱，缺乏大型超商，而小型便利店商品種類不全，且質量管理滯后，已經難以滿足農村市場消費需求，網絡購物則可以有效填補這方面的市場需求，提升了農村的消費水平。
此外，通過發(fā)展農村電商等有利于改善農村生活條件，縮小城鄉(xiāng)差距，間接推動產業(yè)轉型。
2.寬帶、物流滯后制約“雙十一”下鄉(xiāng)
長期以來，制約農村網購發(fā)展的因素也較多。技術上主要包括寬帶設施、物流基礎設施建設等，另外還包括傳統(tǒng)的消費觀念、對網絡購物存在的不信任、產品標準與質量安全問題等。
數據顯示，2013年農村寬帶人口普及率僅為6.3%，低于城鎮(zhèn)12.6個百分點，2013年農村網民網上購物使用率為31.1%，網上支付使用率為25.7%，分別比城鎮(zhèn)低24.1和22.2個百分點。這也意味著農村人口雖多，但很大一部分是未激活用戶。
與此同時，大多數農村年輕人外出求學、打工，留下的老弱婦孺使用網絡的概率并不高。盡管目前外出打工人口出現返鄉(xiāng)就近就業(yè)的趨勢，但大多數還是選擇老家所在的縣城而不是農村。此外，更多農村人口的消費觀點依舊偏愛實體店購買，認為其更加可靠方便。
而要成為電商平臺上的商戶，一般需要繳納一定的費用，這也間接影響了農村商戶的進駐。
農產品的一個特點是產品的標準化程度非常低，這也是農村電商一直難以回避的難題。
不少企業(yè)為此借助互聯網平臺，設計線上實景展現真實的工廠，包括產品銷售農場面貌、種植、加工細節(jié)等，幫助消費者篩選最優(yōu)質、最適合自己的農產品。
從物流角度看，農村人口地域分布相對分散，部分村莊的住戶之間相隔較遠且交通不便。在貨運量不大的情況下，鄉(xiāng)村的物流成本過高。這也直接導致目前各大物流公司在農村均未實現送貨上門業(yè)務，多數是選擇送到鎮(zhèn)里快遞點，讓用戶自行上門取貨。
據公開報道，2013-2014年，重慶市鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞攬投點猛增近100家，主要分布在各區(qū)縣城區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而，比起全市近1000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大需求，新增的攬投點仍是杯水車薪。
從消費群體的角度看，鄉(xiāng)村中最有網絡消費意愿的中青年群體多數使用智能手機上網，因其便宜性和可操作性遠高于電腦。但這些人往往不是移動互聯網的深度使用者，不會經常上網刷信息。因此，電商企業(yè)很難將城市的營銷模式直接復制到農村。
21世紀宏觀研究院認為，在開發(fā)農村市場方面，電商企業(yè)應加速大數據的布局，將相關信息進行有針對性的推送；政府則應統(tǒng)籌規(guī)劃，推動寬帶、物流等基礎設施建設，通過合理引導，降低農村地區(qū)偏高的網絡和物流成本。同時，應加強農產品電子商務平臺建設，鼓勵發(fā)展本地化服務商，扶持縣級運營中心，做好農產品質量檢測配套工作，并積極打通農產品通過電商平臺對接城鎮(zhèn)市場的通道。
