摘 要：通過對傳統(tǒng)物流營銷方法的評析，結(jié)合
物流企業(yè)的實踐，對物流營銷的一些創(chuàng)新觀點進行了分析。
關(guān)鍵詞：第三方物流物流營銷物流服務(wù)
第三方物流是由物流服務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運作方式。雖然它在發(fā)達國家也僅走過30年左右的時間，但由于適應(yīng)了激烈的市場競爭和新的市場需求而迅速成為這些國家主流的物流模式。在日本、美國、歐洲．社會化物流配送分別占本國物流配送總量的80％、57％和60％以上，第三方物流市場都已有了一定的成熟度。反觀我國，第三方物流的發(fā)展時間短暫，至2001年底 此比例僅為21％ ，因此還有很長的路要走。
作為獨立的經(jīng)營者，第三方物流企業(yè)的物流營銷工作對于開拓市場、吸引客戶、做出規(guī)模非常必要，尤其是在我國的第三方物流企業(yè)一方面面臨國外同行的強大壓力，另一方面卻由于種種原因而對第三方物流的有效需求不足的情況下更是如此。我國的第三方物流企業(yè)在物流營銷方面進行了有益的嘗試，但是存在很多的局限性。本文在作者參與實踐的基礎(chǔ)之上，就第三方物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新嘗試進行了分析。
一、我國第三方物流企業(yè)常用的營銷方法
1．直接導(dǎo)入4Ps。很多物流企業(yè)直接根據(jù)營銷學(xué)中的4Ps理論，將第三方物流活動中的相關(guān)內(nèi)容對號入座．提出并實踐相應(yīng)的物流營銷方法。比如，引進先進的科學(xué)技術(shù)和管理方法，安裝先進的物流設(shè)備、提供系統(tǒng)、全過程和個性化的涉及運輸、倉儲、包裝、流通加工等內(nèi)容的增值服務(wù) 以吸引生產(chǎn)企業(yè)外包物流活動；充分考慮物流企業(yè)自身成本和生產(chǎn)企業(yè)自營物流活動的成本來定價通過選擇目標客戶和合伙經(jīng)營者以建立自己的渠道：運用價格、推銷、推廣、廣告等方法進行促銷。
2．引入基于顧客導(dǎo)向的4Cs理論。認為第三方物流企業(yè)準確獲得客戶的物流需求是企業(yè)一切工作的起點，而非閉門造車，一開始就致力于龐大基礎(chǔ)設(shè)施的采購和資金的投入根據(jù)客戶愿意支付的成本為自己的服務(wù)定價而非根據(jù)自己的實際成本定價物流企業(yè)要始終從顧客的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供什么樣的物流服務(wù)，能給他們帶來怎樣的時間、成本節(jié)約和核心能力增強等，讓他們切實感受到外包物流帶來的便利和利益以客戶為中心與客戶進行互動的溝通，提供一體化的系統(tǒng)解決方案，使雙方的利益實現(xiàn)融合，以此增強相互的聯(lián)系，穩(wěn)定并擴大第三方物流企業(yè)的市場份額。
3．將4Ps與4Cs理論結(jié)合運用。這類企業(yè)比較充分地重視從客戶角度來考慮問題 根據(jù)客戶的特點和實際需要提供物流服務(wù)。這類企業(yè)將追求利潤最大化的4Ps與將客戶的物流需求作為工作的起點的4Cs結(jié)合起來 在分析了解客戶需求的條件下提供系統(tǒng)、優(yōu)秀的個性化物流服務(wù)在依據(jù)客戶為滿足物流需要而愿意支付的成本的前提下定價，根據(jù)需要提供個性化的方案，同時努力降低成本；將考慮為客戶提供物流服務(wù)能夠為客戶帶來怎樣的便利與渠道策略結(jié)合起來；以客戶為中心，構(gòu)建良好的信息溝通平臺，與客戶共享信息，共同制定解決方案，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進行整合，使雙方的利益整合到一起，形成互相需求，利益共享的關(guān)系，以此實現(xiàn)物流企業(yè)的促銷目的。這種方法有利于形成企業(yè)與客戶之間互動溝通，共同成長的關(guān)系。
4其他方法。比如培養(yǎng)核心專長；致力于物流企業(yè)的跨國化發(fā)展，加強國際合作；4Rs理論；與同行建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。其中，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟又是被提得和實踐得比較多的一種方法，即以合作競爭為原則，將具有不同物流環(huán)節(jié)運作優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)合起來，實現(xiàn)在更大的范圍內(nèi)的資源整合，這樣不僅可以節(jié)約自身投資，獲得更大的效益，還可以優(yōu)勢互補，產(chǎn)生整體競爭優(yōu)勢。
二、常用的物流營銷措施的評析
物流服務(wù)是無形的產(chǎn)品，具有特殊性，對于客戶的需求和反映更為看重，因此強力營銷式的4Ps理論顯然不太適應(yīng)這一行業(yè)，因為4Ps太過于注重短期交易 出發(fā)點在物流企業(yè)，看不出雙贏的特征，不利于物流營銷的一體化和全方位的實施，不利于企業(yè)和客戶之間健康持久關(guān)系的建立。4Cs理論將重點轉(zhuǎn)向了客戶，但這一理論仍沒有體現(xiàn)既贏得客戶又形成并穩(wěn)定長期的關(guān)系這一要求。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是第三方物流企業(yè)強化競爭力和贏得效益的不錯選擇，但是僅僅與同行的聯(lián)盟有局限，企業(yè)客戶的地位沒有被充分重視。將4Ps與4Cs結(jié)合可能是最接近理想的方法，同時關(guān)注了企業(yè)自己和客戶雙方的利益和要求，但是在實踐中平衡兩種理論卻很難，很容易就偏向一邊，而且仍然看不到雙方長遠關(guān)系的建立，體現(xiàn)不出物流企業(yè)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求的主動性，體現(xiàn)不出注重回報的原則。那在實踐中能不能綜合各種長處，跳出原有思路的新的嘗試呢？筆者曾所在的物流企業(yè)就進行了一些具有創(chuàng)新特征的努力。
三、我國第三方物流企業(yè)的營銷新策略探索
1．建立全方位互動的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在尋求供應(yīng)鏈的成員合作時，不但與第三方物流行業(yè)的運輸、倉儲、裝卸、包裝、流通加工、配送和物流信息等成員實現(xiàn)優(yōu)勢互補的聯(lián)合，而且要和第三方物流企業(yè)的客戶(生產(chǎn)企業(yè))建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)盟可以通過投資入股等方式實現(xiàn)，投資、股份都不是目的，而是體現(xiàn)聯(lián)盟的實際行動和利益共同體的運作。物流企業(yè)要以此深入生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)場，為企業(yè)的原材料采購、運輸倉儲、流通加工、成品配送等提出系統(tǒng)的物流解決方案，共享信息,參與企業(yè)的經(jīng)營決策，實現(xiàn)物流服務(wù)的個性化，提高物流服務(wù)的增值性和生產(chǎn)企業(yè)的跳槽成本，可以有效提升物流企業(yè)的競爭力，穩(wěn)定市場份額。同時，讓生產(chǎn)企業(yè)參與物流過程管理，使其適時了解和掌控自己的物流狀態(tài)，這不僅提高了物流企業(yè)自身的效率，還強化了生產(chǎn)企業(yè)與物流企業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系，同時提高了物流服務(wù)競爭的門檻，對潛在客戶形成有效的吸引。只有同時做好了這些工作,才能真正形成完整的供應(yīng)鏈，將單個物流企業(yè)的競爭提升為供應(yīng)鏈條的競爭。
2．對企業(yè)客戶的貨物倉儲、運輸以及發(fā)貨狀態(tài)和趨勢進行統(tǒng)計分析。第三方物流企業(yè)定期或者按照客戶的要求對客戶各種商品的倉儲、運輸和發(fā)貨等情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本來這些應(yīng)該屬于增值服務(wù)的內(nèi)容，但是企業(yè)可以將其包含于物流總費用之中，甚至以免費的方式提供，以穩(wěn)定與客戶的關(guān)系，促使客戶產(chǎn)生忠誠。同時對于數(shù)據(jù)的內(nèi)容、送達方式、頻率、時機等進行設(shè)計，體現(xiàn)出真誠服務(wù)和人性關(guān)懷。另外，一般企業(yè)僅進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計．如果在此基礎(chǔ)上以物流企業(yè)的名義進行趨勢分析，主動提供經(jīng)過物流企業(yè)分析研究得出的關(guān)于客戶產(chǎn)品的市場需求，競爭、價格態(tài)勢的結(jié)論，并以決策參考的形式提交客戶，則又形成事實上的服務(wù)差異化和關(guān)系的穩(wěn)定性，形成事實上的雙贏關(guān)系。
3．通過將分配專職物流營銷人員專人與特定客戶不問斷地溝通，了解客戶需求、抱怨、期望等并提供該人員職責(zé)和專業(yè)范圍內(nèi)的完善服務(wù)，與以物流企業(yè)的名義向這些客戶提供的服務(wù)結(jié)合的方式，實現(xiàn)全方位的高度人性化的物流增值服務(wù)。一般物流企業(yè)僅從企業(yè)的層面上與客戶進行互動的溝通，沒有設(shè)立專人崗位與客戶進行更接近日常運作和服務(wù)層面的全面溝通。這是造成長期內(nèi)難以穩(wěn)定客戶和建立真正的忠誠的重要原因。筆者所在企業(yè)通過企業(yè)層面的溝通傳達經(jīng)營理念和體現(xiàn)個性化服務(wù)的優(yōu)勢，同時又通過專人的日常貼身服務(wù)全面解決實際問題，并潛移默化中建立企業(yè)與客戶，客戶與員工之間的情感，這無疑有助于穩(wěn)定長期的關(guān)系 積累客戶份額和市場份額，給企業(yè)帶來長久穩(wěn)定的回報。
4．面向生產(chǎn)企業(yè)的客戶進行營銷努力，并與客戶一道促成與客戶的目標對象達成交易一般的第三方物流企業(yè)要么不遺余力地注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，要么將注意力放到生產(chǎn)企業(yè)客戶上面，很少有企業(yè)注意到客戶的客戶，筆者所在的企業(yè)在這方面具有獨到的見解。實際上，物流企業(yè)在某種程度上比生產(chǎn)企業(yè)更接近它的客戶，贏得了客戶的客戶就等于贏得了客戶。第三方物流企業(yè)獨立進行或者與生產(chǎn)企業(yè)合作進行關(guān)于物流企業(yè)客戶的產(chǎn)品營銷宣傳工作，營造物流配送中心的人氣．配合客戶順利完成客戶的產(chǎn)品交易工作，這樣物流企業(yè)的客戶自然就被吸引過來并與物流企業(yè)結(jié)成牢固的合作關(guān)系。因為對于生產(chǎn)企業(yè)來說，它們沒有理由放棄能夠為自己招徠顧客的物流企業(yè)。這又形成雙贏的關(guān)系，而且體現(xiàn)了物流企業(yè)引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場的主動性。
5．充分運用公共關(guān)系建立與客戶的以忠誠為基礎(chǔ)的新型關(guān)系。公共關(guān)系在第三方物流企業(yè)中并沒有得到充分的運用，但實際上公共關(guān)系是建立物流企業(yè)和客戶之間長久互利的聯(lián)盟關(guān)系的重要手段，它同通過資本紐帶和簡單的利益紐帶建立起來的關(guān)系同等重要甚至還要重要。通過物流企業(yè)有計劃地定期與客戶開展公共關(guān)系活動，有助于補充基于利益和資本手段建立的關(guān)系缺乏真正情感動力的缺口，使以忠誠、理解 信任、互利為基礎(chǔ)的新型合作聯(lián)盟更容易建立,并使各方共同受益。
四、結(jié)論
第三方物流的迅速發(fā)展的可觀前景和目前的困境推動了物流企業(yè)對物流營銷的實踐，但是傳統(tǒng)的和單一的做法并不能十全十美，筆者所在物流企業(yè)的物流營銷方法吸取了各種理論的一些優(yōu)勢同時又在思路上有所躍進，以雙贏為前提．以良好穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系為基礎(chǔ)．以主動設(shè)計和引導(dǎo)為策略，對物流營銷進行了創(chuàng)新，有效體現(xiàn)了物流服務(wù)的差異化和第三方物流應(yīng)該具有的競爭優(yōu)勢,是值得借鑒的物流營銷方法。
