中國加入世界貿易組織（WTO）后，煙草行業(yè)面臨著嚴峻的國際競爭形勢與日益艱難的生存環(huán)境，為此，一場席卷全國的煙草行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡正在建立和完善。通過對卷煙營銷網(wǎng)絡中的零售商戶的論述，擬對進一步完善卷煙營銷網(wǎng)絡，提高對卷煙零售商戶的監(jiān)控力做一些探討。
    一、建立和完善卷煙銷售網(wǎng)絡的必要性和重要性
    卷煙作為一種專賣專營的快速消費品，其銷售渠道具有“管制”的特點，整個管理體制是自上而下設置的。從國家煙草專賣局到省局、到地市局、再到縣局，最后到農村一級的銷售網(wǎng)點，煙草銷售體現(xiàn)的是“垂直管理、專營專賣”的特點。
    隨著中國加入WTO和市場經(jīng)濟的深入，這種壟斷正在削弱。在這種形勢下，如何牢牢地占有現(xiàn)有的市場資源正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因此，通過構建煙草公司與零售商戶之間新型的關系，實現(xiàn)由行政壟斷向經(jīng)濟壟斷的平穩(wěn)過渡，從而保證煙草行業(yè)不至于喪失現(xiàn)有的壟斷地位。
    由于長期以來卷煙實行的是專賣專營，導致煙草公司與零售商戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關系。一旦專賣體制受到削弱或取消，這種關系就會土崩瓦解。因此，利用現(xiàn)有的壟斷條件，建立強大的營銷網(wǎng)絡（營銷網(wǎng)絡不是一個簡單的渠道問題，營銷網(wǎng)絡不僅是銷售網(wǎng)絡。營銷網(wǎng)絡還是一個體系，是銷售網(wǎng)絡、服務網(wǎng)絡、商情網(wǎng)絡、宣傳網(wǎng)絡、客戶網(wǎng)絡的有機集成），即使失去了壟斷權，仍然可以在公平的市場競爭中贏得優(yōu)勢。
    鄰國日本，按其加入WTO后的承諾，日本卷煙市場對外煙是開放的，《日本煙草管理條例》對世界任何國家的煙在日本銷售都是一視同仁，一個稅賦，一個價格。但是，由于他們建立了一個覆蓋全國、組織嚴密的卷煙銷售網(wǎng)絡，外煙要在日本市場上銷售，不進入這個網(wǎng)絡就不能真正得到消費者的青睞和認可，但進入這個網(wǎng)絡就完全置于日本煙草業(yè)的掌握和控制之下。因此，外煙很難攻破日本的卷煙網(wǎng)絡體系，從而完全占領日本市場。至今外煙僅占其國內卷煙總銷量的20%，完全得益于它嚴密的銷售網(wǎng)絡。
    1998年，國家局就已明確提出建設“以我為主、歸我管理、由我調控”為基本原則的卷煙銷售網(wǎng)絡，拉開了全國網(wǎng)建工作的序幕。“以我為主”就是要求構成網(wǎng)絡的骨干網(wǎng)點以自建為主，在全部網(wǎng)點中占絕大多數(shù)；“歸我管理”就是包括聯(lián)營、委批網(wǎng)點在內的網(wǎng)絡運作決策權、指揮權、管理權等由煙草系統(tǒng)掌握；"由我調控"就是實現(xiàn)煙草系統(tǒng)通過網(wǎng)絡對卷煙市場進行調控。直到2004年，“以城市為重點：城鄉(xiāng)一體、覆蓋全國、專銷結合、注重服務、全面訪銷、集中配送”的銷售網(wǎng)絡已基本形成。
    二、控制卷煙零售商戶是建立和完善卷煙銷售網(wǎng)絡的關鍵卷煙是靠零售商戶賣給消費者的，真正與消費者實現(xiàn)零對接的是零售商戶。所以零售商戶在擴大消費者、掌控市場主動權等方面具有相當關鍵的作用。國家煙草專賣局姜成康局長曾說：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”
    因此，加強控制卷煙零售商戶是建立完善營銷網(wǎng)絡的關鍵，也是煙草公司的首要任務。它可達到如下效果：
    1、能提高煙草公司對市場的掌控能力
    煙草是實行國家壟斷經(jīng)營的，煙廠按計劃生產(chǎn)卷煙，煙草公司壟斷銷售。但是由于煙草公司下伸網(wǎng)點不足，缺乏廣泛的基礎客戶，容易出現(xiàn)“大戶”現(xiàn)象，渠道中、下端往往掌握在一些“大戶”手中，不法卷煙販子利用長期精心營造的卷煙地下購銷渠道，與我們爭奪市場。隨著市場化的推進，卷煙經(jīng)營銷售的主渠道受到?jīng)_擊，個體批發(fā)大戶隔斷了煙草公司與卷煙零售商的關系，如不改變這種現(xiàn)狀，將危及煙草公司的經(jīng)營地位。
    因此自建批發(fā)網(wǎng)點，繞開“大戶”，將卷煙直接批發(fā)到卷煙零售商戶手中，奪回控制卷煙的主動權，團結大多數(shù)零售戶，同時對有違法行為的大戶進行限制、引導、利用、團結，從而達到全方位地有效地掌控卷煙銷售市場。
    2、能減少進口卷煙對我國煙草市場帶來沖擊和影響
    對入世后的中國市場而言，外煙的沖擊是一個逐漸增大的過程。中國是世界煙草大國，但并不是煙草強國。隨著關稅的不斷降低，外國卷煙在我國市場上的競爭力會進一步增強。取消特種零售許可證后，凡是有卷煙零售許可證的都可以銷售外煙。雖然還不允許國外煙草公司在華直接設立分銷機構與分廠，但下降幾十個點的關稅是實實在在的利潤空間！
    外國卷煙銷售商短時間內想在我國建立一套卷煙銷售網(wǎng)絡是不可能實現(xiàn)的，但他們會利用我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡、利用其靈活的營銷手段與各級煙草公司、批發(fā)商、卷煙零售商直接進行業(yè)務聯(lián)系，推銷其卷煙產(chǎn)品。在條件成熟后（政策允許條件下），甚至自建卷煙營銷網(wǎng)絡，與我們爭奪卷煙零售商戶。
    因此當前擺在我們面前的最緊迫、最關鍵的任務，就是如何在堅持專賣制度的前提下，面向世界，面向未來，制定和實施正確的營銷戰(zhàn)略和措施，利用現(xiàn)有的壟斷條件，建立起強大的網(wǎng)絡，控制住卷煙零售商，那么，即使完全融入到市場經(jīng)濟，仍然可以在公平的市場競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。
    3、能降低工業(yè)企業(yè)對煙草公司的競爭力和潛在的威脅
    “工商分離”后，煙草商業(yè)企業(yè)需要面對一個新的問題：如何處理好與煙草工業(yè)企業(yè)的關系？能否正確處理工商關系，對鞏固煙草行業(yè)改革成果，保持煙草行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展具有重要意義。姜成康局長指出：要正確處理工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)關系，建立新型工商關系要“努力做到平等互利，互動互信，資源共享，效率責任”。煙草公司為工業(yè)企業(yè)服務是現(xiàn)有專賣體制下賦予煙草公司的權力和義務，是煙草公司的一種責任。
    但是，卷煙的生產(chǎn)與銷售實行“工商分離”后，各省級煙草公司將不再身兼二職，商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)徹底分離。生產(chǎn)企業(yè)負責生產(chǎn)，沒有零售權；銷售網(wǎng)絡和市場區(qū)域掌握在煙草公司手中，煙草公司負責銷售，沒有生產(chǎn)權。生產(chǎn)企業(yè)要拓展全國市場，必須獲得各個地區(qū)煙草公司的準許方能進入，所以，生產(chǎn)企業(yè)如何與煙草公司、如何與終端零售戶進行“關系營銷”，對煙草企業(yè)的銷售也起著決定性的作用。
    隨著時間的推移和經(jīng)濟的發(fā)展，煙草公司與工業(yè)公司的關系將會日趨緊張。實力強大的國內生產(chǎn)廠商將會謀求自建營銷網(wǎng)絡，繞開煙草公司轉而自己銷售卷煙，那樣我們就將動搖自身存在的基礎，并逐步影響卷煙流通領域生產(chǎn)關系的變革。煙草公司原有的卷煙零售商戶就有可能成為工業(yè)企業(yè)旗下的一員，為工業(yè)企業(yè)爭奪零售市場提供有力的支持。因此，卷煙商業(yè)企業(yè)只有通過完善高效的銷售網(wǎng)絡為工業(yè)企業(yè)提供多功能、全方位的服務，并牢牢地控制卷煙零售商，才能保證煙草公司的根本利益。
    三、現(xiàn)階段控制卷煙零售商戶的基本情況
    1、現(xiàn)階段控制卷煙零售商戶的方法和措施
    煙草工商分設后，國家局及時提出了大市場、大品牌、大營銷的經(jīng)營理念。在這個理念指導下，商業(yè)公司自我轉型，成為了專業(yè)的渠道運營商和市場管理者。
    卷煙零售連鎖建設分為兩個階段，首先是卷煙零售連鎖直營店的建立（企業(yè)直接經(jīng)營的專賣店、商場專柜），然后將現(xiàn)有符合條件的客戶發(fā)展為加盟店（以經(jīng)銷商加盟合作的方式開設的連鎖專賣店）。在網(wǎng)絡建設中，煙草公司建立煙草企業(yè)加盟連鎖店，控制市場終端。對市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)長期規(guī)范經(jīng)營的模范零售戶，本著雙方自愿原則，吸收為煙草加盟連鎖店并和加盟的零售戶簽訂協(xié)議，按一定的比例投資，統(tǒng)一加盟店的標識、門面、柜臺和店內裝璜，把加盟店的卷煙零售經(jīng)營納入煙草企業(yè)的規(guī)范管理之中。同時，適量建立零售自營店，規(guī)定自營店的總數(shù)不超過轄區(qū)零售戶的1%，以避免在卷煙零售環(huán)節(jié)上與零售戶爭利。一般情況下，市區(qū)每條主街道設置一個自營店，農村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地設置一個自營店。
    在現(xiàn)階段網(wǎng)建中，專賣和銷售部門以零售戶遵紀守法、規(guī)范經(jīng)營、貢獻大小為準則，即專賣A級客戶對應銷售核心客戶，B級客戶對應重點客戶，C級客戶對應一般客戶。銷售部門對客戶實施差異化服務：一是緊俏品牌按零售戶類別的不同比例供應；二是根據(jù)專賣部門提供的零售戶等級升降信息名單，及時調整緊俏品牌的供應比例，以經(jīng)濟手段促進零售戶自我規(guī)范意識的加強。
    在營銷網(wǎng)絡建設中，國家局還要求以市場為導向，組織適銷對路的卷煙品牌，尤其要優(yōu)先考慮農村市場，盡最大努力組織低檔煙供應，防止市場需求不能滿足，從而導致經(jīng)營戶違規(guī)購進假冒煙和無計劃流入煙。同時加大市場監(jiān)控力度，只要有零售卷煙，不管哪種形式，都要監(jiān)控到位。對農村早晚店、季節(jié)性等微型店，都必須管理到位，堅決取締無證經(jīng)營戶。在市管工作中，徹底杜絕假冒、走私煙流入市場，力圖充分發(fā)揮網(wǎng)絡協(xié)會的功能，達到群防群治的目的。
    2、現(xiàn)階段控制卷煙零售商戶方面存在的問題
    近年來，在網(wǎng)絡建設中，煙草公司建立了煙草企業(yè)加盟連鎖店和適量零售自營店來控制市場終端。不斷提高卷煙網(wǎng)絡建設水平，隨著煙草行業(yè)改革和網(wǎng)絡建設不斷的深入和推進，卷煙銷售網(wǎng)絡中一些新的問題也隨之出現(xiàn)。一是對網(wǎng)點（卷煙零售戶）的控制還遠遠沒達到理論上的要求。當出現(xiàn)貨源不足時，卷煙零售戶還存在從系統(tǒng)外進貨的情況。二是在營銷網(wǎng)絡建設中，較少考慮農村市場的消費能力，對農村市場缺少足夠的低檔煙供應，以至于卷煙零售戶違規(guī)購進假冒低檔煙。三是在出現(xiàn)卷煙零售戶賣國產(chǎn)煙虧損的情況下，難以控制卷煙零售戶減少或不再售賣國產(chǎn)卷煙的情況；四是在更大的利益的驅動下，即出現(xiàn)新的利潤增長點，甚至新的利潤增長點要比現(xiàn)在所獲得的利益更多時，一些卷煙零售戶將會變成外煙或工業(yè)公司等潛在競爭對手的網(wǎng)點。基于以上幾點，我認為在新的歷史時期，要完善營銷網(wǎng)絡，首先應加大對卷煙零售戶的控制與管理。
    四、完善營銷網(wǎng)絡，加強控制卷煙零售戶的具體措施
    新的環(huán)境下，我們究竟應采取怎樣有效的辦法來加大對卷煙零售戶的管理力度？如何充分利用現(xiàn)有的專賣政策，對全部卷煙零售戶進行絕對有效的控制？
    1、加大對煙草加盟連鎖店的控股比例，增強卷煙市場的調控力。
    作為煙草企業(yè)，要想抵御外煙的沖擊，提高自身免疫力，就必須牢牢控制零售終端。而控制零售終端的一種有效方式就是加強零售終端建設。目前卷煙市場的零售連鎖店主要是二種營業(yè)形態(tài)：一種是自營店；一種是加盟店。加盟連鎖店是指以經(jīng)銷商加盟合作的方式開設的連鎖專賣店，是與相關合作伙伴共同經(jīng)營市場的一種方式。加盟連鎖店可以加快煙草入市的時間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進行有效零售點的擴張。
    另外，煙草公司與零售戶之間也還沒有形成嚴密的經(jīng)濟約束關系（即擁有直接控制權，能及時準確地執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策），組織較為松散，潛在競爭者（外煙、工業(yè)公司）在爭取客戶時沒有任何法律上、經(jīng)濟上的制約（加盟店交納一定的抵押金后，每月或每年交納加盟費，交清加盟費的加盟店可隨時與我們解除協(xié)議，協(xié)議解除對該加盟店的經(jīng)濟損失不大），只要零售戶愿意“投靠”新公司，煙草公司也只能任由培育多年的零售戶流失。我們辛辛苦苦將網(wǎng)絡建起，逐步培育起零售戶的經(jīng)營意識和能力，而未來的競爭者可以不費吹灰之力就將客戶搶走，可謂坐收漁翁之利。
    如果我們擁有像“煙草專賣店”一樣的控股權，情況就完全不同了。根據(jù)我們煙草的情況，我們可以對卷煙零售戶采取絕對控股的形式來進行控制管理，即擁有卷煙零售戶的“煙草加盟連鎖店”50%以上的股權，并派人員對煙草加盟店的日常工作進行統(tǒng)一的指導和管理。這時“煙草加盟店”的管理、決策以及利潤分配等等無不處于我們的掌控之下，即便準備“投靠”新公司，沒有我們同意，這事也不容易發(fā)生。雖然上述的事情在我們煙草行業(yè)還沒有發(fā)生，但我們應居安思危，一旦競爭加劇，卷煙零售戶大量跳槽，煙草企業(yè)就會陷入困境。這種事情在“聯(lián)想電腦”的營銷上（委托代理制或零售代銷）已經(jīng)發(fā)生過，誰能保證將來不會發(fā)生在煙草營銷上呢？
    因此，我們要加大對煙草加盟連鎖店的控股比例，增強對煙草加盟連鎖店的控制和管理。在經(jīng)營上做到不違規(guī)、不賣“假、私、非、超”，不做影響連鎖店形象的事。在銷售上要做到“歸我調控”。在利益上要做到“把我們的利益和卷煙零售戶的利益緊密地連在一起”，即通過自營店和加盟店之間、加盟店與加盟店之間相互參股和控股，達到共享利益、共擔風險的目的，從而真正成為利益共同體。煙草公司出于自身利益考慮，平時更多地維護煙草專賣店的利益。當煙草公司與煙草加盟店的利益發(fā)生沖突或者時，煙草公司由于擁有控股權，在左右煙草加盟店的決策上也起到?jīng)Q定性的作用。可見，煙草公司擁有卷煙零售戶的“煙草加盟店”50%以上的控股權，是控制卷煙零售終端的關鍵。此外，雖然我們煙草行業(yè)的資金比較充裕，但我們如何保證投入對卷煙零售戶的“煙草加盟連鎖店”50%以上的股權投資能取得較大的回報？這也是煙草商業(yè)企業(yè)必須思索的問題。
    2、適當增加卷煙零售直營店的數(shù)量，逐步把條件較好的煙草加盟連鎖店向獨資的煙草直營店轉化。
    直營店，是指企業(yè)直接經(jīng)營的零售店，實力雄厚的大品牌往往采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或在黃金地段開設專賣店進行零售。目前存在于我們煙草系統(tǒng)內的各地煙草企業(yè)的三產(chǎn)企業(yè)和卷煙網(wǎng)絡中各地卷煙批發(fā)部的門市店都屬于直營店。
    現(xiàn)階段我們的卷煙營銷網(wǎng)絡建設要求建立零售直營店總數(shù)不得超過轄區(qū)零售戶的1%，以避免在卷煙零售環(huán)節(jié)上出現(xiàn)與零售戶爭利的現(xiàn)象。其實這種說法有不足之處。因為中國的卷煙市場是很復雜的，對各級市場零售連鎖方式要因地制宜，在重點城市及中等城市要以直營連鎖方式為主，而不是限制直營店的總數(shù)不超過轄區(qū)零售戶的1%。卷煙零售連鎖建設是一個循序漸進地過程。首先是卷煙零售連鎖直營店的建立，然后將現(xiàn)有符合條件的客戶發(fā)展為加盟店。直營店是我們的主要依靠對象，直營連鎖是最基本的連鎖經(jīng)營的模式，從目前的運作情況來看，其社會效益和經(jīng)濟效益都非常不錯，由于其統(tǒng)一的裝修風格，明確的經(jīng)營定位，在當?shù)囟枷碛休^高的知名度，有效地顯示了煙草公司的實力，在形象規(guī)范，特別是在旗艦店的形象展示方面有很大的說服力和參考性，這對提高煙草企業(yè)知名度和美譽度起到重要的作用。這些自營店除了對其它零售戶起示范作用之外，同時對穩(wěn)定市場價格、收集市場信息也起到很重要的作用。因為直營店讓煙草企業(yè)直接面對消費者，了解消費者的需求特點，這有助于煙草企業(yè)獲取最有效的市場信息。為公司決策提供了第一手的資料。
    因此我們要適當?shù)卦黾泳頍熈闶壑睜I店的數(shù)量，重點控制重點城市及中等城市的零售網(wǎng)點，在增加卷煙零售直營店的數(shù)量方面，除了我們自行建立煙草專賣店之外，我們還可以把條件較好的煙草加盟連鎖店逐步進行全資控股，將它朝獨資的煙草專賣店方向轉變。
    3、加強對卷煙市場的調控，做好零售商的清戶工作
    隨著網(wǎng)建的深入發(fā)展，卷煙銷售部要配合專賣辦進行零售戶的清戶工作。由于無證經(jīng)煙戶的存在，嚴重擾亂了卷煙市場秩序，我們要充分運用專賣制度這一有力武器對那些無證經(jīng)煙戶實施嚴厲打擊。聯(lián)合工商、公安等相關職能部門齊抓共管，只要發(fā)現(xiàn)無證經(jīng)營的行為，就予以取締，對于情節(jié)輕微的采取責令關門、罰款等行政措施，對于情節(jié)嚴重的采取重罰甚至追究刑事責任。對那些分散、偏僻、規(guī)模較少的零售店、農村早晚店、季節(jié)性等微型店，要納入煙草專賣的管理范圍，如果某些卷煙零售店不符合要求，我們就要利用現(xiàn)有的專賣手段，堅決吊銷其卷煙零售許可證，并嚴防死守斷其貨源，絕不容其自由發(fā)展。對于關門的經(jīng)煙戶，當?shù)貙Ｙu管理所要經(jīng)常上門查看，以免其死灰復燃。
    利益驅動是違法經(jīng)營卷煙打而不止的最根本因素。我們要采取“釜底抽薪，斷其貨源”的辦法。采取強硬手段，發(fā)現(xiàn)一個，取締一個，用專賣的力量、管理措施來保證市場的穩(wěn)定和繁榮。同時要認真抓好《煙草專賣法》，讓客戶知道合法經(jīng)營同樣可以獲利，沒有違規(guī)的必要，從根源上減少違規(guī)因素，減少違規(guī)經(jīng)營和違規(guī)競爭。
    只要我們利用現(xiàn)有的壟斷條件，加強控制卷煙零售戶，建立強大的營銷網(wǎng)絡，加大對卷煙市場的管理力度，就能使我國煙草業(yè)在加入WTO、外煙進入我國的煙草市場獲得強大的競爭力。
    作者簡介：
    　
    王明華，1965年11月出生，廣東省煙草公司，工程師，1988年畢業(yè)于廣東工業(yè)大學，在煙草管理領域從事工作十七年。地址：廣東省廣州市林和東路128號。郵政編碼：510610。電話：020-38814471。E-mail:wangmh1965@163.com