現(xiàn)在，沒有人的心情比張挺更無奈。“你的問題太敏感了，連我自己都很難說將來SP(無線增值服務(wù)提供商)的處境會怎樣。”張挺在一家專提供手機服務(wù)的知名網(wǎng)站擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)記者向他問到作為SP應(yīng)如何面對運營商向增值服務(wù)領(lǐng)域大舉進軍時，張挺攤開兩手，搖了搖頭。
    SP指移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者，負(fù)責(zé)根據(jù)用戶的要求開發(fā)和提供適合手機用戶使用的服務(wù)。目前國內(nèi)的SP可以分成三大類：一是提供短信服務(wù)的門戶網(wǎng)站，二是以短信作為主業(yè)的公司，三則特指騰訊公司，提供QQ衍生短信服務(wù)。
    7月29日，中國移動稱，將補充完善現(xiàn)有的商務(wù)模式，SP與中國移動在雙方自愿的原則下，可以在3種分成模式中選擇1種：85：15，70：30，50：50。此前SP與中國移動的分成比例為85：15，即SP分成占85%。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹：具備客戶服務(wù)和市場營銷能力的SP，可以延續(xù)85：15的移動夢網(wǎng)分成模式，中國移動仍只收取15%的代收費酬勞；而對欠缺客戶服務(wù)能力的SP，中國移動推薦70：30的比例；如果SP只提供內(nèi)容，而中國移動負(fù)責(zé)計費收費、今后服務(wù)和營銷推廣，中國移動希望能與SP五五分賬。
    中國移動在向增值服務(wù)伸手。據(jù)悉，新的分成模式于8月份開始實施。而在此前中國電信的2005年工作會議上，中國電信提出由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，便已強勢的表示了其作為網(wǎng)絡(luò)運營商分食無線增值服務(wù)市場的態(tài)度。
    SP的未來之路該怎樣走？這是現(xiàn)在每一個SP在思考的事情。
    運營商壓境
    在歲末年初的中國電信集團2005年工作會議召開之后，中國的SP們感覺到一場巨變即將到來。在今年的電信工作會議上，中國電信集團剛上任的總經(jīng)理王曉初提出，促進中國電信由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尋找新的業(yè)務(wù)增長點。
    隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及和以3G為代表的下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)商用化的腳步進一步加快，電信增值市場發(fā)展極其迅猛，有人預(yù)測國內(nèi)的電信增值業(yè)務(wù)市場將達到10萬億元規(guī)模。因此，　　向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變不是中國電信的一家之言，包括這次中國移動調(diào)整分成比例，電信運營商的圖謀不言自明。
    過去幾年來，電信基礎(chǔ)運營商由于掌握了最關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)通路，從而在無線增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。SP們專注于無線增值業(yè)務(wù)開發(fā)，向運營商支付高額的通路費用。如今本來就處于主導(dǎo)地位的運營商高舉大旗進軍無線增值，與SP的矛盾也空前尖銳，原本簡單的電信產(chǎn)業(yè)鏈開始發(fā)生巨變。
    一家電信增值企業(yè)負(fù)責(zé)人說：“目前移動增值產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的調(diào)整正在進行，在兩到三年內(nèi)移動增值市場將完成新一輪調(diào)整。各個企業(yè)為自己在新的產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一席之地緊鑼密鼓地做著準(zhǔn)備工作。這個產(chǎn)業(yè)的重心將逐漸向運營商轉(zhuǎn)移，原本由SP完成的服務(wù)和渠道工作轉(zhuǎn)由移動運營商來完成。”
    在運營商看來，未來的3G競爭將集中在增值服務(wù)上。而SP們千篇一律的面孔則讓增值服務(wù)變得索然無味。據(jù)來自于易觀國際的研究數(shù)據(jù)預(yù)測，今年移動增值業(yè)務(wù)SP市場集中度將進一步提高，20%實力強的SP將占據(jù)大部分市場份額，40%處于弱勢的SP將面臨淘汰。
    但SP們顯然不甘心在未來產(chǎn)業(yè)鏈中被“邊緣化”的命運，這使得SP和運營商的服務(wù)和渠道之爭空前激化。據(jù)了解，很多SP從去年4月起就已經(jīng)感覺到市場開始發(fā)生變化。運營商在技術(shù)上加大對SP的監(jiān)控力度，又提高了SP的進入門檻，一大批中小SP銷聲匿跡，SP的增長速度也明顯放緩，移動和SP們的合作可能降到有史以來的最低點。
    利潤當(dāng)前，誰愿意放棄自己的利益？SP與運營商的矛盾空間尖銳。
    內(nèi)容爭奪戰(zhàn)
    有業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)幾家大型SP目前在探索直接與幾家純粹的音樂網(wǎng)站合作的道路。而早在去年，空中網(wǎng)花巨資拿下了《功夫》的無線版權(quán)，TOM花了1200萬元拿下了周杰倫的音樂。友聯(lián)網(wǎng)更是不斷加大自己拳頭產(chǎn)品“巨星風(fēng)暴”的投入力度，繼去年一口氣簽下了“孫燕姿”、“惠特尼休斯頓”“王菲”、“十全十美”等京城重量級演唱會的獨家無線增值服務(wù)后，今年又在“Beyond告別演唱會”、“周杰倫無與倫比演唱會”等演出活動中頗有斬獲。SP們的思路似乎很一致。
    對于大多數(shù)SP來說，目前從運營商翻云覆雨的手掌心中跳出來的最有效途徑，大概就是獨占資源。
    一般來講，手機鈴聲下載服務(wù)是各大SP從唱片公司取得版權(quán)后再向消費者提供的，但這些歌曲基本上都是可以多次授權(quán)多次播放的，從而造成這樣的產(chǎn)品大量雷同，也就避免不了惡性競爭。然而，如果SP們自己通過網(wǎng)站包裝原創(chuàng)藝人，或是簽約演唱會，情況則大不一樣，透過版權(quán)關(guān)系獲得的利潤空間大得讓人難以想像。
    據(jù)了解，2月火爆的彩鈴單曲《老鼠愛大米》下載次數(shù)達到500萬次以上，以平均每首2元計算，單曲收入1千萬，相當(dāng)于60萬張唱片的銷售額。平均每首歌唱片公司0.8元的收益，唱片公司總收益400萬元，相當(dāng)于銷售160萬張唱片。而這支彩鈴恰恰就是通過包裝原創(chuàng)藝人完成的。這也正是為什么SP們不惜血本，花巨資投入的原因。
    專家指出，國內(nèi)SP企業(yè)既有的以短信、彩信、彩鈴等為主體的業(yè)務(wù)模式雷同，使競爭低級而且乏味，在這場聲勢浩大的突圍戰(zhàn)役中，實力SP企業(yè)不約而同地把資金都用在了逐漸變得稀缺的內(nèi)容上，將核心競爭力作為了自己的突圍法寶。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，此種做法很容易使SP的身份由增值服務(wù)提供商變?yōu)閮?nèi)容提供商(CP)。
    專業(yè)的電信研究機構(gòu)易觀國際的副總裁張鷹認(rèn)為，SP和CP根本就是兩回事。SP之所以做了許多娛樂內(nèi)容的事，實在是無奈之舉。SP應(yīng)該在推廣增值服務(wù)上做更多的事。“但是推廣太難了，比如一個WAP(一種全球性的開放的無線應(yīng)用協(xié)議，可把網(wǎng)上HTML語言的信息轉(zhuǎn)換成人們可直接閱讀的信息，顯示在移動電話或其他移動手持設(shè)備上――編者注)，推廣起來就很難。人們在打開手機界面時，一般都只會點開首頁圖標(biāo)，之后就不會再往下深入。”
    推廣增值服務(wù)
    “SP應(yīng)該加強創(chuàng)新，并不是只在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，更多的是在增值服務(wù)上。”有SP人士這樣告訴記者。日前，騰迅推出了類似手機寵物的QQ寵物、QQ_ZONE、QQ音樂等增值服務(wù)，而其最大的競爭對手微軟的MSN則宣布與清華深訊、淘寶網(wǎng)等9大伙伴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并陸續(xù)推出了我的共享空間、手機帳號登錄、MSN汽車等服務(wù)。這些服務(wù)的推出，極大地刺激了用戶的消費行為，同時，SP們也賺了個缽滿盤盈。
    而“推廣增值服務(wù)的方法有很多”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。該人士同時指出，有幾種做法值得關(guān)注。
    首先，通過與銀行合作，進行電子支付業(yè)務(wù)。在這方面當(dāng)作為電信運營商的SK電訊以SP身份出現(xiàn)時，其做法值得借鑒。SK電訊從2003年3月開始提供MONETA卡服務(wù)，這是一種通過手機內(nèi)置芯片提供的移動銀行服務(wù)，“可以和任何一家銀行相聯(lián)”，到目前為止，SK電訊在韓國75%的簽約商鋪中安裝了40多萬臺“MONETA”收款機。
    第二，走傳統(tǒng)媒體的路。2004年3月，網(wǎng)興科技被新浪收購。這已經(jīng)是新浪繼收購廣東訊龍公司之后第二次在短信領(lǐng)域出手并購。網(wǎng)興再一次吸引了人們的視線。網(wǎng)興科技成立于2001年，通過收發(fā)招聘信息，建立起了龐大的移動人才招聘市場。新浪方面稱，該收購將為新浪帶來200萬的付費用戶。“走傳統(tǒng)媒體的路，讓媒體替自己做廣告”，是網(wǎng)興格外引人注目之處，也是現(xiàn)在許多SP正在尋求的新的增值服務(wù)方式之一。
    而另外一種做法，手機傳媒正在成為人們關(guān)注的焦點。日前，掌上靈通開通了“靈通傳媒”業(yè)務(wù)。由此，掌上靈通的首席技術(shù)官葉忻對記者表示，不用擔(dān)心SP會淪為CP，“每個廠商都有不同的資源，同時也有很多的機會，把增值業(yè)務(wù)推廣出去才是最重要的事。”
    進軍傳媒領(lǐng)域，掌上靈通并不是第一家，空中網(wǎng)早在2004年7月在納斯達克上市時便將媒體作為其三大業(yè)務(wù)之一，并且媒體在空中網(wǎng)2004年度的收入中占據(jù)36%左右。2005年更是將空中傳媒從母公司分離，單獨成立子公司。
    有專家稱，運營商通過調(diào)整分成比例、加強監(jiān)管等措施，越來越介入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，打造手機媒體，利用免費的媒體內(nèi)容增加用戶粘性，建立運營商之外的自有營銷渠道是SP必然的選擇。
    但易觀國際的分析師指出，手機媒體技術(shù)上可行性卻不一定在政策上行得通。按照2005年4月20日《廣電總局辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定的通知》，“非公有資本不得利用信息網(wǎng)絡(luò)開展視聽節(jié)目服務(wù)以及新聞網(wǎng)站等業(yè)務(wù)”。所以，手機媒體的資質(zhì)仍將只能由上海文廣和CCTV之類的傳統(tǒng)媒體獲得。
    上行虛擬運營
    虛擬電信運營商(VNO—Virtual Network Operator)是指，本身沒有電信網(wǎng)絡(luò)資源，通過租用電信運營商的電信基礎(chǔ)設(shè)施，對電信服務(wù)進行深度加工，以自己的品牌提供服務(wù)的新型電信運營商。
    盡管現(xiàn)在沒有幾家企業(yè)公開承認(rèn)自己就是虛擬運營商，但早在2000年9月《電信條例》頒布之前，國內(nèi)就已經(jīng)有不少SP認(rèn)識到電信虛擬運營領(lǐng)域所蘊含著無限的商機而介入其中，較典型的有鴻聯(lián)九五、潤迅和騰迅。
    2001年初，鴻聯(lián)九五正式開始全面鋪開虛擬電信業(yè)務(wù)，范圍覆蓋數(shù)據(jù)增值服務(wù)、固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，形成了包括呼叫中心CALL CENTER、移動短信息、移動IVR、等市場和品牌優(yōu)勢明顯的服務(wù)項目。11月，潤迅通信國際有限公司獲發(fā)香港移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商牌照，成為香港第一家有權(quán)經(jīng)營第二代及第三代移動電話的虛擬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而騰迅更是利用即時通訊，通過自己的強大品牌把1億多用戶捆定在自己周圍。
    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鴻聯(lián)九五、潤訊、中企網(wǎng)絡(luò)等各有背景的增值服務(wù)商已經(jīng)拿到商用實驗許可，坐擁龐大用戶群的騰訊、MSN、網(wǎng)易泡泡等即時通信服務(wù)商正在跑馬圈地，努力聚集人氣。一旦轉(zhuǎn)型，帶來的沖擊將甚于增值服務(wù)商們。
    但據(jù)了解，眾多的業(yè)內(nèi)專家對虛擬運營持否定態(tài)度。以被稱為國內(nèi)虛擬運營布道者的潤迅為例，去年潤迅打算開展移動用戶與小靈通用戶短信互發(fā)新業(yè)務(wù)，中國移動集團市場部高層對此就表示否定，“類似的限制比比皆是”。
    2003年，中國電信推出了VIM。在中國電信的規(guī)劃中，VIM遠(yuǎn)不僅是一款即時通信軟件，“它更是一個增值服務(wù)平臺，能聚集虛擬運營商。”中國電信內(nèi)部人士說。中國電信希望自己搭臺，請騰迅等服務(wù)商來唱戲。騰迅的壟斷可能不復(fù)存在。
    但在國外，虛擬運營在部分地區(qū)已漸成一種潮流。在歐洲等地區(qū)，以維珍(Virgin)為代表的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商發(fā)展得比較成熟，其增值服務(wù)的收入提供了巨大的利潤空間。
    “運營商再大，也不可能通吃，現(xiàn)在的MSN和QQ都活得很好。”市場最具有話語權(quán)，“誰的產(chǎn)品和服務(wù)更能吸引消費者，誰就會生存和發(fā)展。所以，在很長的時間內(nèi)，運營商和SP會是一種博弈的狀態(tài)。”一位SP內(nèi)部人士這樣告訴記者。“SP可以去做運營商不想做的那部分”，說這話時，他顯得有些無奈。
    文／侯立宇