中小企業(yè)給沃爾瑪做自有品牌，絕非簡單的利潤驅動，對于生產惠宜品牌食品的多利亞娜公司來說，還要經歷比國家標準更為嚴苛的質量檢測。3月2日，劉京生收到了作為總部位于上海的沃爾瑪?shù)谌�方質量檢測機構的天祥質量技術服務有限公司深圳分公司快遞來的一份“一般性測試申請表”，表示希望可以在市場上隨機抽取由北京多利亞娜食品公司生產的惠宜牌(GREAT VALUE)餅干進行驗檢。
    惠宜是目前沃爾瑪主推的3個自有品牌之一，另外兩個分別為Mainstays與Simply Basic。按照老規(guī)矩，劉京生很快填好了表示同意的單子遞了回去。這樣的例行抽檢，沃爾瑪會每季度進行一次。
    沃爾瑪中國的自有品牌現(xiàn)在還不是很多，但卻吸引著一些中小企業(yè)的目光。現(xiàn)在，在沃爾瑪購物廣場里，僅冠以“惠宜”這個品牌的食品、家居用品就有大概120種，而沃爾瑪中國56家賣場中則有1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售，這占到了其全部25000種商品的1%。目前，沃爾瑪所有在國內推出的自有品牌的商標權屬都是沃爾瑪（中國）投資有限公司。
    作為北京多利亞娜食品有限公司的總經理，劉京生現(xiàn)在越來越希望質檢機構來檢測他的食品，盡管這一次的費用就達到了3000元，而國內同類的檢測也只需1000元。但劉京生想，“花錢買個踏實。”而且，現(xiàn)在花的錢和從前比是“小錢”。回想起成為沃爾瑪自有品牌供應商之前的幾年，劉京生現(xiàn)在還心有余悸。
    退出華聯(lián)
    劉京生為零售商的自有品牌做代工的意識很早就有了。2000年，劉京生成為北京綜合華聯(lián)超市自有品牌供應商。作為一家小型企業(yè)，選擇自有品牌的道路無論從哪個角度看，都是一個明智之舉。“外包出市場，自己專心做生產。”劉京生知道自己的精力有限，能真正做好生產已是不易。
    但華聯(lián)向劉京生收取的特殊費用實在太多了，進店費、店慶費、陳列費、DM海報費，數(shù)不勝數(shù)。 “賣商品掙的錢還不夠交這些費的”，畢竟多利亞娜只是一個小廠。2005年，多利亞娜銷售額不到40萬元，并且也同樣面臨著國內零售企業(yè)的賬期太長的壓力。比如物美對于食品類商品要半年才結一次賬。
    現(xiàn)在廠里的員工，加上劉京生本人，只有45人，總占地面積1000平米，生產線一條，運貨的車也只有一輛金杯，一車可以運200箱餅干，如果再多運一點，就只能找運輸公司幫忙了。而越是小企業(yè)，越需要現(xiàn)金流的支撐。華聯(lián)快把劉京生掏空了。
    2002年五一長假之后，劉京生最終下定決心與華聯(lián)“割袍斷義”。當年4月，劉京生因廠里周轉不開，請華聯(lián)盡快結款。但華聯(lián)告訴他，要等這批貨賣出后再結。于是，劉京生只能等。
    五一到了，華聯(lián)店里生意紅火，劉京生想，這下總可以結款了。結果華聯(lián)的人給劉京生算了一筆賬，在這一個月中，多利亞娜共賣出8000多塊錢，但是節(jié)日促銷費、店慶費都沒有交，條碼費到是交了，不過沒有交全。總共算下來，劉京生還欠華聯(lián)1萬多元。劉京生一聽心就涼了，終于下決心退出華聯(lián)。
    但劉京生為零售企業(yè)做自有品牌的心還沒死，他轉而去找國內另外幾家大型知名零售企業(yè)。國內零售企業(yè)開的店鋪數(shù)多，據(jù)商務部2005年底統(tǒng)計，物美直營總店鋪數(shù)達到了423家，江蘇蘇果直營店數(shù)為428家。其實即便是現(xiàn)在，劉京生也在想，是否還有機會能進國內零售企業(yè)的門。但在當時，這些企業(yè)或告之須交貼牌費，或須承諾不再進別的企業(yè)，劉京生都沒有答應。
    沃爾瑪主動上門
    退出華聯(lián)后，多利亞娜在北京市場已經很難發(fā)展了，只能拓展外省市場。多利亞娜的商品在深圳賣得最好，“多利亞娜”牌餅干多在像深圳人人樂這樣的賣場里銷售。
    而2002年正是沃爾瑪開始發(fā)展自有品牌計劃的時候，沃爾瑪在深圳市場上看到多利亞娜牌餅干，繼而通過經銷商輾轉找到了劉京生，表達了合作意向。而劉京生這時最關心的就是進場所交的費用和賬期。
    沃爾瑪對多利亞娜收取的費用只有年度傭金和進場費，即“首單免費”。劉京生算了一下，感覺比國內企業(yè)要低得多。多利亞娜每次進場大約有11個單品，一個單品2箱，每箱7、80塊錢，加起來不到2000塊錢，而年傭是進任何一家超市都要交的。沃爾瑪賬期也相當短，只有60天。
    這樣一想，劉京生很快下了決心，成為了沃爾瑪1800種自有品牌商品供應商中的一員。現(xiàn)在，劉京生為沃爾瑪在中國的56家門店供貨。而劉京生從為其他商場供貨到轉投沃爾瑪旗下，再從中獲益的經歷，幾乎成為很多小廠商的微縮本。同為沃爾瑪提供開心果、腰果的高明鴻鷹食品有限公司負責銷售的湯小姐也表示，給沃爾瑪供貨不但可以拓寬市場、提高銷量，而且沃爾瑪?shù)男抛u很好，不亂收費，可以做到按期結賬。
    要闖質檢關
    現(xiàn)在談起沃爾瑪在質量控制和對供應商的嚴格挑選，劉京生也覺得太“苛刻”了。
    驗廠那天，沃爾瑪?shù)牡谌�方檢測機構天祥質量技術服務有限公司深圳分公司派人來到這個位于豐臺的小廠。只1000平米的面積，天祥整整驗了一天。最后結果出來了，多利亞娜只拿到了“基本合格”認證。按照沃爾瑪評判供應商的體系，供應商被分成4個等級，不合格、基本合格、合格和優(yōu)秀。
    而之所以只得了“基本合格”的原因也讓劉京生很吃驚。比如地溝下凹，會懸掛臟東西，院子里沒設鼠籠，清洗滅蠅燈后忘了做記錄，庫房的溫濕度沒有達到要求等，都是些“雞毛蒜皮”的小事。而正是這些“小事”使多利亞娜只成為了“基本合格”的供應商。
    逐漸的，在沃爾瑪?shù)膸椭�下，多利亞娜內部也形成了一套完整的質控體系。這使得多利亞娜在2004年時，一舉拿下國家QS認證，因為“國家標準都沒有沃爾瑪要求得細。”
    深圳天祥負責沃爾瑪項目的市場經理井小姐說，其實檢查遠不只這些，驗廠包括食品保護、質量保障、人士制度，人士制度中又包括對員工的培訓、著裝統(tǒng)一等，還有衛(wèi)生體系，包括內部消毒，消毒液的使用等。另外，還會檢查廠房建筑、地面以及周圍是否有工廠會污染環(huán)境等一系列指標。從沃爾瑪?shù)墓�應商檔案表可以看出，沃爾瑪希望了解供應商包括來料加工、工廠面積以及生產曲線等幾乎所有情況。
    根據(jù)天祥的官方資料，其總部設于英國倫敦的Intertek，是世界上規(guī)模最大的消費品測試、檢驗和認證公司之一。而沃爾瑪之所以選擇這樣一家機構作為第三方檢測機構，不只在于沃爾瑪與英國天祥的“舊緣”及英國天祥的權威，更主要的是“沃爾瑪對中國官方的防疫站、技術監(jiān)督局等國內權威部門的檢驗并不信任。”
    2003年，多利亞娜被沃爾瑪評為“合格”供應商，這個稱號一直保持到了現(xiàn)在。同為沃爾瑪自有品牌供應商的南通玉兔有限公司負責銷售的張小姐表示，沃爾瑪?shù)淖龇ā皩�供應商來說也是一個很好的監(jiān)督。”
    發(fā)回3月2日收到的那份“一般性測試申請表”，劉京生其實也很擔心。劉最怕的是細菌這一塊出現(xiàn)問題，因為細菌是可繁殖的，而天祥測試的又是不可預知的某一個時間點。按照沃爾瑪?shù)囊?guī)定，細菌總數(shù)不得超過1500/g，一旦超過這個數(shù)字，沃爾瑪就會有相應的處罰。
    一份關于沃爾瑪供應商工廠認證的內部資料顯示，當沃爾瑪發(fā)現(xiàn)有供應商違規(guī)生產后，有一個“三振出局政策”。這個政策可以簡單概括為對于違規(guī)產品，沃爾瑪實行從拒收產品、取消訂單，到最終終止和供應商的關系。
    而加入沃爾瑪?shù)墓�應商體系，是幾乎所有小企業(yè)，甚至部分大型企業(yè)的愿望。一家大型國企老板在考察沃爾瑪運作情況之后，被其自有品牌的圣誕樹和蠟燭的銷售量深深震撼。不久，這家企業(yè)也將自己旗下的一個飲料以沃爾瑪自有品牌的形式推出。他除了看中給自己多一家與世界500強第一的企業(yè)合作的背景之外，他更看到的是“量”，并希望由此而沃爾瑪?shù)娜�球供應商體系，盡管那款飲料的銷售利潤已經非常低。
    沃爾瑪亞洲供應商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋表示，目前自有品牌只占沃爾瑪中國銷售額的2.5%，但未來5年內的目標將是20%。”這樣的計劃，也無疑在刺激著供應商希望和沃爾瑪共同開發(fā)自有品牌的決心。
    為了迎合沃爾瑪?shù)馁|量需要，劉京生花了近3萬元建成了自己的化驗室，可以檢測國家標準中涉及的任何一項指標。當然，由于企業(yè)小，劉京生引進的也只是符合國家要求的國產設備。同時，劉京生還盼著國家、北京市及豐臺區(qū)經常進行質量檢測，也好讓自己做到心中有數(shù)。
    拿利潤換訂單
    賣場中的自有品牌的確可以幫供應商銷售更大量的產品，但當賣場獲取更高利潤的同時，供應商所獲利潤比普通品牌更薄也是不可爭辯的事實。一筒多利亞娜生產的125克惠宜餅干，只賣到了2.9元。而非自有品牌的餅干都比這個價錢要貴。一包324克的奧利奧巧克力威化餅，就賣到了14.9元。從單件商品利潤來看，自有品牌商品太低價了。
    其實多利亞娜生產的惠宜餅干的價格也是由劉京生來定的，沃爾瑪并不參與其中。劉京生需要做的只是把產品的成本構成開出一個清單交給沃爾瑪即可，所列項目包括原材料成本、流動成本、運輸成本，以及水電折舊等。“當然誰也不會做虧本的生意。”除去運輸、倉儲成本，多利亞娜的惠宜餅干成本約2.0元。而和沃爾瑪合作使多利亞娜的銷量比從前提升了15%，雖然這不是一個足以讓人興奮的數(shù)字，但劉京生對沃爾瑪中國的將來抱有十足的信心。
    劉京生始終覺得，“至于說沃爾瑪會從中拿掉一部分錢，其實這很正常，因為商品雖然是我們做的，但市場是人家沃爾瑪做的，應該拿掉一部分錢。”廣州精銷贏品牌創(chuàng)意機構首席品牌官（CBO）艾育榮也認為，這是供應商用“利潤”換來零售企業(yè)的“訂單”。
    至于商品送抵沃爾瑪后的推廣、宣傳和陳列，劉京生也不是很在意，因為“那就是他的產品了，而不是我的”。這時，劉京生對商品的市場已經不是很關心，他最關心的是做好沃爾瑪要求的每一個商品，盡管劉京生也可以通過電腦查詢商品在店里賣的情況以及庫存的情況。
    劉京生把自有品牌認作是市場分工更細的具體體現(xiàn)。“在市場細化后，有的人可以做營銷，有的人就去做生產，而對于那些生產和營銷能力都很強，又有著強大的資金支撐的制造企業(yè)來講，他們就有能力去做市場。而像我們這樣的小企業(yè)就不適合去做市場。”
    艾育榮認為，超市自有品牌供應商應該分為大、中、小型三種。很顯然，這對于小企業(yè)來說，應該說是一件好事。因為通過他們自身的品牌很難打入這些大賣場，而為沃爾瑪做自有品牌，可以提升他們美譽度，同時自有品牌的低價也可以吸引顧客。
    但對于大中型企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，這將是一個自身品牌和超市自有品牌博弈的過程。一家為沃爾瑪做自有品牌的大型企業(yè)的銷售經理說，和沃爾瑪合作的事應該先放一放了。
    但無論如何，劉京生為沃爾瑪做自有品牌的心是鐵定了。3月13日，劉京生一邊等著天祥的通過報告，一邊等待沃爾瑪今年合作的合同傳真。