地球上最大的公司不再執(zhí)著了！
    它依然揚(yáng)著“天天低價(jià)”的笑臉，只是山姆大叔的“女褲理論”，如今不再是這家最大的零售商所秉持的唯一經(jīng)營(yíng)理念。今年5月，沃爾瑪公司宣布撥出超過(guò)5億美金，整體調(diào)整媒體廣告業(yè)務(wù)，將逐漸改變“天天低價(jià)”的形象，并在考慮更換已經(jīng)服務(wù)其多年的GSD&M和Bernstein-rein廣告公司。
    研究一下大環(huán)境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾瑪新舉動(dòng)的催化劑：首先，油價(jià)的攀升和房屋市場(chǎng)降溫，導(dǎo)致美國(guó)消費(fèi)者實(shí)際可支配收入減少，原本習(xí)慣驅(qū)車(chē)到沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品的人，如今更傾向于就近購(gòu)物；其次，零售業(yè)的利潤(rùn)率不斷下滑；再者，這家標(biāo)榜低價(jià)的大公司拒建工會(huì)的態(tài)度和備受爭(zhēng)議的薪酬體制，正引來(lái)越來(lái)越多的批評(píng)，以致“喚醒沃爾瑪(wakeup　walmart)”網(wǎng)站，將這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)形容成“史上最令人興奮的社會(huì)運(yùn)動(dòng)”；最后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正變得更討人喜歡，例如美國(guó)的TARGET正在銷(xiāo)售更個(gè)性化的、價(jià)格適中的產(chǎn)品，并吸引到一群相對(duì)富有的消費(fèi)者，保持著高于行業(yè)水平的利潤(rùn)率。以不變應(yīng)萬(wàn)變聽(tīng)起來(lái)太神話(huà)，強(qiáng)大猶如沃爾瑪者也必須直面增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
    只不過(guò)從低端擴(kuò)張到高端是否是明智的選擇？沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是基于強(qiáng)大信息系統(tǒng)之上的供應(yīng)鏈管理協(xié)調(diào)能力，以維持規(guī)模效應(yīng)后的“天天低價(jià)”。當(dāng)沃爾瑪企圖捕獲更富有的消費(fèi)人群時(shí)，僅僅靠《VOGUE》雜志的廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)建高端品牌的精髓在于“多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”，而長(zhǎng)期以來(lái)，沃爾瑪一直在努力做的是讓盡可能多的人能夠買(mǎi)得起。5億美金的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能解決這樣的沖突么？這一切還僅是開(kāi)始。對(duì)于沃爾瑪而言，它或許還要考慮，在多大規(guī)模上作出調(diào)整？用何種速度以及方式進(jìn)行調(diào)整？沒(méi)能調(diào)動(dòng)機(jī)體的全部肌肉，大象是無(wú)法起舞的。
    做出調(diào)整的并不僅僅只有沃爾瑪，英國(guó)的Tesco，Marks＆Spencer和Sainsbury，法國(guó)的家樂(lè)福，以及加拿大的Loblaws，這些知名零售商紛紛同銀行和消費(fèi)金融公司合作，向購(gòu)物者提供各種金融服務(wù)。它們?cè)诳截惼��?chē)制造商的做法，似乎只要一切與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)，那么做做鈔票的生意也很順理成章。
    再反觀中國(guó)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的是城市居民人均收入的不斷上升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在變化、成熟。誠(chéng)如一位大學(xué)教授所說(shuō)的：“兩年前我習(xí)慣到第一百貨購(gòu)物，現(xiàn)在我只去中信泰富、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，而且也就是去那么幾個(gè)品牌店。”感受到這些變化的是蔡立仁等人，他們將這些體會(huì)演化成具體的經(jīng)營(yíng)行為，國(guó)內(nèi)的零售商開(kāi)始調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略，從店鋪設(shè)計(jì)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再到選址考量。
    然，困則變，變則通么？