（一）□重慶警官職業(yè)學(xué)院戰(zhàn)術(shù)系陳嫻
    過去人們常常習(xí)慣于用兩個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)一個(gè)組織的形象——知名度和美譽(yù)度，一個(gè)日臻成熟的組織更是把追求公眾的贊美與認(rèn)可放在發(fā)展的首位。然而現(xiàn)在越來越多的組織意識(shí)到，美譽(yù)度的獲得并非一勞永逸的事情，組織僅僅關(guān)注美譽(yù)度的獲得也不一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。對(duì)于實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這里還有一個(gè)因素起著決定性的作用，即顧客對(duì)組織的忠誠(chéng)度。
    提升組織的美譽(yù)度和培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是兩個(gè)層面的問題，如果說美譽(yù)度是一種價(jià)值判斷的話，忠誠(chéng)度則是顧客持肯定評(píng)價(jià)后的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文試從理論和實(shí)踐上進(jìn)行一些探討。
    美譽(yù)度——顧客忠誠(chéng)的基石
    何謂組織的美譽(yù)度，一般而言，美譽(yù)度是顧客根據(jù)他們的價(jià)值判斷，對(duì)組織、員工以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)后，形成的認(rèn)可和滿意的程度。
    對(duì)于企業(yè)來說，如果顧客對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的美譽(yù)度，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。據(jù)有關(guān)資料顯示，一個(gè)滿意的顧客將會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；而一個(gè)不滿意的顧客將會(huì)影響25人的購(gòu)買意愿。曾經(jīng)有一位美國(guó)婦女，每星期都會(huì)固定到一家雜貨店購(gòu)買日常用品。在持續(xù)購(gòu)買了3年后，有一次店里的服務(wù)員對(duì)她態(tài)度不好，于是她就轉(zhuǎn)到其它雜貨店買東西。12年后，她再度來到這家雜貨店，并且告訴老板她為何不再到店里來購(gòu)物。老板很專心地傾聽講述，并且向她道了歉。等這名婦女走后，老板計(jì)算了損失——假設(shè)這名婦女每周都到店里購(gòu)物25美元，那么12年她將花費(fèi)1．56萬(wàn)美元。只因?yàn)?2年前的一個(gè)小疏忽，導(dǎo)致雜貨店少做了1．56萬(wàn)美元的生意。有一個(gè)著名的“環(huán)比公式”，也可作為獲得每一位客戶滿意的重要性的進(jìn)一步詮釋。這個(gè)公式是國(guó)外一家知名企業(yè)在經(jīng)過縝密調(diào)查研究之后得出的，他們將善待顧客的好處和冷淡顧客的后果用精確的數(shù)字表達(dá)出來25∶8∶1。這道公式的內(nèi)涵是：全心全意服務(wù)好每一位用戶，就可以影響25個(gè)潛在的客戶，會(huì)誘導(dǎo)8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，或許其中1人會(huì)實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。
    但現(xiàn)實(shí)的問題是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，品牌要維系與消費(fèi)者的持久關(guān)系僅僅靠一個(gè)企業(yè)的知名度或是美譽(yù)度已很難完成，因?yàn)椤邦櫩蜐M意”并不等于“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客忠誠(chéng)的前提，顧客忠誠(chéng)才是結(jié)果；顧客對(duì)某一企業(yè)、某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，是一個(gè)感性的指標(biāo)，如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了。而顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%~40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。所以企業(yè)要使自己真正贏得顧客的心，必須將關(guān)注點(diǎn)由建立知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)向建立忠誠(chéng)度的軌道上。（未完待續(xù)）