□余濤
    Zappos全球鞋類電子商務(wù)的王者，2009年7月份被亞馬遜以12億美元收購創(chuàng)業(yè)內(nèi)之最。Zappos令人矚目的成績，在我國鞋類B2C行業(yè)也造成了深遠(yuǎn)的影響，甚至成就了原本是冷門的鞋類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。時(shí)下中國電子商務(wù)公司由于其具有庫存和門店成本低、銷售區(qū)域不受限制的優(yōu)勢獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。
    網(wǎng)上賣鞋在國內(nèi)尚處于起步階段，B2C廠商不盈利仍是公開的秘密。好樂買CEO李樹斌決定再賭一把。
    近日，經(jīng)過之前小范圍區(qū)域的試行，好樂買正式在全國范圍內(nèi)推行“兩雙鞋”政策，即消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)如果對尺碼不確定，可以貨到付款的方式同時(shí)訂購兩雙鞋。收貨試穿后，只留下合適的尺碼，另一雙則由配送員退回好樂買，其中產(chǎn)生的所有費(fèi)由好樂買承擔(dān)。
● 正品拼速度
鞋類尤其是運(yùn)動(dòng)鞋品因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間以及毛利保證成為電子商務(wù)又一個(gè)熱門品類，三四年前風(fēng)生水起的各類網(wǎng)上B2C鞋城如好樂買、樂淘族，在假貨泛濫的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購市場中熬過了“正品保證”的消費(fèi)者教育之后，接下來，拼的就是追上行業(yè)偶像——zappos的顧客體驗(yàn)。
    李樹斌一直視用戶體驗(yàn)為電子商務(wù)競爭的不二法則。2007年初創(chuàng)時(shí)的好樂買因?yàn)橘Y金的限制沒有庫存，網(wǎng)頁上銷售的鞋款并不能保證現(xiàn)貨。“收到訂單你先說有貨，再去找經(jīng)銷商要貨。”李樹斌告訴記者。因?yàn)闆]有庫存，發(fā)貨的質(zhì)量和速度一開始并不能保證。“如果沒有及時(shí)拿到貨品，消費(fèi)者就會天天打電話催你說你的貨怎么還不發(fā)啊？其次是準(zhǔn)確率，如果沒有倉儲的話就會經(jīng)常遇到缺貨的情況，缺貨率會很高，我們現(xiàn)在幾乎沒有缺貨率，只要你購買，我們的發(fā)貨率基本上都是100%。”李樹斌說。
    融資之后的好樂買不由自主選擇了全倉儲路線，“重公司”的模式盡管會帶來倉儲資金的風(fēng)險(xiǎn)，貨品折舊的風(fēng)險(xiǎn)，但是可以幫助好樂買更好地解決缺貨和送貨時(shí)間方面的問題，提高服務(wù)質(zhì)量。
    發(fā)貨配送速度固然影響消費(fèi)者體驗(yàn)，而對于網(wǎng)上賣鞋這門生意來說，李樹斌發(fā)現(xiàn)，對尺碼是否合適的顧慮則是影響消費(fèi)者下單支付的最普遍問題。一開始，好樂買與競爭對手一樣選擇推廣貨到付款、開箱驗(yàn)貨的策略，打消了顧客因尺碼不合適而退換貨麻煩的疑慮。這些舉動(dòng)使得好樂買將消費(fèi)者的退換貨率降到10%左右的水平。
● 死磕 “成交率”
    是否有更好的提高“成交率”的方法？李樹斌考慮到既然好樂買自建倉庫并實(shí)庫實(shí)銷，對貨品可支配性強(qiáng)，相比實(shí)庫代銷、虛擬庫存等倉儲方式，已經(jīng)有更好的條件去嘗試“兩雙鞋”的策略。
    顯而易見的是，“兩雙鞋”的配送政策會給好樂買配送成本帶來壓力，“運(yùn)費(fèi)增加75%，多出來的一雙鞋在配送往返的途中，也相當(dāng)于減少了一個(gè)銷售的機(jī)會。”李樹斌告訴記者。
    對于李樹斌來說，壓縮配送時(shí)間又是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，尤其是二三級市場的配送時(shí)間。解決這一問題的方法，李樹斌通過已經(jīng)在北京之外的上海、廣州和鄭州自建另外的倉庫，讓庫存“下沉”到數(shù)個(gè)熱門銷售區(qū)域的中心，從而減少鞋子通過逆向物流“入庫”的時(shí)間。
    這讓倉儲成為好樂買最費(fèi)錢的項(xiàng)目，“我們有超過50%的資金是花在這上面。”在用戶體驗(yàn)方面的投入將會在日后的競爭中日益成為重點(diǎn)，這使得面對越來越“重”的好樂買在李樹斌看來已是悄然構(gòu)筑行業(yè)的競爭門檻。
    至于盈利？李樹斌表示好樂買下半年的重點(diǎn)將放在品類拓展、倉儲建設(shè)、IT系統(tǒng)維護(hù)等方面，目前談?dòng)�利或許為時(shí)尚早“利潤上，我們追求一個(gè)長期的持續(xù)性利益。”
    不過對于好樂買來說，消費(fèi)者體驗(yàn)的末端即第三方外包的配送才是眼下最需要去管控好的環(huán)節(jié)。李樹斌坦承，部分地區(qū)的快遞員，仍不允許消費(fèi)者開箱驗(yàn)貨。