芭莎網是禮品行業最早探索創新送禮模式的電子商務公司,值得關注。離中秋節還有一個月的時間,但很多禮品廣告已經充斥在消費者身邊了。高速發展的禮品市場也吸引了資本市場的關注。近日,“自選禮品服務商”芭莎網宣布:相繼獲得紅杉資本、啟迪創投、CID等千萬元級別的投資。
“雖然國內禮品市場龐大,但禮品企業普遍處于小作坊式經營階段,行業也缺乏重量級的知名品牌。而隨著市場的發展,未來禮品行業必然會出現幾家規模化、品牌化經營的禮品企業。”在談到為什么要投資芭莎網時,原紅杉資本合伙人張帆對記者說。芭莎網是禮品行業最早探索創新送禮模式的電子商務公司,值得關注。
一個創意引發創業沖動
芭莎網創始人曼紅蕾自稱為“沖動型創業者”,芭莎網已經是她的第二次創業了。
早在2000年,曼紅蕾大學畢業后,她選擇了創業,做的第一家公司是一個與家樂福、沃爾瑪有業務往來的貿易型公司。
一次偶然的機會,她和朋友在星巴克喝咖啡的時候,朋友向她抱怨:不知道給客戶送什么樣的禮品。一個創意跳進了曼紅蕾的腦海中:如果送一個禮品冊,讓客戶自己挑選禮品冊中的禮物,豈不是解決了這樣的難題?尤其是在互聯網時代,完全可以讓客戶在互聯網上挑選自己想要的禮品。聯想到很多商務客戶都面臨著類似的送禮煩惱,曼紅蕾意識到這個生意可以做。
而當她向周圍的朋友征求意見時,大家都覺得“創意不錯,但難度太大”。因為傳統的禮品市場上,基本上做的是“單品”,即買一樣禮品送給客戶,并沒有讓“客戶自選”的概念。“讓客戶自選禮品”的方式雖然很有新意,也能讓客戶更滿意,但傳統禮品市場是一個靠“關系”維系的市場,有可能憑著與一家大型企業的良好關系,禮品公司完全可能活得不錯。但在當時,曼紅蕾毫無資源優勢,其創業難度可想而知。
然而,曼紅蕾還是堅持關掉了原來的公司,在2005年拿著積累的資金,開始創立了芭莎網,定位于“自選禮品服務商”。
五年摸索出商業模式
“送禮”看上去并沒有多少技術含量,但芭莎網卻打造出了一個讓別人難以復制的商業模式。
芭莎網的商業模式看起來很簡單,與傳統禮品公司的差別并不大:從品牌商或其代理公司處以較低折扣購買禮品(如六折、七折等),然后加價賣給企業客戶,從中賺取一定的差價。但與傳統禮品公司不同的是:芭莎網把以往直接送“禮品”的方式,轉變為送“同等價值的、包裝精美的禮品卡”。
這看似簡單的一個創新,背后卻是運營模式的轉變。曼紅蕾說,禮品公司主要有三個關鍵的業務環節:即禮品策劃、市場推廣和配送。在禮品策劃方面,傳統禮品公司是單品策劃;而芭莎網出售的是禮品冊,禮品冊有多種滿足不同年齡和性別的消費者需求的產品組合,強調禮品的可選性。
芭莎網的禮品策劃類似于一個方案設計。以中秋節為例,傳統禮品公司大多會簡單地選擇“月餅”作為禮品,但芭莎網卻首先會考慮到:如何設計一個精美的、有價值的禮品冊,禮品冊如何體現中秋節的節日氣氛,禮品冊中的產品組合如何才能讓客戶滿意等。為此,芭莎網共設計了七八種中秋禮品方案。根據以往電腦積累的數據和兌換數據分析,芭莎網了解到:不少收禮人在收到禮品冊之后,月餅的兌換比例排在最后兩位。因此,芭莎網在禮品卡的設計上,除了重點推介“月餅”外,還會搭配上其他精挑細選的禮品,以便消費者挑選到更滿意的禮品。
在市場推廣方面,傳統禮品公司多采用“死磕”企業客戶的方式售賣,而芭莎網則更注重以品牌拉動銷售,并強調口碑營銷和體驗式營銷;而在禮品配送方面,大多數傳統禮品公司自己不會建立倉儲和物流,只是從上游品牌商的倉庫中直接發貨給客戶,對于“收禮人”更是沒有后續的上門送貨等服務;而芭莎網則在售出禮品卡之后,還承接了后續的一攬子服務,包括從上游品牌商進貨到芭莎網自建的倉庫,并通過芭莎網的物流體系進行送貨上門等。
曼紅蕾表示,在構建芭莎網的商業模式上,自己曾經遇到過不少挫折。以配送為例,最初她也想像傳統禮品公司一樣,從品牌商直接發貨給客戶,但是由于一些品牌商缺乏相應的物流配送體系,最終導致配送服務并不到位,從而多次引發客戶的抱怨。因此,為了讓服務更到位,更易把控,曼紅蕾最終不得不選擇了自建倉儲、配送體系。
“花了五年,我才把這個模式想明白。我們其實做的是一個B2B2C的電子商務模式,前端是B2B,把禮品通過禮品卡從品牌商處賣給企業客戶;后端是B2C,即當企業客戶把購買的禮品冊送給收禮人之后,芭莎網提供一攬子物流配送服務。在這個過程中,芭莎網不是單純的B2B,也不是單純的B2C。”曼紅蕾說。
“讓客戶自選禮品”的送禮方式,很快獲得了市場的認可。憑著一傳十、十傳百的口碑營銷,芭莎網獲得了中國電信、浪潮、中國建設銀行等近800家大企業的青睞。
除了商務送禮,芭莎網后來又延伸出了積分外包和員工福利兩塊業務。所謂積分外包,就是承接電信、銀行的“積分送獎品”服務,為電信、銀行企業策劃積分送獎品活動;而員工福利則是為企業客戶提供員工福利規劃等業務。曼紅蕾說,由于商務禮品市場的客戶對價格不是很敏感,因此芭莎網自創業以來一直能夠保持盈利,這在電商行業是不多見的。
競爭對手不是禮品公司
“前五年是芭莎網的探索期,今年我們已經開始進入規模擴展階段。”曼紅蕾說,芭莎網先后招募了多位具有零售商超、電商運營、市場推廣等經驗的高級管理人才,從今年年初至今,芭莎網的人員規模迅速翻番,已經達到200人。
盡管芭莎網首創了自選禮品模式,但隨著京東商城禮品卡頻道的上線,以及禮意久久等禮品網站也相繼獲得投資,禮品電子商務市場的正面競爭開始顯現。
“以往我們的競爭對手是禮品公司,未來我們的競爭對手是卓越、京東等電子商務平臺,不同的是我們會更加專注于禮品市場,比如禮品的選擇會精挑細選,未來并不排除原創設計、代工生產一些創新禮品,以吸引客戶,而且還會在禮品包裝上,更為注重個性化等因素。”曼紅蕾表示。
隨著市場規模的不斷增長,對于芭莎網來說,運營重點已經從前端的B2B(擴展市場)轉換到后端的B2C(為收禮人提供服務)。然而,曼紅蕾也坦承:禮品冊是一個產品組合,收禮人在拿到禮品冊以后,芭莎網并不能保證收禮人會選擇哪一款產品,也無法保證收禮人會在什么時候下單。因此一旦后臺的商品管理跟不上,收禮人在下單的時候,芭莎網的倉庫就會面臨缺貨的可能,從而影響消費者體驗。對于注重品牌塑造的芭莎網來說,這顯然是曼紅蕾最不愿意看到的情形。
“要想提供完善的服務,這對于后臺的運營是一個很大的挑戰。從技術平臺到客戶服務,從禮品設計到禮品分揀、包裝、配送等,都需要進行完善。”曼紅蕾說,“企業的規模只有做到足夠大,并形成一定的品牌強勢后,才能形成行業壁壘,才能稱得上是安全的。”據她透露,以目前的增長速度,芭莎網的目標是在禮品行業占據15%的市場份額,銷售規模也將從幾個億擴展到幾十個億。而為了應對業務快速擴張的需要,芭莎網正在打造后臺的訂單系統和商品管理系統,從而可以實現24小時到48小時送達、全國無盲點配送。
在盈利模式探索方面,芭莎網從禮品采購到目錄禮品冊,再到銷售給客戶,所賺取的差價就是增值服務的價值。在禮品行業普遍處于微利的今天,芭莎網提供的這種增值服務,無疑為其帶來了可觀的利潤空間。據曼紅蕾透露,芭莎網的禮品采購渠道也是多樣性的,除了常規的禮品采購之外,獨家禮品代理也是芭莎網的一大特色。目前與芭莎網有深入合作的企業已近百家,其中便包括吳裕泰、威斯汀、伯瓷、奧索卡等各行業的領軍品牌。
投資物語
原紅杉資本合伙人張帆:
國外禮品市場主要是B2C業務,比如英國零售商tesco禮品業務的會員數量高達數百萬人,但中國多數禮品企業卻普遍處于小作坊經營階段,缺乏重量級的知名品牌。隨著市場化的發展,未來禮品行業必然會出現幾家規模化、品牌化經營的禮品企業。芭莎網是禮品行業中最早探索創新送禮模式的電子商務公司,而且其創始人具有創業激情和創業經驗,同時還具有品牌創新的意識,因此是值得關注的。
第三只眼
易觀國際分析員陳壽送:
禮品網購的商業模式,在本質上是B2B,即滿足的是企業客戶的客戶維系需求。在中國本土文化環境之下,禮品消費能夠形成一個更大的市場。然而和網上零售不同的是:禮品網購的關鍵點不在于平臺的體驗和線上營銷推廣,而更在于線下銷售團隊是否能夠快速地滲透到客戶群中去。因此,客戶關注的焦點在于:對需求的分級劃分是否合理,客戶體驗的效果是否達到預期等,這些環節的問題都將成為芭莎網打動客戶的關鍵因素之一。