□本報(bào)記者曹亞慧
    早在2009年，就陸續(xù)有生鮮電商消息傳來(lái)，在之后的1~2年時(shí)間里，生鮮電商更是以飛快的速度從全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)，并逐漸形成群雄逐起之勢(shì)。
    一直覬覦著生鮮的電商們，像章魚(yú)般地逐漸將觸角伸進(jìn)了生鮮領(lǐng)域。雖然生鮮電商在國(guó)內(nèi)鮮有成功案例，但電商們?nèi)匀蛔巫我郧螅�在這片還未開(kāi)發(fā)的“藍(lán)海”搶占先機(jī)。網(wǎng)售生鮮受關(guān)注 電商頭羊試水
    2011年10月，淘寶的生鮮頻道上線。目前，每天成交額超過(guò)600萬(wàn)元；2012年6月，亞馬遜中國(guó)也悄然出現(xiàn)了生鮮頻道“鮮碼頭”；同年7月，中糧我買(mǎi)網(wǎng)上海生鮮頻道正式上線；京東商城緊隨其后推出了開(kāi)放平臺(tái)生鮮頻道。
    今年3月28日，沃爾瑪在中國(guó)控股的1號(hào)店正式推出生鮮品類(lèi)，首站圈定上海。而同樣2012年5月在北京上線的順豐優(yōu)選，也在積極備戰(zhàn)生鮮。
    越來(lái)越多的電商將觸角伸向生鮮領(lǐng)域。雖然各家手段不同，但電商大佬們的“野心”卻大致相同。
    “賣(mài)生鮮可增加消費(fèi)黏性。”易觀國(guó)際電子商務(wù)咨詢(xún)中心總經(jīng)理馮陽(yáng)松對(duì)電商紛紛涉足生鮮給出這樣的總結(jié)，“電商對(duì)生鮮食品的重視超出我們以往的判斷，以往大家都覺(jué)得生鮮食品不是好品類(lèi)。現(xiàn)在食品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，它對(duì)客戶(hù)的黏性和活躍度都是不可低估的。”
    在馮陽(yáng)松看來(lái)，線下超市的“熱鬧”和人氣都是靠食品、生鮮集聚起來(lái)的，生鮮食品線下消費(fèi)比例占到20%~40%，而網(wǎng)上的消費(fèi)比例只有4%。而和線下超市一樣，電商做生鮮在某種意義上也不光是為了贏利，而是“戰(zhàn)略性虧損”，是為了吸引客戶(hù)，增加消費(fèi)黏性，說(shuō)白了就是為了“熱鬧”。
    1號(hào)店副總裁郭冬東就表示：“因?yàn)轭櫩拖Ｍ��?號(hào)店上購(gòu)買(mǎi)到生鮮品類(lèi)。”然而不僅僅為了滿(mǎn)足消費(fèi)者“胃口”，這其中還有兩個(gè)非常重要的原因。
    隨著各大電商的品類(lèi)競(jìng)逐日益豐滿(mǎn)，3C、服裝的增長(zhǎng)放緩。電子商務(wù)分析師李成東接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，1號(hào)店主營(yíng)食品和飲料等商超類(lèi)的商品，但這些產(chǎn)品毛利非常小，發(fā)展空間變小。生鮮是細(xì)分市場(chǎng)有用戶(hù)需求是待開(kāi)發(fā)的，這促成1號(hào)店決定向生鮮領(lǐng)域邁進(jìn)。
    同時(shí)，線下零售企業(yè)福建永輝超市的例子擺在眼前。永輝憑借出色的生鮮產(chǎn)品供貨渠道和銷(xiāo)售模式，留住了大量客戶(hù)。并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)迅速占到一席之地，而且于2010年12月15日，在上海證券交易所上市。
    此外，各大電商都曾涉及包裝食品領(lǐng)域，在經(jīng)營(yíng)食品方面積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
    在傳統(tǒng)渠道，生鮮占超市總銷(xiāo)售額近20%。相比于電器、3C、服裝、圖書(shū)等等領(lǐng)域慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)尚處于初級(jí)發(fā)展階段。作為日常必需品的生鮮不僅需求大，而且目前仍有巨大的潛力，不少人稱(chēng)之為“藍(lán)海”。正是背后這個(gè)“藍(lán)海”的巨大引力不斷促使更多的電商涉足生鮮。
    明知山有虎 偏向虎山行？
    目前涉及生鮮類(lèi)食品網(wǎng)購(gòu)的有兩大類(lèi)：一是淘寶、天貓、京東商城、1號(hào)店等國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；二是專(zhuān)門(mén)從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等。
    就在眾多電商企業(yè)紛紛殺向生鮮領(lǐng)域，準(zhǔn)備開(kāi)始饕餮盛宴的時(shí)候，今年1月2日，國(guó)內(nèi)生鮮電商代表之一的垂直電商優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤現(xiàn)身說(shuō)法，表示優(yōu)菜網(wǎng)做不下去了，欲以150萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓。創(chuàng)建于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)，是一家面向社區(qū)，為社區(qū)居民提供新鮮綠色有機(jī)果蔬服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。
    雖然，優(yōu)菜網(wǎng)僅僅是在電商淘汰賽中被甩出來(lái)的一個(gè)小電商。但是丁景濤給做電商生鮮的忠告卻非常客觀而現(xiàn)實(shí)。
    丁景濤由此得出的結(jié)論是，自己失敗在生鮮電商操作的復(fù)雜性上，包括：沒(méi)有穩(wěn)定的貨源、不能提供比菜市場(chǎng)更好的購(gòu)物體驗(yàn)、要把控的環(huán)節(jié)太多了、采購(gòu)進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、裝配、物流問(wèn)題等等。“這些復(fù)雜問(wèn)題加在一起，足以壓垮一個(gè)電商。”
    在他眼中，“現(xiàn)有的平臺(tái)包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因?yàn)槎际侨�局電商，沒(méi)有‘本地化基因’，而生鮮非常適合本地化經(jīng)營(yíng)。”
    而同樣針對(duì)電商做生鮮的另外一種聲音一直縈繞在耳：“生鮮電商目前都普遍處于虧損狀態(tài)。”能贏利的是專(zhuān)門(mén)做細(xì)分市場(chǎng)的電商。比如，專(zhuān)門(mén)做有機(jī)果蔬配送的公司，它們有自己的生產(chǎn)基地，大多針對(duì)禮品、年節(jié)、單位團(tuán)購(gòu)等特殊市場(chǎng)。
    “生鮮電商比較難做。”庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理比較難，且供應(yīng)鏈管理和配送成本高。李成東認(rèn)為，“生鮮最難標(biāo)準(zhǔn)化，從采購(gòu)到配送保鮮都需要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，及配送、倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題，生鮮退貨系統(tǒng)就更是難上加難。賣(mài)不掉就變成廢品，整個(gè)供應(yīng)鏈庫(kù)存管理都非常難。”因此，生鮮業(yè)務(wù)毛利率低，不容易贏利。
    雖然困境重重，但在龐大的市場(chǎng)面前，電商拓展生鮮市場(chǎng)的熱情不減。“不應(yīng)該說(shuō)認(rèn)為這個(gè)難做，就不做了。”因?yàn)橛杏脩?hù)需求電商必然要做，而且“別人不做我去做，換個(gè)角度，如果真把生鮮做起來(lái)了，就可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。”這是各大電商一致的共識(shí)。
    看似增勢(shì)如潮 配送難言輕松
    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，生鮮產(chǎn)品上線是對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)以及后臺(tái)供應(yīng)鏈全方位的考驗(yàn)。原因是生鮮產(chǎn)品難保存、運(yùn)輸容易損耗，且地域性限制較大，必須采用全程冷鏈物流的有效配合。
    而對(duì)于這種高配置的冷鏈物流來(lái)說(shuō)，自然意味著高成本和高投入。中糧我買(mǎi)網(wǎng)物流總監(jiān)任盈軍接受本報(bào)記者采訪時(shí)提到：“目前中糧我買(mǎi)網(wǎng)自己負(fù)責(zé)配送。因?yàn)樯�鮮需要嚴(yán)格的全程冷鏈控制，而目前整個(gè)市場(chǎng)上能夠提供比較合適的服務(wù)公司并不是很多。”他指出，現(xiàn)在的現(xiàn)狀是社會(huì)上目前還提供不了其需要的，價(jià)位、配送范圍、整個(gè)冷鏈操作能夠符合預(yù)期的公司或第三方的物流力量。“要么就是價(jià)格太高，要么是傳統(tǒng)的冷鏈，需要跟他進(jìn)行大量磨合，需要時(shí)間，包括成本上都需要花大力氣去改造。”
    在他看來(lái)：“如果解決掉物流問(wèn)題，實(shí)際上做生鮮和做常溫產(chǎn)品是一樣的，沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。”而目前做生鮮電商最大的難點(diǎn)在于物流和供應(yīng)鏈的問(wèn)題，“在物流方面我們做的建設(shè)比較多，我們自己搭建了冷鏈配送體系。大家都在投入這塊，有壓力的是成本問(wèn)題。”因?yàn)樯�鮮需要的高配置冷鏈物流需要非常多的設(shè)備，包括整個(gè)溫度控制、操作模式與常溫類(lèi)產(chǎn)品的物流鏈條有一定的區(qū)別。“現(xiàn)在第三方物流一般都不接生鮮類(lèi)的生意，所以物流大家都是自己在做。”易果網(wǎng)曾經(jīng)多次尋找第三方配送商，均不順利，最后還是以自建為主。但目前國(guó)內(nèi)仍未有對(duì)電商自建冷鏈物流進(jìn)行立法規(guī)范。這一環(huán)節(jié)還處于“真空地帶”，這也與期望者的藍(lán)圖有所差異。
    與此相對(duì)應(yīng)的是，目前國(guó)內(nèi)冷鏈配送極度匱乏，導(dǎo)致生鮮配送物流成本相比普通物流要高出幾倍。第一家網(wǎng)購(gòu)生鮮探索者，背靠九城集團(tuán)的沱沱工社投入2700萬(wàn)元建成了全程冷鏈宅配系統(tǒng)，包含固定資產(chǎn)、人力等成本在內(nèi)，沱沱工社每配送一個(gè)訂單的成本高達(dá)50元。換言之，每配送一單，沱沱工社就要虧損至少20元。
    電商殺入生鮮領(lǐng)域不可避免地要面臨自建或第三方冷鏈物流的整合，而這同樣也意味著不小的成本壓力。值得注意的是，京東和亞馬遜是由進(jìn)駐的生鮮類(lèi)廠商自行配送。他們不約而同選擇了開(kāi)放給第三方企業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)，從而避免了成本的巨大投入。
    此外，生鮮電商還存在倉(cāng)儲(chǔ)瓶頸。目前國(guó)內(nèi)大部分倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)還不具備生鮮冷鏈的條件。按照目前的倉(cāng)儲(chǔ)配送條件，不僅沒(méi)辦法解決高成本的問(wèn)題，對(duì)生鮮食品的品質(zhì)也無(wú)法給予切實(shí)保障。生鮮食品的配送，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸設(shè)備的溫控要求極高，冷鏈運(yùn)輸?shù)耐顿Y更為龐大。例如京東雖然自建了物流，仍不具備大規(guī)模生鮮配送的條件。
    從目前國(guó)內(nèi)生鮮電商運(yùn)營(yíng)來(lái)看，物流的整合顯然未跟上步伐。由于生鮮類(lèi)的食品，對(duì)于物流配送要求極高，既要保持食品的新鮮，又要保證到達(dá)的速度。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，而且還是一項(xiàng)投資巨大、回收期長(zhǎng)的服務(wù)性工程。目前已有的單個(gè)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)多為產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化模式，它適合于一些大型的連鎖超市或大型的冷藏食品生產(chǎn)企業(yè)；區(qū)域內(nèi)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)是在一定區(qū)域內(nèi)自給自足模式，目前在我國(guó)冷鏈物流體系尚未成型，參差不齊的第三方生鮮配送公司的專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度都有待改善。盡管不少電商打算自建冷鏈物流，意味著必然要有更大的投入。如果這些問(wèn)題解決不好，必然成為擺在電商踏足生鮮領(lǐng)域的絆腳石。三大難題待解 關(guān)鍵還在物流
    生鮮電商需要解決三個(gè)問(wèn)題，一供應(yīng)鏈，二冷鏈，三宅配。這是眾多參與者總結(jié)出來(lái)的一套“心經(jīng)”。
    電商做好生鮮的關(guān)鍵在于聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。任盈軍強(qiáng)調(diào)，電商做生鮮“產(chǎn)業(yè)鏈支撐是很關(guān)鍵的，不做供應(yīng)鏈整合，你的平臺(tái)賣(mài)什么？現(xiàn)在除了淘寶和天貓自有的商家，大家都在供應(yīng)鏈上往上挖掘。”
    從種植、養(yǎng)殖到成品，菜農(nóng)、加工廠商、各級(jí)代理商，生鮮的供應(yīng)鏈上有眾多參與者，如果對(duì)供應(yīng)鏈的控制不嚴(yán)，會(huì)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。電商要進(jìn)行質(zhì)量管控，多數(shù)都選擇與生產(chǎn)基地或者上游供應(yīng)商直接合作。
    此外，對(duì)于自建物流，更多的電商還是期待社會(huì)類(lèi)的冷鏈第三方做起來(lái)，將供貨、物流和倉(cāng)儲(chǔ)分別外包給專(zhuān)業(yè)的相關(guān)方操作。成為一個(gè)純粹的電商平臺(tái)，而非將供貨、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等都大包大攬下來(lái)。
    與其他電商品類(lèi)一樣，介入生鮮品類(lèi)，自然要面臨一個(gè)新問(wèn)題，那就是宅配。而據(jù)了解，包括佳利麥、壹百克、沱沱工社等在內(nèi)的京東開(kāi)放平臺(tái)供應(yīng)商，均表示“采用泡沫箱+低溫冰袋”保溫包裝，由第三方快遞公司配送方式進(jìn)行終端配送。而這種方式不便于統(tǒng)一管理和質(zhì)量控制。
    而優(yōu)菜網(wǎng)丁景濤在實(shí)踐中總結(jié)出，通過(guò)“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能，像三元牛奶一樣，廂貨先將菜送到社區(qū)，然后通過(guò)電動(dòng)三輪車(chē)送到千家萬(wàn)戶(hù)，并且通過(guò)取菜箱，實(shí)現(xiàn)不見(jiàn)面配送，不但降低成本，而且“菜等人”的模式可以讓客戶(hù)有更好的體驗(yàn)。通過(guò)區(qū)域化運(yùn)作，小區(qū)深挖掘，增加訂單密度，降低物流成本。通過(guò)訂單式農(nóng)業(yè)，降低蔬菜損耗，并降低庫(kù)存面積需求。這與武漢家事易的方式不謀而合。
    據(jù)記者了解，武漢家事易農(nóng)業(yè)科技有限公司創(chuàng)新推行電子菜箱配送體系：通過(guò)電子菜箱入駐小區(qū)，形成終端宅配網(wǎng)絡(luò)，用電子菜箱解決生鮮配送難題。目前家事易已經(jīng)在武漢市多個(gè)小區(qū)建立了覆蓋電子菜箱終端。實(shí)現(xiàn)了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進(jìn)行生鮮配送。
    分析人士認(rèn)為，生鮮類(lèi)食品可能是未來(lái)3~5年左右一個(gè)熱門(mén)的電商品類(lèi)，隨著其他品類(lèi)日益進(jìn)入爭(zhēng)奪和飽和，生鮮類(lèi)龐大的消費(fèi)需求和規(guī)模將帶來(lái)機(jī)會(huì)。而推進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于冷鏈物流體系的完善，冷鏈配送的建立。電商企業(yè)要想在這一領(lǐng)域搶得先機(jī)，必須率先具備倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力，并解決商品運(yùn)輸、保鮮難題。通過(guò)供應(yīng)鏈整合在終端渠道和配送模式上不斷尋求創(chuàng)新緊密結(jié)合起來(lái)，將生鮮的采購(gòu)、加工、庫(kù)存管理、分揀、配送和客戶(hù)自行提取等各個(gè)環(huán)節(jié)高度黏合。配送方面，可以選擇多方合作，目前北京城市100拓展除了快遞終端配送業(yè)務(wù)之外，還提供水果蔬菜、生鮮速凍等產(chǎn)品的便民配送服務(wù)。電商企業(yè)可以選擇與之合作，進(jìn)行宅配。