□李瑞芝
    視點(diǎn)：過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加大供應(yīng)鏈的生產(chǎn)負(fù)擔(dān)。生產(chǎn)成本是價(jià)格構(gòu)成的主體和最低經(jīng)濟(jì)界限，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使定價(jià)策略無(wú)視成本的高低，超出生產(chǎn)企業(yè)的承受能力；同時(shí)，電商價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)使供應(yīng)商減利、無(wú)利，甚至虧損。
    近年來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”似乎已經(jīng)成為所有電商慣用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)出身的京東和天貓，還是實(shí)體店出身的蘇寧和國(guó)美，都樂(lè)此不疲地執(zhí)著于價(jià)格大戰(zhàn)之中。雖然，價(jià)格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)給電商市場(chǎng)帶來(lái)一定的刺激作用，但是，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)惡化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使整個(gè)電商行業(yè)的利潤(rùn)降低。然而，“價(jià)格戰(zhàn)”這種缺乏創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，更暴露出我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的弊端。
    首先，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響正常的市場(chǎng)秩序。價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)機(jī)制的核心。價(jià)格應(yīng)該隨著市場(chǎng)供求關(guān)系的變化而變化，而價(jià)格對(duì)優(yōu)化資源配置發(fā)揮著信息引導(dǎo)和利益驅(qū)動(dòng)的作用。可以說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”就像電商市場(chǎng)的興奮劑，少量服用可以促進(jìn)血液循環(huán)，使整個(gè)市場(chǎng)行情激增，促進(jìn)整體消費(fèi)上漲。但是，長(zhǎng)期或大量服用，必定傷身傷心。正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可厚非，如果演變?yōu)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)，那么，整個(gè)電商行業(yè)就會(huì)受到傷害。
    其次，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加大供應(yīng)鏈的生產(chǎn)負(fù)擔(dān)。生產(chǎn)成本是價(jià)格構(gòu)成的主體和最低經(jīng)濟(jì)界限，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使定價(jià)策略無(wú)視成本的高低，超出生產(chǎn)企業(yè)的承受能力；同時(shí)，電商價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)使供應(yīng)商減利、無(wú)利，甚至虧損，進(jìn)而導(dǎo)致資本積累微弱，后續(xù)發(fā)展乏力等。“價(jià)格戰(zhàn)”雖然能給供應(yīng)商帶來(lái)短期的銷售量上升，但是，也會(huì)直接造成企業(yè)毛利率的降低。如果降價(jià)增加的銷售額不能彌補(bǔ)毛利率的下降，不能覆蓋固定成本的開(kāi)支，那么，企業(yè)贏利必將大幅度縮減，甚至虧損或倒閉，進(jìn)而嚴(yán)重影響企業(yè)的效益和行業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
    再則，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降低消費(fèi)者的熱情。大多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)人群被短期低價(jià)所吸引，雖然能夠增加或提前購(gòu)買(mǎi)的欲望，但是，大量的消費(fèi)者集中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)給電商企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，極易引發(fā)服務(wù)器崩潰、倉(cāng)庫(kù)不足、配送延遲等問(wèn)題。這些問(wèn)題都將直接引起消費(fèi)者的不滿與投訴，進(jìn)而極大地降低了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有損企業(yè)形象與品牌聲望。
    總之，“價(jià)格戰(zhàn)”是一把雙刃劍，既可傷人也可傷己，以犧牲利潤(rùn)的低價(jià)策略必然不能長(zhǎng)久。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”只能是一種行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而對(duì)于消費(fèi)者而言，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。電商企業(yè)不應(yīng)該再停留在花錢(qián)賺吆喝的初級(jí)階段，而是應(yīng)該樹(shù)立起積極創(chuàng)新的心態(tài)，從價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)，建立自己的新型營(yíng)銷模式。只有不斷地加強(qiáng)自身的內(nèi)功修煉，打通電商的所有中間環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)者的售后服務(wù)體驗(yàn)，才能真正留住消費(fèi)者；只有在服務(wù)與創(chuàng)新方面做出成績(jī)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，電商的競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和資金實(shí)力，并不是價(jià)格。（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）