最近，在臨安做服裝生意的曹江琴準(zhǔn)備擴(kuò)大門面，新門面將在現(xiàn)有100多平米的基礎(chǔ)上擴(kuò)大好幾倍。因?yàn)槿�月份以�?lái)她沒有在服裝采購(gòu)上投入太多資金，手頭很寬裕，“顧客到店里主要是看看服裝質(zhì)量，再試穿一下，然后在網(wǎng)上下單，由總部發(fā)貨。” 
　　她所說的總部是位于杭州的浙江歌薇科技有限公司。與其他女裝電商不同的是，歌薇做網(wǎng)上商城的同時(shí)，還有不少像曹江琴一樣經(jīng)營(yíng)的線下體驗(yàn)店，分布在杭州、金華、義烏等地。 R>　　這種將線上和線下結(jié)合的模式被稱為O2O(Online To Offline)，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)一族來(lái)說并不陌生，去年火爆一時(shí)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)就是O2O的探路者。 
　　數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為8059.8億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18.39萬(wàn)億元——線下消費(fèi)占有率高達(dá)95%，遠(yuǎn)勝線上交易。然而，單純依靠網(wǎng)絡(luò)很難撼動(dòng)這95%的線下交易額。于是，O2O便有了用武之地。 
　　逛街行為不可取代 
　　浙江歌薇科技有限公司一共有7個(gè)股東，大多數(shù)從事過服裝行業(yè)。成立之初，股東們就意識(shí)到，線上競(jìng)爭(zhēng)已過于激烈，單純線下開店成本過高，就考慮能不能將線上和線下結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)站做宣傳，引導(dǎo)顧客到線下店面體驗(yàn)，最終回到線上完成購(gòu)物。 
　　在線上就能完成的購(gòu)物環(huán)節(jié)里加入線下體驗(yàn)，歌薇瞅準(zhǔn)了人們的消費(fèi)心理。 
　　該公司戰(zhàn)略副總裁宋衛(wèi)軍說，“網(wǎng)上購(gòu)物或多或少還是存在信息不對(duì)稱的情況。比如說同樣一件衣服，有些人會(huì)說偏小，有些人會(huì)說偏大，如果涉及價(jià)位較高的產(chǎn)品，顧客就有試衣的需求，體驗(yàn)店就能很好解決這一問題。” 
　　目前，像曹江琴這樣原來(lái)的線下服裝店老板轉(zhuǎn)身成為體驗(yàn)店的導(dǎo)購(gòu)員，主要負(fù)責(zé)樣衣展示和售后服務(wù)，不用承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。 
　　在中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員吳雪飛看來(lái)，歌薇的做法并不難理解，“現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成在線下了解商品詳情，到線上下單的習(xí)慣。O2O模式在電子商務(wù)中加入了逛街這一線下行為，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度，是對(duì)傳統(tǒng)線下和線上模式的一種完善。” 
　　去年，創(chuàng)新工場(chǎng)首個(gè)O2O孵化項(xiàng)目——“布丁”獲得來(lái)自清科創(chuàng)投近千萬(wàn)美元A輪融資。眼下，涉足B2C電商失敗的百度有啊網(wǎng)也正在朝O2O平臺(tái)轉(zhuǎn)型。艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)O2O市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了562.3億，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到2211.6億。 
　　提供線上滿足不了的服務(wù) 
　　線上獲得信息，再到線下去體驗(yàn)或享受服務(wù)，然后回到線上完成支付或購(gòu)物行為。這是O2O模式的核心。 
　　今年做O2O的珂蘭鉆石要將杭州深藍(lán)廣場(chǎng)的門店搬到坤和廣場(chǎng)，面積從300平米擴(kuò)大至500平米。“原來(lái)的店面太小，一到周末就容納不下來(lái)接受服務(wù)的顧客。”珂蘭鉆石副總裁王雍說。 
　　目前珂蘭線下體驗(yàn)店提供首飾的清洗、保修等服務(wù)，在北京、上海等地的體驗(yàn)店里還有一些設(shè)計(jì)師提供個(gè)性化服務(wù)。在上海，曾經(jīng)有一對(duì)信基督教的新人希望在素圈戒上刻一段基督教義，問了很多首飾店都無(wú)法滿足，最后珂蘭體驗(yàn)店里的設(shè)計(jì)師幫忙解決了。 
　　“這件事如果放到網(wǎng)上就比較難實(shí)現(xiàn)，第一是溝通比較麻煩，第二是無(wú)法及時(shí)提供初步的模型。”王雍表示，目前上海這家店單月的銷售額在400萬(wàn)元左右，高于其他店的平均水平。 
　　在體驗(yàn)店里安排設(shè)計(jì)師的還有做家具O2O的尚品宅配，在杭州的三家體驗(yàn)店就共安排了10位設(shè)計(jì)師。顧客可以在體驗(yàn)店看到設(shè)計(jì)師依據(jù)戶型和顧客需求繪制的3D效果圖，在現(xiàn)場(chǎng)交流修改。同時(shí)體驗(yàn)店也提供不同風(fēng)格的裝飾樣板作為參考。 
　　王雍表示，O2O模式中線下體驗(yàn)店一定要體現(xiàn)專業(yè)性，“既然人家從線上到了線下，意味著很多問題是線上解決不了的，線下就要承擔(dān)這部分任務(wù)。” 
　　依靠點(diǎn)擊量分布選擇開店地點(diǎn) 
　　雖然歌薇注重線下服務(wù)，但在線上的投入并不小。考慮到未來(lái)可能要控制上百家體驗(yàn)店的配貨，歌薇根據(jù)行業(yè)特性搭建了云服務(wù)平臺(tái)，在迅速做好配送任務(wù)的分派外，還定期對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 
　　傳統(tǒng)的零售業(yè)一般很難對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，而O2O依靠云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等手段，挖掘到用戶信息。“這些數(shù)據(jù)不但可以作為我們引進(jìn)品牌的參考，還能提升營(yíng)銷的針對(duì)性，降低營(yíng)銷成本。”宋衛(wèi)軍說。 
　　今年珂蘭鉆石將在烏魯木齊開店。這一選擇最早的動(dòng)因是，百度指數(shù)顯示新疆當(dāng)?shù)貙?duì)“鉆石”的搜索量排進(jìn)了全國(guó)前20位，而且有很多新疆IP訪問珂蘭鉆石網(wǎng)站。以此作為參考后，珂蘭再派團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)貙?shí)地考察，最終敲定開店計(jì)劃。 
　　“珂蘭在寧波、溫州等二線城市開了很多體驗(yàn)店，因?yàn)閷幉�每個(gè)月的點(diǎn)擊量超過1萬(wàn)，比西安、昆明等省會(huì)城市還要高。目前寧波珂蘭體驗(yàn)店單月的銷售已經(jīng)超過百萬(wàn)。” 
　　王雍說，采用O2O模式的企業(yè)可以享受很多線上的免費(fèi)晚餐，這點(diǎn)是O2O線上部分很大的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在淘寶、百度等都對(duì)一 
　　些數(shù)據(jù)進(jìn)行了開放，是企業(yè)決策很好的依據(jù)。 
　　團(tuán)購(gòu)的前車之鑒 
　　在吳雪飛看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)于O2O模式的嘗試還在起步階段，作為新興的電商模式，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)共存。 
　　作為O2O模式的探路者，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在近兩年經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展，有數(shù)千家網(wǎng)站在洗牌中遭到淘汰。其中很大原因是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法保障線上信息和線下服務(wù)的對(duì)稱，只能采取低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 
　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，O2O的成敗一定程度上取決于企業(yè)對(duì)線上和線下資源的掌控，不是一朝一夕就能完成的。 
　　現(xiàn)在宋衛(wèi)軍擔(dān)心的就是手里有代理權(quán)的品牌數(shù)量太少，一旦無(wú)法滿足顧客多元化的需求，這一模式也就走到了終點(diǎn)。 
　　“其實(shí)O2O很多時(shí)候只是一個(gè)手段。”王雍認(rèn)為，O2O借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，再將這部分資金有效應(yīng)用到線上店的開設(shè)和服務(wù)提高上，“相對(duì)來(lái)說，有利于企業(yè)初期的生存，但弱化了品牌效應(yīng)，有很大缺陷。” 
　　近年來(lái)很多國(guó)內(nèi)電商都在試水線上和線下的結(jié)合，像一號(hào)店在上海地鐵推出二維碼購(gòu)物，分眾傳媒推廣Q卡，但都沒有取得預(yù)期效果。“許多O2O只是希望改變顧客的消費(fèi)地點(diǎn)，沒有實(shí)質(zhì)性地提供線上線下的差異化服務(wù)，很難產(chǎn)生持久粘性。”王雍分析道。 
　　吳雪飛建議，一些想涉足O2O的企業(yè)可以嘗試生活服務(wù)類、家裝類等業(yè)務(wù)，“一方面企業(yè)必須有足夠的線下接待能力，另一方面要滿足線上用戶的需求。”并且據(jù)她了解，看到了團(tuán)購(gòu)的慘烈廝殺，風(fēng)投會(huì)更冷靜對(duì)待O2O，不是前景很好的項(xiàng)目很難拿到足夠的資金。（本文來(lái)源：都市快報(bào)）